Emily Popson, Wiceprezes ds. Marketingu Rozwoju w CallRail – Seria Wywiadów

Emily Popson jest Wiceprezesem ds. Marketingu Rozwoju w CallRail, gdzie kieruje zespołami odpowiedzialnymi za generowanie popytu, optymalizację strony internetowej, marketing klientów i marketing treści. Jako była właścicielka małego biznesu, Popson jest pasjonatem udostępniania nowoczesnych narzędzi analitycznych marketingu nawet najmniejszym zespołom i firmom.

Czy możesz podzielić się więcej o swojej karierze zawodowej i tym, jak Twoje doświadczenia doprowadziły Cię do obecnej roli Wiceprezesa ds. Marketingu Rozwoju w CallRail?

W ciągu ostatnich 15 lat moja kariera zawodowa była głównie skupiona na pracy z firmami SaaS, ze szczególnym uwzględnieniem wszystkich aspektów marketingu rozwoju – od generowania popytu po marketing klientów, optymalizację współczynnika konwersji do projektowania graficznego i więcej.

Większość mojego doświadczenia pochodzi z branży technologii marketingowej (obsługującej małe i średnie przedsiębiorstwa, branżę hotelarską i organizacje non-profit) oraz z ról w branży oprogramowania do tworzenia kopii zapasowych i monitorowania IT.

Chociaż moje doświadczenie zawodowe w dużej mierze ukształtowało osobę, którą jestem dzisiaj, to moja pasja jest tym, co naprawdę doprowadziło mnie do CallRail. Jako osoba, która zbudowała i prowadziła własny mały biznes, zobaczyłam unikalną okazję w CallRail, aby wykorzystać moją wiedzę i doświadczenie w marketingu rozwoju i przywództwie przychodów B2B, aby pomóc wspierać małych właścicieli biznesu. Rozumiem wyzwania, z którymi mierzą się właściciele małych biznesów, i cieszy mnie, że mogę pomóc naszym klientom w marketingu i rozwoju ich biznesu z pewnością, łącząc ich z rozwiązaniami stworzonymi specjalnie dla nich.

Jakie są Twoje główne odpowiedzialności i cele jako Wiceprezes ds. Marketingu Rozwoju? Jak podchodzisz do generowania przychodu i popytu?

Nadzoruję nasz zespół marketingu rozwoju, który składa się z funkcji takich jak: Treść i Kopiowanie, Strategia i Produkcja Strony Internetowej, Generowanie Popytu oraz Marketing Klientów. Razem jesteśmy odpowiedzialni za generowanie przychodu dla biznesu. Robimy to, przyciągając, pozyskując, edukując, konwertując i rozszerzając obecnych i przyszłych klientów na każdym etapie ich podróży. Jedną z moich największych odpowiedzialności jest wyposażenie tych zespołów w umiejętności, aby wykorzystać sztukę i naukę każdej funkcji, aby maksymalnie zwiększyć wpływ na biznes.

Ponieważ nasz zespół marketingu rozwoju pracuje razem jako jednostka, każda funkcja ma również swój unikalny zestaw celów, które przyczyniają się do naszego wspólnego celu, jakim jest generowanie rozwoju dla biznesu. Obejmują one:

• Treść i Kopiowanie: Wydajna i wpływowa produkcja treści na każdym etapie podróży klienta, zwiększony strategiczny wykorzystanie AI do poprawy wydajności i wpływu, wpływ treści na generowanie nowych przychodów.
• Strategia i Produkcja Strony Internetowej: Ulepszanie doświadczenia na stronie, wyników SEO i zwiększanie współczynnika konwersji od nowych użytkowników do bezpłatnego okresu próbnego.
• Generowanie Popytu: Zwiększona świadomość kategorii i marki, przechwytywanie popytu za pomocą objętości miesięcznej generowanej przez bezpłatne okresy próbne, jakość generowanych prób mierzona współczynnikiem konwersji z prób na klientów, zwiększanie mieszanki klientów z kluczowych pionów, koszt efektywności pozyskiwania klientów (MAC), osiąganie comiesięcznych celów nowych MRR.
• Marketing Klientów: Prowadzenie zaangażowania klientów, użycia produktu i przyjęcia przez klientów, zbieranie i wykorzystywanie głosu klienta w całym biznesie, prowadzenie bezpłatnych prób dla dodatkowych produktów, osiąganie comiesięcznych celów nowych przychodów z cross-sell i upsell.

Podchodzę do generowania przychodu i popytu, stosując zintegrowane podejście do naszych wysiłków marketingowych. Chociaż nasz zespół ma różne funkcje z różnymi zestawami celów i odpowiedzialności, każdy z tych celów przyczynia się do naszego celu rozwoju.

Jak zmieniła się branża marketingowa w czasie Twojej kariery, zwłaszcza w odniesieniu do marketingu rozwoju i generowania popytu?

Odgrywając to, jak wyglądała branża, kiedy zaczynałem swoją karierę w porównaniu z tym, w co się przekształciła dzisiaj, powiedziałbym, że największą zmianą, której doświadczyła branża marketingowa, jest pojawienie się tak wielu nowych możliwości – od nowych kanałów i taktyk po to, jak podchodzimy do segmentacji i ukierunkowania.

Jest to ekscytujące, aby zobaczyć tę ewolucję. Branża doświadczyła pojawienia się rzeczy takich jak marketing Connected TV (CTV), który dostarcza reklamy wideo widzom za pośrednictwem usługi streamingowej, kiedy oglądają treści, oraz wzrostu influencerów, którzy zmienili podejście marketerów do przekazywania swoich wiadomości.

Sposób, w jaki branża angażuje się z klientami, jest tak inny niż kiedyś. Teraz jest łatwiej niż kiedykolwiek, aby angażować się z klientami bezpośrednio – od wnętrza Twojego produktu do mediów społecznościowych – i ten rodzaj bezpośredniego zaangażowania był przełomem dla zbierania głosu klienta (VOC). Marketerzy mogą angażować się z klientami natychmiastowo, a ten rodzaj bardziej rzeczywistego zaangażowania napędza bardziej bezproblemowy VOC, który pozwala marketerom uzyskać informacje zwrotne na temat ich wiadomości, produktów lub usług – jeśli klienci mają problem, pozwala marketerom rozwiązać problemy szybko i efektywnie.

W świecie, który jest coraz bardziej napędzany danymi, branża marketingowa nie jest obca z potęgą, która pochodzi z danych i eksplozji AI. Zwiększona dostępność danych wyposażyła marketerów w nowe możliwości personalizacji – pozwalając im podejmować bardzo spersonalizowane podejścia dla celowych audиторii i istniejących klientów. Jeśli chodzi o AI, branża wykorzystuje tę technologię do transformacji, w jaki sposób podejmujemy wszystko, od SEO po tworzenie treści i pisanie kopii do wglądu w podróż klienta i optymalizacji konwersji strony internetowej do badań UX i analizy zachowania.

Chociaż ta ewolucja była ogólnie pozytywna, branża doświadcza również dużo szumu. Z tym, co wydaje się niekończącym się nowymi technologiami pojawiającymi się, jest to “zespół lśniących obiektów”, który może naprawdę rozpraszać od wielkiego marketingu. Chociaż każda branża zawsze chce być wczesnym adoptorem tych nowych technologii, teraz bardziej niż kiedykolwiek marketerzy muszą upewnić się, że mają narzędzia i procesy na miejscu, aby pozostać wiernymi swoim celom. Marketerzy muszą mieć wyraźną misję i zaufać, że jeśli mają odpowiednie narzędzia, procesy, ludzi i dane na miejscu – będą odpowiednio wspierani, aby połączyć swoje rozwiązania ze swoimi audиторiami.

Jak CallRail wykorzystuje AI, aby udoskonalić swoje produkty i usługi? Czy możesz podać przykłady, w jaki sposób AI jest wykorzystywany do poprawy śledzenia połączeń i atrybucji?

W CallRail wykorzystujemy AI od prawie dekady, aby dostarczyć małym firmom Inteligencję Rozmów, która odblokowuje wgląd w rozmowy klientów, aby lepiej zoptymalizować kampanie marketingowe i przekształcić więcej leadów.

Ponieważ AI nadal rewolucjonizuje branże, ta technologia umożliwiła nam odblokowanie nowych granic w zrozumieniu i optymalizacji podróży klienta. W ciągu ostatnich kilku lat wykorzystaliśmy AI, aby odblokować jeszcze więcej wglądów z rozmów firm, które pozwalają im na lepsze marketing, lepsze połączenie z klientami, lepsze przekształcenie i ogólnie więcej wzrostu biznesu.

Jestem szczególnie dumna i podekscytowana naszym AI-powiązanym samoodpowiednim atrybucjom (SRA). Niezależnie od tego, czy biznes pyta swoich leadów “Jak usłyszałeś o nas?” czy leadzi oferują odpowiedzi niespodziewanie, SRA wykorzystuje AI, aby zrozumieć, wyodrębnić, skategoryzować i zgłosić wgląd atrybucyjny obok danych atrybucyjnych opartych na oprogramowaniu.

Jak łączenie samoodpowiednich i opartych na oprogramowaniu atrybucji zapewnia bardziej kompleksowy widok dla marketerów?

To podejście jest rewolucyjne i następna granica atrybucji, wierzę. Firmy, które nie wykorzystują samoodpowiednich atrybucji wraz z opartymi na oprogramowaniu atrybucjami, wykorzystują przestarzałe i ograniczone praktyki.

Pomimo że atrybucja oparta na oprogramowaniu, jaką oferujemy w Śledzeniu Połączeń i Śledzeniu Formularzy CallRail, rozwiązuje problem związany z platformową stronniczością i zwiększa widoczność w punktach stycznych online i offline – nie jest pozbawiona swoich własnych ograniczeń. Atrybucja oparta na oprogramowaniu ma trudności z pokonaniem nieprzezroczystości spowodowanej przez dark social, polecenia ustne lub ludzką stronniczość dla wygody. Może również mieć trudności z pełnym uchwyceniem wpływu manewrów marketingowych marki. Zawsze było niezwykle trudno zmierzyć wpływ, jaki te dźwignie mają na firmę – ale te wcześniej ukryte dane mogą teraz zostać odblokowane za pomocą samoodpowiednich atrybucji CallRail.

Firmy mogą łączyć samoodpowiednie dane atrybucyjne CallRail z danymi z opartych na oprogramowaniu atrybucji, aby wyeliminować punkty ślepe i umożliwić bardziej pewne i dokładne podejmowanie decyzji marketingowych. Marketerzy nie będą już zadawać sobie pytania, co spowodowało, że leadzi do nich dotarli; zawsze będą w stanie wiedzieć, jak ich firma dostała się na radar każdego leadu i jakie marketing przekształciło ich w ostateczne skontaktowanie się.

Wyobraź sobie to w ten sposób: jesteś firmą ogrodniczą, która współpracuje z agencją marketingową w celu przeprowadzenia rebrandingu i przeglądu strategii marketingowej. W ramach nowej strategii Twoja agencja projektuje nowe, efektowne znaki na podwórku do użycia podczas pracy. W wyniku nowej strategii potencjalni klienci, którzy zauważają Twoją dobrą pracę, również zwracają uwagę na Twoje znaki i markę. Potencjalni klienci szukają Twojej firmy i dzwonią pod numer na Twoim Profilu Google (GOOGL ) (GBP). Otrzymujesz wzrost liczby leadów i dziesiątki połączeń z GBP, a na tych połączeniach wspominają o zobaczeniu Twoich znaków w swojej okolicy. Ale otrzymałeś tylko kilka połączeń z Twojego numeru śledzenia znaku. Używanie tylko atrybucji opartej na oprogramowaniu lub tylko samoodpowiednich atrybucji spowodowałoby, że:

• Atrybucja oparta na oprogramowaniu: Tylko używając tego, przypisałbyś wzrost przychodu do Profilu Google, a nigdy nie wiedziałbyś, jak bardzo wpłynęło to na Twoją nową markę i znaki.
• Samoodpowiednie atrybucje: Używając tylko tej metody, przypisałbyś przychód znakom. Brakowałoby ci wglądu w rolę i znaczenie dobrze utrzymanego GBP.

Poprzez posiadanie tylko danych z jednego lub drugiego, firma może podjąć decyzje strategiczne lub inwestycyjne na podstawie ograniczonego wglądu. Razem dane atrybucyjne oparte na oprogramowaniu i samoodpowiednie dają wyraźniejsze zrozumienie podróży klienta, zapewniając wgląd w wpływ, jaki te “niewidoczne” czynniki mogą mieć.

Jakie trendy wschodzące widzisz w AI i marketingu technologicznym, oraz jak CallRail pozycjonuje się, aby pozostać na czele w tej przestrzeni?

Ponieważ przestrzeń staje się głośniejsza i bardziej zatłoczona, będziemy świadkami silnego popytu i preferencji użytkowników na celowe rozwiązania AI. Ten popyt dodatkowo katapultuje CallRail do przodu.

CallRail prowadzi w tym obszarze z naszym wyraźnym zaangażowaniem w rozwijanie rozwiązań, które rozwiązują prawdziwe problemy dla firm i robią to w dostępny sposób. Współpracujemy również z najlepszymi partnerami w tej przestrzeni i wykorzystujemy najlepsze dostępne modele dla celów firm, które obsługujemy.

Krajobraz marketingu technologicznego doświadczył wielu sezonów ekscytacji wokół nowych możliwości, które w krótkim czasie skutkowały boomem splątanych stert marketingowych pełnych różnych dostawców, po których nastąpiły platformy, które konsolidowały możliwości dla łatwiejszego i bardziej opłacalnego dostępu. CallRail koncentruje się na obsłudze naszego rynku na tyle, na ile jesteśmy w stanie to robić najlepiej w jednej platformie.

Z AI, podobnie jak w przypadku każdej technologii marketingowej, wartość pochodzi z możliwości użytkownika wykorzystania danych wyjściowych AI – czy to danych, wglądów, działań – bardziej szeroko. Bogaty ekosystem strategicznych partnerstw technologicznych CallRail pozwoli firmom wykorzystywać dane, wglądy i działania, które dostarczamy, w całym ich stercie technologicznym.

Jak produkty CallRail Conversation Intelligence i Convert Assist wykorzystują AI, aby zapewnić głębszy wgląd w interakcje klientów i pomóc firmom zoptymalizować swoje wysiłki marketingowe?

Nasze rozwiązania AI pozwalają firmom analizować rozmowy w celu uzyskania głębszych wglądów w leadów i klientów, aby mogli przyciągać, konwertować i optymalizować z pewnością. Nasze rozwiązania zapewniają wglądy, które pomagają firmom przyciągać więcej leadów, takie jak wglądy atrybucyjne i wykrywanie słów kluczowych, aby poinformować ich o mieszance kanałów, inwestycjach marketingowych i strategii treści.

Także zapewniamy wglądy, których potrzebują firmy, aby przekształcić więcej leadów w klientów. Aby zidentyfikować cechy rozmowy i automatycznie zakwalifikować, ocenić, otagować lub przypisać wartość ich leadom. Inna możliwość, coaching połączeń, pozwala firmom automatycznie trenować swoje zespoły, jak poprawić każdą rozmowę – zapewniając natychmiastowe ulepszenia, aby pomóc ich firmie działać bezproblemowo. Nasze oferty pozwalają również firmom tworzyć AI-generowane plany działania i wiadomości follow-up, aby pomimo tego, jak zajęte są ich zespoły, mogli utrzymywać leadów zaangażowanych i w ruchu.

Jakie korzyści konkurencyjne, jak sądzisz, dają możliwości AI CallRail na rynku?

CallRail wykorzystuje AI, aby pomagać firmom rozwiązywać problemy i rozwijać się z pewnością od 2016 roku. Nie jesteśmy nowicjuszami w tym, więc podczas gdy inne firmy pracują nad rozwiązywaniem początkowych bólów głowy AI, my już mamy partnerów, ludzi i procesy na miejscu.

Budowanie strategii AI może być trudnym procesem – szczególnie dla tych, którzy zaczynają i koncentrują się na tym, jak i gdzie AI będzie pasować do ich rozwiązań. My już mamy tę strategię na miejscu, a naszym celem jest pozostanie ściśle związanych z naszą wyraźnie zdefiniowaną “Gwiazdą Północną AI”, którą wykorzystujemy do kierowania nami.

Robimy to, testując, iterując i zbierając informacje zwrotne. Robimy to formalnie za pośrednictwem naszego programu CallRail Labs. W ciągu zaledwie jednego roku CallRail Labs wydał 12 funkcji, pomagając w dostarczeniu celowych produktów AI naszym klientom.

Rozwiązania CallRail są zaprojektowane z celem – rozwiązują one prawdziwe problemy świata bez tworzenia nowych dla naszych klientów. Kluczową różnicą naszych rozwiązań jest połączenie wglądów AI z bogatą atrybucją – nasza samoodpowiednia atrybucja jest patentowa, a nasze raporty z wielu rozmów są pierwszymi w swoim rodzaju, agregowanymi wglądami AI do szybszego działania.

Poprzez wykorzystanie naszej głębokiej ekspertyzy w atrybucji, inteligencji rozmów i rynku SMB – w połączeniu z naszym bogatym i szerokim ekosystemem partnerstwa – nasze rozwiązania napędzają pewny marketing i umożliwiają wzrost firmom, którym służymy.

Jakie porady dałbyś marketerom, którzy chcą zintegrować AI ze swoimi strategiami?

Moja największa rada to być odważnym w testowaniu i intencjonalnym w wdrożeniu. Poświęć czas, aby naprawdę pomyśleć, jak możesz wykorzystać AI, aby stworzyć przestrzeń, pojemność i okazję, i testuj, testuj, testuj.

Weź takie zadania, jak tworzenie treści i kopii – użyj AI, aby rozruszać tworzenie treści i kopii, i użyj go, aby utworzyć różne wersje Twojej kopii, które są specjalnie zaprojektowane dla każdego z Twoich kanałów.

Dla marketerów, którzy nie mają czasu na głęboką eksplorację lub analizę, AI może pomóc im szybko odkryć dane napędzane wglądy, upoważniając ich do działania szybciej. Dla tych, którzy odkładają swoją strategię SEO, produkt inteligencji rozmów może ujawnić wspólne tematy używane przez Twoich leadów i klientów; mogą one być świetnymi punktami startowymi dla produkcji treści SEO. Te same AI-ujawnione wglądy mogą pomóc Ci zauważyć okazje do nowych pomysłów marketingowych lub nawet nowych ofert usług.

Nie masz czasu, aby sprawdzić połączenia sprzedaży i obsługi? AI rozmów, taki jak Convert Assist CallRail, może zapewnić pozytywną i krytyczną informację zwrotną w Twoim imieniu po każdym połączeniu, pomagając utrzymać Twoją firmę w ruchu, ulepszając i rozwijając.

Jeśli Twój marketing zaczyna się naprawdę sprawdzać, ale Twoja pojemność jest ograniczona po stronie sprzedaży i obsługi, użyj AI, aby stworzyć wydajność w ich przepływach pracy. Convert Assist może również pisać wiadomości follow-up dla członków zespołu po każdej rozmowie, aby pomimo tego, jak zajęci są, mieli pewność, że każdy lead, który wygenerujesz, otrzyma wspaniałe doświadczenie i najlepszą szansę na przekształcenie.

Jakie są Twoje cele na przyszłość dla CallRail i inicjatyw marketingu rozwoju w ciągu najbliższych kilku lat?

Patrząc w przyszłość, są kilka inicjatyw marketingu rozwoju, których będziemy śledzić. Na pierwszym miejscu dla mnie jest obecnie rozszerzenie strategicznego wdrożenia influencerów i wpływu w kluczowych pionach oraz ewolucja naszych wysiłków optymalizacji strony i wewnątrz aplikacji.

Dodatkowe kluczowe punkty, na które będziemy się koncentrować w ciągu najbliższych kilku lat, obejmują:

• Priorytetowe ciągłe szybkie eksperymentowanie: Marketing rozwoju wpływa nie tylko na wzrost nowych użytkowników, ale także na wzrost poprzez naszych istniejących użytkowników, oraz ochronę naszego wzrostu poprzez zapobieganie churnowi. Używanie nowych narzędzi – szczególnie tych napędzanych przez AI – aby lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników i zidentyfikować okazje do napędzania przychodu lub redukowania churnu, będzie priorytetem dla całego zespołu.
• Ochrona i rozszerzenie SEO: Wśród zmian w krajobrazie – od przeglądów AI po wglądy z wycieku Google – utrzymanie siły i przewagi SEO jest kluczowe. Będziemy to robić poprzez strategiczne dostosowania, asystę AI i ciągłe inwestycje.

To tylko spojrzenie na to, co nas czeka. Nasz zespół marketingu rozwoju będzie nadal koncentrował się na ocenie i ewolucji naszych praktyk atrybucyjnych. Tak poważnie, jak traktujemy nasze produkty atrybucyjne, które dostarczamy naszym klientom, tak samo poważnie traktujemy nasze własne wewnętrzne atrybucje. Poprzez zwrócenie uwagi na podróż naszych klientów, będziemy wykorzystywać nasze własne wglądy, aby nadążyć za ich preferencjami – rozumiemy, że ta podróż ewoluuje wraz z ewoluującym krajobrazem marketingowym.

Dziękuję za wspaniały wywiad, czytelnicy, którzy chcą dowiedzieć się więcej, powinni odwiedzić CallRail.