消費者が求めているのはAIではない。求めているのは確信だ。

美容業界ではここ数年、人工知能について盛んに語られてきました。より賢いレコメンド、バーチャル試着、肌分析、そして近年ではAIを活用したショッピングアシスタントが、小売業界における次の大きなブレークスルーとして紹介されてきました。

しかし、私たちは問いかけるべきことを間違えています。消費者は、人工知能を求めて店に入ったり、ショッピングアプリを開いたりするわけではありません。自分の肌色に合うファンデーションや、悩みに応えてくれる美容液、望みどおりの仕上がりを叶えるヘアケア製品を探しているのです。

消費者が求めているのは、正しい選択ができたという確信です。これは、ブランドがテクノロジーにどう向き合うべきかを変えます。目標は、消費者にAIを使ってもらうことではありません。そもそも買い物を難しくしている不確かさを取り除くことです。

本当の課題は商品との出会いではない。不確かさだ。

美容は、個人差がとりわけ大きい分野です。同じ製品を買っても、まったく異なる体験をすることがあります。肌の色や質感、敏感さ、髪質、そして個人の好みが、その製品が合うかどうかを左右します。

オンラインショッピングによって商品は手に取りやすくなりましたが、安心して購入するための個別のアドバイスの多くが失われました。モデルには完璧に見えるファンデーションも、自然光の下ではまったく違って見えることがあります。スキンケア製品が目覚ましい効果をうたっていても、個々の悩みに応えていない場合もあります。その結果、購入の断念や期待外れの体験、ブランドへの信頼の喪失につながります。

The Harris Pollの調査結果も、同じ傾向を示しています。米国、英国、ブラジル、インドの成人3,222人を対象にした「アルゴリズミック・アイル」調査では、85%が、AIによる美容の提案には批判ではなく自信をもたらしてほしいと回答しました。

Perfect Corpでは、バーチャル試着、AI肌分析、髪分析の分野で、世界800社を超えるブランドパートナーと協業しています。そのため、テクノロジーが買い物のプロセスをどのように便利にするのか、幅広く把握できます。たとえばAvonは、バーチャル試着を利用した顧客のコンバージョン率が320%高かったと報告しており、その一因として、買い物客がより自信を持って購入できたことを挙げています。平均注文額も33%高くなりました。

消費者はすでにAIの利用に前向きだ。今、ブランドに求められるのは信頼を得ること。

Accentureの「Consumer Pulse」調査によると、美容関連の消費者の76%が、信頼できるAI搭載のパーソナルショッパーを利用することに前向きです。しかし、業界はもはや、AIがこの分野にふさわしいと人々を説得することに力を注ぐ必要はありません。重要なのは「信頼できる」という点です。

課題は、その関心に応える体験を提供することです。人気のファンデーションを勧めるショッピングアシスタントと、色味によって自分の顔でどのように見えるかを消費者が理解できるよう支援するアシスタントの違いを考えてみてください。どちらもAIを使っているかもしれませんが、不確かさを実質的に軽減するのは後者だけです。

そして、その信頼は勝ち取らなければなりません。消費者が気にするのは、提案が自分に合っているか、バーチャル試着が現実に近く見えるか、受け取る情報を信頼できるかどうかです。AIを活用した分析では、その限界を明確に示す必要があります。特に、肌の状態や敏感さといった個人の特性を扱う場合はなおさらです。有用なショッピング体験とは、テクノロジーが結果を保証できるかのように装うことなく、消費者を導くものであるべきです。

体験の質が競争優位性を生み出す時代へ。

業界では長年、どのAIモデルが最も高性能かが議論されてきました。しかし、高性能なモデルが自動的に優れたショッピング体験を生み出すわけではありません。美容業界の次の競争を左右するのは、テクノロジーと消費者の間にあるものです。正確な商品情報やリアルなビジュアル表現から、買い物の流れに自然になじむインターフェースまで、あらゆる要素が含まれます。

AIショッピングエージェントが普及するにつれ、これはますます重要になります。たとえばエージェントは、「毎日使える軽いつけ心地のファンデーションを探して」といった依頼を理解できるかもしれません。しかし、依頼を理解することは始まりにすぎません。消費者の肌色を考慮できるでしょうか。実際に購入可能な商品と提案を結び付けられるでしょうか。リアルな試着イメージを提示できるでしょうか。ある選択肢が別の選択肢より適している理由を説明できるでしょうか。

こうした問いを、美容、ファッション、テクノロジー業界のリーダーたちが集まったGlobal Beauty & Fashion Tech Forumで投げかけました。同フォーラムはPerfect Corpが9月にニューヨークで開催したものです。API、エージェント、テクノロジーの民主化をテーマにした専用パネルを設け、これらの問いをプログラムの中心に据えました。

こうした機能によって、AIは興味深い話題から、商業的に役立つ体験へと変わります。また、専門技術やAPIの重要性が今後ますます高まる理由もここにあります。小売業者は、あらゆる機能を自社で構築するのではなく、肌分析、バーチャル試着、パーソナライズされた商品検索を既存のプラットフォームに組み込めます。目指すのは、消費者が扱うテクノロジーを増やすことではありません。体験全体をよりシンプルにすることです。

パーソナライズで目指すべきは、摩擦を増やすことではなく減らすこと。

パーソナライゼーションについて広く見られる誤解の一つは、消費者は常に選択肢が多いほどよいと考えていることです。実際には、際限なくおすすめを提示されると、買い物がかえって難しくなることがあります。保湿クリームを探している人が、購入前に必ずしも40の商品を比較したり、何百件ものレビューを読んだり、長いアンケートに答えたりしたいとは限りません。

消費者が求めているのは、選択肢を絞り込む手助けです。効果的なAIは、関連する好みを理解し、役立つ情報を提示して、消費者を圧倒することなく意思決定へと導くことで、そのプロセスをより簡単にするはずです。

それは、介入しないほうがよいタイミングを知ることでもあります。買い物のやり取りすべてにチャットボットが必要なわけではありません。すべての商品にAIが生成した説明が必要なわけでもありません。瞬時に使えるバーチャル試着や、まさに最適なタイミングで表示される商品レコメンドが、最も価値あるテクノロジーとなることもあります。このことを理解しているブランドは、競合他社も同じことをしているという理由だけでAI機能を追加するブランドより、有利な立場に立てるでしょう。

成功の測り方も変わります。AIとのやり取りの回数からわかることは、ほとんどありません。重要なのは、買い物客がより簡単に自分に合った商品を見つけ、購入を完了できるだけの自信を持ち、その体験を信頼して再び訪れるかどうかです。AIは、どれだけ注目を集めたかではなく、どのような問題を解決したかで評価すべきです。

美容小売の次の時代を築くのは、信頼です。

あらゆる規模のブランドがAIを活用できるようになるにつれ、AIを活用した体験を提供するだけでは、もはやブランドの差別化には不十分です。重要なのは、その体験が本当に役立ち、正確で、一人ひとりに合ったものだと感じられるかどうかです。AIの導入はゴールではありません。消費者の信頼を得ることこそがゴールです。

成功する企業は、必ずしも人工知能について大々的に発表する企業ではありません。AIを活用して、買い物をより安心でき、使いやすく、満足度の高い体験にする企業です。

誰かが自分に合うファンデーションを見つけたり、自分のニーズに合ったスキンケアの習慣を見つけたり、迷い直すことなく商品を購入できたりしたとき、その人が体験の背後にあるテクノロジーについて考えているわけではありません。

ただ、「これは自分に合っている」と感じているだけです。まさにそこに、AIが最大の価値を生み出します。