Bagaimana Organisasi Nirlaba Dapat Menggunakan AI untuk Menciptakan Intimasi Emosional dalam Skala Besar

Oleh: Jeremy Berman adalah Co-founder dan Presiden dari GoodUnited,

Organisasi nirlaba secara historis telah mengandalkan berbagai metode untuk penggalangan dana. Dari membuat panggilan hingga mengadakan acara langsung, salah satu cara paling efektif untuk menghubungkan donatur adalah dengan menciptakan koneksi pribadi. Dalam permainan individu berpenghasilan tinggi, direktur pengembangan biasanya membangun hubungan dan memberikan pengalaman luar biasa kepada 10-50 individu pada satu waktu. Meskipun efektif dalam skala kecil, banyak organisasi nirlaba gagal mempertahankan hubungan berkualitas tinggi ketika mereka menargetkan basis donatur yang lebih besar.

Proliferasi media sosial telah memberikan donatur dan organisasi nirlaba kemampuan untuk terhubung satu sama lain seperti tidak pernah sebelumnya. Donatur sering menggunakan platform seperti Facebook dan Twitter untuk berbagi cerita tentang bagaimana mereka memutuskan untuk menyumbang, atau bagaimana organisasi amal telah mempengaruhi hidup mereka secara positif. Cerita-cerita ini menyediakan data berharga bagi organisasi nirlaba, yang dapat membantu mereka mengukur dan fokuskan upaya mereka. Namun, tidak mungkin bagi karyawan organisasi nirlaba untuk membaca setiap cerita, memproses informasi untuk mengetahui apa yang relevan, dan kemudian mengikuti dan menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi. Itulah mengapa organisasi nirlaba semakin banyak menghubungi organisasi eksternal yang berspesialisasi dalam AI. Perusahaan-perusahaan ini dapat mengambil cerita-cerita ini, atau “data tidak terstruktur”, dan menciptakan struktur sehingga karyawan dapat menciptakan koneksi dengan kolam donatur atau penggalang dana yang lebih besar secara efektif.

Meskipun upaya terbaik mereka, banyak organisasi terbatas oleh staf dan anggaran mereka. Sebagai hasil dari COVID dan keinginan untuk mengembalikan sebanyak mungkin dolar ke misi mereka, organisasi nirlaba terpaksa beroperasi sangat efisien. Mereka tidak memiliki kemampuan untuk merekrut karyawan yang sangat spesialis, dan beroperasi dengan staf yang berkurang dapat membatasi kemampuan mereka. Cara terbaik bagi sebagian besar perusahaan untuk menciptakan intimasi emosional dalam skala besar adalah dengan bermitra dengan organisasi eksternal yang dapat menerapkan percakapan yang didorong oleh AI melalui saluran media sosial.

“Dunia organisasi nirlaba telah berubah secara mendalam oleh COVID – tetapi ada garis perak,” kata Maria Clark, EVP baru dari GoodUnited, dan seorang pemimpin organisasi nirlaba yang telah terpengaruh secara pribadi oleh pandemi. “Inovasi menjadi kebutuhan, bukan mewah, yang merangsang adopsi strategi dan kemitraan baru untuk terus membiayai pekerjaan penting yang diharapkan dari organisasi nirlaba.”

Temu Donatur di Saluran yang Mereka Gunakan Sekarang

Kami berada di tengah-tengah transformasi besar dalam sektor organisasi nirlaba. Perubahan-perubahan ini biasanya terjadi setiap beberapa dekade. Transformasi pertama adalah mengirim cek melalui surat langsung, dan dengan demikian industri surat langsung lahir. Beberapa dekade kemudian, internet dan email muncul, dan donatur dibanjiri dengan permintaan untuk memberikan secara digital. Sekarang, kami berada di tengah-tengah transformasi berikutnya.

Lebih dari $5 miliar telah diberikan kepada organisasi nirlaba melalui saluran sosial, dan $2 miliar dari itu dalam setahun terakhir. “Gelombang berikutnya dari pemberian ini akan membuka peluang yang tidak terbayangkan bahkan 10 tahun yang lalu, tetapi akan menjadi kebutuhan jika kita berharap untuk terus berinteraksi dengan sejumlah besar pendukung yang peduli tentang membuat dampak,” kata Clark. “Organisasi nirlaba harus menemui pendukung mereka di mana mereka berada dan berbicara dengan mereka dalam cara yang sesuai.”

Sebagai hasil dari transformasi ini ke pemberian sosial, sangat penting bahwa perusahaan mulai menguji saluran komunikasi baru ini. Pesan percakapan, AI, dan ilmu data yang dipasangkan dengan penilaian manusia, adalah kunci untuk menguasai masa depan keterlibatan organisasi nirlaba. Organisasi tidak perlu menghabiskan sejuta dolar untuk ilmu data dan AI besok, tetapi mereka perlu memulai dari yang kecil, menguji saluran dan berinvestasi dalam strategi untuk melihat ke mana pasar akan pergi sehingga mereka tidak ketinggalan.

Tempat terbaik untuk berkomunikasi dengan pelanggan adalah di mana mereka sudah menghabiskan waktu. Semakin banyak, ini berarti Facebook Messenger, Instagram, dan platform media sosial lainnya. Perbedaan antara di mana kita sekarang, versus 20-30 tahun yang lalu dengan email, adalah bahwa platform pesan sosial benar-benar percakapan.

Sebuah organisasi nirlaba dapat mengajukan pertanyaan kepada penggalang dana di Facebook Messenger, penggalang dana dapat memberikan jawaban, dan kemudian AI dapat memproses dan menciptakan pengalaman yang menarik dalam waktu nyata. Misalnya, seseorang mungkin mengatakan kepada American Cancer Society bahwa mereka memberikan karena nenek mereka menderita kanker paru-paru, dan mereka ingin mencegah penyakit ini di masa depan. Ini memberi American Cancer Society, dan organisasi nirlaba serupa, dengan informasi yang mereka butuhkan untuk merespons dan mengikuti donatur dengan cara yang sesuai untuk membuat mereka merasa positif tentang penyebabnya. Ketika organisasi nirlaba mulai memanfaatkan kekuatan ilmu data dan penilaian manusia, mereka dapat menciptakan hubungan yang bermakna dengan basis donatur yang jauh lebih besar.

Ubah Suara Anda Sesuai

Robot tidak boleh terdengar seperti robot. Selain menemui donatur di mana mereka menghabiskan waktu, kemajuan AI memungkinkan organisasi nirlaba untuk menyesuaikan suara mereka untuk terdengar lebih percakapan. Beberapa organisasi nirlaba melewatkan kesempatan dengan mengungkapkan kepada pengguna bahwa mereka berbicara dengan bot, yang dapat membuat donatur merasa bahwa interaksi tersebut tidak alami dan tidak otentik. Sebaliknya, organisasi nirlaba harus berkomunikasi dengan suara organisasi. Misalnya, American Cancer Society mungkin mengirimkan pesan, “Atas nama American Cancer Society, kami berterima kasih,” bukan memperkenalkan pengguna kepada “Cindy, Robot American Cancer Society.”

Berbicara dengan suara organisasi nirlaba memerlukan waktu untuk memahami apa yang telah historis sesuai dengan donatur mereka di masa lalu. Menciptakan intimasi emosional dalam skala besar berarti memprogram AI untuk berbicara dengan bahasa informal yang digunakan manusia, bukan nada formal dan kaku yang sering mengkarakterisasi robot. Misalnya, manusia mungkin memperkenalkan diri dengan mengatakan, “Halo,” bukan “Salam, senang bertemu Anda hari ini, 6 Agustus.”

Organisasi juga harus mengambil waktu untuk mempelajari perspektif individu yang mereka rencanakan untuk berkomunikasi. Misalnya, organisasi amal yang mengumpulkan dana untuk penelitian kanker mungkin berbicara dengan survivor kanker, keluarga survivor kanker, atau organisasi sosial. Suara yang diadopsi oleh percakapan yang didorong oleh AI harus berubah tergantung pada siapa mereka berbicara. Jenis penyesuaian ini menciptakan peluang untuk komunikasi yang jauh lebih bermakna. “Saya senang bahwa kami bisa membantu Anda mendukung perjuangan putri Anda melawan kanker,” memiliki dampak pribadi yang lebih besar daripada frasa stok seperti “terima kasih atas pemberian.” Untuk menjadi otentik, penting bahwa organisasi mengambil waktu untuk mempelajari perspektif setiap kelompok donatur potensial dan mengadakan percakapan dengan cara yang diharapkan oleh individu.

Clark, yang menghabiskan 30 tahun dalam kepemimpinan di American Cancer Society, memahami mengapa koneksi otentik sangat kritis. “Mengalami kanker sangat pribadi bagi individu dan keluarga mereka, sehingga sangat penting untuk menciptakan koneksi yang nyata dengan pendukung kami yang mencerminkan kasih sayang dan dukungan kami untuk perjalanan mereka,” katanya. “Dan kami belajar bahwa kami dapat mengulangi emosi yang sama melalui percakapan dan koneksi yang didorong oleh AI.”

Di dunia organisasi nirlaba, ada sejumlah perusahaan yang semakin banyak mengejar AI dan ilmu data sekitar analisis data. Perusahaan akan menganalisis jutaan catatan donatur dan memberitahu organisasi nirlaba tentang jenis orang yang akan memberikan kepada organisasi nirlaba tertentu di masa depan. Meskipun keberadaan informasi berharga, tidak banyak bisnis yang fokus pada menggunakan data untuk memperbaiki pesan. Untungnya, industri ini berada di awal pergeseran besar. Banyak organisasi menemukan cara baru untuk memanfaatkan data untuk memperbaiki pengalaman pengguna dan berkomunikasi lebih efektif.

Kesimpulan

Ketika AI tidak menjadi bagian dari persamaan, ada batasan pada kapasitas individu untuk menciptakan pengalaman hebat bagi konstituen mereka. Dengan meminta pelanggan untuk berbagi cerita mereka, perusahaan dapat memupuk intimasi emosional. Sekarang kita memiliki kekuatan untuk tidak membiarkan cerita jatuh pada telinga yang tuli. Jika donatur berbagi pengalaman pribadi tentang nenek mereka meninggal karena kanker, menggunakan nama nenek mereka dalam percakapan di masa depan adalah kesempatan luar biasa untuk membangun intimasi emosional.

Mengajukan pertanyaan yang tepat, mengetahui cara menggunakan data, dan mengirimkan pesan yang tepat, semua ini penting bagi organisasi nirlaba untuk membangun intimasi emosional dalam skala besar. Penggunaan AI yang efektif adalah apa yang akan membuka transformasi berikutnya dari pemberian. Satu-satunya cara untuk mendemokratisasi pengalaman donatur organisasi nirlaba adalah dengan menyentuh setiap orang dan memberikan pengalaman hebat. Kenyataannya adalah bahwa hari ini, itu dapat dilakukan oleh lebih dari sekedar percakapan manusia-ke-manusia.