Fremtiden for reklame etter en AI-trafikk-kupp

De store språkmodellene erstatter stadig tradisjonell søking, ikke bare ved å svare på spørsmål mer direkte, men også ved å transformere grensesnittet selv til en lukket hage – et stadig mer ettertraktet rom som ser ut til å erstatte tradisjonelle søkemotorer, og for hvilket en stadig mer desperat kamp om plass er nå i gang. Kan utgivere migrere sin innholdsgjennomtrengning til den latente rommet i chatboter? Og vil AI-chat være like tiltalende når markedskapning utløser moneteringsstrategier?

Mening Onsdag, en artikkel i Wall Street Journal drew attention til bransjens nedgang i søketrafikk over nyhetssteder – en faktum som kan bekreftes, ved å bruke gratis domeneanalyseportaler, av noen med noen minutter til å spare:

Synkende trafikk over de siste tre månedene for The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch og Business Insider. Source: similarweb.com

Mens dette sammenfaller med en periode med brå vekst i LLM-bruk, og selv om det er vanskelig å empirisk bevise at denne trafikknedgangen er en direkte effekt av økningen i AI-chat og effekten av Google’s AI-sammendrag, tas forholdet mellom de to fenomenene som selvinnlysende i dekningen.

Nyhetsutgivere har avhengig av synligheten av sitt innhold i søkeresultater i årevis, og må nå se på at denne trafikken minsker, sammen med deres plattformers tiltrekning på annonser. For noen som har vært i bransjen i årevis, og håpet ikke å lide en annen bransje-endring som døden av trykt noen gang snart, er dette en utmattende så vel som en alarmerende utvikling.

De synkende trafikkstatistikkene er sannsynligvis bare advarselssignalene; når konsolidering og markedskrefter har klargjort de viktigste AI-aktørene, vil de nye kommersielle interessenes sentre endelig være kjent**, og resten av oss må kjøpe eller tjene plass i disse nye citadellene.

Som et offentlig trøtt av abonnementer i en fragmentert marked resigner seg til eldre annonseringsmodeller, er det interaktive AI-rommet klar for en mass-migrasjon, i en av de mest disruptive endringene siden internettets fødsel.

Reklameplass i det latente rommet

ChatGPT-brukere er ikke for tiden utsatt for reklame, i de fleste tilfeller; men i en klima hvor abonnementsbasert innhold har skiftet tilbake mot annonseringsmodeller, er terrenget gjødslet for chat-basert reklame.

Uventet, er hovedaktørene villige: ved slutten av 2024, OpenAI’s CFO Sarah Friar innrømmet at selskapet ikke utelukket reklame for fremtiden av sine AI-baserte grensesnitt. Ved april i år, hadde selskapet allerede annonsert en kommende handlefasilitet innen ChatGPT. Videre, i linje med sosiale nettverks populære forretningsapproach til å utnytte kunden som produktet, inkluderte et selskaps inntektsprognose i april spesifikt ‘gratis bruker-monetisering’ som en kommende inntektsstrøm.

I Google-enklaven, er søkemotoren allerede i ferd med å rulle ut integreringen av betalt plassering innen toppen av AI-sammendraginnhold i søkeresultater, og har ‘svært gode ideer’ for native annonsering i sin Gemini AI-chat-miljø.

Fake venner

På samme tid som nedgangen i søking kommer i fokus, spekulerer en ny rapport denne uken også på hva form chat-basert reklame kan ta, sammenlignet med den nåværende erfaringen av (for eksempel) ChatGPT.

Tittel Fake venner og sponsede annonser: Risikoen for reklame i konversasjonssøk, rapporten kommer fra Jacob Erickson, Visiting Assistant Professor of Computer Science at New York’s Vassar University.

I den, restaterer Erickson annonserernes preferanse for native annonser over ‘avskårne’ innhold. Han gir noen fiktive eksempler, fabrikkert for rapporten, inkludert annonsørens minst ønskede format – bannerannoncen:

Fra den nye rapporten, en mulig layout for en bannerannonse ved bunnen av en GPT-liknende AI-grensesnitt. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Alle som har håndtert annonseringspartnere vil kjenne igjen at plasseringsgebyrene tenderer å stige i forhold til hvor ‘etisk brannvarme’ et produkt er (alkohol, spill, osv.).

Rapporten påpeker at når chat-baserte AI-plattformer blir kjent med sine brukeres preferanser, slik at de (for eksempel) vet hvilken myk drikke en bestemt bruker foretrekker, kan det bli vanskeligere å avgjøre om diskusjonen om dette produktet i chat er bare ‘snakk’, eller en beregnet handling av kommersiell opportunisme^†:

I denne spekulative simuleringen fra rapporten, oppfordres en Pepsi-elskende AI-bruker til å forbruke sin favorittmerke – men har noen penger byttet hånd for denne anbefalingen?

Dette bekymret vokser hvis chat-basert annonseringssystemer skal stille selskaper i stand til å målrette brukere som allerede liker bestemte produkter, og gjenta de skjulte taktikkene som ledet til dataskandalene på 2010-tallet, og en mer nylig skandale over preferansebasert valgmanipulasjon i Romania.

Støttende annonser

Etiske og juridiske overveielser til side, er en av de største kildene til friksjon mot å adoptere enhver reklame i LLM-miljøer hvor sannsynlig det er å redusere brukerbasen. I virkeligheten, retention tall for strømmingsvideo-plattformer som introduserte annonsebaserte nivåer, antyder at folk vil tåle reklame i miljøer som har gjort sitt merke med abonnementsbasert tilgang (i stedet for annonsebasert tilgang).

Men, som vi har sett, er native og ringfenced annonser svært forskjellige forslag i sammenheng med en AI-chat, hvor brukeren ikke bare passivt absorberer innhold, men engasjerer seg i en langt dypere og gjensidig måte.

En urolig allianse

Først, må annonser ha et innholdsrikt medium å sirkulere i. Flere av de mest bemerkelsesverdige AI-chat-plattformene er for tiden engasjert i dyre runder av innholdsrettighetsavtaler med store plattformer: for eksempel, i 2024 signerte OpenAI en avtale med Rupert Murdochs NewsCorp som ville tillate tech-giganten å forbruke og trene sine AI-modeller på innhold fra store utgivere som Wall Street Journal og The New York Post.

Dette utviklingen, hvor innholdselskaper ‘setter’ med AI-skraping-organisasjoner som de ellers kunne oppfatte som predatoriske, forestaller årets søksmål, kanskje; men berører minst tre spørsmål:

1) Er denne type multiårsavtale en ‘avtale med djevelen’, designet for å forsinke snarere enn å forhindre undergangen av konsoliderte nyhetsutgivere, og nødvendig på grunn av behovet for å erstatte søketrafikken som AI har nå startet å appropriere?

2) Er det, i stedet, en måte for nyhetsleverandører å garantere at deres innhold havner i utgangen av LLM-er, sammen med hyperlenker – og dermed utgjør en høy-nivå ‘abonnement’ fra AI-selskapet til de publikasjonene som dekkes av disse avtalene?

3) Fra en mer sinistertype, gjør inklusjonen av bare store publikasjoner, som Wall Street Journal, konsoliderer kommersielle nyhetsutgivere som ‘arbitere av sannhet’, til tross for deres bøyning til å bøye seg til annonserernes vilje? Og hvis så, kan brukere oppleve ‘annonsering-via-proksi’, når den kommersielle bøyningen av partnerpublikasjonene som nevnes i AI-chatter blir åpenbart, selv når chat-plattformen ikke prøver å annonere til brukeren?

Matanse til maskinen

I den første scenariet ovenfor, er det usannsynlig at en AI-selskaps bruk av lisensiert nyhetsinnhold vil forbli begrenset til henting-augmentert spørring. Uansett hva avtalene teknisk tillater, er det innlemmede materialet sannsynligvis å informere fremtidige generative systemer (AI-systemer som kan samle inn og/eller skrive nyheter) som kan konkurrere med utgiverens plattformer, eller tillate AI-selskapet å gjenvinne sin investering ved å tilby mer avanserte AI-drevne nyhetsprodukter enn utgiverne kan utvikle selv.

Derfor, i denne scenariet, tynner nyhetsredaksjonene ut eller tømmes, som de mest alarmerende prediksjonene fryktet; men institusjonene forblir, som ‘autoritative’ merkevarer hvis menneske-erhvervede rykter vil være av noen pågående PR-verdi.

Blokkering av utgangene

I den andre scenariet, kan prioritering av lenker fra ‘pålitelige’ nyhetspartnere i AI-chat-svar tiltrekke seg oppmerksomhet fra regulatorer som er bekymret for monopolpraksis – eller i det minste, kan det se ut som mindre politisk nøytralt enn de mer organiske resultater av tradisjonelle nett-søk.

Det er to andre overveielser i den andre scenariet: først, hater plattformene det når brukerne klikker vekk fra deres portal (LinkedIn straffer eksterne lenker i brukergenerert innhold^††). Liksom Discord, tvinger ChatGPT brukerne til å ’tillit’ utvendige klikk på andre nettsteder på en per-domene-basis, og legger til friksjon som kan argumenteres for å avskrekke brukeren fra å forlate chatten helt:

Ikke så raskt! En Discord-liknende advarsel som dukker opp når man klikker på nye ChatGPT-leverte URL-er, selv for ekstremt mainstream-sider. Source: chatgpt.com

Fra AI-chat-portalen, er hyperlenker en liabilitet – en uønsket belastning av intern annonsering som bringer vertselskapet ingen penger. Derfor forblir advarsel-poppene og hyperlenker i chatten sannsynligvis i 6,75-punkts type:

Spot lenkene, hvis du kan. Selv om ChatGPT tilbyr hyperlenker, er de rendret i.5625em (6,75pt) type-størrelse, i en blek grå farge. I rivaler som Google Notebook, er lenkene skjult ved å bli konvertert til fotnoter, noe som gjør det nødvendig med en ekstra klikk for å nå en lenke. Denne tendensen til å avskrekke fra å forlate domenet er ekvivalent med ‘SEO-stickiness’ eller ‘bounce rate’, hvor verdi tildeles domener hvor den tilfeldige brukeren er tilbøyelig til å bli, utforske og forbli.

For det andre, kan regulatorer og kommentatorer være mer interessert i autoritetslenker enn brukerne er: ikke medregnet risikoen for AI-hallusinasjon, er brukeren essensielt betaler chat-plattformen for å lese og forsk på deres vegne; å bli sendt av til domenet som opprinnelig kunnskapen, kan være en uattraktiv prospekt for den gjennomsnittlige brukeren, som kan utvikle vanen å stole på LLM-ens fordøyde versjon.

Dette betyr få eller ingen klikk på de underbyggende domenene – eller i det minste langt færre enn i søkemotorens tid. I dette scenariet, kan bare de tynnet ut nyhetsredaksjonene til partnerkorporasjonene blomstre, fordi de får betalt uansett.

Delvis sannhet

Til slutt, i en tid hvor objektiviteten til nyhetsplattformene er under den største åpne angrepet i publiseringens historie, og hvor de største nyhetsplattformene er underlagt de eksentriske av milliardær-klassen, må det vurderes at nyhetsenheter også er forretningsenheter.

For hver enkelt anledning at plattformene oppdages å ettergi annonser (som med Bloomberg, NBC, og Buzzfeed, blant andre), kan vi anta mange andre partiske beslutninger i nyhetsstrømmen.

Noen er synder av utelating: det er verdt å overveie at hva som ikke dekkes, eller sparsomt dekkes, i medieutgaver er også en politisk beslutning, og ofte en kommersiell eller korrupt beslutning, snarere enn å være basert på den oppfattede nivået av potensiell leserinteresse.

Med stor-skala nyhetsnettverk og plattformer innen AI-citadellen, er det mulig, kanskje sannsynlig, at mindre stemmer vil bli hørt mindre ofte som en offentlig konsensus av ‘fellessannhet’ blir stadig mer informert av LLM-svar, uten ekstra forskning på brukerens side.

Men, dette aspektet speiler i stor grad den nåværende status quo, hvor store utgivere kan sitere mindre publikasjoner, som sosiale medie-feeds eller Substacks med adekvat autoritet og følgere.

Så lenge hver deltakende publikasjon som har bidratt til en AI-diskurs filterer nyhetene gjennom sin egen behovs-linse, har AI-miljøet selv sine egne redaksjonelle politikker – og snart, sine egne annonseringsbaserte prioriteringer.

For informasjon, og for hva vi oppfatter som ‘sannheten’, er dette en stor utfordring.

* Min konvertering av forfatterens inline-citater til hyperlenker

** Vi bør ikke nødvendigvis anta at ChatGPT og Google er de uunngåelige langtidsmarkedslederne, dog, som vitnet av de varierte historiene til Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives, og mange andre ‘tidlige ledere’ som mistet sin fordelen.

^† Ja, den mye eldre spørsmålet om produkt-plassering i TV-serier reiser også mange spørsmål rundt integritet og tolkning av en ‘annonse’, ifølge FTC.  

^††  Besides dette, har jeg og mange andre brukere funnet at ChatGPT kan ha vanskeligheter med å rendre klikkbare lenker. Samtidig, synes GPT å være overdrevent tilbøyelig til å søke på nettet uten å bli bedt; dette kunne være fordi RAG-søk brenner gjennom token på lavkostnad-abonnementer, og åpner for muligheter til oppsalg. Mindre sinnrike, kunne det bare være fordi GPTs avkortedato var ganske lenge siden nå.

Først publisert fredag, 13. juni 202
Endret fredag, 13. juni 2025 12:21:38, korreksjon av skrivefeil og en omformulering.