La fotografia di moda di Zara con intelligenza artificiale segnala una svolta sismica per le industrie creative

Zara si è unita a un crescente numero di retailer di moda che utilizzano l’intelligenza artificiale per generare immagini di prodotti, uno sviluppo che segnala profondi cambiamenti in arrivo per fotografi, modelli e professionisti creativi in molteplici settori.

Il gigante della moda veloce spagnolo, di proprietà di Inditex, ha iniziato a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per “vestire” digitalmente modelli reali con diversi capi di abbigliamento senza eseguire nuove sessioni di fotografia. Secondo Business of Fashion, la tecnologia utilizza fotografie di alta qualità esistenti di modelli umani e utilizza l’intelligenza artificiale generativa per posizionare diversi capi di abbigliamento sui loro corpi o trasporli in diverse località digitali.

“Stiamo utilizzando l’intelligenza artificiale solo per complementare i nostri processi esistenti”, ha dichiarato un portavoce di Inditex a Bloomberg. “Lavoriamo in collaborazione con i nostri modelli di valore – concordando ogni aspetto su base reciproca – e compensiamo in linea con le migliori pratiche del settore.”

La società riferisce che i modelli ricevono un compenso equivalente a quello che guadagnerebbero da una separata sessione di fotografia fisica e che si ottiene il consenso esplicito prima di alterare digitalmente le immagini. Ma la questione se un pagamento equo oggi possa compensare le minori opportunità di domani si profila grande.

Un modello per la disruption del retail

Zara non è sola in questo cambiamento. Il concorrente svedese H&M ha annunciato all’inizio di quest’anno di aver creato cloni di modelli di intelligenza artificiale per scopi di marketing. Il retailer online europeo Zalando sta utilizzando in modo simile l’intelligenza artificiale per accelerare la produzione di immagini. La convergenza di queste iniziative suggerisce che stiamo assistendo all’emergere di uno standard settoriale piuttosto che a esperimenti isolati.

Il caso di business è convincente. Fashion Network riferisce che Zara ha ridotto il tempo di produzione medio per le foto di e-commerce da undici giorni a meno di quarantotto ore dal momento in cui ha implementato i flussi di lavoro di intelligenza artificiale. Le analisi interne indicano una riduzione del 35% delle spese relative alle sessioni di fotografia, mentre i tassi di clic sui nuovi arrivi sono aumentati del 18%.

Per i retailer impegnati in una battaglia perpetua per rinfrescare l’inventario e il contenuto, questi guadagni di efficienza sono difficili da ignorare. La capacità di generare migliaia di immagini di prodotti in una notte – senza prenotare studi, coordinare viaggi o gestire complesse logistica di produzione – rappresenta una ristrutturazione fondamentale di come viene creata l’immagine di moda.

Ciò rispecchia tendenze più ampie nell’adozione di intelligenza artificiale creativa. Le principali piattaforme stanno correndo per integrare generatori di arte di intelligenza artificiale e strumenti di design grafico di intelligenza artificiale nei loro flussi di lavoro.

Il costo umano dell’efficienza

Ma le metriche di efficienza raccontano solo una parte della storia. Isabelle Doran, amministratore delegato dell’Association of Photographers di Londra, avverte che l’adozione di intelligenza artificiale ridurrà il numero di volte in cui fotografi, modelli e team di produzione saranno commissionati – “influenzando un’intera ecologia di professionisti stabiliti e anche giovani fotografi di moda che cercano di ottenere una posizione nel settore”.

Non è speculativo. Se una singola sessione di fotografia può ora generare immagini per decine di capi di abbigliamento invece di uno, la matematica sui futuri booking èstraightforward. La questione non è se i lavori saranno influenzati, ma quanto gravemente e quanto rapidamente.

La ricerca sull’impatto dell’intelligenza artificiale sui lavori suggerisce che i campi creativi sono tra quelli che affrontano una significativa disruption. Goldman Sachs ha stimato che l’intelligenza artificiale generativa potrebbe influenzare 300 milioni di lavori in tutto il mondo, con lavoro creativo e conoscitivo particolarmente esposto. L’ecosistema della fotografia di moda – che comprende fotografi, stylist, designer di set, tecnici di illuminazione e modelli – rappresenta esattamente il tipo di mercato del lavoro interconnesso in cui i guadagni di efficienza dell’intelligenza artificiale si traducono in un ampio spiazzamento.

Alcuni sostengono che riqualificare la forza lavoro può affrontare queste disruption, e che nuovi ruoli emergeranno nell’ingegneria di prompt di intelligenza artificiale, formazione di modelli e controllo di qualità. Ma le transizioni non sono mai prive di attrito, e le carriere creative spesso richiedono anni di formazione specializzata che non possono essere facilmente ridirezionate.

Cosa significa questo al di là della moda

La mossa di Zara è importante perché la moda è storicamente stata un precursore di tendenze commerciali più ampie. Se le immagini generate da intelligenza artificiale si rivelano valide per uno dei più grandi retailer del mondo, ci si può aspettare un’adozione rapida in tutto il commercio elettronico, la pubblicità e i media.

La tecnologia che consente questo cambiamento – strumenti di editing di immagini di intelligenza artificiale sofisticati e modelli generativi in grado di simulare realisticamente tessuti – migliorerà solo. Ciò che sembra un compromesso oggi potrebbe diventare indistinguibile dalla fotografia tradizionale domani.

C’è anche un’ironia scomoda nell’abbraccio di Inditex all’intelligenza artificiale. La presidente della società, Marta Ortega, ha pubblicamente celebrato la fotografia di moda come una forma d’arte. La sua fondazione MOP a A Coruña attualmente espone il lavoro di moda di Annie Leibovitz e ha ospitato mostre che celebrano Steven Meisel e Helmut Newton. La tensione tra la celebrazione dell’eredità artistica della fotografia e l’automazione delle sue applicazioni commerciali cattura le contraddizioni al cuore dell’adozione di intelligenza artificiale in settori creativi.

Per ora, Zara insiste che l’intelligenza artificiale complementa piuttosto che sostituisce la creatività umana. Ma gli incentivi economici puntano in una direzione. Quando la tecnologia può produrre risultati accettabili a una frazione del costo e del tempo, l’uso “complementare” tende a diventare la prassi standard.

L’industria della moda sta guardando. Così dovrebbe fare chiunque altro.