Gil Rosen, Chief Marketing Officer w Amdocs – Wywiad z serii

Gil Rosen jest Chief Marketing Officer w Amdocs, odpowiedzialnym za zarządzanie globalną marką, marketingiem produktów i marketingiem klientów. W tej roli kieruje opracowaniem wizji Amdocs, dostarczaniem strategicznych badań i wglądów dla klientów, a także ogólnymi działaniami marketingowymi firmy. Gil kieruje zespołem profesjonalistów marketingowych i jest członkiem zespołu zarządzającego firmą. Przed objęciem stanowiska CMO, Gil był Prezesem amdocs:next, odpowiedzialnym za rozwijanie i inkubowanie przyszłych silników wzrostu i technologii disruptivych, w tym IoT i AI-powered home broadband experience.

Czy mógłbyś podzielić się, jak Twoje rozległe doświadczenie w marketingu, innowacjach i technologii ukształtowało Twoją wizję Amdocs i jej rolę w branży telekomunikacyjnej?

Pracując po obu stronach branży telekomunikacyjnej, od wprowadzania nagradzanych urządzeń i usług chmurowych do kierowania marketingiem i innowacjami w Deutsche Telekom i Bezeq, miałem okazję zobaczyć, jak technologia zmienia życie. W Amdocs, moja unikalna pozycja daje mi globalny punkt widzenia, pozwalając mi na wyrównanie naszych produktów z wizją, którą odkrywamy poprzez nasze obszerne badania. Moim celem jest umożliwienie naszym klientom budowania lepszych doświadczeń dla ich klientów, jednocześnie poszerzając granice tego, co jest możliwe z technologiami takimi jak generative AI.

Amdocs ustanowił się jako lider w sektorach telekomunikacji i mediów. Co różni Amdocs od jego konkurentów w przestrzeni generative AI?

Amdocs pracował z wiodącymi globalnymi dostawcami usług przez ponad 40 lat. Nasze przywództwo wynika z pozostawania na czele zmian technologicznych, takich jak szerokopasmowość, chmura i 5G, oraz z pomocy naszym klientom w nawigowaniu przez erę agentic. Zrozumienie danych jest kluczowe dla AI, i wdrożyliśmy tę wiedzę do naszej platformy telecom-GPT, amAIz, która rozwiązuje wyzwania specyficzne dla CSP, takie jak doświadczenie klienta, efektywność operacyjna i więcej. W przeciwieństwie do ogólnych, konsumenckich rozwiązań AI, amAIz poprawia obsługę klienta, optymalizuje operacje i skaluje inteligentnie. Nasze relacje z klientami wykraczają poza oprogramowanie i usługi; pracujemy jako prawdziwi partnerzy, oferując rozwiązania, które są agnostyczne wobec LLM lub dostawców chmury.

Czy mógłbyś wyjaśnić rolę platformy Amdocs’ amAIz w transformacji doświadczeń klientów i operacyjnych dla CSP?

Platforma amAIz pokazuje, jak GenAI może rewolucjonizować telekomunikację, łącząc hiper-personalizowane interakcje z klientami z efektywnością operacyjną. Umożliwia proaktywne rozwiązywanie problemów, automatyzuje powtarzalne zadania i skaluje bez wysiłku. Na przykład, północnoamerykański dostawca, który używa amAIz, doświadczył 63% redukcji czasu obsługi, 50% lepszej pierwszej rozwiązania i 49% wzrostu Transactional Net Promoter Score. Te poprawy są głębokie dla branży i podkreślają, jak nowe technologie w odpowiednich rękach mogą znacznie poprawić zarówno efektywność, jak i bardziej personalizowane doświadczenia klientów.

Raport Rethinking Brand and Customer Experience in the Agentic Era podkreśla znaczącą lukę między oczekiwaniami konsumentów a postrzeganiem AI agentów przez CSP. Jak CSP powinny rozwiązać tę dysproporcję, aby lepiej dopasować się do potrzeb konsumentów i wzmocnić swoją tożsamość marki?

Luka wynika z dwóch kluczowych problemów: CSP często koncentrują się na celach operacyjnych, które klienci nie zauważają, i zaniżają gotowość konsumentów do przyjęcia GenAI. Na przykład, tylko 45% konsumentów wyraża obawy dotyczące GenAI w obsłudze klienta, podczas gdy CSP szacują tę liczbę na 60%.

Wchodząc w erę agentic, AI agenci nie są już tylko narzędziami – są przedstawicielami marki i często preferowanymi przez konsumentów, kształtującymi relacje poprzez komunikację w głosie marki i odzwierciedlającymi jej wartości. CSP muszą przemyśleć swój podejście, aby stworzyć AI doświadczenia, które dynamicznie dostosowują się do kontekstu i dostarczają znaczące, personalizowane interakcje. Z naszymi badaniami pokazującymi niższy poziom satysfakcji z obecnych chatbotów w porównaniu z agentami ludzkimi, jest jasne, że jest miejsce na poprawę. Aby prosperować, CSP muszą zapewnić, że AI agenci dostarczają znaczące, personalizowane doświadczenia, które spełniają wysokie oczekiwania konsumentów i budują zaufanie.

Raport również podkreśla, że 80% konsumentów oczekuje empatii od AI agentów, ale tylko 43% CSP rozpoznaje to. Jak marki mogą zaprojektować AI agentów, aby spełnić takie emocjonalne i kontekstowe potrzeby?

Empatia zaczyna się od zrozumienia marki, kontekstu i klienta. Marki muszą uznać, że empatia jest kluczowa w interakcjach usługowych – takich jak rozwiązywanie problemu z zagubionym telefonem lub nieoczekiwanymi szokami rozliczeniowymi – ale może być mniej istotna w dodawaniu usług, takich jak dodawanie planów podróży międzynarodowych. Poprzez dostosowanie tonu i zaangażowania w zależności od kontekstu, CSP mogą zrównoważyć empatię z praktycznością. Zaawansowane możliwości językowe, różnorodne zestawy danych i pętle sprzężenia zwrotnego pomagają udoskonalić te interakcje, aby zapewnić, że pozostają autentyczne i zgodne z oczekiwaniami klientów.

Z 61% konsumentów chętnych do przełączenia się na CSP oferujące lepszych AI agentów, jakie natychmiastowe kroki powinny dostawcy podjąć, aby poprawić swoje oferty AI?

CSP muszą podjąć decydujące działania, uruchamiając pilotażowe projekty GenAI, aby rozwiązać luki w zaangażowaniu, gromadząc opinie klientów i udoskonalając możliwości. Niemniej, liderzy marketingu i marki muszą objąć przewodnictwo i poprowadzić te dyskusje – nie pozwalając zespołom technicznym działać w izolacji. Obecne chatboty, włączone przez zespoły techniczne, często nie spełniają oczekiwań, a ewolucja AI agentów wymaga bardziej strategicznego, markowego podejścia, które wykracza poza samą technologię.

Teraz, gdy AI agenci stają się rozszerzeniem tożsamości marki, jakie strategie powinny marki wdrożyć, aby zapewnić, że ich AI agenci odzwierciedlają ich rdzenne wartości i spełniają oczekiwania klientów?

Aby odnieść sukces, CSP muszą zdefiniować osobowość swoich AI agentów z precyzją – wyrównując ton, zachowanie i przekaz z wartościami marki. Ciągłe szkolenie i zarządzanie będą zapewniać, że ci agenci pozostają zgodni z rdzeniem wartości i reagują na ewoluujące potrzeby klientów.

Jak przewidujesz ewolucję osobowości AI agentów i ich dostosowywania do wpływania na lojalność marki w długiej perspektywie?

AI agenci staną się więcej niż tylko narzędziami – będą orkiestrować i działać, stając się kluczowymi ambasadorami marki. W długiej perspektywie, jest możliwe, że ci agenci mogą osiągnąć poziom rozpoznawalności porównywalny z reklamami celebrytów, takimi jak Ryan Reynolds z Mint Mobile. Z dobrze utrzymaną zawartością i angażującymi interakcjami społecznymi, AI agenci mogą stać się ikonami, które uosabiają tożsamość marki, napędzając głębszą lojalność.

Co są Twoje prognozy dla branży telekomunikacyjnej w ciągu najbliższych pięciu lat, gdy generative AI i platformy takie jak amAIz staną się bardziej powszechne?

Generative AI zdefiniuje ponownie zaangażowanie klienta, umożliwiając CSP dostarczanie ulepszonych doświadczeń w skali. Nasze dzieci nie będą rozumiały pojęcia “trzymania na linii”. AI agenci będą dostarczać szybką, przyjazną obsługę w językach ojczystych i dialektach, bez zmienności emocji ludzkich. Po stronie sieci, AI maksymalizuje ROI, optymalizując wykorzystanie zasobów, zapewniając, że sieci działają tak efektywnie, jak to możliwe. CSP, które nie dostosują się, ryzykują wpadnięcie w nieistotność.

Jako lider w tym obszarze, co najbardziej ciebie ekscytuje w erze agentic i jej potencjalnym wpływie na społeczeństwo?

To, co mnie najbardziej ekscytuje, to potencjał stworzenia znaczących, empatycznych interakcji między markami a konsumentami. Agenci stają się nowymi “aplikacjami”, a każdy może ostatecznie mieć swojego własnego. Dlaczego szukać lub wypełniać formularze, gdy Twój własny agent może załatwić wszystko sam? W czasie, ci agenci mogą nawet komunikować się ze sobą, automatyzując zadania bez wysiłku w tle. Z tym, przyszłość oferuje bardziej konwersacyjne, humanizowane interakcje cyfrowe, które upraszczają i poprawiają codzienne życie.

Dziękuję za wspaniały wywiad, czytelnicy, którzy chcą dowiedzieć się więcej, powinni odwiedzić Amdocs.