Spotřebitelé nechtějí AI. Chtějí jistotu.

Odvětví krásy se v posledních letech hodně věnovalo umělé inteligenci. Chytřejší doporučení, virtuální zkoušení, analýza pleti a v poslední době také nákupní asistenti využívající AI – to vše se představovalo jako další velký průlom v maloobchodě.

Jenže klademe špatnou otázku, protože spotřebitelé nevstupují do obchodu ani neotevírají nákupní aplikaci proto, aby hledali umělou inteligenci. Hledají make-up, který odpovídá odstínu jejich pleti, sérum řešící jejich konkrétní potřeby nebo vlasový přípravek, který jim poskytne požadovaný výsledek.

Chtějí mít jistotu, že se rozhodují správně. To mění způsob, jakým by značky měly přistupovat k technologiím. Cílem by nemělo být přesvědčovat spotřebitele, aby používali AI. Mělo by jím být odstranění nejistoty, která jim nakupování ztěžuje.

Skutečným problémem není hledání produktů. Je jím nejistota.

Kategorie kosmetiky a péče o vzhled je mimořádně osobní. Dva lidé si mohou koupit stejný produkt a mít s ním zcela odlišné zkušenosti. O tom, zda něco funguje, rozhoduje odstín a struktura pleti, její citlivost, typ vlasů i osobní preference.

Nakupování online zpřístupnilo produkty širšímu okruhu lidí, zároveň však odstranilo velkou část osobního poradenství, díky němuž se lidé při nákupu cítili jistěji. Make-up může na modelce vypadat dokonale, ale v přirozeném světle působit úplně jinak. Přípravek na péči o pleť může slibovat působivé výsledky, aniž by řešil konkrétní potřeby daného člověka. Výsledkem jsou nedokončené nákupy, zklamání a ztráta důvěry ve značku.

Výzkum společnosti The Harris Poll ukazuje stejným směrem. Ve studii Algorithmic Aisle, které se zúčastnilo 3 222 dospělých z USA, Spojeného království, Brazílie a Indie, uvedlo 85 % respondentů, že chtějí, aby doporučení kosmetiky pomocí AI posilovala jejich sebejistotu, a ne je hodnotila.

Ve společnosti Perfect Corp spolupracujeme s více než 800 značkami z celého světa v oblasti virtuálního zkoušení, analýzy pleti pomocí AI a analýzy vlasů. Díky tomu máme široký přehled o tom, kde technologie zlepšují nákupní cestu. Společnost Avon například uvedla, že zákazníci využívající virtuální zkoušení dosahovali o 320 % vyšší míry konverze než ti, kteří ho nevyužívali, a tento výsledek zčásti připisuje tomu, že se zákazníci při nákupu cítili jistěji. Průměrná hodnota objednávky byla o 33 % vyšší.

Spotřebitelé jsou už dnes otevření využívání AI. Značky si teď musí získat jejich důvěru.

Výzkum Consumer Pulse společnosti Accenture zjistil, že 76 % spotřebitelů kosmetiky je otevřeno využívání důvěryhodného osobního nákupního asistenta s umělou inteligencí. Odvětví už nemusí vynakládat energii na přesvědčování lidí, že umělá inteligence do této kategorie patří. Klíčové je však slovo „důvěryhodný“.

Výzvou je nabídnout takovou zkušenost, která tento zájem opravňuje. Představme si rozdíl mezi nákupním asistentem, který doporučí oblíbený make-up, a asistentem, který zákazníkovi pomůže pochopit, jak by různé odstíny mohly vypadat právě na jeho tváři. Oba mohou využívat AI, ale jen jeden z nich skutečně snižuje nejistotu.

Tuto důvěru je třeba si získat. Spotřebitelům záleží na tom, zda jsou doporučení relevantní, zda virtuální zkoušení působí realisticky a zda mohou důvěřovat informacím, které dostávají. Analýza pomocí AI by měla otevřeně přiznávat svá omezení, zejména při posuzování osobních charakteristik, jako je stav nebo citlivost pleti. Užitečný nákupní zážitek by měl spotřebitele vést, aniž by předstíral, že technologie dokáže zaručit výsledek.

Vrstva zákaznické zkušenosti se stává konkurenční výhodou.

Odvětví celé roky diskutovalo o tom, které modely AI jsou nejvýkonnější, ale výkonný model sám o sobě nezaručuje lepší nákupní zkušenost. O další fázi konkurence v oblasti krásy rozhodne to, co se odehrává mezi technologií a spotřebitelem – od přesných informací o produktech a realistické vizualizace až po rozhraní, která přirozeně zapadají do nákupní cesty.

To je ještě důležitější s tím, jak se nákupní agenti využívající AI stávají běžnou součástí nakupování. Agent může porozumět požadavku, jako je „Najdi mi lehký make-up na každodenní nošení.“ Porozumět požadavku je ale teprve začátek. Dokáže zohlednit odstín pleti zákazníka? Dokáže propojit doporučení s produkty, které jsou skutečně dostupné? Dokáže nabídnout realistický náhled? Dokáže vysvětlit, proč by jedna možnost mohla být vhodnější než jiná?

Právě tyto otázky jsme položili představitelům odvětví krásy, módy a technologií, kteří se v září sešli v New Yorku na Global Beauty & Fashion Tech Forum, jehož pořadatelem byla společnost Perfect Corp. Zvláštní panel věnovaný rozhraním API, agentům a demokratizaci technologií jim věnoval ústřední místo v programu.

Díky těmto funkcím se z AI stává užitečný nástroj pro obchod, a ne jen zajímavé téma k diskusi. Vysvětlují také, proč budou specializované technologie a rozhraní API nabývat na důležitosti. Maloobchodníci mohou do svých stávajících platforem začlenit analýzu pleti, virtuální zkoušení a personalizované vyhledávání produktů, místo aby každou z těchto funkcí vytvářeli sami. Cílem není přidávat další technologie, v nichž se spotřebitelé musí vyznat. Cílem je zjednodušit celý zážitek.

Personalizace má odstraňovat překážky, ne vytvářet další.

Jedním z největších omylů ohledně personalizace je představa, že spotřebitelé vždy chtějí více možností. Ve skutečnosti může nekonečný proud doporučení nakupování ztěžovat. Člověk, který hledá hydratační krém, nemusí nutně chtít porovnávat 40 výrobků, číst stovky recenzí nebo před nákupem vyplňovat dlouhý dotazník.

Chtějí pomoct zúžit výběr a účinná AI by jim tento proces měla usnadnit tím, že porozumí jejich relevantním preferencím, nabídne užitečné informace a pomůže spotřebitelům dospět k rozhodnutí, aniž by je zahltila.

To také znamená vědět, kdy nezasahovat. Ne každá interakce při nakupování vyžaduje chatbota. Ne každý výrobek potřebuje vysvětlení vytvořené AI. Někdy je nejpřínosnější technologií virtuální zkoušení, které funguje okamžitě, nebo doporučení produktu, které se objeví přesně ve správnou chvíli. Značky, které to pochopí, budou mít lepší pozici než ty, které pouze přidávají funkce AI, protože jejich konkurenti dělají totéž.

Mění to také způsob, jakým bychom měli měřit úspěch. Počet interakcí s AI nám toho mnoho neřekne. Důležité je, zda zákazníci snáze najdou vhodné produkty, získají dostatečnou jistotu k dokončení nákupu a vracejí se, protože této zkušenosti důvěřují. AI bychom měli hodnotit podle problémů, které řeší, nikoli podle pozornosti, kterou přitahuje.

Další éra prodeje kosmetiky bude stát na důvěře.

S tím, jak se možnosti AI stávají dostupnými značkám všech velikostí, už pouhá nabídka zákaznické zkušenosti využívající AI nebude stačit k odlišení značky. Rozhodující bude, zda bude tato zkušenost skutečně užitečná, přesná a osobní. Přijetí AI není cílem. Tím je důvěra spotřebitelů.

Neuspějí nutně ty společnosti, které o umělé inteligenci činí největší oznámení. Uspějí ty, které ji využívají k tomu, aby nakupování působilo méně nejistě, bylo uživatelsky přívětivější a přinášelo větší uspokojení.

Když někdo najde správný make-up, objeví rutinu péče o pleť, která odpovídá jeho potřebám, nebo nakoupí, aniž by o svém rozhodnutí pochyboval, nepřemýšlí o technologii, která za touto zkušeností stojí.

Prostě si říká: „Tohle mi vyhovuje.“ Právě v tom AI vytváří největší hodnotu.