Spotify Vuole Creare Il Tuo Contenuto Ora

Spotify ha appena lanciato un’app il cui compito è creare contenuti per te. Si chiama Studio by Spotify Labs, un’app desktop autonoma con un agente che naviga nel web e legge la tua email, calendario e prenotazioni per generare un podcast personalizzato su richiesta. Chiedilo per una breve quotidiana o per un podcast su un argomento che ti interessa, e lo produce, salvandolo privatamente nella tua libreria e sincronizzandolo su tutti i tuoi dispositivi. È in anteprima di ricerca in oltre 20 mercati.

È un concorrente di NotebookLM e non è arrivato da solo. Lo stesso giorno, Spotify ha lanciato funzionalità di Q&A e briefing basate sull’IA in tutti i podcast. Due settimane prima aveva lanciato uno strumento per salvare podcast personalizzati generati dall’IA direttamente nella tua libreria, e la settimana scorsa ha aggiunto un accordo con Universal Music per copertine e remix di fan generati dall’IA e uno strumento di creazione di audiolibri basato su ElevenLabs alla pila. La piattaforma di distribuzione sta entrando nel business di creazione del contenuto che distribuisce.

Sommando tutto, il modello è ovvio. Spotify ha trascorso quindici anni come il posto dove vai ad ascoltare. Ora, nel giro di una settimana, si sta posizionando come il posto che genera ciò che ascolti.

L’app Studio è la versione più chiara. Il suo pitch non è “ospita il tuo podcast qui”, ma “descrivi cosa vuoi e noi lo creeremo”. Il lancio precedente ha permesso alle persone di creare podcast personalizzati attraverso strumenti di codifica a riga di comando di salvare su Spotify; la nuova app elimina la riga di comando in modo che chiunque possa farlo. È la stessa mossa che ogni piattaforma sta facendo – prendere una funzionalità che richiedeva abilità e rimuovere l’abilità.

Spotify avverte che l’output può essere inaffidabile, come fa ogni azienda con questi prodotti ora. Non importa. Quello che importa è la direzione, e la direzione è una piattaforma che assorbe lo strato di creazione che un tempo dipendeva dai creatori per riempirlo.

Per un decennio, l’economia dei creatori si basava sulla produzione come fossato. Riuscivi a modificare video? Riuscivi a scrivere la newsletter ogni settimana? Riuscivi a produrre un podcast che non sembrasse registrato in un armadio? La barriera era il lavoro e superare la barriera era l’attività.

L’IA ha appena reso la produzione gratuita e infinita. Quando una piattaforma può generare un podcast personalizzato per ogni singolo utente su richiesta, “posso creare un podcast” smette di essere un’abilità per cui qualcuno paga. La cosa difficile è ora un pulsante.

Quindi, cosa rimane veramente? Due cose, e solo due. Distribuzione: hai un pubblico che già si presenta per te. E gusto: sai cosa vale la pena creare in un mondo in cui tutto può essere creato. La produzione era il centro della catena del valore e il centro appena è stato automatizzato. Le estremità sono dove il valore si è accumulato per tutto il tempo; ci è voluta la generazione infinita per esporlo.

Il dettaglio che dovrebbe fermarti è che questi podcast generati sono privati. Pubblico di uno. Contenuto creato per un singolo ascoltatore, su richiesta, dalla piattaforma – mai pubblicato, mai condiviso.

È il consumo dei media che mangia la distribuzione dall’interno. Il motivo per cui un creatore esisteva era creare qualcosa che valesse l’attenzione del pubblico e poi raggiungere quel pubblico. Se la piattaforma crea la cosa e possiede il pubblico e la adatta a ogni ascoltatore, il creatore non è più nel loop. La piattaforma ha chiuso il cerchio.

Esegui in avanti e la domanda scomoda atterra duramente: quando la piattaforma può generare il contenuto e già possiede la relazione con l’ascoltatore, cosa esattamente possiede il creatore?

Ecco la parte che non è disastro, se stai prestando attenzione. Le piattaforme che automatizzano la produzione ti stanno consegnando una mappa di dove si sta spostando il valore. Si sta spostando sulle due cose che non possono generare.

Non possono generare un pubblico che ti ha scelto. Spotify può creare un miliardo di podcast personalizzati, ma non può fabbricare la fiducia che fa sì che qualcuno cerchi la tua voce in particolare. Quella relazione è tua e si è appena resa più preziosa, non meno, perché ora è la cosa rara in un mondo di offerta infinita.

E non possono generare gusto. Un agente produrrà felicemente una breve quotidiana su qualsiasi cosa. Non ha un’opinione su se la breve quotidiana vale la pena farla, cosa lasciare fuori, cosa veramente conta questa settimana rispetto a cosa è semplicemente successo. Il giudizio, sapere cosa vale la pena dell’attenzione di una persona, non è nel modello. Quello è il lavoro dell’operatore e non è il lavoro che viene automatizzato, perché nel momento in cui lo fa, ogni output è identico e nessuno di esso vale qualcosa.

Quindi smetti di competere sull’output. Ora tutti hanno un output infinito, compresa la piattaforma su cui stai. L’output era sempre la merce – è solo che ci è voluta l’IA per renderlo gratuito per provarlo. Competi sulla relazione e sul giudizio, perché sono le sole due cose in questo intero stack che un pulsante non può premere per te.