Ditt markedsføringslag kan overdrive AI-adoptsjon – hvis du lar dem

Ifølge en ny undersøkelse av over 1 900 senior markedsførere fra Dentsu, følte 52 % at “å bygge tillit hos forbrukerne i en tid med desinformasjon” var ett av de største hindrene for å nå deres forretningsmål. Selv om undersøkelsesdeltagere spente over ulike bransjer, mistenker jeg at de som arbeider med B2B-teknologiselskaper føler dette enda mer dypt.

For nå kan du ikke være et B2B-teknologimerke uten også å være et AI-selskap, og overskrifter om AI kan føles overveldende negative. Midt i dommedagsprofetier, oppblomstringen av “workslop” og rapporter som høydepunkter en mangel på avkastning, må B2B AI-selskaper overbevise kundene sine om at deres produkt ikke bare er sikkert å bruke, men også så nødvendig at det er verdt en enorm investering og den anstrengelsen det tar å fjerne de gamle systemene og starte med noe nytt og ukjent.

Legg til dette en høyt konkurranseutsatt, støyende marked, og det blir raskt klart at tillit er din mest verdifulle valuta som et entreprise AI-selskap. Og tillit bygges ikke i datasider og produkt-demonstrasjoner, men gjennom merkevare.

Så hvis du vil bygge en B2B AI-merkevare som kundene dine stoler på, må du starte med å stole på de folkene som er ansvarlige for å forme den: ditt markedsføringslag. Her er 3 måter å arbeide med ditt markedsføringslag (eller byrå) som vil føre til bedre, mer overbevisende kreativitet.

Taktikk 1: Gi mer tilgang enn du tror er nødvendig

Å markedsføre et B2B-produkt er veldig annerledes enn å markedsføre et nytt skomerket. Alle vet hva et sko er og hvordan det fungerer, men hvert B2B-produkt forstyrer sin forgjenger, noe som resulterer i en mangel på felles språk om hvordan man skal beskrive det. Så hvis du vil utstyre ditt markedsføringslag med evnen til å gjøre det de gjør best, må du gi dem tilgangsnivået de trenger for å forstå produktet fra og til.

Med andre ord, en demo-video er ikke nok.

I samme undersøkelse nevnt ovenfor, var 44 % av CMO-ene enige om at en mangel på klart definert merkevareproposisjon tjente som en barriere for suksess. Å overvinne dette hindret begynner med tilgang til mer informasjon.

Mens markedsføring og salg bør ideal sett allerede samarbeide, kobler alle selskapets punkter ved å gi dem også tid med produktteamet, kundesuksess-teamet og selv varme kunder. Ved å lære hva som holder disse ulike gruppene våken om natten, er markedsførerne bedre utrustet til å utvikle den mest resonante kreativiteten, samt utvikle mer effektive strategier.

Noen praktiske skritt inkluderer: gi en live demo-gjennomgang fra kundens perspektiv så inn- og utgangene av produktets funksjoner og egenskaper er krystallklare. La markedsførerne snakke med salgsteamet om spørsmålene leads stiller eller hva blokkeringer som hindrer konverteringer så de kan lage innhold som proaktivt adresse disse bekymringene. Del produktveikart, styringsrammer og selskapets mål satt av ledelseslaget.

Hvis kunnskap er makt, å gi markedsførerne tilgang til de resursene de trenger er som å la Popeye løse i spinatfabrikken. Jo mer vi vet, jo mer kan vi jobbe for å utvikle meldingen og taktikken som fører til større tillit og mer vekst.

Taktikk 2: Samarbeid over samarbeid (Målretting mot runde to)

Merkevare-samarbeid er ingen nyhet, spesielt i B2C-rommet hvor, for eksempel, en blockbuster-film som Wicked: For Good fører til en flom av grønne og rosa varer. Men det er en viktig forskjell på å samarbeide og å samarbeide.

Suksessfull B2B-markedsføring bør operere på en lignende måte som å arbeide med en stylist. Mens en god stylist kan lage unike, flatterende, mote-utsagn, er en stor stylist investert i å sikre at klienten ser og føler seg som sin beste, mest autentiske selv – de påtvinger ikke bare sin egen stil på noen andres kropp. En god stylist samarbeider (dvs. klistrer grønt på en vannflaske og kaller det merkevare), men en stor stylist samarbeider.

Men å bli kjent med en klient godt nok til å virkelig se deres mest autentiske selv, krever tillit.

Hva dette betyr for B2B AI-selskaper, er at folkene ansvarlige for markedsføringen (enten internt eller kontraktbasert) og ledelseslagene må sam-skape. I stedet for en ensidig RFP eller pitch-deck, må ekspertisen fra begge leirer kombineres under en felles visjon.

Det er åpenbart at dette tar tid, spesielt hvis du arbeider med markedsførere utenfor din organisasjon. I min byråerfaring med B2B-kunder, liker jeg å si at den virkelige arbeidet begynner i runde to. Første runde er for å presentere en zoomet ut oversikt over alle de spennende mulighetene og sjansene som til slutt fører til en strategisk debatt over hva som føles riktig for selskapet, ikke bare for kreativene.

Mens første runde kan være mer strømlinjeformet med et internt markedsføringslag, står det likevel at runde to er der det virkelige arbeidet begynner. Det er der markedsførerne kan pushe sine mest overbevisende ideer og ledere kan trekke disse ideene mot mer resonante realiteter til alignering er oppnådd.

Taktikk 3: Gi opp å få det riktige første gangen

Hvis du kan akseptere at runde to er der det virkelige arbeidet begynner, er du ett skritt nærmere hva som kanskje er den største sannheten bak kreativt arbeid: å få det “riktig” er en misforståelse. Mens samarbeid er viktig, kan det raskt bli en “for mange kokker” situasjon som fører til kreativ lammelse. Sagt annerledes, dette er det klassiske tilfellet av ikke-markedsførere som er så redd for presset i jobben sin at de endeløst justerer, og ber om så mange revisjoner at kreative ideer dør på vinranken, og de resulterende aktivene er fargeløse og kjedelige (og det er hvis noe overhodet blir produsert), og penger blir brent.

Jeg kan ikke fortelle deg hvor mange ganger jeg har sett dette spille ut. Kreativ lammelse kan gjøre et 6-ukers prosjekt til et 6-måneders prosjekt hvor ikke ett enkelt kreativt aktivum blir produsert. Men uten denne lammelsen, kunne tre videoer blitt laget for samme pris og i samme tidsramme.

Så hvis markedsføringslaget presenterer en kampanje som skyver resten av C-suiten utenfor deres komfortsone, i stedet for å motstå, bør de helle inn i ubehaget og forbli nysgjerrige på de potensielle mulighetene som eksisterer når det kommer til en sjælfull, autentisk kampanje. Ofte glemmer entreprise-teknologiselskaper så mye i sine egne funksjoner at de glemmer at funksjoner ikke faktisk selger produkter – følelser og verdi gjør.

Med det i mente, tilnærme markedsføringsprosessen på samme måte du gjør produkt – iterer! Behandle alt som en test. Det er bedre å få kreative markedsføringsaktiver ut i verden, måle resultater og strategisere og finjustere for å få enda mer resonant arbeid ut der – core tillitsbyggende elementer.

Selv om det ikke er uvanlig for ikke-markedsførere å spørre om avkastningen på kreative kampanjer, kan kraften av merkevarebygging ikke overdrives. En Duke-universitetstudie viste at å bli kortvarig eksponert for Apple-logoen gjorde at tilfeldige deltakere utførte bedre på kreative oppgaver enn de som ble eksponert for IBMs logo. Men en slik merkevare-tilknytning tar år av konsistens og gyldighet. Så selv om markedsføring ikke er en sølvkule for B2B AI-adoptsjon, er det en uunnværlig del av puslespillet.