I flere år har næringsmiddelindustrien vært midt i en teknologidrevet hvirvelvind – en som har endret måten detaljister opererer og engasjerer med kunder på. Mobilapper kobler sammen kunder med lojalitetsprogrammer, nettbestilling, oppskriftinspirasjon og mer. Inne i butikkene gjør teknologien kundeopplevelsen glattere og mer effektiv. På mange måter ser industrien ikke ut som den gjorde for 20 år siden.

AI har en rolle å spille, og forbrukerne er spente på det. Fremvoksende bruksområder har potensialet til å transformere måten mat-handling skjer. Hvis kunder tar et bilde av en oppskrift de ønsker å lage, kan AI generere en digital handleliste for dem. Lobyco’s forskning fra 2024 fant ut at 70% av kunderne var interesserte i å bruke AI på denne måten.

Hvis forbrukerinteressen er noen indikasjon, er vi sikre på å se en økt grad av AI-integrasjon i mat-teknologi over de neste årene. Men dette er ikke alt teknologien kan gjøre. For detaljister ligger den mest powerfulle anvendelsen av AI i å drive personlig engasjement med kunder. Men denne anvendelsen er ikke ennå normen i Nord-Amerika.

AI-drevet personliggjøring er fortsatt et arbeide i gang for Nord-Amerika.

Rundt om i verden har mat detaljister fullt ut tatt i bruk AI som en nøkkel-partner i deres engasjementsstrategier. Butikkene sender kunder høyt personliggjorte tilbud og kampanjer basert på deres personlige handleprofiler. Hvis for eksempel en bestemt kunde alltid kjøper en Diet Coke med sine ukentlige varer, kan de motta en kupong for en gratis Diet Coke under deres neste besøk. Kunder setter pris på og har kommet til å forvente dette nivået av personliggjøring, enten i deres ukentlige digitale tilbud eller som premier fra app-baserte mini-spill. De føler seg som om deres lokale butikker virkelig kjenner dem og forutser deres individuelle handlebehov.

For mange nord-amerikanske forbrukere kan denne virkeligheten være et arbeide i gang. Det er fordi mange nord-amerikanske detaljister ennå ikke har tatt i bruk AI på denne måten. De tilbyr ikke personliggjorte tilbud som deres motparter over hele verden. I stedet utsteder de masse-kuponger – noen ganger i trykte avisinnlegg eller sendingsbrev, andre ganger i digitale formater – og håper at noen få vil resonnere med kundene som mottar og gjennomgår dem.

Hvorfor er industrien slik i Nord-Amerika?

Teknologi er ett hinder, men det er ikke det eneste.

En stor del av personliggjørings-puslespillet er, naturligvis, den logistiske bragden som kreves. Mens mange nord-amerikanske detaljister allerede har en stor mengde anonymisert kundedata internt (dvs. aggregerte kjøpsrekorder), kan de ikke anvende disse dataene på en måte som fasiliteter AI-analyse.

For tiden bruker disse detaljistteamene manuelle, ineffektive prosesser for å lage, oppdatere og dele regneark blant seg selv. De kan ha digitale verktøy tilgjengelige for å hjelpe med å analysere dataene, men ikke på en meningsfull måte – ikke i stor skala.

Å gå videre med AI-drevet personliggjøring betyr å skape og omfavne en enkelt kilde til sannhet; en som bor i skyen og oppdateres i sanntid. Deretter handler det om å verifisere og implementere AI- og ML-løsninger som kan gå gjennom dataene, identifisere mønster og skape kundenisjer basert på kjøpsprofiler. For eksempel kan en segment bli skapt for kunder som eksklusivt kjøper økologiske varer.

Med kundesegmentering i gang, må detaljistteamene deretter samarbeide med AI og ML for å utvikle pågående kampanjer som resonnere med hver segment. Dette blir en vitenskap; et presisjons-spill. I motsetning til den tradisjonelle nord-amerikanske kupong-modellen, er AI-drevet personliggjøring om kvalitet, ikke kvantitet. Detaljister kan bare gi hver kunde fem tilbud per uke, men takket være AI, er disse tilbudene alle hjemreftere. For mange kunder vil dette være en stor endring, da de kan vanligvis gjennomgå mange tilbud før de finner ett som stemmer overens med deres preferanser.

Å gå fra “før” til “etter” av AI-drevet personliggjøring er en stor oppgave. Teamene må lære nye verktøy, lederne må skape nye arbeidsflyter, og markedsførings-teamene må utvikle kunde-orientert melding som transparent kommuniserer hvordan data nå brukes.

Å få riktig teknologi på plass vil være en stor operasjon for nord-amerikanske detaljister. Men dette er ikke alt som kreves for å gå videre med personliggjøring. Hva kommer neste, vil fundamentalt endre måten detaljister samarbeider med sine leverandører.

Detaljister må også endre sine forretnings-partnerskap.

For å implementere AI som den viktigste driveren av kunde-tilbud, må detaljister også demontere deres eksisterende tilbuds-strategi.

Det er ikke unikt for detaljister å samarbeide med sine leverandører om kunde-tilbud. Leverandører har tydeligvis en stor stake i spillet her; deres produkter tilbys med rabatter, eller sogar gratis. Hva er unikt, er at mange nord-amerikanske leverandører er i kontroll over hvilke varer som tilbys og når.

Tradisjonelt, når mat-butikker utsteder kuponger, gjør de det basert på leverandørenes markedsførings-strategier og -initiativer. Produkter kan være valgt for å stemme overens med en sesongbasert markedsførings-kampanje, en ny smak-lansering, eller et KPI som må møtes. Forbrukerne kan meget vel sette pris på kupongene de tilbys, men deres preferanser er ikke den øverste prioritet.

Dette er hva som må endres for AI-drevet personliggjøring å fungere; med ny teknologi kommer nye måter å tenke på. De samme evnene som driver kundesegmentering (mønster-gjenkjenning og data-analyse) kan lett anvendes for å drive tilbuds-strategier også. Detaljister kan lett lære hvilke produkter som er mest favorisert og når, basert på interne og eksterne faktorer som vær, kommende høytider, pris-elasticitet og mer. Denne informasjonen kan direkte støtte tilbuds-strategier, og setter forbrukerne i førersetet.

Selv om leverandører ikke lenger styrer tilbud, vil de fortsatt vinne. Omorganisering av tilbuds-strategier resulterer i en mer effektiv og resonnant bruk av ressurser. Kunder vil bare bli tilbudt tilbud de sannsynligvis vil innløse. De vil fortsatt bli oppmuntret til å prøve nye varianter, smaker og produkter, men på en måte som er data-basert og sannsynlig å lykkes. Leverandører vil oppleve alle fordeler av merke-loyalitet og markedsføring, men uten å sløse bort ressurser.

Teknologien er allerede her. Det er bare en måte å anvende den på.

Å gå videre med AI-drevet personliggjøring vil hjelpe selv store supermarkeder å skape en småby-følelse i kunde-engasjement. Ved å gjøre kunder føler seg mer verdifulle på et individuelt nivå, kan nord-amerikanske detaljister gjøre underverker for butikk-loyalitet.

Dette tilnærmingen har vært brukt rundt om i verden i årevis, med enorm suksess. Det kommer nå ned til de sene adoptererne. Detaljister som adopterer AI-personliggjøring vil raskt overgå de som ikke gjør det. Det er bare en måte å komme i gang på.