قادة الفكر
الفريق التسويقي الأول بالذكاء الاصطناعي: عندما تختفي التنفيذ، ماذا يبقى للمسوقين؟
قبل数 أسبوع، استضفت ندوة حول فرق التسويق للأداء في المستقبل. كان من المفترض أن تكون أكثر تشخيصًا من رؤية. انضم إلي ثلاثة من المتخصصين — ماكس إبيفانوف (TripleTen)، مات شينتون (Croud)، وإيفان زاميسين (AJTBD) — كل منهم يعمل بمقياس كبير ويقوم بالفعل بتشغيل تدفقات ذكية اصطناعية في الإنتاج.
ما ظهر كان تشريحًا لنموذج الحالي — نموذج يتم استبداله بالذكاء الاصطناعي بهدوء. لأن إذا نظرت بعناية إلى ما يحدث داخل فرق التسويق للأداء عالية الأداء اليوم، فإنها تختفي من خلال التكرار. لم يلتق Tổ الرسم البياني بعد مع ما يقوم به وكلاء الذكاء الاصطناعي بالفعل.
لقد كنا نحل المشكلات الخاطئة لمدة عقد من الزمن
على مدار العشر سنوات الماضية، ركزنا على تحسين معايير الأداء — تحسين لوحات التحكم، وتسريع الارتباط، وتحسين الاستهداف. ومع ذلك، فإن الفائدة الحقيقية للذكاء الاصطناعي تكون في تقليل وقت اتخاذ القرار وتسريع التكرارات. في الماضي، كان مسوق ي花 ساعات في النظر إلى لوحات التحكم فقط لاتخاذ قرار واحد — ما إذا كان يجب زيادة الميزانية أو لا. الذكاء الاصطناعي، من ناحية أخرى، يسمح لك باتخاذ مئات من هذه القرارات في اليوم وتحقق على الفور ما يعمل.
لقد كنا أيضًا منهمكين جدًا في التحكم في الأنظمة الآلية. وتبين أن التحكم المفرط فيهم يقلل فعلاً من فعاليتها. هذا ليس واضحًا، منذ أن يعتقد الناس بطبيعة الحال أن التحكم الأكثر سيكون له نتائج أفضل. في الواقع، يؤدي التدخل غالبًا إلى تعطيل عمل أنظمة التعلم. هناك موازية مفيدة هنا في الطيران: أنظمة الطيار الآلي قللت من عدد حوادث الطيران، ولكن فقط بعد أن تعلم الطياريون فهم متى لا يجب التدخل. التسويق يدخل نفس المرحلة.
وما يثير الاهتمام بشكل خاص هو أن التحول في الدور لا يحدث كتحول تدريجي.
داخل الفرق الحقيقية يميل إلى أن يكون مفاجئًا: الشركات التي تطبق الذكاء الاصطناعي كأداة إنتاجية ترى مكاسب متزايدة، في حين أن الفرق التي تعيد بناء هيكلها حول أنظمة الذكاء الاصطناعي تعمل في دوري أساسي مختلف.
ما يتغير عندما ينفذ الوكيل؟
الواقع التشغيلي اليوم هو أن وكيل الذكاء الاصطناعي يدير التسويق للأداء عبر قنوات متعددة في نفس الوقت — ميتا، تيك توك، يوتيوب، وجوجل. الوكيل متصل بالبيانات في جميع أنحاء القناة بأكملها ويعمل بناءً على منطق اتخاذ القرار المحدد مسبقًا. الوكيل قادر على التخطيط والعمل لتحقيق الأهداف مع الحد الأدنى من المشاركة البشرية.
اليوم، يمكن لمسوق بناء قناة توليد رصيد تفاعلية كاملة في غضون سبعة أيام، دون الحاجة إلى مطورين. أكثر من 70٪ من فرق التسويق التي تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي تنتج أكثر من المحتوى دون زيادة عدد الموظفين — في حين يزيد سرعة الإصدار والتكرارات بشكل متسارع.
النقطة الرئيسية هنا هي أن الوكيل لا يساعد فقط — بل يقوم بالفعل بالعمل. وعندما يصبح التنفيذ مستمرًا وآليًا، لا يوجد مكان للتسويق في بالمعنى التقليدي.
التحليل اليومي للحملات عبر ميتا، جوجل، يوتيوب، وتيك توك يقل من 3-4 ساعات إلى 10-15 دقيقة. ما الإبداعات التي يجب إيقافها، ما يجب الحفاظ عليه، ما يجب تسريعه باستخدام البيانات التاريخية — كل هذه القواعد تعمل بشكل مستمر بعد منطق اتخاذ القرار الخاص بالفريق: إذا كان التكلفة الفعلية للرصيد المؤهل تتفوق على الهدف، قم بتسريعه؛ إذا انخفض أداء الإبداع أقل من العتبة، أوقفه. كل عمل يأتي مع السبب وراءه، لذلك يمكن للفريق التحقق والتعديل والثقة. في الوضع التلقائي، ينفذ الوكيل التغيير مباشرة في حساب الإعلان؛ في الوضع شبه التلقائي، يؤكد إنسان.
ما لا يزال موجودًا على الطبقة البشرية
لكن ما يجب على البشر فعله؟ إذا كان تنفيذ المهمة آليًا، وتحدث التحسين بشكل مستمر،
ويمكن 공식 منطق اتخاذ القرار، فإن أهم ميزة بشرية متبقية تكون القدرة على اتخاذ القرارات عندما تكون البيانات غير كاملة، والسياق غامض، والنتائج غير متوقعة. الذكاء الاصطناعي لا يستطيع بعد أن يفرق بين الأفكار الجيدة والمتوسطة أو تحديد الاستراتيجية الطويلة الأمد بشكل مستقل.
للمرة الآن، يمكن تقسيم التسويق للأداء إلى أربعة طبقات:
- التنفيذ هو تلقائي بالكامل؛
- التحسين هو تلقائي في الغالب، مع بعض القيود؛
- اتخاذ القرار هو جزئيًا بشريًا؛
- الاستراتيجية لا تزال بشرية بالكامل حتى الآن.
طريقة مفيدة لإعادة التفكير في دور الإنسان هي من خلال ثلاثة أنماط: الطبيب، الطيار، والمعلم. في كل حالة، يحدد الإنسان أو يصحح عملية تعمل بشكل مستقل. الطبيب يقوم بالتشخيص عندما يحدث شيء خاطئ. الطيار يتحكم في النظام دون إجراء تعديلات زائدة. المعلم يحدد الإدخال والقيود والهيكل الذي تعمل فيه النظام.
من الفرق إلى الأنظمة
هناك عائق رئيسي واحد لا يمكن أن يحله أي قدرة على الذكاء الاصطناعي بمفرده. يعتمد فعالية أنظمة الذكاء الاصطناعي على السياق الذي تعمل فيه، ومع ذلك في معظم الشركات الحديثة، السياق التنظيمي هو منقسم جميع المعارف مخزنة في غرف دردشة متفرقة، ووثائق، ولوحات تحكم. تعمل الفرق في عزل عن بعضها البعض، لذلك يتم فقدان السياق دائمًا ويجب إعادة بناءه من الصفر.
هذا مشكلة كبيرة في الهندسة المعمارية التنظيمية. يمكن رؤية الذكاء الاصطناعي القائم على الوكيل كخط تجميع — إذا لم يتم وضع علامات على البيانات، أو إذا لم تكن متاحة أو محددة بوضوح، فإن الآلة تعلق. الشركات التي تستفيد من قيمة حقيقية من الذكاء الاصطناعي دمجت أنظمة البيانات و اتخاذ القرار.
في فريق تسويق للأداء يعمل في هذا الواقع الجديد، هناك عدد أقل من المشغلين ومصممي النظام أكثر، ودوائر تغذية راجعة أكثر ضيقًا، والتنفيذ المستمر دون تأخير بشري. يصبح الفريق طبقة إدارة تشرف على أنظمة مستقلة.
لمدة عشر سنوات، انحصر التسويق للأداء في إدارة التعقيد، مع عدد متزايد من القنوات، ونقاط البيانات، والمتغيرات. الذكاء الاصطناعي لا يقلل من هذا التعقيد، ولكنه يبتلعه. قواعد اللعبة تغيرت، والفائز سيكون من يبني نظامًا يدير نفسه.
