Gretel Going, prezidentka Channel V Media – Interview Series

Gretel Going, prezidentka Channel V Media, je zkušená lídryně v oblasti komunikace a podnikatelka, která strávila téměř dvě desetiletí budováním a rozšiřováním globální PR agentury známé pro své strategické vyprávění a dopad na média. Jako zakladatelka a prezidentka od roku 2008 vedla růst agentury a současně aktivně přispívala k širšímu odvětví prostřednictvím členství v Mezinárodní síti public relations a Forbes Agency Council. Její kariéra začala v redakci a marketingu, včetně pozic v The Rosen Group, Custom Publishing Council a různých vydavatelských domů, což jí poskytlo silný základ v obsahu, brandingu a vztazích s médii, který stále formuje její leadershipový přístup.

Channel V Media je globální agentura pro public relations a komunikaci, která se zaměřuje na pomoc rychle rostoucím společnostem a zavedeným značkám budovat viditelnost prostřednictvím vyprávění a strategického zapojení médií. Agentura je známá tím, že kombinuje tradiční PR s moderními digitálními strategiemi, nabízí služby, které zahrnují vztahy s médii, vývoj obsahu, thought leadership a integrované komunikační kampaně. S silným důrazem na měřitelné výsledky a narativní jasnost, Channel V Media pracuje napříč odvětvími, jako je technologie, finance a spotřebitelské značky, aby klienti vynikali v konkurenčních trzích a přizpůsobovali se měnícímu se mediálnímu prostředí.

Vy jste založila Channel V Media v roce 2008 a vybudovala ji na firmu, která spolupracuje s rychle rostoucími technologickými společnostmi. Jaké byly první signály, které vám naznačily, že kontrola narativu se stane konkurenční výhodou v éře AI?

Jsme kontrolovali narativy pro klienty prostřednictvím PR dlouho předtím, než AI učinila toto existenční. Když společnost chce vydat tiskovou zprávu, například, myslíme nad rámec toho, co můžeme vygenerovat jako základní mediální pokrytí, a zvažujeme, jak můžeme použít jinak základní obchodní příběh jako vozidlo pro formování vnímání společnosti na trhu. Vše, co společnost dělá, je příležitostí formovat, jak jsou vnímáni a jak jejich publikum chápe jejich hodnotu. Co chybělo, byla cesta, jak všechny tyto mikro-signály spojit do uceleného narativu, který může vidět kdokoli, a nyní AI nastoupila, aby vytvořila tuto viditelnost.

Konkrétní signál, který potvrdil, že tento typ kontroly narativu se stane konkurenční výhodou, pocházel z naší vlastní klientské práce. V roce 2016 jsme byli mezi prvními AI společnostmi, které se dostaly do hlavního obchodního média. V té době neměl obchodní tisk téměř žádný kontakt s umělou inteligencí a nevěděl, jak o ní mluvit. (To se zdá šílené nyní, ale před deseti lety jsme dostávali odpovědi od médií, které říkaly: „AI? Myslíte to jako Terminátora?“) Bylo nám jasné, že nejsme pouze publicisté, co dělají naši klienti – byli jsme u zavedení AI do hlavního proudu a vzdělávali média na cestě. Narativ, který jsme vybudovali prostřednictvím získaného média, se stal výchozím způsobem, jak lidé chápali nejen našeho klienta, ale i potenciál AI pro podniky obecně.

Tato zkušenost zkrystalizovala něco, co jsem podezřívala od založení firmy. Když společnosti jsou úmyslné o definování svých narativů a laserově zaměřené na posílení jich ve všem, co dělají, mohou posunout trhy a ovlivnit lidské publikum. Co se změnilo s AI je, že tyto narativy nyní mají kompenzační efekt. Příběhy, které umisťujete, jazyk, který používáte, datové body, které vydáváte prostřednictvím jakéhokoli marketingu – vše se vstřebává AI motory a stává se surovinou pro to, jak miliony lidí se o vás dozví dál. Místo toho, aby mizely nebo vybledly, jak jsou nasazeny nové úsilí, tyto věci se stávají trvalou infrastrukturou vaší značky identity v očích lidského i strojového publika.

Pokud společnost nevybudovala jasný, úmyslný narativ pro sebe a nedala ho ověřit prostřednictvím důvěryhodných třetích stran, pak AI sestaví jeden pro ně z jakýchkoli fragmentů, které může najít. A to je scénář, který žádná vážná společnost by neměla akceptovat.

Vaše nedávná studie naznačuje, že AI motory se silně spoléhají na získané médium při konstrukci brandových narativů. Co to odhaluje o tom, jak tyto systémy skutečně hodnotí důvěryhodnost? 

V naší zprávě „Tapping Into the Attention Economy“ jsme přidali sekci na konci, kde jsme místo ptaní marketérů na jejich názory na to, odkud AI motory získávají informace, jsme se zeptali AI motorů přímo. Zjistili jsme, že tradiční mediální zdroje přímo představují až 40 – 60% (což jsme konzervativně průměrovali na 43%) toho, co AI motory čerpají při konstrukci brandových narativů. Vlastní obsah společnosti přispívá asi 22% a uživatelsky generovaný a komunitní obsah asi 13%.

Pak jsme šli ještě dále a prozkoumali, jak PR nepřímo podporuje tyto ostatní zdroje, a zjistili, že PR by mohl realisticky být zodpovědný za formování až 75% společností narativů. Dobrou zprávou je, že to je v jejich rukou.

To nám říká hodně o tom, jak AI hodnotí důvěryhodnost. Tyto modely si vytvořily svou vlastní hierarchii důvěry, která odráží to, co komunikátoři vždy věděli: třetí-stranická validace má větší váhu než sebepropagace. Když respektovaný novinář z TechCrunch nebo The Wall Street Journal píše o společnosti, je za tím implicitní redakční proces. Novinář si vybral tuto společnost. Editor schválil to. Ten řetězec důvěryhodnosti je přesně ten signál, který AI motory hodnotí.

AI vlastně dělá ve velkém měřítku to, co dělá důkladný kupující, investor nebo partner přirozeně: ptá se, „Kdo tohle říká o společnosti a jak důvěryhodný je zdroj?“ Společnosti, které mají hlubokou stopu v získaném médiu, těží enormně z toho, protože budují důvěryhodnost s těmito systémy – často aniž si to uvědomují. Společnosti, které se spoléhaly primárně na svůj vlastní obsah a placené kanály, objevují, že AI dává tomuto obsahu méně narativní autoritu.

Když AI model generuje odpověď o společnosti, jaké jsou nejdůležitější signály, které jsou za scénou? 

Přes všechny audity AI motorů, které jsme provedli pro naše klienty, existují beberapa signálů, které konzistentně určují, jak společnost je prezentována.

AI motory jsou nesmírně ovlivňovány pokrytím v autoritativních, zavedených a redakčně ověřených publikacích. Jedna umístění v Fortune nebo Forbes, například, má větší narativní váhu než desítky vlastních blogových příspěvků. To je jeden z důvodů, proč získané médium představuje tak velkou část AI generovaných narativů.

AI motory také hledají narativní konzistenci, když syntetizují informace z celého internetu. Pokud vaše zasílání je fragmentované – řekněme, jiná pozice ve vašich tiskových zprávách než na vašem webu, jiný jazyk ve vašem thought leadershipu než v médiích – AI bude odrážet tuhle zmatenost. Společnosti, které se objevují nejjasněji v AI, jsou ty, které mají disciplinované, konzistentní narativy napříč každým kontaktním bodem.

Nejasné pozicování, jako „průmyslově vedoucí“ nebo „nejlepší v třídě“, podobně dává AI nic, s čím by mohla pracovat. Místo toho se AI motory chytají konkrétních, kvantifikovaných tvrzení. Pokud jste publikovali datový report, který ukazuje, že vaše platforma zpracovává 1 miliardu dolarů měsíčně, nebo že vaše technologie snížila maloobchodní smršť o 30%, tyto datové body se stanou ukotvenými v AI chápání vaší společnosti. A nakonec, protože AI motory jsou neustále aktualizovány, hodnotí novost a frekvenci. Společnost, která produkuje stálý rytmus získaného médií a thought leadershipu, uvidí, jak se její narativ vyvíjí a posiluje. Společnost, která měla skvělou tiskovou kampaň před dvěma lety, ale od té doby ztichla, zjistí, že AI chápání jí je buď zastaralé, nebo bylo přepsáno konkurenty, kteří aktivně dávají nové signály na trh.

Jsme svědky toho, jak se AI stává vrstvou objevování pro obě B2B a spotřebitelská rozhodnutí. Jak tohle posunuje role PR ve srovnání s tradičním vyhledáváním a sociálními médii? 

Je to vlastně zábavné, protože spousta lidí teprve začíná vidět dopad PR na tradiční SEO. Nyní musíme je vzdělat o dopadu PR na AI viditelnost.

S tradičním vyhledáváním je role PR generovat odkazy. Získáte pokrytí v publikaci, a ten článek se objeví v Google výsledcích, které čtenář stále musí kliknout a vyhodnotit sám. S AI, PR ovlivňuje narativ, který čtenář spotřebuje. Místo seznamu odkazů, které čtenář musí procházet, čtenář dostane plně vytvořenou odpověď o tom, kdo je vaše společnost, co dělá a proč je důležitá.

V éře vyhledávání byl jeden skvělý článek výhrou, protože vytvořil objevitelný artifact. V éře AI je každý kus získaného médií datový bod, který krmit systém, který formuje, jak miliony lidí chápou vaši společnost, než vůbec navštíví vaši webovou stránku.

Padesát dva procent marketérů v naší Attention Economy studii již chápe tento posun, říkají, že PR přímo ovlivňuje, jak AI motory prezentují jejich společnosti. Tato nová AI objevovací vrstva dává PR kompenzační efekt, který vyhledávání nemá a sociální média ovlivňují do daleko menší míry. Příběh umístěný dnes neonly dosáhne publika, které ho čte, ale formuje AI narativ, který dosáhne každého publika od té doby dále.

Mnohé společnosti se stále soustředí silně na vlastních obsah. Proč je tento přístup méně efektivní, když jde o ovlivňování AI generovaných narativů? 

Vlastní obsah je stále důležitý a přispívá k AI chápání vaší společnosti. Ale funguje více jako podpůrný důkaz než nesporný zdroj materiálu. Společnosti, které jsou nejlépe positionovány v AI motorech, jsou ty, kde třetí-stranický narativ a vlastních narativ vyprávějí konzistentní příběh. Když novinářův článek používá stejné pozicování jazyka, které se objevuje na vašem webu, například, vytváří se posilující signál, který AI motory zachytí a zesílí.

To je protože AI motory mají filtr důvěryhodnosti, a vlastních obsah sedí nižší v hierarchii než získané médium (AI motory samy říkají, že získávají v průměru 22% obsahu z vlastních médií vs. 43% z získaného médií). To je významná mezera.

Důvod je docela intuitivní, když se na to podíváte z pohledu AI. Úkolem AI modelu je dát uživateli nejvěrohodnější, nejúžitečnější odpověď. Pokud webová stránka společnosti říká „Jsme lídrem na trhu v cloudové bezpečnosti“, je to tvrzení. Pokud TechCrunch píše „Tato společnost se stala vedoucí silou v cloudové bezpečnosti“, je to signál. AI motory jsou dostatečně sofistikované, aby rozlišovaly mezi nimi.

Riziko pro společnosti, které se příliš spoléhají na vlastních obsah, je, že AI motory je mohou prezentovat méně autoritativně – nebo horší, umožní konkurentům s silnějšími stopami v získaném médiu definovat narativ pro celou kategorii.

Z vaší práce s globálními klienty, jaké jsou nejčastější chyby, které značky dělají, když se snaží ovlivnit, co AI říká o nich? 

Nejčastější chyba mezi mezinárodními i domácími společnostmi je myšlení o AI viditelnosti jako o samostatném, samostatném úsilí, spíše než o něčem, co potřebují začlenit do všeho, co již dělají. Některé společnosti slyší o ovlivňování AI Visibility a myslí si, že potřebují spustit dedikovaný „AI SEO“ projekt. Ve skutečnosti je nejúčinnější přístup udělat AI vliv na čočku, skrze kterou běží celý komunikační a PR program.

Jiným chybou je umisťování nekonzistentních nebo protichůdných zpráv do trhu. To není říkat, že nemůžete mít různé zprávy pro různé publikum, ale vaše jádrové pozicování by mělo být konzistentní. Například, nechcete být tam, kde se identifikujete jako „marketingová technologie s 100 podnikovými uživateli“ na jednom místě, a „pracovní technologie s 1 000 SMB uživateli“ na jiném. V minulosti, toto chování nebylo tak důležité, protože tam nebyla jediná entita, která syntetizovala vše. Nyní AI motory vidí každou tiskovou zprávu, každý článek, každou výpověď výkonného ředitele, každý kus vlastního obsahu – a sestavují je do jednoho narativu. Pokud kusy nesedí, nebo horší, protiřečí si, výsledek je zmatený nebo zředěný narativ, který nikomu neslouží.

Zůstání tiše bude mít také zvětšený efekt na AI motory. Vidíme společnosti, které to dělají po silném produktovém spuštění nebo kole. Ale AI narativy nejsou statické, takže společnosti nemohou být statické. Pokud společnosti nejsou aktivně umisťovány nové obsah do trhu, jejich narativy buď zestárnou, nebo budou přepsány konkurenty. Provedli jsme AI audity, kde současná pozice společnosti nese téměř žádnou podobnost s tím, jak AI motory actually popisují. Jejich práce v jejich nejvýznamnějším odvětví je prakticky neviditelná, a zavedené společnosti s zastaralou technologií vypadají inovativněji než oni. Všechno tohle, protože nezískaly nové získané médium za více než rok.

Jinou chybou, kterou je třeba poznamenat, je ignorování nikových a odborných publikací. Mnohé společnosti se soustředí na zajištění pokrytí pouze v největších médiích. Ale AI motory dávají přednost odborné autoritě a specifičnosti zdroje nad surovou velikostí publika. Viděli jsme případy, kdy umístění v nikovém odborném publikování s pouze 10 000 měsíčními návštěvníky mělo větší dopad na AI narativ klienta než zmínka v mnohem větším obecném médiu s 5 miliony měsíčními návštěvníky. To je protože nikové publikace nesly více signálové váhy v té konkrétní kategorii. Menší médium s koncentrovaným, autoritativním publikem ve vašem prostoru může vlastně posunout AI jehlu více než krátká zmínka v New York Times.

Channel V Media zdůrazňuje narativ-first přístup. Jak se tohle překládá do měřitelného dopadu v prostředí, kde AI syntetizuje informace, spíše než je pouze řadí? 

AI učinila náš narativ-first přístup, který je vždy jádrem naší PR filozofie, nejen strategicky správným, ale měřitelně prokazatelným. Narativ-first přístup funguje v éře AI, protože tyto modely jsou fundamentálně narativními motory. Nedělají stránky; syntetizují příběhy.

Vezměte si, například, když spustíme PR kampaň pro klienta. Vždy ji navrhujeme s konkrétními narativními výsledky na mysli. Cílem není nikdy „získat pokrytí“. Je „posunout, jak je tato společnost chápána“. Můžeme již měřit tento posun přímo auditem AI motorů před a po kampani. Dotazujeme ChatGPT, Claude, Perplexity a Gemini (nebo jiné, pokud klient požaduje) se stejnými dotazy, srovnáváme odpovědi a sledujeme přesně, jak se narativ posunul.

V jedné kampani jsme byli schopni dosáhnout 86% narativní shody – mezi médiím, které jsme zajišťovali pro ně, a tím, jak čtyři hlavní AI motory mluvily o nich – během jediného čtvrtletí. Konkrétní fráze, které jsme vytvořili, byly přijaty doslova AI platformami a jsou k dispozici milionům uživatelů. V jiném případě jsme byli schopni dostat AI motory, aby odrážely naše získané médium narativy ve svých odpovědích během dvou týdnů. Tyto nejsou abstraktní značkové metriky. Jsou konkrétní, pozorovatelné změny v tom, jak jsme schopni ovlivnit, jak AI motory popisují naše klienty milionům lidí.

Pokud jste byli disciplinovaní o umisťování koherentního, konzistentního narativu na trh prostřednictvím důvěryhodných zdrojů, AI bude věrně odrážet ten narativ. Pokud jste to neudělali, AI sestaví něco sama, a je každému jasné, co bude výsledek.

Jak by měly společnosti uvažovat o AI objevitelnosti jinak než o SEO, zejména když se velké jazykové modely stávají primárním rozhraním pro získání informací?

SEO je o zvýšení šancí na to, být nalezen, zatímco ovlivňování vaší AI viditelnosti zvyšuje šance, že budete chápani, až vás najdou.

S SEO, optimalizujete svou webovou stránku, aby seřadila pro konkrétní klíčová slova, aby lidé mohli najít vás a poté rozhodnout, co si o vás myslí. S AI objevitelností, formujete narativ, který AI motory vyprávějí o vás, než vůbec někdo klikne. Uživatel již vytvořil dojem, než navštíví vaši webovou stránku, předpokládejme, že ji vůbec navštíví. Ve mnoha případech je odpověď AI konečným zastavením. To je fundamentálně odlišné prostředí.

Jak search a AI motory každý „krmí“ se také liší. SEO je primárně o optimalizaci vlastnictví (vaší webové stránky) a vytváření zpětných odkazů na ni. AI objevitelnost, na druhou stranu, je o optimalizaci vaší veřejné stopy. Je to daleko více nasměrovaná ven effort, který zahrnuje vše od získaného médií, thought leadershipu a datových zpráv až po tiskové zprávy, analytické zmínky, zákaznické recenze a komunitní diskuze. Vaše webová stránka je jeden vstup mezi mnoha, a často není nejvlivnějším.

Společnosti, které mají silné SEO, ale slabé stopě v získaném médiu, se budou stále více dostávat do nesnadné pozice. Rankují dobře na Google, ale jsou přehlíženy nebo špatně positionovány v AI generovaných odpovědích. Jak více rozhodujících, zejména v B2B a technologii, použije AI motory jako primární výzkumný nástroj, tato mezera se stává skutečným obchodním problémem. Společnosti, které budou prosperovat, jsou ty, které investují do obou, ale rozpoznávají, že AI viditelnost vyžaduje narativní strategii, která sahá daleko za to, co dělají na své vlastní webové stránce.

Vidíte budoucnost, kde společnosti aktivně optimalizují pro AI výstupy stejně, jako optimalizovaly pro Google rankingy? Co by takový ekosystém vypadal?

To se již děje. Děláme to na Channel V Media dnes, a společnosti, které rozpoznají to brzy, získají významnou první-mover výhodu.

Ale ekosystém vypadá velmi odlišně od SEO. S Google, optimalizace byla largely technická (klíčová slova, metadata, zpětné odkazy, rychlost stránky, atd.). S AI motory, optimalizace je fundamentálně formování narativu ovlivňováním zdrojů, ze kterých AI čerpá, aby vyprávěla váš příběh. To vyžaduje velmi odlišný soubor dovedností a navigaci mnohem širší krajiny. To vyžaduje strategickou komunikaci, důvěryhodnou třetí-stranickou validaci a pochopení, jak získané médium proudí do AI trénovacích dat a systémů načtení.

Myslím, že uvidíme vznikající disciplínu, která sedí na křižovatce PR, obsahu strategie a AI. Nazýváme to AI Visibility. Společnosti budou pravidelně auditovat, co AI motory říkají o nich a jejich konkurentech. Budou sledovat, jak konkrétní PR iniciativy posunou jejich AI narativ. Budou navrhovat komunikační strategie s dvojitým dopadem na mysli: dosažení lidského publika nyní a formování AI generovaného narativu, který dosáhne každého publika od té doby dále.

Firmy a interní týmy, které o tom neuvažují, se budou muset dohánět. A čím déle budou čekat, tím bude těžší, protože konkurenti, kteří aktivně formují AI narativy právě teď, budují kompenzační výhodu. Vše, co dělají, trénuje AI, aby vyprávěla jejich příběh místo vašeho.

Jak se díváte na vztah mezi PR, daty a AI, který se bude vyvíjet v průběhu příštích tří až pěti let, jak se modely stanou více autonomními ve formování vnímání značky?

Tři věci se sjednotí způsobem, který fundamentálně změní, jak společnosti myslí o své tržní přítomnosti.

Již vidíme, jak se PR a AI viditelnost stávají nerozlučnými. Nyní mnoho společností stále myslí o AI jako o nástroji, který používají, nebo o tématu, se kterým by se měly vyrovnat. Během tří let bude AI primárním prostředím, ve kterém bude vaše značka vnímána. Každá získaná média strategie bude muset být navržena s AI motory jako jádrem publika a AI odpovědí vlivem jako jádrem cílem. Firmy, které považují PR a AI objevitelnost za samostatné pracovní toky, budou outperformovány těmi, které již integrovaly.

Obsah bude pokračovat v tom, aby byl měnou, ale proprietární data se stanou nejcennějším aktivem v komunikaci. Nyní každá společnost má přístup ke stejným nástrojům a může produkovat nekonečné množství obsahu. Ale ne každá společnost může produkovat originální data a výzkum, což je jeden z důvodů, proč se rychle stávají primárním zdrojem diferenciace. AI motory milují specifické, citovatelné data, protože jim dává něco konkrétního, na co se mohou odvolat. Společnosti, které investují do publikování proprietárních výzkumů (například tržní zprávy, benchmark data, originální průzkumy), budou mít strukturální výhodu v AI poháněných narativech.

Měření se konečně stane více hmatatelným v PR a komunikaci. Již můžeme sledovat, jak jednotlivé PR umístění posunou AI narativy – které články jsou citovány, které fráze jsou přijaty, a jak rychle je nové pokrytí odráženo v AI odpovědích. Během příštích několika let se tohle stane standardní praxí. Společnosti budou měřit PR nejenom v termínech dojmů nebo clip countů, o kterých neví, co s nimi dělat. Místo toho budou měřit AI narativní podíl – kolik z toho, co AI říká o vaší kategorii, je formováno vaším obsahem versus vašimi konkurenty.

Tradiční prostředky kontroly brand vnímání budou nahrazeny AI, která autonomně vytváří společnosti narativy. Nemůžete si koupit cestu do AI narativu způsobem, jakým můžete koupit Google reklamu. Musíte si ji zasloužit prostřednictvím důvěryhodného pokrytí, konzistentního zasílání a skutečné autority. Výsledek je svět, který odměňuje fundamenty dobré PR, a kde společnosti, které nejsou aktivně formující svůj AI narativ, nechávají to, co si o nich myslí masy, náhodě.

Děkuji za skvělý rozhovor, čtenáři, kteří chtějí se dozvědět více, by měli navštívit Channel V Media.