Il gioco del gatto e del topo: come l’intelligenza artificiale alimenta sia la frode pubblicitaria che la sua rilevazione

Nel mondo della pubblicità online, è sempre più difficile capire chi sta realmente guardando cosa. L’ecosistema del marketing digitale si basa su impressioni e clic, generando micro-transazioni ogni volta che qualcuno visualizza o interagisce con un annuncio. Alcuni centesimi per ogni banner pubblicitario servito o alcuni dollari per ogni interazione possono accumularsi rapidamente a seconda delle dimensioni del “pubblico”.

Il problema? I truffatori armati di intelligenza artificiale (AI) stanno distorcendo queste metriche, danneggiando l’efficacia delle campagne e generalmente confondendo le acque del marketing. Purtroppo, non dobbiamo guardare troppo indietro nel passato per trovare esempi notevoli.

Una vasta rete di frode pubblicitaria è stata scoperta a settembre e coinvolgeva centinaia di app maliziose che avevano co-optato smartphone personali in tutto il mondo. Gli utenti scaricavano app che sembravano legittime ma segretamente avviavano browser per navigare verso domini controllati dai truffatori. Da qui, supportati da bot che imitavano da vicino il comportamento umano, i truffatori simulavano un coinvolgimento pubblicitario autentico. Al culmine dello schema, gli utenti generavano involontariamente più di due miliardi di impressioni e clic pubblicitari fraudolenti al giorno, consegnando un pagamento ai truffatori e un investimento pubblicitario sprecato per gli inserzionisti.

Le applicazioni AI come questa accelerano la frode pubblicitaria e lasciano i modelli di rilevamento tradizionali in difficoltà nel tenere il passo. Per questo motivo, le piattaforme di rilevamento della frode stanno utilizzando sempre più algoritmi per combattere il fuoco con il fuoco. Questi sistemi difensivi analizzano i modelli di comportamento su milioni di punti di dati – movimenti del mouse, pattern di scorrimento, durata della sessione – per distinguere tra utenti legittimi e illegittimi in tempo reale.

Stiamo essenzialmente entrando in una corsa agli armamenti per la frode pubblicitaria tra AI maliziose e difensive, un gioco del gatto e del topo in cui l’efficacia e la fiducia del marketing digitale sono in bilico.

Il cosa e il perché della frode pubblicitaria

Questo non è un problema nuovo nel mondo della pubblicità online. La struttura economica della pubblicità digitale – con l’interazione che si traduce in pagamento – è una proposta allettante per gli attori malintenzionati. Per anni, hanno capitalizzato la trasformazione di clic falsi in denaro vero, e stanno solo migliorando in questo.

La frode pubblicitaria è ora la più grande frode a livello globale – più grande della frode con carta di credito – con Juniper Research che riporta perdite di marketing di oltre 84 miliardi di dollari nel 2023. Questa perdita è prevista aumentare a oltre 170 miliardi di dollari entro il 2028, rappresentando circa un quinto di ogni dollaro speso in pubblicità.

Ci sono alcuni modi in cui la frode pubblicitaria avviene. Tipicamente, coinvolge clic falsi su annunci a pagamento per raccogliere pagamenti gonfiati. Altre volte, l’incentivo è sfruttare la frode come servizio e prosciugare i budget dei concorrenti. I truffatori fanno questo generando enormi volumi di siti web contraffatti o creati per la pubblicità, incorporando banner o annunci video che sono spesso invisibili all’occhio umano, e poi dirigendo bot di clic verso di essi. Un altro metodo, come abbiamo visto a settembre, coinvolge malware incorporato in app e estensioni del browser per cliccare remotamente sugli annunci senza la conoscenza dell’utente.

Le conseguenze vanno oltre i budget sprecati, poiché i dati pubblicitari distorti intaccano le decisioni strategiche. Peggio ancora, l’AI aumenta solo l’asticella di cosa questo problema sembra. I moderni bot di clic dotati di movimenti del mouse naturali, pattern di tempo sulla pagina realistici e sequenze di interazione umane sono molto più difficili da catturare. Questi sistemi autonomi operano su reti distribuite e consentono ai truffatori di orchestrare milioni di interazioni coordinate.

Combattere gli attacchi AI con difese AI

I truffatori stanno solo raffinando le loro strategie offensive con la tecnologia, e i marketer hanno poco scelta se non fare lo stesso. La buona notizia è che le strategie e le piattaforme emergenti stanno rendendo questo possibile su larga scala.

I modelli addestrati con l’AI stanno dimostrando di essere essenziali per l’analisi del comportamento. Le biometrie come la velocità di movimento del mouse, i pattern di scorrimento e la dinamica delle pressioni delle tasti – micro-comportamenti che anche i bot sofisticati faticano a replicare in modo autentico – sono segni rivelatori di non autenticità.

Allo stesso modo, le soluzioni intelligenti possono esaminare l’evoluzione del dispositivo nel tempo, segnalando operazioni fraudolente che mancano di pattern organici. E le piattaforme avanzate utilizzano l’analisi del grafico di rete per mappare le relazioni tra indirizzi IP e agenti utente. Ciò espone le reti di bot coordinate anche quando le singole richieste appaiono legittime di per sé.

Questi sistemi si adattano continuamente a nuove tattiche di frode analizzando milioni di interazioni, bloccando le minacce in tempo reale e spesso prima che gli inserzionisti vengano addebitati. Questo approccio proattivo è un modo promettente per eliminare efficacemente le fattorie di bot, i clic dei concorrenti e i dispositivi infettati da malware, con Juniper Research che riporta che le piattaforme di mitigazione della frode aiuteranno a prevenire 47 miliardi di dollari di perdite di frode pubblicitaria entro il 2028.

La nuova normalità del marketing digitale

Ho lavorato nel marketing per più di due decenni e non ho mai visto nulla di simile. L’AI è un vantaggio per la produttività per i truffatori pubblicitari in generale, consentendo a team più piccoli di lanciare attacchi più grandi, più creativi e più costosi. Anche le fattorie di clic che prosperano su commenti e recensioni false stanno ricevendo un boost di efficienza con gli strumenti generativi che puliscono i messaggi in “inglese rotto”.

Questo è il nuovo normale del marketing e le aziende devono proteggersi meglio. Vale la pena notare che piattaforme come Google rimborsano alcuni clic non validi, ma non ne catturano tutti. I nostri dati interni e l’esperienza con i clienti suggeriscono che le richieste di rimborso presentate manualmente hanno un tasso di approvazione di circa il 10%. Da lì, circa il 30-50% dell’importo di rimborso richiesto viene approvato. Ciò aiuta, certamente, ma i marketer sono meglio protetti se prevengono i clic falsi e la frode pubblicitaria prima che accadano.

I truffatori sono in vantaggio, ma le difese stanno recuperando rapidamente, portando a questo gioco continuo di gatto e topo sulla frode pubblicitaria. Gli attori malintenzionati hanno un leggero vantaggio perché hanno adottato per primi senza considerare etica o conformità. Il marketing, d’altra parte, deve adattarsi a queste limitazioni mentre migliora il modo in cui monitora gli ecosistemi e conferma la legittimità.

Questo gioco non sarà vinto con un’unica svolta, ma attraverso una costante vigilanza, innovazione e collaborazione. Mentre i truffatori sviluppano attacchi più intelligenti, gli inserzionisti devono tenere il loro passo o rischiare di perdere altri miliardi a schemi che minano l’efficacia complessiva del marketing digitale.