Fremtiden for reklame etter en AI-trafikk-kupp

Store språkmodeller erstatter jevnt og trutt tradisjonell søk, ikke bare ved å svare på spørsmål mer direkte, men også ved å transformere grensesnittet selv til en avgrenset hage – et stadig mer ettertraktet rom som ser ut til å erstatte tradisjonelle søkemotorer, og for hvilket en stadig mer frenetisk land-rush nå er i gang. Kan utgivere migrere deres innholdsgjennoppdagelse til den latente rommet til chatboter? Og vil AI-chat være like tiltalende når markedet utløser moneteringsstrategier?

Opinion Onsdag, en artikkel i Wall Street Journal drew attention to den bransjevide nedgang i søketransport på tvers av nyhetssider – en faktum som kan bekreftes, ved hjelp av gratis domeneanalyseportaler, av hvem som helst med noen minutter å spare:

Declining traffic over the last three months for The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch, and Business Insider. Source: similarweb.com

Mens dette sammenfaller med en periode med brå vekst i LLM-bruk, og selv om det er vanskelig å empirisk bevise at denne trafikknedgangen er en direkte effekt av oppblomstringen av AI-chat og effekten av Google’s AI-summer, tas forholdet mellom de to fenomenene som selvinnlysende i dekningen.

Nyhetssamlere har avhengig av dekningen av deres innhold i søkeresultater i årevis, og må nå se på at denne trafikken minker, sammen med deres plattformers tiltrekning på annonser. For hvem som helst som har vært i bransjen i årevis, og håpet ikke å lide en annen bransje-havari som døden av trykt noen gang snart, er dette en utmattende så vel som en alarmerende utvikling.

Den synkende trafikkstatistikk er sannsynligvis bare advarselstremor; en gang konsolidering og markedskrefter har klargjort de viktigste AI-aktørene, vil de nye kommersielle interessenes sentre endelig være kjent**, og resten av oss må kjøpe eller tjene litt plass i disse nye citadellene.

Mens en offentlig trøtt av abonnementer i en fragmentert marked resignerer seg til eldre annonseringsmodeller, er det interaktive AI-rommet sett for en mass-migrasjon, i en av de mest disruptive skiftene siden internettets daggry.

Annonséplass i det latente rommet

ChatGPT-brukere er ikke for tiden utsatt for annonser, i de fleste tilfeller; men i en klima hvor abonnementsbasert innhold har skiftet tilbake mot annonseringsbaserte modeller, er terrenget gjødslet for chat-basert annonsering.

Uventet, er hovedaktørene villige: ved slutten av 2024, OpenAI’s CFO Sarah Friar innrømmet at selskapet ikke utelukket annonser for fremtiden av sine AI-baserte grensesnitt. Ved april i år, hadde selskapet allerede annonsert en kommende handlefasilitet innen ChatGPT. Videre, i linje med sosiale nettverks populære forretningstilnærming til å utnytte kunden som produktet, inkluderte et selskaps inntektsprognose i april ‘gratis bruker-monetisering’ som en kommende inntektsstrøm.

I Google-enklaven, er søkegiganten allerede i ferd med å rulle ut integreringen av betalt plassering innen toppen av side AI-summer i søkeresultater, og har ‘svært gode ideer’ for native annonsering i sin Gemini AI-chat-miljø.

Falske venner

På samme tid som nedgangen i søk kommer i fokus, spekulerer en ny artikkel denne uken også på hva form chat-basert annonsering kan ta, sammenlignet med den nåværende erfaringen av (for eksempel) ChatGPT.

Tittelen Falske venner og sponsede annonser: Risikoen for annonsering i konversasjonssøk, artikkelen, kommer fra Jacob Erickson, Visiting Assistant Professor of Computer Science at New York’s Vassar University.

I den, Erickson gjentar annonseringspartnernes preferanse for native annonser over ‘avgrenset’ innhold. Han gir noen fiktive eksempler, fabrikkert for artikkelen, inkludert annonsørens minst ønskede format – bannerannoncen:

Fra den nye artikkelen, en mulig layout for en bannerannonse på bunnen av en GPT-liknende AI-grensesnitt. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Hvem som helst som har håndtert annonseringspartnere vil kjenne igjen at dette ikke er hva de ønsker, og sikkert ikke hva de er villige til å betale en premie for: det ville være native annonsering, hvor den betalte plasseringen er gravd så dypt i innholdet at brukeren kan forveksle den med objektivt, agenda-fritt innhold:

I denne fiktive projeksjonen fra artikkelen, inkluderer en AI en annonse for et antidepressivt legemiddel i sin respons.

Som artikkelen observerer, raiser ovennevnte (simulerte) eksempel, hvor en annonse-aktivert AI-chat-miljø presenterer en annonse for et antidepressivt legemiddel til en sårbar bruker, en rekke problemer*:

‘Bekymringen her er ikke at antidepressivt anbefaling er i seg selv feil – det kan faktisk hjelpe å støtte brukeren – men at det ser ut til å være en medisinsk anbefaling som kan kamuflere annonsering.

‘Mens det finnes uenighet om skadene av direkte-til-forbruker farmasøytisk annonsering innenfor USA, presenterer konversasjonssøk annonsering av slike produkter utfordringer, spesielt med online direkte-til-forbruker farmasøytiske selskaper som gjør det lettere for lekmenn å få resepter uten nødvendigvis å ha tilstrekkelig medisinsk behov.’

En tydeligere etisk konflikt ville oppstå, artikkelen noterer, hvis AI-en skulle utnytte svakheten til en sårbar bruker ved å foreslå unyttige eller til og med destruktive løsninger til følsomme avsløringer:

En skadelig forespørsel i respons til en sårbar bruker – men hva hvis brukeren allerede drikker produktet, og AI-en vet dette, så at forespørselen er i sammenheng med tidligere samtaler, snarere enn ‘fra venstre felt’..?

Igjen, de som er kjent med annonseringsverdenen vil kjenne igjen at plasseringsgebyrene tendrer til å øke i forhold til hvor ‘etisk eksplosive’ et produkt er (alkohol, spill, osv.).

Artikkelen noterer at når chat-basert AI-plattformer blir kjent med deres brukeres preferanser, så at de (for eksempel) vet hvilken brus som er foretrukket av en bestemt bruker, kan det bli vanskeligere å avgjøre om å diskutere dette produktet i chat er bare ‘snakk’, eller en beregnet handling av kommersiell opportunisme^†:

I denne spekulative simuleringen fra artikkelen, oppmuntres en Pepsi-elskende AI-bruker til å forbruke sin favorittmerke – men har noen penger skiftet hender for denne anbefalingen?

Dette bekymringen øker hvis chat-basert annonsesystemer skulle stille og latte selskaper målrette brukere som allerede liker bestemte produkter, gjentakende de skjulte taktikkene som ledet til data-skandalene på 2010-tallet, tilbakegangen fra Cambridge Analytica, og en mer nylig skandale over preferanse-basert valg-manipulering i Romania.

Støttende annonser

Etiske og juridiske overveielser til side, er en av de største kildene til friksjon mot å adoptere noe annonsering i LLM-miljøer hvor sannsynlig det er å redusere brukerbasen. I virkeligheten, retention tall for strømmingsvideo-plattformer som introduserte annonse-baserte nivåer suger at folk vil tåle annonsering i miljøer som har gjort sitt merke med abonnementsbasert tilgang (snarere enn annonse-basert tilgang).

Men, som vi har sett, er native og avgrensede annonser svært forskjellige forslag i sammenheng med en AI-chat, hvor brukeren ikke bare passivt absorberer innhold, men engasjerer seg i en mye dypere og gjensidig måte.

En urolig allianse

Først, imidlertid, trenger annonser et innholdsrikt medium å sirkulere i. Flere av de mest bemerkelsesverdige AI-chat-plattformene er for tiden engasjert i dyre runder av innholdsrettighetsavtaler med store plattformer: for eksempel, i 2024 signerte OpenAI en avtale med Rupert Murdochs NewsCorp som ville tillate teknologigiganten å forbruke og trene sine AI-modeller på innhold fra store utgivelser som Wall Street Journal og The New York Post.

Denne utviklingen, hvor innholdselskaper ‘setter seg’ med AI-skraping-organisasjoner som de ellers kunne oppfatte som predatore, forestaller denne årets søksmål, kanskje; men berører minst tre spørsmål:

1) Er denne type multiårsavtale en ‘avtale med djevelen’, designet til å forsinke snarere enn å forhindre undergangen av konsoliderte nyhetsutgivelser, og nødvendig på grunn av behovet for å erstatte søketransporten som AI har nå tydeligvis startet å appropriere?

2) Er det, isteden, en måte for nyhetsleverandører å garantere at deres innhold havner i inferens-utgangen av LLM-er, sammen med hyperlenker – og dermed utgjør en høy-nivå ‘abonnement’ fra AI-selskapet til utgivelsene dekket av disse avtalene?

3) Fra en mer sinistertype, gjør inklusjonen av bare store utgivelser, som Wall Street Journal, konsoliderer kommersielle nyhetsutgivelser som ‘arbitere av sannhet’, til tross for deres propens til å bøye seg til annonsørenes vilje? Og hvis så, kan brukere oppleve ‘annonsering-via-proksi’, når den kommersielle vrangen til partner-utgivelsene som nevnes i AI-samtaler blir åpenbar selv når chat-plattformen ikke prøver å annonsere til brukeren?

Mate maskinen

I den første scenariet omtalt ovenfor, er AI-selskapets bruk av lisensiert innholdsinnhold sannsynligvis ikke begrenset til retrieval-augmented forespørsler. Uansett hva avtalene teknisk tillater, er det innlemmede materialet sannsynligvis å informere fremtidige generative systemer (AI-systemer som kan samle og/eller skrive nyheter) som kan konkurrere med utgivelsenes plattformer, eller tillate AI-selskapet å gjenvinne sin investering ved å tilby mer avanserte AI-drevne nyhetsprodukter enn utgiverne kan utvikle selv.

Derfor, i dette scenariet, tynner nyhetsrommene ut eller tommer; men institusjonene forblir, som ‘autoritative’ merker hvis menneske-erhvervede rykter vil være av noen pågående PR-verdi.

Blokkering av utgangene

I det andre scenariet, prioritering av lenker fra ‘pålitelige’ nyhetspartnere i AI-chat-respons kan tiltrekke seg oppmerksomhet fra regulatorer som er bekymret for monopoltaktikker – eller i det minste kan synes mindre politisk nøytrale enn de mer organiske resultater av tradisjonelle nett-søk.

Det er to andre overveielser i det andre scenariet: først, hater plattformene det når brukerne klikker vekk fra deres portal (LinkedIn straffer eksterne lenker i brukergenerert innhold^††). Liksom Discord, ChatGPT tvinger brukerne til å ‘Tillit’ utadå klikk på en per-domene-basis, og legger til friksjon som kan argumenteres for å avskrekke brukeren fra å forlate chatten i det hele tatt:

Ikke så raskt! En Discord-liknende advarsel som vises når man klikker på nye ChatGPT-leverte URL-er, selv for ekstremt vanlige nettsteder. Source: chatgpt.com

Fra AI-chat-portalen, er hyperlenker en ansvar – en uønsket belastning som ikke bringer vertselskapet noen penger. Derfor forblir advarsel-poppene og inn-chathyperlenker sannsynligvis i 6,75-punkt-størrelse:

Spot lenkene, hvis du kan. Selv om ChatGPT tilbyr hyperlenker, er de rendret i .5625em (6,75pt) tekststørrelse, i en blek grå farge. I rivaler som Google Notebook, er lenker skjult ved å bli konvertert til fotnoter, og krever en ekstra klikk for å nå en lenke. Denne tendensen til å avskrekke fra å forlate domenet er ekvivalent til ‘SEO-stickiness’ eller ‘bounce-rate’, hvor verdi tildeles domener hvor den tilfeldige brukeren er tilbøyelig til å dvile, utforske og forbli.

Andre, regulatorer og kommentatorer kan være mer interessert i autoritetslenker enn brukerne er: uansett risikoen for AI-hallusinasjon, betaler brukeren essensielt chat-plattformen for å lese og gjøre forskning på deres vegne; å bli sendt av til domenet som opprinnelig kjennskapen kan være en uønsket prospekt for den gjennomsnittlige brukeren, som kan utvikle vanen å stole på LLM-ens fordøyde versjon.

Dette betyr få eller ingen klikk på de substansierte domenene – eller i det minste langt færre enn i søkemotor-alderen. I dette scenariet kan bare de tynnet ut nyhetsrommene til partner-korporasjoner blomstre, fordi de får betalt uansett.

Delvis sannhet

Til slutt, i en tid hvor objektiviteten til nyhetsplattformene er under den største åpne angrepet i publiseringens historie, og hvor de største nyhetsplattformene er underlagt de eksentriske av milliardær-klassen, må det vurderes at nyhetsenheter også er forretningsenheter.

For hver anledning at plattformene oppdages å være tilfredsstillende annonseringspartnere (som med Bloomberg, NBC, og Buzzfeed, blant andre), kan vi anta mange andre partiske beslutninger i nyhetsstrømmen.

Noen er synder av utelatelse: det er verdt å overveie at hva som ikke dekkes, eller skrant dekkes, i medieutgivelser er også en politisk beslutning, og ofte en kommersiell eller korrupt beslutning, snarere enn å være basert bare på det oppfattede nivået av potensiell leserinteresse.

Med stor-skala nyhetsnettverk og plattformer innenfor AI-citadellen, er det mulig, kanskje sannsynlig, at mindre stemmer vil høres mindre ofte som en offentlig konsensus av ‘fellessannhet’ blir stadig mer informert av LLM-respons, uten ytterligere forskning på brukerens side.

Men dette aspektet speiler i stor grad den nåværende status quo, hvor store utgivelser kan sitere mindre publikasjoner, som sosiale medie-feeds, eller Substacks med tilstrekkelig autoritet og følgere.

Mens hver deltakende publikasjon som har bidratt til en AI-diskurs filterer nyhetene gjennom sin egen lins av behov, har AI-miljøet selv sin egen redaksjonelle politikk – og snart, sin egen annonseringsbaserte prioritet.

For informasjon, og for hva vi oppfatter som ‘sannheten’, er dette en stor hindring.

* Min konvertering av forfatterens inline-citater til hyperlenker

** Vi bør ikke nødvendigvis anta at ChatGPT og Google er de uunngåelige langtidsmarkedslederne, imidlertid, som vitnet av de varierte historiene til Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives, og mange andre ‘tidlige ledere’ som mistet sin fordelen.

^† Ja, den mye eldre spørsmålet om produkt-plassering i TV-show også reiser mange spørsmål rundt integritet og tolkning av en ‘annonse’, ifølge FTC.  

^††  Bortsett fra dette, har jeg og mange andre brukere funnet at ChatGPT kan ha vanskeligheter med å rendre klikkbare lenker. Samtidig som GPT ofte ser ut til å være overordnet disposisjon til å søke på nettet uten å bli bedt; dette kan være fordi RAG-søk brenner gjennom token på lav-kostnad-abonnementer, og lar scope for oppgradering. Mindre sinnlig, kan det bare være fordi GPTs avkortedato var ganske lenge siden nå.

Først publisert fredag, 13. juni 202
Endret fredag, 13. juni 2025 12:21:38, korreksjon av feil og en omformulering.