Gil Rosen, Chief Marketing Officer at Amdocs – Interview Series

Gil Rosen jest Chief Marketing Officer w firmie Amdocs, odpowiedzialny za zarządzanie globalną marką, marketingiem produktów i marketingiem klientów. W tej roli kieruje opracowaniem wizji Amdocs, dostarczaniem strategicznych informacji z badań dla klientów, a także ogólnymi działaniami marketingowymi. Gil kieruje zespołem globalnych specjalistów ds. marketingu i jest członkiem zespołu zarządzającego firmą. Przed objęciem stanowiska CMO, Gil był Prezesem amdocs:next, odpowiedzialnym za rozwijanie i inkubowanie przyszłych silników wzrostu i technologii disruptivnych, w tym IoT i AI-powered home broadband experience.

Czy mógłbyś podzielić się, jak Twoje rozległe doświadczenie w marketingu, innowacjach i technologii ukształtowało Twoją wizję Amdocs i jego rolę w branży telekomunikacyjnej?

Pracując po obu stronach branży telekomunikacyjnej, od uruchamiania nagradzanych urządzeń i usług chmurowych do kierowania marketingiem i innowacjami w Deutsche Telekom i Bezeq, miałem okazję zobaczyć na własne oczy, jak technologia zmienia życie. W Amdocs, moja unikalna pozycja pozwala mi na globalny punkt widzenia, umożliwiając mi dopasowanie naszych produktów do wizji, którą odkrywamy dzięki naszym obszernym badaniom. Mój focus jest skierowany na umożliwienie naszym klientom budowania lepszych doświadczeń dla ich klientów, jednocześnie poszerzając granice tego, co jest możliwe z technologiami takimi jak generative AI.

Amdocs ustanowił się jako lider w sektorach telekomunikacji i mediów. Co odróżnia Amdocs od jego konkurentów w obszarze generative AI?

Amdocs współpracuje z wiodącymi globalnymi dostawcami usług od ponad 40 lat. Nasze przywództwo wynika z pozostawania na czele zmian technologicznych, takich jak broadband, chmura i 5G, a teraz pomagając naszym klientom w nawigowaniu w erze agentic. Zrozumienie danych jest kluczowe dla AI, i wbudowaliśmy tę ekspertyzę w naszą platformę telecom-GPT, amAIz, która rozwiązuje wyzwania specyficzne dla CSP, takie jak doświadczenie klienta, efektywność operacyjna i więcej. W przeciwieństwie do rozwiązań AI ogólnych, konsumenckich, amAIz poprawia wsparcie klienta, optymalizuje operacje i skaluje inteligentnie. Nasze relacje z klientami wykraczają poza oprogramowanie i usługi; pracujemy jako prawdziwi partnerzy, oferując rozwiązania, które są niezależne od LLM lub dostawców chmury.

Czy mógłbyś wyjaśnić rolę platformy Amdocs’ amAIz w transformacji doświadczeń klientów i operacyjnych dla CSP?

Platforma amAIz demonstruje, jak GenAI może rewolucjonizować telekomunikację, łącząc hiper-personalizowane interakcje z klientem z efektywnością operacyjną. Umożliwia rozwiązanie problemów w sposób proaktywny, automatyzuje zadania powtarzalne i skaluje bez wysiłku. Na przykład, północnoamerykański dostawca, który używa amAIz, odnotował 63% redukcję czasu obsługi, 50% lepsze pierwsze rozwiązanie i 49% wzrost w Transactional Net Promoter Score. Te poprawy są głębokie dla branży i podkreślają, jak nowe technologie w odpowiednich rękach mogą znacząco poprawić zarówno efektywność, jak i bardziej personalizowane doświadczenia klienta.

Raport Rethinking Brand and Customer Experience in the Agentic Era podkreśla znaczącą lukę między oczekiwaniami konsumentów a percepcją CSP dotyczącą agentów AI. Jak CSP powinny rozwiązać ten rozdźwięk, aby lepiej dopasować się do potrzeb konsumentów i wzmocnić swoją tożsamość marki?

Luka wynika z dwóch kluczowych problemów: CSP często koncentrują się na celach operacyjnych, które klienci nie zauważają, i zaniżają gotowość konsumentów do przyjęcia GenAI. Na przykład, tylko 45% konsumentów wyraża obawy dotyczące GenAI w opiece klienta, podczas gdy CSP szacują tę liczbę na 60%.

Wraz z wejściem w erę agentic, agenci AI nie są już tylko narzędziami – są one reprezentantami marki i często preferowanymi przez konsumentów, kształtującymi relacje poprzez komunikację w głosie marki i odzwierciedlającymi jej wartości. CSP muszą zmienić swoje podejście, aby stworzyć doświadczenia AI, które adaptują się dynamicznie do kontekstu i dostarczają znaczące, personalizowane interakcje. Z naszymi badaniami pokazującymi niższy poziom satysfakcji z obecnych chatbotów w porównaniu z agentami ludzkimi, jest wyraźna przestrzeń do poprawy. Aby prosperować, CSP muszą zapewnić, że agenci AI dostarczają znaczące, personalizowane doświadczenia, które spełniają wysokie oczekiwania konsumentów i budują zaufanie.

Raport również podkreśla, że 80% konsumentów oczekuje empatii od agentów AI, ale tylko 43% CSP rozpoznaje to. Jak marki mogą zaprojektować agenci AI, aby spełnić takie emocjonalne i kontekstowe potrzeby?

Empatia zaczyna się od zrozumienia marki, kontekstu i klienta. Marki muszą rozpoznać, że empatia jest kluczowa w interakcjach usługowych – takich jak rozwiązywanie problemu z zagubionym telefonem lub nieoczekiwanymi szokami rachunkowymi – ale może być mniej istotna w dodawaniu usług, takich jak dodawanie planów podróży międzynarodowych. Poprzez dostosowanie tonu i zaangażowania w zależności od kontekstu, CSP mogą zrównoważyć empatię z praktycznością. Zaawansowane możliwości języka naturalnego, różnorodne zestawy danych i pętle sprzężenia zwrotnego pomagają udoskonalić te interakcje, aby zapewnić, że pozostają one autentyczne i zgodne z oczekiwaniami klienta.

Z 61% konsumentów chętnych do przełączenia się na CSP oferujące lepsze agenci AI, jakie natychmiastowe kroki powinny dostawcy podjąć, aby poprawić swoje oferty AI?

CSP muszą podjąć decydujące działania, uruchamiając pilotażowe projekty GenAI, aby rozwiązać luki w zaangażowaniu, gromadząc opinie klientów i udoskonalając możliwości. Niemniej, liderzy marketingu i marki muszą objąć przewodnictwo i poprowadzić te dyskusje – nie pozwalając zespołom technicznym działać w izolacji. Obecne chatboty, włączone przez zespoły techniczne, często nie spełniają oczekiwań, a ewolucja agentów AI wymaga bardziej strategicznego, marko-centrycznego podejścia, które wykracza poza samą technologię.

Teraz, gdy agenci AI stają się rozszerzeniem tożsamości marki, jakie strategie powinny marki wdrożyć, aby zapewnić, że ich agenci AI odzwierciedlają ich rdzenne wartości i spełniają oczekiwania klientów?

Aby odnieść sukces, CSP muszą zdefiniować osobowość swoich agentów AI z precyzją – dopasowując ton, zachowanie i komunikację do wartości marki. Ciągłe szkolenie i zarządzanie zapewnią, że ci agenci pozostaną zgodni z rdzeniem wartości i odpowiadają na ewoluujące potrzeby klientów.

Jak przewidujesz ewolucję osobowości agentów AI i ich dostosowywania wpływającą na lojalność marki w długim terminie?

Agenci AI staną się więcej niż tylko narzędziami – będą one orkiestrować i działać, stając się kluczowymi ambasadorami marki. W długim terminie jest możliwe, że ci agenci mogą osiągnąć poziom rozpoznawalności porównywalny z reklamami z udziałem sławnych osób, takich jak Ryan Reynolds z Mint Mobile. Z dobrze utrzymaną zawartością i angażującymi interakcjami społecznymi, agenci AI mogą stać się ikonami, które uosabiają tożsamość marki, napędzając głębszą lojalność.

Co są Twoje prognozy dla branży telekomunikacyjnej w ciągu najbliższych pięciu lat, gdy generative AI i platformy takie jak amAIz staną się bardziej powszechne?

Generative AI zmieni sposób zaangażowania klienta, umożliwiając CSP dostarczanie lepszych doświadczeń na dużą skalę. Nasze dzieci nie będą rozumiały pojęcia “trzymania na linii”. Agenci AI będą dostarczać szybką, przyjazną obsługę w językach i dialektach rodzimych, bez zmienności emocji ludzkich. Po stronie sieci, AI maksymalizuje ROI, optymalizując wykorzystanie zasobów, zapewniając, że sieci działają tak efektywnie, jak to możliwe. CSP, które nie dostosują się, ryzykują popadnięcie w nieistnienie.

Jako lider w tej dziedzinie, co najbardziej ekscytuje Cię w erze agentic i jej potencjalnym wpływie na społeczeństwo?

To, co najbardziej mnie ekscytuje, to potencjał stworzenia znaczących, empatycznych interakcji między markami a konsumentami. Agenci stają się nowymi “aplikacjami”, a każdy może wkrótce mieć swojego osobistego agenta. Dlaczego szukać lub wypełniać formularze, gdy Twój osobisty agent może załatwić wszystko sam? Z czasem, ci agenci mogą nawet komunikować się ze sobą, automatyzując zadania bez wysiłku na tle. Z tym, przyszłość obiecuje bardziej konwersacyjne, humanizowane interakcje cyfrowe, które upraszczają i poprawiają życie codzienne.

Dziękujemy za wspaniałe wywiady, czytelnicy, którzy chcą dowiedzieć się więcej, powinni odwiedzić Amdocs.