Il Futuro della Pubblicità Dopo un Colpo di Stato del Traffico AI

I grandi modelli linguistici stanno sostituendo gradualmente la ricerca tradizionale, non solo rispondendo alle query in modo più diretto, ma trasformando l’interfaccia stessa in un giardino recintato – uno spazio sempre più ricercato che sembra destinato a sostituire i motori di ricerca tradizionali, e per il quale è in corso una frenetica lotta per il territorio. I publisher possono migrare la scoperta del loro contenuto nello spazio latente dei chatbot? E sarà il chat AI un posto altrettanto attraente quando la cattura del mercato scatenerà strategie di monetizzazione?

Opinione Martedì, un articolo sul Wall Street Journal ha attirato l’attenzione sulla crisi dell’industria della ricerca su tutti i siti di notizie – un fatto che può essere confermato, utilizzando portali di analisi del dominio gratuiti, da chiunque abbia pochi minuti a disposizione:

Traffico in declino negli ultimi tre mesi per The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch e Business Insider. Source: similarweb.com

Mentre questo coincide con un periodo di crescita esplosiva nell’uso degli LLM, e sebbene sia difficile dimostrare empiricamente che questo calo del traffico sia un effetto diretto dell’ascesa dell’AI chat e dell’effetto delle sintesi AI di Google, la relazione tra i due fenomeni è considerata, nella copertura, come autoevidente.

I publisher di notizie hanno fatto affidamento per decenni sulla visibilità del loro contenuto all’interno dei risultati di ricerca, e ora devono assistere alla diminuzione di quel traffico di riferimento, insieme all’appeal delle loro piattaforme per gli inserzionisti. Per chiunque sia stato nel settore per decenni, e sperava di non subire un altro cambiamento industriale come la morte della stampa nel prossimo futuro, questo è uno sviluppo esaustivo e allarmante.

Le statistiche del traffico in declino sono probabilmente solo i tremori di avvertimento; una volta che la consolidazione e le forze di mercato avranno chiarito i principali giocatori AI, i nuovi centri di interesse commerciale saranno finalmente noti**, e il resto di noi dovrà comprare o guadagnare uno spazio in queste nuove cittadelle.

Mentre il pubblico stanco delle iscrizioni in un mercato balcanizzato si rassegna a modelli di pubblicità più tradizionali, lo spazio interattivo AI è pronto per una massiccia migrazione, in uno dei cambiamenti più disruptivi dalla nascita di Internet.

Spazio Pubblicitario nello Spazio Latente

Gli utenti di ChatGPT non sono attualmente soggetti a pubblicità, nella maggior parte dei casi; ma in un clima in cui i modelli di contenuto basati su iscrizione sono tornati ai modelli di pubblicità, il terreno è fertile per la pubblicità basata su chat.

Non sorprendentemente, i principali giocatori sono disposti: alla fine del 2024, il CFO di OpenAI, Sarah Friar, ha ammesso che l’azienda non escludeva la pubblicità per il futuro delle sue interfacce basate su AI. A aprile di quest’anno, l’azienda aveva già annunciato una funzionalità di shopping pendente all’interno di ChatGPT. Inoltre, in linea con l’approccio commerciale popolare delle reti sociali di sfruttare il cliente come prodotto, una previsione di ricavi di un’azienda in aprile includeva specificamente ‘monetizzazione degli utenti gratuiti’ come flusso di ricavi pendente.

Nell’enclave di Google, il gigante della ricerca sta già introducendo l’integrazione di posizionamenti a pagamento all’interno dei contenuti di sintesi AI nella pagina dei risultati di ricerca, e ha ‘buone idee’ per la pubblicità nativa nel suo ambiente di chat AI Gemini.

Amici Falsi

Allo stesso tempo in cui il declino della ricerca diventa chiaro, un nuovo articolo di questa settimana specula anche sulla forma che la pubblicità basata su chat potrebbe assumere, rispetto all’esperienza attuale (ad esempio) di ChatGPT.

Intitolato Amici Falsi e Annunci Sponsorizzati: I Rischi della Pubblicità nella Ricerca Conversazionale, l’articolo, proviene da Jacob Erickson, professore assistente di informatica alla Vassar University di New York.

In esso, Erickson ribadisce la preferenza degli inserzionisti per la pubblicità nativa rispetto al contenuto ‘recintato’. Fornisce alcuni esempi fittizi, fabbricati per l’articolo, inclusa la forma di pubblicità meno desiderata dagli inserzionisti – la pubblicità a banner:

Da il nuovo articolo, una possibile disposizione per una pubblicità a banner alla base di un’interfaccia AI di stile GPT. Source: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Chiunque abbia mai trattato con partner pubblicitari saprà che non è questo ciò che vogliono, e certamente non ciò per cui sono disposti a pagare un premio: quello sarebbe la pubblicità nativa, dove il posizionamento a pagamento è sepolto così profondamente nel contenuto che l’utente potrebbe confonderlo con contenuto obiettivo e senza agenda:

In questa proiezione fittizia dell’articolo, un AI include un annuncio pubblicitario per un farmaco antidepressivo nella sua risposta.

Come osserva l’articolo, l’esempio sopra (simulato), in cui un ambiente di chat AI abilitato per la pubblicità presenta un annuncio per un farmaco antidepressivo a un utente vulnerabile, solleva una serie di problemi*:

‘La preoccupazione qui non è che la raccomandazione del farmaco antidepressivo sia intrinsecamente sbagliata – potrebbe, in realtà, aiutare a supportare l’utente – ma che sembra essere una raccomandazione medica che potrebbe mascherare la pubblicità.

‘Mentre esiste un disaccordo sulle conseguenze della pubblicità farmaceutica diretta ai consumatori negli Stati Uniti, la pubblicità della ricerca conversazionale di tali prodotti presenta sfide, specialmente con le aziende farmaceutiche online che rendono più facile per i non addetti ai lavori ottenere prescrizioni senza necessariamente averne bisogno medico.’

Un conflitto etico più chiaro si verificherebbe, osserva l’articolo, se l’AI dovesse sfruttare la debolezza di un utente vulnerabile proponendo soluzioni inutili o addirittura distruttive a confessioni sensibili:

Un suggerimento pernicioso in risposta a un utente vulnerabile – ma cosa succede se l’utente già beve il prodotto, e l’AI lo sa, in modo che il suggerimento sia in contesto con le conversazioni precedenti, piuttosto che ‘da sinistra’..?

Ancora, coloro che sono familiari con il mondo della pubblicità riconosceranno che le tariffe di posizionamento tendono ad aumentare in proporzione a quanto ‘eticamente incendiario’ sia un prodotto (alcol, gioco d’azzardo, ecc.).

L’articolo osserva che man mano che le piattaforme di chat AI diventano familiari con le preferenze degli utenti, potrebbe diventare più difficile capire se discutere di un prodotto in chat sia solo ‘chiacchiera’ o un atto di opportunismo commerciale calcolato^†:

In questa simulazione speculativa dell’articolo, un utente di AI che ama la Pepsi è esortato a consumare il suo marchio preferito – ma è stato scambiato del denaro per questa raccomandazione?

Questa preoccupazione cresce se i sistemi di pubblicità basati su chat permettono alle aziende di targetizzare gli utenti che già amano certi prodotti, ripetendo le tattiche nascoste che hanno portato agli scandali dei dati degli anni 2010, il fallout da Cambridge Analytica e uno scandalo più recente su manipolazione delle elezioni basata sulle preferenze in Romania.

Pubblicità di Supporto

Considerazioni etiche e legali a parte, una delle principali fonti di attrito per l’adozione di qualsiasi pubblicità in ambienti LLM è quanto probabile che diminuisca la base di utenti. In realtà, le cifre di retention per le piattaforme di video streaming che hanno introdotto livelli con pubblicità suggeriscono che le persone tollereranno la pubblicità in ambienti che hanno fatto la loro marca con l’accesso solo in abbonamento (piuttosto che con l’accesso supportato da pubblicità).

Tuttavia, come abbiamo visto, la pubblicità nativa e recintata sono due proposte molto diverse nel contesto di un chat AI, in cui l’utente non assorbe passivamente il contenuto, ma si impegna in un modo molto più profondo e reciproco.

Un’Alleanza Inquieta

Prima, tuttavia, la pubblicità ha bisogno di un medium ricco di contenuto in cui circolare. Diverse delle piattaforme di chat AI più note sono attualmente impegnate in costosi round di accordi sui diritti di contenuto con grandi piattaforme: ad esempio, nel 2024 OpenAI ha firmato un accordo con NewsCorp di Rupert Murdoch che avrebbe permesso all’azienda tecnologica di consumare e addestrare i suoi modelli AI con contenuti da importanti testate come il Wall Street Journal e The New York Post.

Questo sviluppo, in cui le aziende di contenuto ‘si accordano’ con le organizzazioni di scraping AI che altrimenti potrebbero percepire come predatorie, potrebbe evitare le cause legali di quest’anno, forse; ma solleva almeno tre domande:

1) È questo tipo di accordo pluriennale un ‘patto con il diavolo’, progettato per ritardare piuttosto che prevenire la fine delle testate di notizie consolidate, e necessitato dalla necessità di sostituire il traffico di ricerca che l’AI ha chiaramente iniziato ad appropriarsi?

2) È, invece, un modo per i fornitori di notizie di garantire che il loro contenuto finisca nell’output dell’inferenza degli LLM, insieme a collegamenti ipertestuali – costituendo così una sorta di ‘abbonamento’ di alto livello dall’azienda AI alle pubblicazioni coperte da questi accordi?

3) Da un punto di vista più sinistro, il fatto che solo le principali pubblicazioni siano incluse, come il Wall Street Journal, consolida forse le testate di notizie commerciali come ‘arbitri della verità’, nonostante la loro propensione a piegarsi alla volontà degli inserzionisti? E se sì, gli utenti potrebbero sperimentare ‘pubblicità per procura’, poiché la tendenza commerciale delle pubblicazioni partner citate nei chat AI diventa evidente anche quando la piattaforma di chat non sta cercando di pubblicizzare all’utente?

Nutrire la Macchina

Nel primo scenario delineato sopra, l’uso da parte di un’azienda AI di contenuto di notizie con licenza è improbabile che rimanga limitato a richieste aumentate di recupero. Indipendentemente da ciò che gli accordi consentono tecnicamente, il materiale ingerito è probabilmente destinato a informare sistemi generativi futuri (sistemi AI che possono raccogliere e/o scrivere notizie) che potrebbero competere con le piattaforme dei publisher, o permettere all’azienda AI di recuperare il suo investimento offrendo prodotti di notizie guidati da AI più avanzati di quelli che i publisher possono sviluppare da soli.

Pertanto, in questo scenario, le redazioni o si assottigliano o si svuotano, come temevano le previsioni più allarmistiche; ma le istituzioni rimangono, come marchi ‘autorevoli’ le cui reputazioni umane guadagnate saranno di qualche valore continuo in termini di PR.

Bloccare le Uscite

Nel secondo scenario, dare priorità ai collegamenti da ‘partner di notizie di fiducia’ nelle risposte del chat AI potrebbe attirare l’attenzione dei regolatori preoccupati per le pratiche di monopolio – o almeno apparire meno politicamente neutrale dei risultati più organici delle ricerche web tradizionali.

Ci sono due altre considerazioni nel secondo scenario: in primo luogo, le piattaforme odiano quando gli utenti fanno clic fuori dal loro portale (LinkedIn penalizza i collegamenti esterni nel contenuto generato dagli utenti^††). Come Discord, ChatGPT costringe gli utenti a ‘fidarsi’ dei clic esterni verso altri siti su base per dominio, aggiungendo attrito che potrebbe essere considerato come un deterrente per gli utenti che lasciano la chat del tutto:

Non così veloce! Un avviso di stile Discord che appare quando si fa clic su nuovi URL forniti da ChatGPT, anche per siti molto noti. Source: chatgpt.com

Dal punto di vista della piattaforma di chat AI, i collegamenti ipertestuali sono una passività – una sgradita tensione di pubblicità interna che non porta alcun denaro all’host. Pertanto, i pop-up di avviso rimangono e i collegamenti ipertestuali all’interno del chat saranno probabilmente mantenuti in caratteri di 6,75 punti:

Indovina i collegamenti, se puoi. Sebbene ChatGPT fornisca collegamenti ipertestuali, sono resi in dimensione di carattere .5625em (6,75pt), in una gamma di grigi chiari. Nei rivali come Google Notebook, i collegamenti sono oscurati convertendoli in note a piè di pagina, rendendo necessario un clic aggiuntivo per raggiungere un collegamento. Questa tendenza a scoraggiare l’uscita dal dominio è equivalente alla ‘adesività SEO’ o al ‘tasso di rimbalzo’, dove il valore è assegnato ai domini in cui l’utente casuale è incline a soggiornare, esplorare e rimanere.

In secondo luogo, i regolatori e i commentatori potrebbero essere più interessati ai collegamenti di autorità di quanto non lo siano gli utenti: nonostante il rischio di allucinazione dell’AI, l’utente sta essenzialmente pagando la piattaforma di chat per leggere e fare ricerche per suo conto; essere inviato al dominio che ha originato la conoscenza potrebbe quindi essere una prospettiva poco attraente per l’utente medio, che potrebbe invece sviluppare l’abitudine di fidarsi della versione digerita dell’LLM.

Ciò significa pochi o nessun clic sui domini di sostegno – o almeno molti meno che nell’era del motore di ricerca. In questo scenario, solo le redazioni ridotte delle corporation partner possono prosperare, perché vengono pagate in ogni caso.

Verità Parziale

Infine, in un’era in cui l’obiettività delle piattaforme di notizie è sotto l’attacco più grande nella storia della pubblicazione, e dove le più grandi piattaforme di notizie sono soggette alle eccentricità della classe dei miliardari, deve essere considerato che le entità di notizie sono anche entità commerciali.

Per ogni occasione in cui le piattaforme vengono scoperte mentre si adattano agli inserzionisti (come nel caso di Bloomberg, NBC e Buzzfeed, tra gli altri), possiamo supporre molte altre decisioni partigiane nel flusso di notizie.

Alcune sono peccati di omissione: vale la pena considerare che ciò che non è coperto, o coperto in modo scarso, nei media è anche una decisione politica, e spesso una decisione commerciale o corrotta, piuttosto che basata solo sul presunto livello di interesse potenziale del lettore.

Con reti di notizie e piattaforme di alto livello all’interno della cittadella AI, è possibile, forse probabile, che voci più piccole saranno sentite meno spesso man mano che un consenso pubblico di ‘verità comune’ diventa sempre più informato dalle risposte dell’LLM, senza ulteriori ricerche da parte dell’utente finale.

Tuttavia, questo aspetto riflette in gran parte lo status quo attuale, in cui le principali testate possono citare pubblicazioni più piccole, come feed di social media o Substack con autorità e follower adeguati.

Mentre ogni pubblicazione partecipante che ha contribuito a un discorso AI filtra le notizie attraverso la propria lente di necessità, l’ambiente AI stesso ha le proprie politiche editoriali – e, presto, le proprie priorità basate sulla pubblicità.

Per le informazioni, e per ciò che percepiamo come ‘la verità’, è una sfida piuttosto impegnativa.

* La mia conversione delle citazioni in linea dell’autore in collegamenti ipertestuali

** Non dobbiamo necessariamente supporre che ChatGPT e Google siano i leader di mercato a lungo termine inevitabili, tuttavia, come attestato dalle varie storie di Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drive e molti altri ‘leader precoci’ che hanno perso il loro vantaggio.

^† In effetti, la questione molto più vecchia del posizionamento del prodotto nei programmi TV solleva anche molte domande sull’integrità e l’interpretazione di un ‘annuncio’, secondo la FTC.

^†† Oltre a ciò, io e molti altri utenti abbiamo scoperto che ChatGPT può avere difficoltà a rendere i collegamenti ipertestuali cliccabili. Allo stesso tempo, GPT sembra eccessivamente disposto a ricercare il web senza essere richiesto; ciò potrebbe essere perché le ricerche RAG consumano token su abbonamenti a basso costo, permettendo margini per l’upselling. Meno cinicamente, potrebbe semplicemente essere perché la data di chiusura di GPT è stata piuttosto tempo fa.

Pubblicato per la prima volta venerdì, 13 giugno, 202
Modificato venerdì, 13 giugno 2025 12:21:38, correzione di refusi e una riformulazione.