Konsumenci nie chcą AI. Chcą mieć pewność.

Branża kosmetyczna od kilku lat mówi o sztucznej inteligencji. Inteligentniejsze rekomendacje, wirtualne przymierzanie, analiza skóry, a ostatnio także wspierani przez AI asystenci zakupowi — wszystko to przedstawiano jako kolejny przełom w handlu detalicznym.

Zadajemy jednak niewłaściwe pytanie, bo konsumenci nie wchodzą do sklepu ani nie otwierają aplikacji zakupowej w poszukiwaniu sztucznej inteligencji. Szukają podkładu dopasowanego do odcienia ich skóry, serum odpowiadającego na ich potrzeby albo produktu do włosów, który zapewni im oczekiwany efekt.

Chcą mieć pewność, że podejmują właściwą decyzję. To zmienia podejście, jakie marki powinny przyjmować wobec technologii. Celem nie powinno być przekonywanie konsumentów do korzystania z AI, lecz rozwiewanie wątpliwości, które już na samym początku utrudniają zakupy.

Prawdziwym problemem nie jest odkrywanie produktów, lecz niepewność.

Kosmetyki to wyjątkowo osobista kategoria. Dwie osoby mogą kupić ten sam produkt i mieć zupełnie różne doświadczenia. O tym, czy dany produkt się sprawdzi, decydują między innymi odcień i struktura skóry, jej wrażliwość, rodzaj włosów oraz indywidualne wybory.

Zakupy online zwiększyły dostępność produktów, ale jednocześnie ograniczyły wiele form osobistego doradztwa, dzięki którym klienci czują się pewniej podczas zakupów. Podkład może wyglądać idealnie na modelce, a w naturalnym świetle prezentować się zupełnie inaczej. Produkt do pielęgnacji skóry może obiecywać imponujące rezultaty, nie odpowiadając na konkretne potrzeby danej osoby. Skutkiem są porzucone zakupy, rozczarowujące doświadczenia i utrata zaufania do marki.

Badania The Harris Poll potwierdzają ten kierunek. W badaniu Algorithmic Aisle, przeprowadzonym wśród 3 222 dorosłych osób w USA, Wielkiej Brytanii, Brazylii i Indiach, 85% respondentów stwierdziło, że chcą, aby sugestie dotyczące urody generowane przez AI budowały pewność siebie, a nie poczucie bycia ocenianym.

W Perfect Corp współpracujemy z ponad 800 globalnymi partnerami z branży marek w obszarach wirtualnego przymierzania, analizy skóry z wykorzystaniem AI i analizy włosów. Dzięki temu mamy szeroki ogląd tego, w jaki sposób technologia może usprawnić ścieżkę zakupową. Avon odnotował na przykład o 320% wyższy współczynnik konwersji wśród klientów korzystających z wirtualnego przymierzania niż wśród tych, którzy z niego nie korzystali; firma przypisuje to częściowo większej pewności klientów podczas zakupów. Średnia wartość zamówienia była o 33% wyższa.

Konsumenci są już otwarci na AI. Teraz marki muszą zdobyć ich zaufanie.

Badanie Consumer Pulse firmy Accenture wykazało, że 76% konsumentów kupujących kosmetyki jest otwartych na korzystanie z zaufanego osobistego doradcy zakupowego opartego na AI. Branża nie musi już wkładać energii w przekonywanie ludzi, że AI ma swoje miejsce w tej kategorii. Kluczowe jest jednak słowo „zaufany”.

Wyzwanie polega na zapewnieniu doświadczenia, które uzasadni to zainteresowanie. Warto porównać asystenta zakupowego, który poleca popularny podkład, z takim, który pomaga konsumentowi zrozumieć, jak różne odcienie mogą wyglądać na jego własnej twarzy. Oba mogą korzystać z AI, ale tylko jeden z nich znacząco zmniejsza niepewność.

Na to zaufanie trzeba sobie zasłużyć. Konsumentów interesuje, czy rekomendacja jest trafna, czy wirtualne przymierzanie wygląda realistycznie i czy mogą ufać otrzymywanym informacjom. Analiza wspierana przez AI powinna w przejrzysty sposób informować o swoich ograniczeniach, zwłaszcza gdy dotyczy indywidualnych cech, takich jak stan lub wrażliwość skóry. Przydatne doświadczenie zakupowe powinno pomagać konsumentom w wyborze, nie sugerując przy tym, że technologia może zagwarantować określony rezultat.

Warstwa doświadczeń staje się źródłem przewagi konkurencyjnej.

Branża od lat debatuje nad tym, które modele AI są najpotężniejsze, ale sam potężny model nie gwarantuje lepszych doświadczeń zakupowych. O kolejnym etapie rywalizacji w branży kosmetycznej zdecyduje to, co dzieje się między technologią a konsumentem: od rzetelnych informacji o produktach i realistycznych wizualizacji po interfejsy, które naturalnie wpisują się w ścieżkę zakupową.

Ma to jeszcze większe znaczenie w miarę upowszechniania się agentów zakupowych AI. Agent może zrozumieć prośbę taką jak: „Znajdź mi lekki podkład do codziennego noszenia”. Zrozumienie prośby to jednak dopiero początek. Czy agent potrafi uwzględnić odcień skóry konsumenta? Czy może powiązać rekomendacje z produktami, które są rzeczywiście dostępne? Czy potrafi przedstawić realistyczną wizualizację? Czy może wyjaśnić, dlaczego jedna opcja może być odpowiedniejsza od innej?

To właśnie o te kwestie pytaliśmy liderów branży kosmetycznej, modowej i technologicznej, którzy zgromadzili się na Global Beauty & Fashion Tech Forum, zorganizowanym przez Perfect Corp we wrześniu w Nowym Jorku. Poświęcony API, agentom i demokratyzacji technologii panel zajmował centralne miejsce w programie.

Te możliwości zmieniają AI z interesującego tematu rozmów w użyteczne doświadczenie zakupowe, przynoszące korzyści biznesowe. Wyjaśniają też, dlaczego wyspecjalizowane technologie i API będą zyskiwać na znaczeniu. Zamiast samodzielnie tworzyć wszystkie potrzebne rozwiązania, sprzedawcy detaliczni mogą zintegrować analizę skóry, wirtualne przymierzanie i spersonalizowane wyszukiwanie produktów z już używanymi platformami. Celem nie jest dodawanie kolejnych technologii, z których konsumenci muszą się nauczyć korzystać. Chodzi o to, by całe doświadczenie było prostsze.

Personalizacja powinna zmniejszać tarcia, a nie je zwiększać.

Jednym z największych nieporozumień dotyczących personalizacji jest przekonanie, że konsumenci zawsze chcą mieć większy wybór. W rzeczywistości niekończący się strumień rekomendacji może utrudniać zakupy. Osoba szukająca kremu nawilżającego niekoniecznie chce porównywać 40 produktów, czytać setki recenzji ani wypełniać długiej ankiety przed zakupem.

Konsumenci chcą pomocy w zawężeniu wyboru, a skuteczna sztuczna inteligencja powinna ułatwiać ten proces: uwzględniać istotne preferencje, przedstawiać przydatne informacje i pomagać w podjęciu decyzji, nie przytłaczając przy tym użytkowników.

Oznacza to również, że trzeba wiedzieć, kiedy nie ingerować. Nie każda interakcja podczas zakupów wymaga chatbota. Nie każdy produkt potrzebuje objaśnienia wygenerowanego przez sztuczną inteligencję. Czasem najbardziej przydatną technologią jest wirtualne testowanie produktu, które działa natychmiast, albo rekomendacja produktu wyświetlona dokładnie we właściwym momencie. Marki, które to rozumieją, będą miały lepszą pozycję niż te, które po prostu dodają funkcje oparte na sztucznej inteligencji, bo robią to ich konkurenci.

Zmienia to również sposób, w jaki powinniśmy mierzyć sukces. Liczba interakcji z wykorzystaniem sztucznej inteligencji niewiele nam mówi. Liczy się to, czy klienci łatwiej znajdują odpowiednie produkty, czują się na tyle pewnie, by sfinalizować zakup, i wracają, ponieważ ufają swoim doświadczeniom zakupowym. Sztuczną inteligencję należy oceniać na podstawie problemów, które rozwiązuje, a nie uwagi, jaką przyciąga.

Nowa era handlu kosmetykami będzie opierać się na zaufaniu.

W miarę jak możliwości sztucznej inteligencji stają się dostępne dla marek każdej wielkości, samo oferowanie rozwiązań opartych na tej technologii nie wystarczy już, by wyróżnić markę. Liczyć się będzie to, czy takie rozwiązania są naprawdę pomocne, dokładne i dopasowane do użytkownika. Wdrożenie sztucznej inteligencji nie jest celem. Celem jest zaufanie konsumentów.

Firmy, którym się powiedzie, niekoniecznie będą tymi, które ogłaszają najwięcej przełomów w dziedzinie sztucznej inteligencji. Będą to te, które wykorzystują ją, by zakupy wiązały się z mniejszą niepewnością, były wygodniejsze i dawały więcej satysfakcji.

Kiedy ktoś znajduje odpowiedni podkład, odkrywa rutynę pielęgnacji skóry odpowiadającą jego potrzebom albo dokonuje zakupu bez wahania, nie myśli o technologii, która stoi za tym doświadczeniem.

Po prostu myśli: „To mi odpowiada”. Właśnie w tym sztuczna inteligencja przynosi największą wartość.