Od KYC do KYA: Nowa warstwa zaufania w handlu opartym na AI

Z roku na rok zakupy stają się wygodniejsze. Dziś nie trzeba już jechać do centrum handlowego na drugim końcu miasta, żeby kupić żywność na cały tydzień albo znaleźć strój na imprezę. Wystarczy kilka dotknięć ekranu telefonu, a wszystko zostanie dostarczone pod drzwi tak szybko, jak to możliwe.

Agenci AI wydają się kolejnym etapem ułatwiania zakupów. W kilka sekund potrafią przejrzeć setki witryn, aby znaleźć najlepsze oferty lub wybrać produkt na podstawie niejasnego opisu, takiego jak «to było coś małego, okrągłego i zielonego». Na pierwszy rzut oka AI wygląda jedynie na kolejny krok w rozwoju interfejsów przyjaznych użytkownikowi. Traktowanie jej w ten sposób jest jednak poważnym błędem. Za tą wygodą kryją się niespotykane dotąd zmiany w całej infrastrukturze handlu.

Kto właściwie dokonuje zakupu?

Platformy handlu elektronicznego powstawały wokół dość prostej idei: każdego zakupu dokonuje człowiek. Kto inny mógłby go dokonać 10 czy 15 lat temu? Cały ciąg działań użytkownika został ukształtowany przez systemy KYC i narzędzia monitorowania oszustw, które w dużej mierze skutecznie zapobiegały nadużyciom. Aż do niedawna, kiedy wszystko się zmieniło.

Pojawienie się agentów AI całkowicie zaburzyło działanie tych utrwalonych systemów, ponieważ między człowiekiem a przyciskiem «zapłać teraz» znajduje się teraz autonomiczny pośrednik. Logikę jego działań nie zawsze łatwo prześledzić. Podobnie jak osoba, dla której pracuje, agent może szukać produktu, porównywać ceny i zastosować kod promocyjny, ale w chwili zakupu użytkownika może nawet nie być w pokoju. Rodzi to coraz więcej pytań o upoważnienie do działania i odpowiedzialność.

Dlatego również KYC staje się niewystarczające. Platforma może zweryfikować użytkownika, ale jak ma się upewnić, że zakupu nie dokonał jego agent, który być może w ogóle nie był upoważniony do takiego działania? Powstaje potrzeba nowego systemu śledzenia aktywności agentów, który można by nazwać Know Your Agent, czyli KYA.

Aby działać skutecznie, ten nowy protokół będzie musiał odpowiedzieć jednocześnie na kilka ważnych pytań. Powinien ustalać, na ile agent jest godny zaufania, kto dokładnie za nim stoi, jakie uprawnienia otrzymał od użytkownika i jakie dowody można zachować na wypadek sporu. Ostatnie pytanie jest w istocie jednym z najważniejszych, ponieważ mogą od niego zależeć straty liczone w miliardach dolarów.

Jak przyciągnąć uwagę maszyny działającej jak czarna skrzynka

Gdy firmy zajmujące się handlem elektronicznym zaczną uwzględniać wszystkie te pytania, dostrzegą, jak radykalnie zmienia się cały ich model. Użytkownik zleca teraz agentowi zadanie związane z zakupami, a maszyna samodzielnie je interpretuje, choć jej działanie przypomina swego rodzaju czarną skrzynkę. Sprzedawcy i platformy będą musieli dostosować się do logiki maszyny i próbować skierować jej uwagę na swoje produkty.

Ludzie często wybierają marki, które wyróżniają się wizualnie albo poprzez reklamę odwołują się do doświadczeń i emocji. Zaimponowanie w ten sposób agentowi będzie znacznie trudniejsze. Ludzie bywają też leniwi: przeglądają tylko pierwsze dwie strony wyników wyszukiwania lub po prostu klikają pierwsze promowane oferty. Agent potrafi natomiast przejrzeć dziesiątki stron w kilka sekund i nawet na ostatniej znaleźć dokładnie ten produkt, który uzna za najlepiej dopasowany. W rezultacie platformy mogą już nie zarabiać w taki sam sposób na reklamach i promocji marek, a sprzedawcom może być trudniej zwiększać widoczność i zasięg dzięki płatnemu pozycjonowaniu ofert.

Przetrwanie w tym szybko zmieniającym się świecie będzie wymagało od platform handlu elektronicznego stworzenia zupełnie nowej infrastruktury skoncentrowanej na zamiarach zakupowych konkretnej osoby. Najwięksi gracze zaczęli już konkurować o uwagę agentów, dlatego OpenAI i Stripe wbudowują możliwość dokonywania zakupów w swoje interfejsy AI. Kiedy jednak handel zaczyna opierać się na zamiarach, których realizację powierzono agentowi, trzeba ustalić, jak postępować, gdy zamiar ten zostanie zakwestionowany.

Właśnie tutaj zmiana staje się szczególnie istotna dla fintechu i infrastruktury płatniczej. Nie wystarczy sprawdzić, czy klient używa ważnej karty i czy transakcja nie wygląda na oszustwo. Firmy płatnicze powinny analizować każdą operację, aby ustalić, czy przeprowadził ją zaufany agent w imieniu rzeczywistego użytkownika. Zadania te z dnia na dzień zyskują na znaczeniu, ponieważ niemal 40% klientów już korzystało w ten czy inny sposób z AI opartej na agentach podczas zakupów.

Kształtowanie infrastruktury płatniczej

Aby sprostać temu wyzwaniu, infrastruktura płatnicza następnej generacji będzie musiała połączyć w jednym systemie tożsamość, zamiar i realizację transakcji. Płatności powinny koncentrować się na kontekście, a nie na samej transakcji. Tradycyjne wskaźniki, takie jak dane karty, kategoria sprzedawcy, lokalizacja i urządzenie, byłyby niewystarczające w świecie pełnym agentów AI. Platforma musi znaleźć sposób na ustalenie, kto dokładnie inicjuje transakcję i jakie ma do tego upoważnienie.

Ograniczanie ryzyka, że agent przeprowadzi niewłaściwą transakcję, stałoby się w istocie najważniejszym zadaniem systemów płatniczych. KYA oczywiście nie zastąpi tradycyjnej punktowej oceny ryzyka oszustwa, lecz powinno stanowić dodatkową warstwę ochrony wokół istniejącego systemu.

Firmy o ugruntowanej pozycji już zmierzają w tym kierunku. Na przykład MasterCard buduje system Agent Pay jako infrastrukturę bezpiecznych płatności w handlu prowadzonym za pośrednictwem agentów, opartą na zarejestrowanych agentach i transakcjach, których przebieg można prześledzić. Google z kolei wprowadził nowy Agents Payment Protocol, który określa sposób przeprowadzania transakcji. Nie są to jedyne przykłady: coraz więcej firm uznaje, że powinien to być kolejny etap rozwoju infrastruktury płatniczej.

Budowa takich systemów ma znaczenie, ponieważ wiele firm może jeszcze nie mierzyć skali problemu. Niektórzy sprzedawcy mogą nie odróżniać ruchu agentów od ruchu botów, a inni mogą bez przeszkód dopuszczać każdą transakcję AI. Firmy fintech mogą w tym obszarze zbudować zupełnie nowy produkt, zapewniający analizę w czasie rzeczywistym po ich stronie, zdobywający zaufanie dostawców usług handlowych i otwierający nowe źródła przychodów.

Przyszłość handlu może zależeć nie tylko od tego, kto dokonuje płatności, lecz także od tego, który agent podjął decyzję i czy rzeczywiście odzwierciedlała ona zamiar klienta.