Gil Rosen, Chief Marketing Officer ve společnosti Amdocs – Interview Series

Gil Rosen je Chief Marketing Officer ve společnosti Amdocs, odpovědný za řízení globální značky, produktového marketingu a zákaznického marketingu. V této roli řídí vývoj vize Amdocs, dodávku strategických výzkumů zákazníkům, jakož i celkové aktivity go-to-market. Gil vede tým globálních marketingových odborníků a je členem výkonného managementu společnosti. Předtím, než se ujal role CMO, byl Gil prezidentem divize amdocs:next, odpovědný za pěstování a inkubaci budoucích růstových motorů a disruptivních technologií, včetně IoT a AI poháněné domácího širokopásmového připojení.

Můžete sdílet, jak vaše rozsáhlé zkušenosti v marketingu, inovacích a technologiích utvořily vaši vizi pro Amdocs a jeho roli v telekomunikačním průmyslu?

Pracoval jsem na obou stranách telekomunikačního průmyslu, od spuštění oceněných zařízení a cloudových služeb až po vedení marketingu a inovací ve společnostech Deutsche Telekom a Bezeq, viděl jsem na vlastní oči, jak technologie mění životy. Ve společnosti Amdocs mi má jedinečná pozice umožňuje globální perspektivu, která mi umožňuje sladit naše produkty s vizí, kterou odhalujeme prostřednictvím našeho rozsáhlého výzkumu. Mým zaměřením je umožnit našim zákazníkům budovat lepší zkušenosti pro své zákazníky, zatímco tlačíme hranice toho, co je možné s technologiemi, jako je generativní AI.

Amdocs se umístil jako líder v telekomunikačním a mediálním sektorech. Co odlišuje Amdocs od jeho konkurentů v oblasti generativní AI?

Amdocs spolupracuje s předními globálními poskytovateli služeb již více než 40 let. Naše vedení pramení z toho, že jsme zůstali před technologickými posuny, jako je širokopásmové připojení, cloud a 5G, a nyní pomáháme našim zákazníkům navigovat v éře agentic. Porozumění dat je kritické pro AI, a my jsme tuto odbornost začlenili do naší platformy telecom-GPT, amAIz, která řeší CSP-specifické výzvy, jako je zákaznická zkušenost, provozní efektivita a další. Na rozdíl od generických, spotřebitelsky orientovaných AI řešení, amAIz zlepšuje zákaznickou podporu, optimalizuje provoz a škáluje inteligentně. Naše vztahy se zákazníky jdou nad rámec softwaru a služeb; pracujeme jako skutečné partnery, nabízející řešení, která jsou agnostická k LLM nebo cloudovým poskytovatelům.

Můžete vysvětlit roli platformy Amdocs’ amAIz při transformaci zákaznické a provozní zkušenosti pro CSP?

Platforma amAIz demonstruje, jak může GenAI revolucionalizovat telekomunikace spojením hyper-personalizovaných zákaznických interakcí s provozní efektivitou. Umožňuje proaktivní řešení problémů, automatizuje opakující se úkoly a škáluje bez úsilí. Například severoamerický poskytovatel, který používá amAIz, zaznamenal 63% snížení doby zpracování, 50% lepší první řešení a 49% nárůst transakčního skóre Net Promoter. Tyto zlepšení jsou pro průmysl hluboká a zdůrazňují, jak nové technologie v pravých rukou mohou významně zlepšit jak efektivitu, tak více personalizované zákaznické zkušenosti.

Zpráva Rethinking Brand and Customer Experience in the Agentic Era zdůrazňuje významnou mezeru mezi spotřebitelskými očekáváními a percepcí CSP ohledně AI agentů. Jak by měli CSP řešit tuto nesrovnalost, aby lépe sladili se zákaznickými potřebami a posílili svou značkovou identitu?

Mezera pramení ze dvou klíčových problémů: CSP se často zaměřují na cíle provozní strany, které zákazníci nevidí, a podceňují, jak jsou spotřebitelé připraveni přijmout GenAI. Například pouze 45 % spotřebitelů vyjadřuje obavy o GenAI v zákaznické péči, zatímco CSP odhaduje toto číslo na 60 %.

Když vstupujeme do éry agentic, AI agenti již nejsou pouze nástroji – jsou zástupci značek a často jsou upřednostňováni spotřebiteli, kteří formují vztahy komunikací v hlasu značky a odrážejí její hodnoty. CSP musí přehodnotit svůj přístup, aby vytvořili AI zkušenosti, které se dynamicky přizpůsobí kontextu a dodají smysluplné, personalizované interakce. S našimi výzkumy, které ukazují nižší úroveň spokojenosti se současnými chatboty ve srovnání s lidskými agenty, je zde jasný prostor pro zlepšení. Aby CSP prosperovali, musí zajistit, aby AI agenti dodávali smysluplné, personalizované zkušenosti, které splňují dnešní vysoká spotřebitelská očekávání a budují důvěru.

Zpráva také zdůrazňuje, že 80 % spotřebitelů očekává empatii od AI agentů, ale pouze 43 % CSP tuto skutečnost rozpoznává. Jak mohou značky navrhnout AI agenty, aby splnily takové emocionální a kontextové potřeby?

Empatie začíná s porozuměním značky, kontextu a zákazníka. Značky musí rozpoznat, že empatie je kritická ve službách orientovaných interakcích – jako je řešení ztráty telefonu nebo neočekávaných šoků fakturace – ale může být méně důležitá při přidávání služeb, jako je přidání mezinárodních cestovních plánů. Přizpůsobením tónu a zapojením na základě kontextu mohou CSP vyvážit empatii s praktičností. Pokročilé schopnosti přirozeného jazyka, rozmanité datové sady a zpětné smyčky pomáhají rafinovat tyto interakce, aby zajistily, že zůstanou autentické a sladěné se zákaznickými očekáváními.

S 61 % spotřebitelů ochotných přejít na CSP, které nabízejí lepší AI agenty, jaké okamžité kroky by měli poskytovatelé podniknout, aby vylepšili své AI nabídky?

CSP musí jednat rozhodně spuštěním pilotních projektů GenAI, aby řešily mezery v zapojení, shromažďovaly zákaznické zpětné vazby a rafinovaly schopnosti. Nicméně, marketingoví a značkoví lídři musí převzít vedení a vést tyto diskuse – neumožnit technologickým týmům, aby fungovaly v izolaci. Současné chatboty, které jsou umožněny technologickými týmy, často selhávají, a vývoj AI agentů vyžaduje strategičtější, značkovou orientaci, která přesahuje technologii samotnou.

Nyní, když se AI agenti stávají prodloužením značkové identity, jaké strategie by měly značky implementovat, aby zajistily, že jejich AI agenti odrážejí jejich jádrové hodnoty a splňují zákaznické očekávání?

Aby uspěly, CSP musí definovat osobnosti svých AI agentů s přesností – sladit tón, chování a zasílání zpráv se značkovými hodnotami. Kontinuální školení a správa zajistí, že tito agenti zůstanou sladěni s jádrovými hodnotami a reagují na měnící se zákaznické potřeby.

Jak předpovídáte vývoj osobností AI agentů a jejich přizpůsobení ovlivňující loajalitu značek v dlouhodobém horizontu?

AI agenti se stanou více než nástroji – budou orchestrovat a jednat, stávají se tak zásadními ambasadory značek. V dlouhodobém horizontu je možné, že tito agenti mohou dosáhnout úrovně uznání srovnatelné s celebritami, podobně jako Ryan Reynolds s Mint Mobile. S dobře udržovaným obsahem a zapojením do sociálních interakcí mohou AI agenti stát ikonami, které ztělesňují identitu značek, a tím hluboce ovlivňují loajalitu.

Co jsou vaše předpovědi pro telekomunikační průmysl v příštích pěti letech, když se generativní AI a platformy, jako je amAIz, stanou více rozšířené?

Generativní AI předefinuje zákaznickou angažovanost, umožňující CSP dodávat zlepšené zkušenosti v měřítku. Naši děti nebudou chápat koncept čekání na držení. AI agenti budou dodávat rychlou, přátelskou podporu v rodných jazycích a dialektech, bez variability lidských emocí. Na straně sítě bude AI maximalizovat ROI optimalizací využití zdrojů, zajišťujícím, že sítě fungují co nejefektivněji. CSP, které se nebudou přizpůsobovat, riskují, že upadnou do nezávažnosti.

Jako lídr v tomto prostoru, co vás nejvíce fascinuje o éře agentic a jejím potenciálu ovlivnit společnost?

Co mě nejvíce fascinuje, je potenciál vytvořit smysluplné, empatické interakce mezi značkami a spotřebiteli. Agenti se stávají novými “aplikacemi”, a každý by mohl mít svého osobního agenta. Proč hledat nebo vyplňovat formuláře, když váš osobní agent může vše zařídit sám? V průběhu času mohou tito agenti dokonce komunikovat mezi sebou, automatizovat úkoly bez úsilí na pozadí. S tím bude budoucnost držet více konverzační, humanizované digitální interakce, které zjednoduší a vylepší denní život.

Děkuji za skvělý rozhovor, čtenáři, kteří si přejí dozvědět se více, by měli navštívit Amdocs.