Forbrukerne vil ikke ha KI. De vil ha trygghet.

Skjønnhetsbransjen har brukt de siste årene på å snakke om kunstig intelligens. Smartere anbefalinger, virtuelle prøvinger, hudanalyse og, i den senere tid, KI-drevne shoppingassistenter er alle blitt presentert som det neste store gjennombruddet innen detaljhandel.

Men vi stiller feil spørsmål, for forbrukerne går ikke inn i en butikk eller åpner en shoppingapp på jakt etter kunstig intelligens. De er på jakt etter en foundation som passer til hudtonen deres, et serum som tar hånd om det de er opptatt av, eller et hårprodukt som gir dem det de ønsker.

De vil være trygge på at de tar riktig beslutning. Det endrer hvordan merkevarer bør ta i bruk teknologi. Målet bør ikke være å overbevise forbrukerne om å bruke KI. Målet bør være å fjerne usikkerheten som gjør det vanskelig å handle i utgangspunktet.

Det egentlige problemet er ikke å finne produkter. Det er usikkerhet.

Skjønnhetsprodukter er en uvanlig personlig kategori. To personer kan kjøpe det samme produktet og få helt ulike erfaringer. Hudtone, hudtekstur, sensitivitet, hårtype og personlige preferanser påvirker alle om et produkt fungerer.

Netthandel har gjort produkter mer tilgjengelige, men har også fjernet mye av den personlige veiledningen som gjør at folk føler seg trygge på å kjøpe dem. En foundation kan se perfekt ut på en modell, men se helt annerledes ut i naturlig lys. Et hudpleieprodukt kan love imponerende resultater uten å ta hensyn til noens spesifikke behov. Resultatet er kjøp som ikke fullføres, skuffende opplevelser og svekket tillit til en merkevare.

Forskning fra The Harris Poll peker i samme retning. I studien Algorithmic Aisle, som omfattet 3 222 voksne i USA, Storbritannia, Brasil og India, svarte 85 % at de ønsker at KI-baserte skjønnhetsanbefalinger skal styrke selvtilliten, ikke føre til dømming.

I Perfect Corp samarbeider vi med mer enn 800 globale merkevarepartnere innen virtuell prøving, KI-drevet hudanalyse og håranalyse. Det gir oss et bredt innblikk i hvordan teknologi kan gjøre kundereisen mer nyttig. Avon rapporterte for eksempel en 320 % høyere konverteringsrate blant kunder som brukte virtuell prøving, enn blant dem som ikke gjorde det, og mener at dette delvis skyldes at kundene følte seg tryggere på å handle. Gjennomsnittlig ordreverdi var 33 % høyere.

Forbrukerne er allerede åpne for KI. Nå må merkevarene gjøre seg fortjent til tilliten deres.

Accenture-undersøkelsen Consumer Pulse viste at 76 % av forbrukerne innen skjønnhetssegmentet er åpne for å bruke en KI-drevet personlig shopper de stoler på. Bransjen trenger imidlertid ikke lenger bruke kreftene på å overbevise folk om at KI hører hjemme i kategorien. Det avgjørende ordet er «tillit».

Utfordringen er å levere en opplevelse som svarer til denne interessen. Tenk på forskjellen mellom en shoppingassistent som anbefaler en populær foundation, og en som hjelper forbrukeren med å forstå hvordan ulike nyanser kan se ut på ens eget ansikt. Begge kan bruke KI, men bare den ene reduserer usikkerheten på en meningsfull måte.

Og den tilliten må fortjenes. Forbrukerne er opptatt av om anbefalingen er relevant, om den virtuelle prøvingen ser realistisk ut, og om de kan stole på informasjonen de får. KI-drevet analyse bør være åpen om sine begrensninger, særlig når det gjelder personlige egenskaper som hudtilstand eller sensitivitet. En nyttig handleopplevelse bør veilede forbrukerne uten å late som om teknologi kan garantere et bestemt resultat.

Kundeopplevelsen blir et konkurransefortrinn.

Bransjen har i årevis diskutert hvilke KI-modeller som er kraftigst, men en kraftig modell skaper ikke automatisk en bedre handleopplevelse. Den neste fasen av konkurransen innen skjønnhetsbransjen vil bli definert av det som skjer mellom teknologien og forbrukeren – fra nøyaktig produktinformasjon og realistisk visualisering til grensesnitt som passer naturlig inn i kundereisen.

Dette blir enda viktigere etter hvert som KI-agenter for shopping blir vanlige. En agent kan kanskje forstå en forespørsel som «Finn en lett foundation til hverdagsbruk». Men å forstå forespørselen er bare begynnelsen. Kan den ta hensyn til forbrukerens hudtone? Kan den knytte anbefalingene til produkter som faktisk er tilgjengelige? Kan den gi en realistisk forhåndsvisning? Kan den forklare hvorfor ett alternativ kan passe bedre enn et annet?

Dette er spørsmålene vi stilte lederne innen skjønnhet, mote og teknologi som var samlet på Global Beauty & Fashion Tech Forum, som Perfect Corp arrangerte i New York i september. En egen panelsamtale om API-er, agenter og demokratisering av teknologi satte disse spørsmålene i sentrum for programmet.

Disse funksjonene gjør KI til mer enn et interessant samtaleemne – de skaper en nyttig kommersiell opplevelse. De forklarer også hvorfor spesialiserte teknologier og API-er blir stadig viktigere. I stedet for å utvikle alle funksjonene selv kan forhandlere integrere hudanalyse, virtuell prøving og personlig tilpasset produktsøk i plattformene de allerede bruker. Målet er ikke å legge til mer teknologi som forbrukerne må navigere i. Målet er å gjøre hele opplevelsen enklere.

Personalisering bør gjøre kundereisen smidigere, ikke skape flere hindringer.

En av de største misforståelsene om personalisering er at forbrukerne alltid ønsker flere valgmuligheter. I virkeligheten kan en endeløs strøm av anbefalinger gjøre det vanskeligere å handle. En som er på utkikk etter en fuktighetskrem, ønsker ikke nødvendigvis å sammenligne 40 produkter, lese hundrevis av anmeldelser eller svare på et langt spørreskjema før hen bestemmer seg for et kjøp.

De ønsker hjelp til å snevre inn alternativene, og effektiv KI bør gjøre det enklere ved å forstå relevante preferanser, legge fram nyttig informasjon og hjelpe forbrukerne med å komme fram til en beslutning uten å overvelde dem.

Det betyr også å vite når man ikke skal gripe inn. Ikke alle handleopplevelser trenger en chatbot. Ikke alle produkter trenger en KI-generert forklaring. Noen ganger er den mest verdifulle teknologien en virtuell prøving som fungerer umiddelbart, eller en produktanbefaling som dukker opp akkurat når det passer. Merkevarene som forstår dette, vil stå sterkere enn dem som bare legger til KI-funksjoner fordi konkurrentene gjør det samme.

Det endrer også hvordan vi bør måle suksess. Antallet KI-interaksjoner forteller oss lite. Det som betyr noe, er om kundene finner passende produkter lettere, føler seg trygge nok til å fullføre kjøp og kommer tilbake fordi de stoler på opplevelsen. KI bør vurderes ut fra problemene den løser, ikke oppmerksomheten den skaper.

Den neste æraen for skjønnhetshandelen vil bygge på tillit.

Etter hvert som KI blir tilgjengelig for merkevarer av alle størrelser, vil det ikke lenger være nok å tilby en KI-drevet opplevelse for å skille seg ut. Det avgjørende blir om opplevelsen oppleves som genuint hjelpsom, nøyaktig og personlig. Å ta i bruk KI er ikke målet. Målet er forbrukernes tillit.

Selskapene som lykkes, er ikke nødvendigvis de som kommer med de største kunngjøringene om kunstig intelligens. Det er de som bruker teknologien til å gjøre handlingen mindre usikker, mer brukervennlig og mer givende.

Når noen finner riktig foundation, oppdager en hudpleierutine som passer behovene deres, eller gjennomfører et kjøp uten å begynne å tvile på valget sitt, tenker de ikke på teknologien bak opplevelsen.

De tenker bare: «Dette fungerer for meg.» Det er nettopp her KI skaper størst verdi.