Il Futuro della Pubblicità Dopo un Colpo di Stato del Traffico AI

I grandi modelli linguistici stanno gradualmente sostituendo la ricerca tradizionale, non solo rispondendo alle query in modo più diretto, ma trasformando l’interfaccia stessa in un giardino recintato – uno spazio sempre più ricercato che sembra destinato a sostituire i motori di ricerca tradizionali, e per il quale è in corso una frenetica lotta per il territorio. I publisher possono migrare la scoperta dei contenuti nello spazio latente dei chatbot? E sarà il chatbot AI un posto altrettanto attraente quando la cattura del mercato scatenerà strategie di monetizzazione?

Opinione Martedì, un articolo sul Wall Street Journal ha attirato l’attenzione sul crollo dell’industria della ricerca di traffico sui siti di notizie – un fatto che può essere confermato, utilizzando portali di analisi di dominio gratuiti, da chiunque abbia alcuni minuti a disposizione:

Traffico in declino negli ultimi tre mesi per The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch e Business Insider. Fonte: similarweb.com

Mentre questo coincide con un periodo di crescita esplosiva dell’uso di LLM, e sebbene sia difficile dimostrare empiricamente che questo calo del traffico sia un effetto diretto dell’ascesa del chatbot AI e dell’effetto delle sintesi AI di Google, la relazione tra i due fenomeni è considerata come ovvia nella copertura.

I publisher di notizie hanno dipeso per decenni dalla visibilità dei loro contenuti nei risultati di ricerca, e ora devono guardare mentre quel traffico di riferimento diminuisce, insieme all’appeal delle loro piattaforme per gli inserzionisti. Per chiunque sia stato nel settore per decenni e sperasse di non subire un altro cambiamento di settore come la morte della stampa nel prossimo futuro, questo è uno sviluppo esaustivo e allarmante.

Le statistiche del traffico in declino sono probabilmente solo i tremori di avvertimento; una volta che la consolidazione e le forze di mercato abbiano chiarito i principali giocatori AI, i nuovi centri di interesse commerciale saranno finalmente noti**, e il resto di noi dovrà acquistare o guadagnare uno spazio in queste nuove cittadelle.

Come un pubblico stanco delle sottoscrizioni in un mercato balcanizzato si rassegna ai modelli di pubblicità supportata, lo spazio interattivo AI è pronto per una massiccia migrazione, in uno dei cambiamenti più disruptivi dalla nascita di Internet.

Spazio Pubblicitario nello Spazio Latente

Gli utenti di ChatGPT non sono attualmente soggetti a pubblicità, nella maggior parte dei casi; ma in un clima in cui i modelli di contenuto basati su sottoscrizione sono tornati verso modelli di pubblicità supportata, il terreno è fertile per la pubblicità basata su chat.

Non sorprendentemente, i principali giocatori sono disposti: alla fine del 2024, il CFO di OpenAI Sarah Friar ha ammesso che l’azienda non escludeva la pubblicità per il futuro delle sue interfacce AI. A aprile di quest’anno, l’azienda aveva già annunciato una funzione di shopping in fase di sviluppo all’interno di ChatGPT. Inoltre, in linea con l’approccio commerciale popolare delle reti sociali di sfruttare il cliente come prodotto, una previsione di ricavi di un’azienda in aprile includeva specificamente ‘monetizzazione degli utenti gratuiti’ come una fonte di ricavi in fase di sviluppo.

Nell’enclave di Google, il gigante della ricerca sta già introducendo l’integrazione di posizionamenti a pagamento all’interno dei contenuti di sintesi AI nella pagina iniziale dei risultati di ricerca, e ha ‘buone idee’ per la pubblicità nativa nel suo ambiente di chat AI Gemini.

Amici Falsi

Allo stesso tempo in cui il declino della ricerca diventa più chiaro, un nuovo documento di questa settimana specula anche sulla forma che la pubblicità basata su chat potrebbe assumere, rispetto all’esperienza attuale di ChatGPT.

Intitolato Amici Falsi e Annunci Pubblicitari: I Rischi della Pubblicità nella Ricerca Conversazionale, il documento, proviene da Jacob Erickson, Professore Assistente di Informatica alla Vassar University di New York.

In esso, Erickson ribadisce la preferenza degli inserzionisti per la pubblicità nativa rispetto ai contenuti ‘recintati’. Fornisce alcuni esempi fittizi, creati per il documento, inclusa la forma di pubblicità meno desiderata dagli inserzionisti – la pubblicità a banner:

Dall’articolo, una possibile disposizione per una pubblicità a banner alla base di un’interfaccia AI di stile GPT. Fonte: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Chiunque abbia mai trattato con partner pubblicitari sa che questo non è ciò che vogliono, e certamente non ciò per cui sono disposti a pagare un premio: quello sarebbe la pubblicità nativa, dove il posizionamento a pagamento è così ben integrato nel contenuto che l’utente potrebbe confonderlo con contenuto oggettivo e senza scopi commerciali:

In questa proiezione fittizia tratta dall’articolo, un AI include un annuncio pubblicitario per un farmaco antidepressivo nella sua risposta.

Come osserva l’articolo, l’esempio sopra (simulato), in cui un ambiente di chat AI abilitato alla pubblicità presenta un annuncio per un farmaco antidepressivo a un utente vulnerabile, solleva una serie di problemi*:

‘La preoccupazione qui non è che la raccomandazione del farmaco antidepressivo sia intrinsecamente sbagliata – potrebbe, in effetti, aiutare a supportare l’utente – ma che sembra essere una raccomandazione medica che potrebbe mascherare la pubblicità.

‘Mentre esiste un disaccordo sulle conseguenze negative della pubblicità diretta ai consumatori di prodotti farmaceutici negli Stati Uniti, la pubblicità conversazionale di tali prodotti presenta sfide, soprattutto con le aziende farmaceutiche online che rendono più facile per i non addetti ai lavori ottenere prescrizioni senza averne necessità medica.’

Un conflitto etico più chiaro si verificherebbe, come nota l’articolo, se l’AI sfruttasse la debolezza di un utente vulnerabile proponendo soluzioni inutili o addirittura distruttive a questioni sensibili:

Un suggerimento pernicioso in risposta a un utente vulnerabile – ma cosa succede se l’utente già beve il prodotto e l’AI lo sa, in modo che il suggerimento sia in contesto con le conversazioni precedenti, piuttosto che ‘fuori dal contesto’..?

Di nuovo, coloro che sono familiari con il mondo della pubblicità riconosceranno che le tariffe di posizionamento tendono ad aumentare in proporzione a quanto ‘eticamente incendiario’ sia un prodotto (alcol, gioco d’azzardo, ecc.).

Il documento nota che man mano che le piattaforme di chat AI diventano più familiari con le preferenze degli utenti, in modo che (ad esempio) sappiano quale bibita preferisce un utente specifico, potrebbe diventare più difficile capire se discutere quel prodotto nella chat sia solo ‘conversazione’ o un atto di opportunismo commerciale^†:

In questa simulazione speculativa tratta dall’articolo, un AI che ama Pepsi esorta l’utente a consumare il suo marchio preferito – ma è stato versato del denaro per questa raccomandazione?

Questa preoccupazione aumenta se i sistemi di pubblicità basata su chat permettono alle aziende di targetizzare gli utenti che già amano certi prodotti, ripetendo le tattiche nascoste che hanno portato agli scandali dei dati degli anni 2010, al fallout di Cambridge Analytica e a uno scandalo recente su manipolazione elettorale basata sulle preferenze in Romania.

Pubblicità di Supporto

A prescindere dalle considerazioni etiche e legali, una delle principali fonti di attrito per l’adozione di qualsiasi pubblicità negli ambienti LLM è la probabilità che diminuisca la base di utenti. In realtà, i dati di retention per le piattaforme di video streaming che hanno introdotto livelli con pubblicità suggeriscono che le persone tollereranno la pubblicità in ambienti che hanno fatto la loro fortuna con l’accesso esclusivo a pagamento (piuttosto che con l’accesso supportato da pubblicità).

Tuttavia, come abbiamo visto, la pubblicità nativa e quella ‘recintata’ sono due proposte molto diverse nel contesto di un chatbot AI, in cui l’utente non assorbe passivamente il contenuto, ma interagisce in modo più profondo e reciproco.

Un’Alleanza Inquieta

Prima, però, la pubblicità necessita di un medium ricco di contenuti in cui circolare. Alcune delle piattaforme di chat AI più note sono attualmente impegnate in costosi round di accordi sui diritti di contenuto con grandi piattaforme: ad esempio, nel 2024 OpenAI ha firmato un accordo con NewsCorp di Rupert Murdoch che avrebbe permesso alla società di consumare e addestrare i suoi modelli AI con contenuti da importanti testate come il Wall Street Journal e The New York Post.

Questo sviluppo, in cui le aziende di contenuto ‘si accordano’ con le organizzazioni di scraping AI che altrimenti potrebbero percepire come predatorie, potrebbe evitare le cause legali di quest’anno; ma solleva almeno tre domande:

1) È questo tipo di accordo pluriennale un ‘patto con il diavolo’, progettato per ritardare piuttosto che prevenire la fine delle testate di notizie consolidate, e reso necessario dalla necessità di sostituire il traffico di ricerca che l’AI ha chiaramente iniziato ad appropriarsi?

2) È, invece, un modo per i fornitori di notizie di garantire che i loro contenuti finiscano nell’output di inferenza degli LLM, insieme a collegamenti ipertestuali – costituendo così una sorta di ‘abbonamento’ di alto livello dall’azienda AI alle pubblicazioni coperte da questi accordi?

3) Da una prospettiva più sinistra, l’inclusione di sole grandi testate, come il Wall Street Journal, consolida forse le testate di notizie basate sul commercio come ‘arbitri della verità’, nonostante la loro propensione a piegarsi alla volontà degli inserzionisti? E se sì, gli utenti potrebbero sperimentare ‘pubblicità per procura’, poiché la tendenza commerciale delle pubblicazioni partner citate nei chatbot diventa evidente anche quando la piattaforma di chat non sta cercando di pubblicizzare all’utente?

Alimentare la Macchina

Nel primo scenario descritto sopra, l’uso da parte di un’azienda AI di contenuti di notizie con licenza è improbabile che rimanga limitato a query di recupero aumentato. Indipendentemente da ciò che gli accordi consentono tecnicamente, il materiale ingerito è probabile che informi futuri sistemi generativi (sistemi AI che possono raccogliere e/o scrivere notizie) che potrebbero competere con le piattaforme dei publisher, o permettere all’azienda AI di recuperare il suo investimento offrendo prodotti di notizie AI-driven più avanzati di quelli che i publisher possono sviluppare da soli.

Pertanto, in questo scenario, le redazioni o si assottigliano o si svuotano, come temevano le previsioni più allarmistiche; ma le istituzioni rimangono, come marchi ‘autorevoli’ la cui reputazione umana sarà di qualche valore continuo in termini di PR.

Bloccare le Uscite

Nel secondo scenario, dare priorità ai collegamenti da ‘fonti di notizie attendibili’ nelle risposte del chatbot potrebbe attirare l’attenzione dei regolatori preoccupati per le pratiche di monopolio – o apparire almeno meno politicamente neutrale dei risultati più organici delle ricerche web tradizionali.

Esistono due altre considerazioni nel secondo scenario: in primo luogo, le piattaforme odiano quando gli utenti cliccano fuori dal loro portale (LinkedIn penalizza i collegamenti esterni nel contenuto generato dagli utenti^††). Come Discord, ChatGPT costringe gli utenti a ‘fidarsi’ dei clic esterni verso altri siti su base per dominio, aggiungendo attrito che potrebbe essere visto come un disincentivo per gli utenti a lasciare la chat del tutto:

Non così veloce! Un avvertimento di stile Discord che appare quando si cliccano nuovi URL forniti da ChatGPT, anche per siti estremamente noti. Fonte: chatgpt.com

Dal punto di vista della piattaforma di chat AI, i collegamenti ipertestuali sono un problema – una sorta di pubblicità interna indesiderata che non porta alcun denaro all’host. Pertanto, gli avvertimenti pop-up rimangono e i collegamenti ipertestuali all’interno del chat rimarranno in caratteri di dimensione 6,75 punti:

Trova i collegamenti, se puoi. Sebbene ChatGPT fornisca collegamenti ipertestuali, essi sono resi in caratteri di dimensione .5625em (6,75 punti), in una gamma di grigi chiari. Nei rivali come Google Notebook, i collegamenti sono oscurati dalla conversione in note a piè di pagina, rendendo necessario un clic aggiuntivo per raggiungere un collegamento. Questa tendenza a scoraggiare l’uscita dal dominio è equivalente alla ‘viscosità SEO’ o al ‘tasso di abbandono’, dove il valore è assegnato ai domini in cui l’utente casuale è incline a soggiornare, esplorare e rimanere.

In secondo luogo, i regolatori e i commentatori potrebbero essere più interessati ai collegamenti di autorità di quanto non lo siano gli utenti: nonostante il rischio di allucinazione AI, l’utente sta essenzialmente pagando la piattaforma di chat per leggere e fare ricerche per suo conto; essere inviati al dominio che ha originato la conoscenza potrebbe quindi essere una prospettiva poco attraente per l’utente medio, che potrebbe invece sviluppare l’abitudine di fidarsi della versione digerita dall’LLM.

Ciò significa pochi o nessun clic sui domini di sostegno – o almeno molti meno di quanti ce ne sarebbero nell’era dei motori di ricerca. In questo scenario, solo le redazioni ridotte delle corporation partner possono prosperare, perché vengono pagate in ogni caso.

Verità Parziale

Infine, in un’era in cui l’obiettività delle piattaforme di notizie è sotto il maggiore attacco aperto nella storia della pubblicazione, e in cui le più grandi piattaforme di notizie sono soggette alle eccentricità della classe dei miliardari, deve essere considerato che le entità di notizie sono anche entità commerciali.

Per ogni occasione in cui le piattaforme vengono scoperte ad appeare gli inserzionisti (come nel caso di Bloomberg, NBC e Buzzfeed, tra gli altri), possiamo supporre molte altre decisioni partigiane nel flusso di notizie.

Alcune sono peccati di omissione: vale la pena considerare che ciò che non viene coperto, o coperto in modo scarso, nei media è anche una decisione politica, e spesso una decisione commerciale o corrotta, piuttosto che basata solo sul livello di interesse potenziale del lettore.

Con reti di notizie e piattaforme di grandi dimensioni all’interno della cittadella AI, è possibile, forse probabile, che le voci più piccole siano ascoltate meno spesso mentre una consapevolezza pubblica di ‘verità comune’ diventa sempre più influenzata dalle risposte dell’LLM, senza ulteriori ricerche da parte dell’utente finale.

Tuttavia, questo aspetto riflette in larga misura lo status quo attuale, in cui le grandi testate possono citare pubblicazioni più piccole, come feed di social media o Substack con autorità e follower adeguati.

Mentre ogni pubblicazione partecipante che ha contribuito a un discorso AI filtra le notizie attraverso la propria lente di necessità, l’ambiente AI stesso ha le proprie politiche editoriali – e, presto, le proprie priorità basate sulla pubblicità.

Per le informazioni, e per ciò che percepiamo come ‘la verità’, è un vero e proprio ostacolo.

* La mia conversione delle citazioni in linea dell’autore in collegamenti ipertestuali

** Non dobbiamo necessariamente supporre che ChatGPT e Google siano i leader di mercato a lungo termine inevitabili, tuttavia, come attestato dalle variegate storie di Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives e molti altri ‘primi leader’ che hanno perso il loro vantaggio.

^† Infatti, la questione molto più vecchia del posizionamento del prodotto nei programmi TV solleva anche molte domande sull’integrità e sull’interpretazione di un ‘annuncio’, secondo la FTC.  

^††  Oltre a ciò, io e molti altri utenti abbiamo trovato che ChatGPT può avere difficoltà a rendere i collegamenti ipertestuali cliccabili. Allo stesso tempo, GPT sembra eccessivamente incline a ricercare il web senza essere richiesto; questo potrebbe essere perché le ricerche RAG consumano token su abbonamenti a basso costo, permettendo margini per l’upselling. Meno cinicamente, potrebbe semplicemente essere perché la data di taglio di GPT era piuttosto lontana nel tempo.

Pubblicato per la prima volta venerdì, 13 giugno 202
Aggiornato venerdì, 13 giugno 2025 12:21:38, correzione di refusi e una riformulazione.