Gretel Going, prezidentka Channel V Media – rozhovorová série

Gretel Going, prezidentka Channel V Media, je zkušená komunikační leaderka a podnikatelka, která strávila téměř dvě desetiletí budováním a rozšiřováním globální public relations firmy známé pro svou strategickou vyprávění a mediální dopad. Jako zakladatelka a prezidentka od roku 2008 vedla růst agentury a současně aktivně přispívala do širšího odvětví prostřednictvím členství v Mezinárodní síti public relations a Forbes Agency Council. Její kariéra začala v redakci a marketingu, včetně pozic v The Rosen Group, Custom Publishing Council a různých vydavatelských domech, což jí poskytlo silný základ v obsahu, brandingu a vztazích s médii, který stále formuje její leadershipový přístup.

Channel V Media je globální agentura public relations a komunikací, která se zaměřuje na pomoc růstovým společnostem a zavedeným značekám budovat viditelnost prostřednictvím vyprávění a strategického mediálního zapojení. Firma je známá pro kombinování tradičních PR s moderními digitálními strategiemi, nabízející služby, které zahrnují vztahy s médii, rozvoj obsahu, thought leadership a integrované komunikační kampaně. S silným důrazem na měřitelné výsledky a narativní jasnost, Channel V Media pracuje napříč odvětvími, jako je technologie, finance a spotřebitelské značky, позиcionuje klienty, aby vynikali v konkurenčních trzích, zatímco se přizpůsobují měnícímu se mediálnímu prostředí.

Založila jste Channel V Media v roce 2008 a vybudovala ji na firmu, která spolupracuje s rychle rostoucími technologickými společnostmi. Jaké byly první signály, které vám naznačily, že kontrola narativu se stane konkurenční výhodou v éře AI?

Jsme kontrolovali narativy pro klienty prostřednictvím PR dlouho předtím, než AI učinila toto existenční. Když společnost chce vydat tiskovou zprávu, například, přemýšlíme nad tím, jak můžeme použít jinak základní obchodní příběh jako vozidlo pro formování trhu společnosti. Vše, co společnost dělá, je příležitostí pro formování, jak jsou vnímáni a jak jejich publikum chápe jejich hodnotu. Co chybělo, byla možnost, aby všechny tyto mikro-signály se spojily do ucelené narativy, kterou může vidět kdokoli najednou, a nyní AI vytvořila tuto vrstvu viditelnosti.

Konkrétní raný signál, který potvrdil, že tento typ kontroly narativu se stane konkurenční výhodou, pocházel z naší vlastní klientské práce. V roce 2016 jsme byli mezi prvními AI společnostmi, které pronikly do hlavního obchodního médií. V té době, obchodní tisk téměř nezmínil umělou inteligenci a nevěděl, jak o ní mluvit. (To se zdá šílené nyní, ale před deseti lety, jsme dostávali odpovědi od médií, které říkaly: „AI? Myslíte, jako Terminátor?“) Rozuměli jsme, že jsme ne pouze publicizovali, co náš klient dělal – jsme brali AI do mainstreamu a vzdělávali média na cestě. Narativ, který jsme vybudovali prostřednictvím získaných médií, se stal výchozím způsobem, jak lidé chápali nejen našeho klienta, ale i potenciál AI pro podniky obecně.

Tato zkušenost zkrystalizovala něco, co jsem podezřívala od založení firmy. Když společnosti jsou úmyslné o definování svých narativů a laserově zaměřené na posílení jich ve všem, co dělají, mohou posunout trhy a ovlivnit lidské publikum. Co se změnilo s AI je, že tyto narativy nyní mají kompenzační efekt. Příběhy, které umístíte, jazyk, který používáte, datové body, které vydáváte prostřednictvím jakéhokoli marketingu – vše se vstřebává AI motory a stává se surovinou pro to, jak miliony lidí se o vás dozví dále. Místo toho, aby mizely nebo vybledly, jako nové úsilí je nasazeno, tyto věci se stávají trvalou infrastrukturou vaší značky identity v očích lidí i strojů.

Pokud společnost nevybudovala jasný, úmyslný narativ pro sebe a nezískala ho prostřednictvím důvěryhodných třetích stran, pak AI sestaví jeden pro ně z jakéhokoli fragmentu, který může najít. A to je scénář, který žádná vážná společnost by neměla akceptovat.

Vaše nedávná studie naznačuje, že AI motory se silně spoléhají na získaná média při konstrukci brandových narativů. Co to odhaluje o tom, jak tyto systémy skutečně hodnotí důvěryhodnost?

V naší zprávě „Tapping Into the Attention Economy“ jsme přidali sekci na konci, kde, místo toho, abychom se ptali marketérů na jejich názory na to, kde AI motory získávají informace, jsme se zeptali AI motorů přímo. Zjistili jsme, že tradiční médií zdroje přímo představujíAnywhere od 40 – 60% (což jsme konzervativně snížili na 43%) z toho, co AI motory používají při konstrukci brandových narativů. Vlastněné obsah přispívá asi 22%, a uživatelsky generovaný a komunitní obsah asi 13%.

Pak jsme šli o krok dále a prozkoumali, jak PR nepřímé podporuje tyto další zdroje, a zjistili, že PR může realisticky být zodpovědný za formování až 75% companyho narativu. Dobrá zpráva je, že je to v jejich rukou.

To nám říká hodně o tom, jak AI hodnotí důvěryhodnost. Tyto modely si vytvořily svou vlastní důvěryhodnost hierarchii, která odráží to, co komunikátoři vždy věděli: třetí-stranická validace má větší váhu než sebepropagace. Když respektovaný novinář z TechCrunch nebo Wall Street Journal píše o společnosti, je tam implicitní editorační proces za tím. Novinář si zvolil pokrytí. Editor schválil to. Ten řetězec důvěryhodnosti je přesně ten signál, který AI motory váží.

AI vlastně dělá ve velkém měřítku to, co dělá důkladní kupující, investor nebo partner přirozeně: ptá se, „Kdo tohle říká o společnosti, a jak důvěryhodný je zdroj?“ Společnosti, které mají hlubokou stopu v získaných médiích, profitují enormně z toho, protože vybudovaly důvěryhodnost s těmito systémy – často aniž by si to uvědomovaly. Společnosti, které se spoléhaly primárně na svůj vlastní obsah a placené kanály, zjistily, že AI dává tomuto obsahu menší narativní autoritu.

Když AI model generuje odpověď o společnosti, jaké jsou nejvýznamnější signály, které váží za scénou?

Across the AI motor audits, které jsme provedli pro naše klienty, existují beberapa signálů, které konzistentně určují, jak společnost je reprezentována.

AI motory jsou nesmírně ovlivněny pokrytím v autoritativních, zavedených a editoriálně ověřených publikacích. Jedna umístění v Fortune nebo Forbes , například, má více narativní váhy než desítky self-publikovaných blogových příspěvků. To je jeden důvod, proč získaná média představují tak velkou část AI generovaných narativů.

AI motory také hledají narativní konzistenci, když syntetizují informace z celého internetu. Pokud vaše zasílání je fragmentované – řekněme, jiné pozicování ve vašich tiskových zprávách než na vašem webu, jiný jazyk ve vašem thought leadership než v médiích – AI bude odrážet tuto konfuzi. Společnosti, které se objevují nejčistěji v AI, jsou ty, které mají disciplinované, konzistentní narativy napříč každým kontaktním bodem.

Vague pozicování, jako „průmyslově vedoucí“ nebo „nejlepší v třídě“, podobně dává AI nic, s čím by mohlo pracovat. Místo toho, AI motory se uchytí konkrétních, kvantifikovaných tvrzení. Pokud jste publikovali datový report, který ukazuje, že vaše platforma zpracovává 1 miliardu dolarů měsíčně, nebo že vaše technologie snížila prodejní smršť o 30%, tyto datové body se stanou ukotvenými v AI pochopení vaší společnosti. A konečně, protože AI motory jsou neustále aktualizovány, hodnotí se novinka a frekvence. Společnost, která produkuje stálý rytmus získaných médií a thought leadership, uvidí, jak se její narativ vyvíjí a posiluje. Společnost, která měla skvělý tiskový cyklus před dvěma lety, ale od té doby se stala tichou, zjistí, že AI pochopení je buď zastaralé, nebo bylo přepsáno konkurenty, kteří aktivně vkládají nové signály na trh.

Jsme svědky toho, že AI se stává objevovací vrstvou pro obě B2B a spotřebitelská rozhodnutí. Jak tohle mění PR ve srovnání s tradičním vyhledáváním a sociálním médiem?

Je to zábavné, protože mnoho lidí teprve nyní začíná vidět dopad PR na tradiční SEO. Nyní musíme vzdělat je o PR vlivu na AI viditelnost.

S tradičním vyhledáváním, PR cílem je generovat odkazy. Získáte pokrytí v publikaci, a ten článek se objeví v Google (GOOGL ) výsledcích, které čtenář stále musí kliknout a vyhodnotit sám. S AI, PR ovlivňuje narativ, který čtenář spotřebuje. Místo seznamu odkazů, které musí procházet, čtenář dostane plně vytvořenou odpověď o tom, kdo je vaše společnost, co dělá a proč je důležitá.

V éře vyhledávání, jeden skvělý článek byl výhrou, protože vytvořil objevitelný artifact. V éře AI, každé kusu získaného média je datový bod, který krmit systém, který formuje, jak miliony lidí chápou vaší společnost, než vůbec navštíví vaši webovou stránku.

Padesát dva procent marketérů v naší Attention Economy studii již jsou si vědomi tohoto posunu, říkají, že PR přímo ovlivňuje, jak AI motory prezentují jejich společnosti. Tato nová AI objevovací vrstva dává PR kompenzační efekt, který vyhledávání nemá a sociální média ovlivňují do menší míry. Příběh umístěný dnes neonly dosáhne publika, které ho čte, ale formuje AI narativ, který dosáhne každého publika od té doby.

Mnohé společnosti se stále soustředí silně na vlastněný obsah. Proč je tento přístup méně efektivní, když jde o ovlivňování AI generovaných narativů?

Vlastněný obsah je stále důležitý a přispívá k AI pochopení vaší společnosti. Ale funguje více jako podpůrný důkaz než nesporný zdroj materiálu. Společnosti, které jsou nejlépe pozicovány v AI motorech, jsou ty, kde třetí-stranický narativ a vlastněný narativ vyprávějí konzistentní příběh. Když novinářův článek používá stejné pozicování jazyka, které se objevuje na vašem webu, například, vytváří se posilující signál, který AI motory zachytí a zesílí.

To je důvod, proč AI motory mají důvěryhodnostní filtr, a vlastněný obsah sedí nižší v hierarchii než získaná média (AI motory samy říkají, že získávají v průměru 22% obsahu z vlastního média vs. 43% z získaných médií). To je významný rozdíl.

Důvod je docela intuitivní, když se na to podíváte z AI perspektivy. Úkolem AI modelu je dát uživateli nejvěrohodnější, nejvíce užitečnou odpověď. Pokud společnost říká „Jsme market leader v cloudové bezpečnosti“, je to tvrzení. Pokud TechCrunch píše „Tato společnost se stala vedoucí silou v cloudové bezpečnosti“, je to signál. AI motory jsou dostatečně sofistikované, aby rozlišovaly mezi nimi.

Riziko pro společnosti, které se příliš spoléhají na vlastněný obsah, je, že AI motory je mohou reprezentovat méně autoritativně – nebo hůř, umožní konkurentům s silnějšími získanými médii definovat narativ pro celou kategorii.

Ze své práce s globálními klienty, jaké jsou nejčastější chyby, které značky dělají, když se snaží ovlivnit, co AI říká o nich?

Nejčastější chyba mezi mezinárodními i domácími společnostmi je myšlení o AI viditelnosti jako o samostatném, samostatném úsilí, spíše než o něčem, co potřebují integrovat do všeho, co již dělají. Některé společnosti slyší o vlivu AI viditelnosti a myslí si, že potřebují spustit samostatný „AI SEO“ projekt. Ve skutečnosti, nejefektivnější přístup je udělat AI vliv součástí čočky, skrze kterou běží celý komunikační a PR program.

Další chyba je vkládání nekonzistentních nebo protichůdných zpráv do trhu. To není říkat, že nemůžete mít různé zprávy pro různé publikum, ale vaše jádrové pozicování by mělo být konzistentní. Například, nechcete být venku a identifikovat se jako „marketingová technologie s 100 podnikovými uživateli“ na jednom místě, a „pracovní technologie s 1 000 SMB uživateli“ na jiném. V minulosti, toto chování nebylo tak důležité, protože tam nebyl žádný entita, který by syntetizoval vše. Nyní, AI motory vidí každé tiskové prohlášení, každý článek, každou výkonnou citaci, každý kus vlastního obsahu – a sestavují to do jednoho narativu. Pokud kusy nesedí, nebo hůř, protiřečí si, výsledkem je zmatený nebo zředěný narativ, který nikomu neprospívá.

Zůstání tichého také bude mít zesílený efekt na AI motory. Vidíme, že společnosti to dělají po silném produktovém spuštění nebo zaokrouhlení financování. Ale AI narativy nejsou statické, takže společnosti nemohou být ani tiché. Pokud společnosti nejsou aktivně vkládající nové obsah do trhu, jejich narativy buď zestárnou, nebo budou přepsány konkurenty. Provedli jsme AI audity, kde aktuální pozicování společnosti má téměř žádnou souvislost s tím, jak AI motory je skutečně popisují. Jejich práce v jejich nejvýznamnějším odvětví je prakticky neviditelná, a zastaralé incumbenty s datovanými technologiemi vypadají inovativněji než oni. Všechno tohle, protože nezískali nové získané médium za více než rok.

Jedna poslední chyba, kterou je třeba zmínit, je ignorování nikových a obchodních publikací. Mnohé společnosti se soustředí na zajištění pokrytí pouze v největších publikacích. Ale AI motory dávají přednost topické autoritě a zdrojové specifičnosti nad syrovou velikostí publika. Viděli jsme případy, kdy umístění v nikovém obchodním publikaci s pouze 10 000 měsíčními návštěvníky mělo větší dopad na AI narativ klienta než zmínka v mnohem větší obecné-interest publikaci s 5 miliony měsíčními návštěvníky. To je protože nikové publikace nesly více signálové váhy v té konkrétní kategorii. Menší publikace s koncentrovaným, autoritativním publikem ve vašem prostoru může skutečně posunout AI jehlu více než krátká zmínka v New York Times.

Channel V Media zdůrazňuje narativ-first přístup. Jak se tohle překládá do měřitelného dopadu v prostředí, kde AI syntetizuje informace, spíše než je pouze řadí?

AI učinila náš narativ-first přístup, který je vždy jádrem naší PR filozofie, nejen strategicky správným, ale měřitelně prokazatelným. Narativ-first přístup funguje v AI éře, protože tyto modely jsou fundamentálně narativní motory. Neřadí stránky; syntetizují příběhy.

Vezměte, například, když spustíme PR kampaň pro klienta. Vždycky ji navrhujeme s konkrétními narativními výsledky na mysli. Cílem není pouze „získat pokrytí“. Je „posunout, jak je tato společnost chápána“. Nyní můžeme měřit tento posun přímo, auditováním AI motorů před a po kampani. Dotazujeme ChatGPT, Claude, Perplexity a Gemini (nebo jiné, pokud klient požaduje) se stejnými podněty, porovnáváme odpovědi a sledujeme přesně, jak se narativ posunul.

V jedné kampani, jsme byli schopni dosáhnout 86% narativní shody – mezi médiím pokrytím, které jsme zajišťovali pro ně, a tím, jak čtyři hlavní AI motory mluvily o nich – během jediného čtvrtletí. Konkrétní fráze, které jsme vytvořili, byly přijaty doslovně AI platformami a jsou dostupné milionům uživatelů. V jiném případě, jsme byli schopni dostat AI motory, aby odrážely naše získané médium narativy ve svých odpovědích během dvou týdnů. Tyto nejsou abstraktní značkové metriky. Jsou konkrétní, pozorovatelné změny v tom, jak jsme schopni ovlivnit, jak AI motory popisují naše klienty milionům lidí.

Pokud jste byli disciplinovaní o vkládání koherentního, konzistentního narativu na trh prostřednictvím důvěryhodných zdrojů, AI bude věrně odrážet ten narativ. Pokud jste to neudělali, AI sestaví jeden sama, a je každému, co bude výsledkem.

Jak by měly společnosti myslet o AI objevitelnosti jinak než o SEO, zejména když se velké jazykové modely stávají primárním rozhraním pro získání informací?

SEO je o zvýšení šancí na nalezení, zatímco ovlivňování vaší AI viditelnosti zvyšuje šance, že budete chápáni, až vás najdou.

S SEO, optimalizujete svou webovou stránku, aby se umístila pro konkrétní klíčová slova, aby lidé mohli najít vás a pak rozhodnout, co si o vás myslí. S AI objevitelností, formujete narativ, který AI motory vyprávějí o vás, než uživatel vůbec klikne. Uživatel již vytvořil dojem, než dorazí na vaši webovou stránku, předpokládejme, že ji vůbec navštíví. Ve mnoha případech je odpověď AI konečným zastavením. To je fundamentálně odlišné prostředí.

Jak vyhledávání a AI motory dostávají „krmení“ je také odlišné. SEO je primárně o optimalizaci vlastnictví (vaší webové stránky) a vytváření zpětných odkazů na ni. AI objevitelnost, na druhou stranu, je o optimalizaci vaší celé veřejné stopy. Je to mnohem více vnější úsilí, které zahrnuje všechno od získaných médií, výkonného thought leadership a datových zpráv až po tiskové zprávy, analytiky, zákaznické recenze a komunitní diskuze. Vaše webová stránka je pouze jeden vstup mezi mnoha, a často není nejvlivnější.

Společnosti, které mají silné SEO, ale slabé získané médium stopy, budou stále více nacházet se v nevhodné pozici. Rankují dobře na Google, ale jsou přehlíženy nebo špatně pozicovány v AI generovaných odpovědích. Jak více rozhodujících činitelů, zejména v B2B a technologii, použije AI motory jako své primární výzkumné nástroje, tato mezera se stává skutečným obchodním problémem. Společnosti, které budou prosperovat, jsou ty, které investují do obou, ale rozpoznávají, že AI viditelnost vyžaduje narativní strategii, která sahá daleko za to, co dělají na své vlastní webové stránce.

Vidíte budoucnost, kde společnosti aktivně optimalizují pro AI výstupy stejně, jako optimalizovaly pro Google rank?

To se již děje. Děláme to na Channel V Media dnes, a společnosti, které to rozpoznají brzy, získají významnou výhodu.

Ale ekosystém vypadá velmi odlišně od SEO. S Googlem, optimalizace byla převážně technická (klíčová slova, metadata, zpětné odkazy, rychlost stránky, atd.). S AI motory, optimalizace je fundamentálně formování narativu, ovlivňováním zdrojů, ze kterých AI čerpá, aby vyprávěla váš příběh. To vyžaduje velmi odlišný soubor dovedností a navigaci mnohem širší krajiny. To vyžaduje strategickou komunikaci, důvěryhodnou třetí-stranickou validaci a pochopení, jak získaná média proudí do AI trénovacích dat a vyhledávacích systémů.

Myslím, že uvidíme vznikající disciplínu, která sedí na křížení PR, obsahu strategie a AI. Nazýváme to AI Viditelnost. Společnosti budou pravidelně auditovat, co AI motory říkají o nich a jejich konkurentech. Budou sledovat, jak konkrétní PR iniciativy posunou jejich AI narativ. Budou navrhovat komunikační strategie s dvojitým dopadem na mysli: dosažení lidského publika nyní a formování AI generovaného narativu, který dosáhne každého publika od té doby.

Firmy a interní týmy, které o tom neuvažují, budou hrát dohánění. A čím déle budou čekat, tím těžší to bude, protože konkurenti, kteří aktivně formují AI narativy právě teď, budují kompenzační výhodu. Vše, co dělají, trénuje AI, aby vyprávěla jejich příběh místo vašeho.

Pohledem vpřed, jak vidíte vztah mezi PR, daty a AI se vyvíjet v příštích třech až pěti letech, když se modely stanou více autonomními ve formování brandové percepci?

Tři věci se budou konvergovat způsobem, který fundamentálně změní, jak společnosti myslí o své tržní přítomnosti.

Jsme již svědky toho, že PR a AI viditelnost se stávají nerozlučnými. Nyní, mnoho společností stále myslí o AI jako o nástroji, který používají, nebo jako o tématu, se kterým by se měly vyrovnat. V průběhu tří let, AI bude primárním prostředím, ve kterém bude jejich značka vnímána. Každá získaná média strategie bude muset být navržena s AI motory jako jádrem publika a AI odpověď vliv jako jádrem cílem. Firmy, které pohlížejí na PR a AI objevitelnost jako samostatné práce, budou outperformovány těmi, které již integrovaly.

Obsah bude pokračovat v tom, aby byl měnou, ale proprietární data se stanou nejcennějším aktivem v komunikaci. Nyní, každá společnost má přístup ke stejným nástrojům a může produkovat nekonečné množství obsahu. Ale ne každá společnost může produkovat originální data a výzkum, což je jeden z důvodů, proč se rychle stávají primárním zdrojem diferenciace. AI motory milují specifická, citovatelná data, protože jim dávají něco konkrétního, na co se mohou odvolat. Společnosti, které investují do publikování proprietárního výzkumu (například: tržní zprávy, benchmark data, originální průzkumy), budou mít strukturální výhodu v AI generovaných narativech.

Měření se konečně stane více hmotným v PR a komunikaci. Již můžeme sledovat, jak jednotlivé PR umístění posunou AI narativy – které články se citují, které fráze se přijímají a jak rychle se nové pokrytí odráží v AI odpovědích. V průběhu příštích několika let, tohle se stane standardní praxí. Společnosti budou měřit PR ne pouze v termínech dojmů nebo klipů, které nevědí, co s nimi dělat. Místo toho, budou měřit AI narativní podíl – kolik z toho, co AI říká o vaší kategorii, je formováno vaším obsahem versus konkurencí.

Tradiční prostředky kontroly brandové percepci budou nahrazeny AI, která autonomně vytváří společnosti narativy. Nemůžete si koupit cestu do AI narativu způsobem, jakým můžete koupit Google reklamu. Musíte si ji zasloužit prostřednictvím důvěryhodného pokrytí, konzistentního zasílání a skutečné autority. Výsledkem je svět, který odměňuje základy dobré PR, a kde společnosti, které nejsou aktivně formující svou AI narativ, nechávají to, co si lidé myslí o nich, náhodě. Děkuji za skvělý rozhovor, čtenáři, kteří chtějí se dozvědět více, by měli navštívit Channel V Media.