Acquirenti più intelligenti: come l’IA sta riscrivendo il manuale del B2B per il 2026

Da CEO di un’azienda SaaS, ho acquistato tecnologie per oltre un decennio. E posso affermare con fiducia: l’acquisto di nuove tecnologie oggi non assomiglia a nulla di ciò che facevo anche solo un anno fa, per non parlare di dieci anni fa.

Il processo di introduzione di nuove tecnologie sul mercato era una volta lineare. Un’azienda identificava un problema del cliente, progettava una soluzione, lanciava e vendeva attraverso canali guidati dagli esseri umani. Ora, mentre mi avvio al nostro ciclo di pianificazione per il 2026, una cosa è diventata chiara per me: quel movimento lineare non esiste più.

Perché? Perché l’IA è diventata il motore che guida la scoperta, la valutazione e la fiducia nella tecnologia. Questo cambiamento sta già trasformando il modo in cui l’industria tecnologica compete. Il ritmo dell’innovazione guidata dall’IA non ha solo ridefinito il modo in cui costruiamo la tecnologia, ma ha anche ridefinito il modo in cui l’intero mercato decide cosa merita attenzione. Le aziende tecnologiche devono prendere nota.

L’IA informa le scelte tecnologiche prima del primo incontro

Un paio di decenni fa, il mio team e io avremmo incontrato vari fornitori – spesso di persona – come uno dei primi passi sulla strada per la selezione di una nuova tecnologia per la nostra azienda. Con l’IA, gli acquirenti di oggi potrebbero essere a metà strada nel percorso di decisione prima di parlare con un essere umano.

Certo, gli acquirenti di tecnologie hanno condotto ricerche online per diversi anni, se non decenni. Recentemente, la ricerca di Responsive ha scoperto che nove acquirenti su dieci si presentano preparati, conducendo ricerche prima del primo contatto con il fornitore. Nel 2020, Gartner ha previsto che l’80% delle interazioni di vendita B2B tra fornitori e acquirenti si sarebbero verificate in canali digitali entro il 2026. Dalla mia osservazione personale, non erano lontani dal segno.

Ma l’IA sta aggiungendo carburante a questo cambiamento. Il rapporto sui comportamenti degli acquirenti di G2 del 2025 ha scoperto che il 79% degli acquirenti di software a livello globale afferma che la ricerca con l’IA ha cambiato il modo in cui conducono ricerche, con il 29% che afferma di iniziare le ricerche più spesso attraverso grandi modelli linguistici (LLM) rispetto a Google. Secondo la recente ricerca di Responsive, il divario è ancora più ampio: due terzi degli acquirenti di aziende hanno riferito di utilizzare l’IA generativa tanto quanto, o più di, i motori di ricerca tradizionali per decisioni critiche.

Per le aziende tecnologiche, ciò significa che gli algoritmi stanno raccontando la vostra storia ai potenziali acquirenti molto prima che una conversazione di vendita abbia inizio. La vostra impronta digitale, dalle pagine del prodotto ai commenti nelle comunità degli utenti, e persino la scoperta dell’IA del vostro marchio sono diventati differenziali competitivi.

I fornitori devono capire l’acquirente influenzato dall’IA

Alla luce di questo cambiamento, i fornitori di tecnologie devono capire e adattarsi all’acquirente moderno. Ecco tre cambiamenti da tenere presente.

1. L’allineamento della leadership è cambiato intorno alla tecnologia.

Mentre l’acquisto un tempo era di competenza dell’acquisto, oggi ogni leader aziendale, dal prodotto alla finanza alla conformità, può svolgere un ruolo. Ciò è dovuto al fatto che i rischi associati all’adozione o all’integrazione dell’IA possono essere altrettanto conseguenziali delle innovazioni stesse, e la qualità dei dati, l’esposizione normativa e la governance dei modelli ora plasmano la conversazione tanto quanto il costo o le prestazioni. La strategia dell’IA è diventata strategia aziendale; in effetti, le organizzazioni che allineano la leadership intorno alle priorità dell’IA sono quasi due volte più probabili di riferire una crescita superiore alla media, secondo McKinsey.

Le aziende tecnologiche più innovative che conosco non trattano l’IA come una funzionalità del prodotto, la trattano come una capacità aziendale. Stanno costruendo una condivisione di conoscenze comuni intorno alla governance, alla sicurezza del modello e all’integrità dei dati attraverso funzioni, non solo all’interno dell’ingegneria; è diventata una condizione preliminare per l’innovazione responsabile. Mentre pianifico per il 2026, sto trattando l’allineamento intorno all’IA come una disciplina organizzativa condivisa, assicurandomi che ogni team capisca sia il potenziale che la responsabilità.

2. L’IA ha ridefinito il rischio e la credibilità.

Non si può lanciare una pietra nella Silicon Valley senza colpire un nuovo strumento di IA. Ogni azienda ha ora una diapositiva “potenziata dall’IA” nel proprio deck di presentazione. Ma la domanda che gli acquirenti vogliono sempre più che venga risposta non è se si sta utilizzando l’IA, ma se la si sta utilizzando in modo responsabile.

Non è un segreto che l’IA sta attirando un’attenzione e un controllo sempre maggiori. Nel 2024 solo, il numero di aziende che hanno reso noto il controllo dell’IA a livello di consiglio di amministrazione è cresciuto di oltre l’84% rispetto all’anno precedente, e di oltre il 150% dal 2022.

Gli acquirenti di oggi non sono meno scrupolosi. Secondo i dati recenti, quasi la metà dei responsabili delle decisioni tecnologiche sta già applicando l’IA a flussi di lavoro critici, dalla ricerca di mercato alle roadmap dei prodotti. Un altro 71% prevede di aumentare l’uso dell’IA nel prossimo anno, e uno su tre afferma che l’uso di GenAI da parte di un’azienda li rende più propensi a fidarsi di quel marchio.

Ciò mi dice che l’IA non è più un vero differenziale; è un filtro per la credibilità di un’azienda. Quando valuto le affermazioni dell’IA, chiedo ai fornitori di tecnologie: Come proteggete i dati che alimentano i vostri modelli? Qual è il vostro quadro di governance e trasparenza? Testate per deriva o pregiudizio e condividete quei risultati? L’innovazione responsabile è diventata un nuovo vantaggio competitivo.

3. La prova batte ancora la promessa.

Una cosa non è cambiata in vent’anni: il mio mantra nella leadership tecnologica è ancora “mostrare, non dire”. L’IA può accelerare la mia scoperta e automatizzare la comunicazione, ma alla fine della giornata, devo vedere la prova.

Non sono solo. La stragrande maggioranza degli acquirenti afferma ancora che le risposte formali alle richieste di proposta sono “molto” o “estremamente importanti” nella decisione finale. Che si tratti dell’accuratezza di un output LLM, della trasparenza dei dati di formazione o della chiarezza degli esiti dei clienti, gli acquirenti di tecnologie oggi vogliono ancora prove che la tecnologia funziona – non solo in teoria, ma nella pratica, e meglio della concorrenza.

In un esempio recente che ho visto, un’azienda globale ha confrontato due strumenti GenAI chiedendo una semplice domanda ad alto rischio: “Quanti dipendenti ha la nostra azienda?” Il modello popolare ha estratto un numero obsoleto da Internet; l’altro ha fornito il numero esatto, verificato, dal sistema interno dell’azienda. Quel singolo momento di accuratezza ha trasformato la conversazione dall’ipotesi alla fiducia – e la fiducia ha vinto.

La leadership tecnologica richiede il dominio dell’IA

Mi trovo oggi a spendere più tempo che mai a pensare a come le aziende tecnologiche, compresa la mia, sono percepite attraverso la lente dell’IA. Come CEO, è mio compito plasmare il processo che determina come la nostra azienda viene valutata, considerata e scelta in un mercato dominato dall’IA.

Siamo entrati in un’era in cui la fiducia, la prova e la governance intorno all’IA contano tanto quanto la velocità e l’innovazione. Questo è un momento cruciale per i leader tecnologici: un momento per trasformare il cambiamento guidato dall’IA in un vantaggio competitivo a lungo termine. I leader tecnologici hanno una scelta: lasciare che l’IA ridisegni il vostro mercato per voi o plasmare proattivamente come la vostra azienda si presenta in un percorso di acquisto guidato dall’IA. Iniziate elevando la governance, dimostrando i vostri risultati e allineando la vostra leadership intorno all’innovazione responsabile.