Bagaimana Organisasi Nirlaba Dapat Menggunakan AI untuk Menciptakan Kedekatan Emosional dalam Skala Besar

Oleh: Jeremy Berman adalah Co-founder dan Presiden dari GoodUnited,

Organisasi nirlaba secara historis telah mengandalkan berbagai metode untuk penggalangan dana. Dari membuat panggilan hingga mengadakan acara langsung, salah satu cara paling efektif untuk menghubungi donor adalah dengan menciptakan koneksi pribadi. Dalam permainan individu berpenghasilan tinggi, direktur pengembangan biasanya membangun hubungan dan memberikan pengalaman luar biasa kepada 10-50 individu pada satu waktu. Meskipun efektif dalam skala kecil, banyak organisasi nirlaba gagal mempertahankan hubungan berkualitas tinggi ketika mereka menargetkan basis donor yang lebih besar.

Penyebaran media sosial telah memberikan donor dan organisasi nirlaba kemampuan untuk terhubung dengan satu sama lain seperti tidak pernah sebelumnya. Donor sering menggunakan platform seperti Facebook dan Twitter untuk berbagi cerita tentang bagaimana mereka memutuskan untuk menyumbang, atau bagaimana organisasi amal telah mempengaruhi hidup mereka secara positif. Cerita-cerita ini menyediakan data yang berharga bagi organisasi nirlaba, yang dapat membantu mereka mengukur dan fokuskan upaya mereka. Namun, tidak mungkin bagi karyawan organisasi nirlaba untuk membaca setiap cerita, memproses informasi untuk mengetahui apa yang relevan, dan kemudian mengikuti dan menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi. Itulah mengapa organisasi nirlaba semakin banyak menghubungi organisasi eksternal yang berspesialisasi dalam AI. Perusahaan-perusahaan ini dapat mengambil cerita-cerita ini, atau “data tidak terstruktur”, dan menciptakan struktur sehingga karyawan dapat menciptakan koneksi dengan basis donor atau penggalang dana yang lebih besar secara efektif.

Meskipun upaya terbaik mereka, banyak organisasi terbatas oleh staf dan anggaran mereka. Sebagai hasil dari COVID dan keinginan untuk mengembalikan sejumlah besar dolar ke misi mereka, organisasi nirlaba dipaksa untuk beroperasi dengan sangat efisien. Mereka tidak memiliki kemampuan untuk merekrut karyawan yang sangat spesialis, dan beroperasi dengan staf yang berkurang dapat membatasi kemampuan mereka. Cara terbaik bagi sebagian besar perusahaan untuk menciptakan kedekatan emosional dalam skala besar adalah dengan bermitra dengan organisasi eksternal yang dapat menerapkan percakapan yang didorong oleh AI melalui saluran media sosial.

“Dunia organisasi nirlaba telah berubah secara mendalam oleh COVID – tetapi ada efek samping yang positif,” kata Maria Clark, EVP baru dari Kemitraan di GoodUnited, dan seorang pemimpin organisasi nirlaba yang telah lama terkena dampak pandemi. “Inovasi menjadi kebutuhan, bukan mewah, yang merangsang adopsi strategi dan kemitraan baru untuk terus membiayai pekerjaan penting yang diharapkan dari organisasi nirlaba.”

Pertemukan Donor di Saluran yang Mereka Gunakan Sekarang

Kami berada di tengah-tengah transformasi besar dalam sektor organisasi nirlaba. Perubahan-perubahan ini biasanya terjadi setiap beberapa dekade. Transformasi pertama adalah mengirim cek melalui surat langsung, dan dengan demikian industri surat langsung lahir. Beberapa dekade kemudian, internet dan email muncul, dan donor dihujani dengan permintaan untuk memberi secara digital. Sekarang, kita berada di tengah-tengah transformasi berikutnya.

Lebih dari $5 miliar telah diberikan kepada organisasi nirlaba melalui saluran sosial, dan $2 miliar dari jumlah itu dalam tahun terakhir. “Gelombang berikutnya dari pemberian ini akan membuka peluang yang tidak terbayangkan bahkan 10 tahun yang lalu, tetapi akan menjadi kebutuhan jika kita berharap untuk terus menghubungi sejumlah besar pendukung yang peduli dengan membuat dampak,” kata Clark. “Organisasi nirlaba harus memenuhi pendukung mereka di mana mereka berada dan berbicara dengan mereka dengan cara yang sesuai.”

Sebagai hasil dari transformasi ini ke pemberian sosial, sangat penting bahwa perusahaan mulai menguji saluran komunikasi baru ini. Pesan percakapan, AI, dan ilmu data yang dipasangkan dengan penilaian manusia, adalah kunci untuk menguasai masa depan penglibatan organisasi nirlaba. Organisasi tidak perlu menghabiskan sejuta dolar untuk ilmu data dan AI besok, tetapi mereka perlu memulai dari yang kecil, menguji saluran dan berinvestasi dalam strategi untuk melihat ke mana arah pasar sehingga mereka tidak ketinggalan.

Tempat terbaik untuk berkomunikasi dengan pelanggan adalah di mana mereka sudah menghabiskan waktu. Semakin banyak, ini berarti Facebook Messenger, Instagram, dan platform media sosial lainnya. Perbedaan antara di mana kita berada hari ini, versus 20-30 tahun yang lalu dengan email, adalah bahwa platform pesan sosial benar-benar percakapan.

Sebuah organisasi nirlaba dapat bertanya kepada penggalang dana sebuah pertanyaan di Facebook Messenger, penggalang dana dapat memberikan jawaban, dan kemudian AI dapat memproses dan menciptakan pengalaman yang menarik secara real-time. Misalnya, seseorang mungkin mengatakan kepada American Cancer Society bahwa mereka memberi karena nenek mereka memiliki kanker paru-paru, dan mereka ingin mencegah penyakit ini di masa depan. Ini memberi American Cancer Society, dan organisasi nirlaba serupa, informasi yang mereka butuhkan untuk merespons dan mengikuti donor dengan cara yang sesuai untuk membuat mereka merasa positif tentang penyebabnya. Ketika organisasi nirlaba mulai menggunakan kekuatan ilmu data dan penilaian manusia, mereka dapat menciptakan hubungan yang bermakna dengan basis donor yang jauh lebih besar.

Ubah Suara Anda Sesuai

Robot tidak boleh terdengar seperti robot. Selain memenuhi donor di mana mereka menghabiskan waktu, kemajuan dalam AI memungkinkan organisasi nirlaba untuk menyesuaikan suara mereka untuk terdengar lebih percakapan. Beberapa organisasi nirlaba melewatkan kesempatan dengan mengungkapkan kepada pengguna bahwa mereka berbicara dengan bot, yang dapat membuat donor merasa bahwa interaksi tersebut tidak alami dan tidak otentik. Sebaliknya, organisasi nirlaba harus berkomunikasi dengan suara organisasi. Misalnya, American Cancer Society mungkin mengirimkan pesan, “Atas nama American Cancer Society, kami berterima kasih,” daripada memperkenalkan pengguna kepada “Cindy, Robot American Cancer Society.”

Berbicara dengan suara organisasi nirlaba memerlukan waktu untuk memahami apa yang telah secara historis sesuai dengan donor mereka di masa lalu. Menciptakan kedekatan emosional dalam skala besar berarti memprogram AI untuk berbicara dengan bahasa informal yang digunakan manusia, bukan nada formal dan kaku yang sering mengkarakterisasi robot. Misalnya, manusia mungkin memperkenalkan diri dengan mengatakan, “Halo,” daripada “Selamat pagi, senang bertemu dengan Anda hari ini, 6 Agustus.”

Organisasi juga harus mengambil waktu untuk memahami perspektif individu yang mereka rencanakan untuk berkomunikasi. Misalnya, sebuah organisasi amal yang mengumpulkan dana untuk penelitian kanker mungkin berbicara dengan survivor kanker, keluarga survivor kanker, atau organisasi sosial. Suara yang diadopsi oleh percakapan yang didorong oleh AI harus berubah tergantung pada siapa mereka berbicara. Jenis penyesuaian ini menciptakan kesempatan untuk komunikasi yang jauh lebih bermakna. “Saya senang bahwa kami bisa membantu Anda mendukung perjuangan putri Anda melawan kanker,” memiliki dampak pribadi yang lebih besar daripada kalimat yang sudah jadi seperti “terima kasih atas pemberian Anda.” Untuk menjadi otentik, penting bahwa organisasi mengambil waktu untuk memahami perspektif setiap kelompok donor potensial dan mengadakan percakapan dengan cara yang diharapkan oleh individu.

Clark, yang menghabiskan 30 tahun dalam kepemimpinan di American Cancer Society, memahami mengapa koneksi yang otentik sangat kritis. “Mengalami kanker sangat pribadi bagi individu dan keluarganya, sehingga sangat penting untuk menciptakan koneksi yang nyata dengan pendukung kami yang mencerminkan empati dan dukungan kami untuk perjalanan mereka,” katanya. “Dan kami belajar bahwa kami dapat mereplikasi emosi yang sama melalui percakapan dan koneksi yang didorong oleh AI.”

Di dunia organisasi nirlaba, ada semakin banyak perusahaan yang mengejar AI dan ilmu data sekitar analisis data. Perusahaan akan menganalisis jutaan catatan donor dan memberi tahu organisasi nirlaba tentang jenis orang yang akan memberi kepada organisasi nirlaba tertentu di masa depan. Meskipun ada banyak informasi yang berharga, tidak banyak bisnis yang fokus pada menggunakan data untuk memperbaiki pesan. Untungnya, industri ini berada di awal perubahan besar. Banyak organisasi menemukan cara baru untuk menggunakan data untuk memperbaiki pengalaman pengguna dan berkomunikasi lebih efektif.

Kesimpulan

Ketika AI tidak menjadi bagian dari persamaan, ada batasan pada kapasitas individu untuk menciptakan pengalaman yang luar biasa bagi konstituen mereka. Dengan meminta pelanggan untuk berbagi cerita mereka, perusahaan dapat memupuk kedekatan emosional. Sekarang kita memiliki kekuatan untuk tidak membiarkan cerita jatuh pada telinga yang tuli. Jika seorang donor berbagi pengalaman pribadi tentang neneknya meninggal karena kanker, menggunakan nama neneknya dalam percakapan di masa depan adalah kesempatan luar biasa untuk membangun kedekatan emosional.

Mengajukan pertanyaan yang tepat, mengetahui cara menggunakan data, dan mengirimkan pesan yang tepat, semua ini penting bagi organisasi nirlaba untuk membangun kedekatan emosional dalam skala besar. Penggunaan AI yang efektif adalah apa yang akan membuka transformasi berikutnya dari pemberian. Satu-satunya cara untuk mendemokratisasi pengalaman donor organisasi nirlaba adalah dengan menyentuh setiap orang dan memberikan pengalaman yang luar biasa. Kenyataannya adalah bahwa hari ini, itu dapat dicapai oleh lebih dari sekedar percakapan manusia-ke-manusia langsung.