Tại Sao Những Đánh Giá Năm Sao Của Bạn Lại Vô Hình Với AI

Hai năm trước, 25% người tiêu dùng sử dụng công cụ AI thay vì công cụ tìm kiếm để tìm sản phẩm và dịch vụ. Ngày nay, con số đó là 58%. Bất chấp bước nhảy vọt này, hầu hết doanh nghiệp vẫn tối ưu hóa chiến lược nội dung theo những cách truyền thống. Kết quả là, những công ty từng thống trị trang đầu Google đôi khi hoàn toàn vắng bóng trong các câu trả lời của AI. Tại Alps2Alps, tôi đã dành nhiều tháng để thử nghiệm nhằm hiểu điều gì đang xảy ra. Cùng với đội ngũ, chúng tôi xây dựng lại chiến lược, và công việc GEO có hệ thống của chúng tôi đã đưa chúng tôi lên vị trí hàng đầu giữa các đối thủ trong các mô hình được tìm kiếm bằng AI (dựa trên dịch vụ Basebright).   Ý tưởng ngắn gọn là AI không xếp hạng trang web. Nó biên soạn phản hồi từ nhiều nguồn khác nhau trên internet, với các tiêu chí về bằng chứng khác biệt cơ bản so với các tiêu chuẩn SEO.

Từ thứ hạng tìm kiếm đến trích dẫn AI

Các nhà nghiên cứu tại Princeton và Georgia Tech đã đặt ra thuật ngữ Tối ưu hóa Công cụ Sinh (Generative Engine Optimisation – GEO) trong một nghiên cứu năm 2024 được công bố tại KDD, một trong những hội nghị khoa học dữ liệu hàng đầu. Họ đã thử nghiệm cách các chiến lược nội dung khác nhau ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trong các phản hồi được tạo bởi AI và phát hiện ra rằng việc tối ưu hóa đúng cách có thể tăng tỷ lệ trích dẫn lên đến 40%. Họ cũng phát hiện ra rằng các chiến thuật SEO truyền thống như nhồi nhét từ khóa thực sự làm giảm hiệu suất trong tìm kiếm sinh. Lý do kinh doanh rất rõ ràng. Gartner dự đoán lượng tìm kiếm truyền thống sẽ giảm 25% vào năm 2026 khi người dùng chuyển sang sử dụng trợ lý AI. Nghiên cứu người tiêu dùng năm 2025 của Capgemini, bao gồm 12.000 người trên ba châu lục, cho thấy 58% đã thay thế công cụ tìm kiếm bằng AI sinh để khám phá sản phẩm. Theo Statista, khoảng 40% du khách hiện sử dụng công cụ AI để lên kế hoạch chuyến đi. Đây không phải là những dự báo về một tương lai xa xôi nào đó. Đây đã là cách mà một phần ngày càng tăng trong số khách hàng của bạn tìm thấy bạn hoặc không. Sau một năm thử nghiệm và xây dựng lại xung quanh thực tế này, các mô hình đã xuất hiện. Sau vô số bài kiểm tra và xây dựng lại chiến lược nội dung cho thực tế mới, đây là những gì hiệu quả và không hiệu quả.

Những đánh giá hoàn hảo là lá cờ đỏ mới

Nghiên cứu của Princeton đã phát hiện ra điều gì đó ngược với trực giác. Việc thêm trích dẫn và số liệu thống kê cụ thể vào nội dung cải thiện khả năng hiển thị AI nhiều hơn rất nhiều so với việc trau chuốt ngôn ngữ hoặc nhồi nhét từ khóa. Hàm ý đối với các doanh nghiệp phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng là rất đáng kể. Điều đó không có nghĩa là xếp hạng sao không quan trọng, bởi vì AI đọc phân phối điểm số trên các nền tảng đáng tin cậy như Trustpilot và Google Maps, và một tín hiệu tổng hợp mạnh mẽ có giá trị. Nhưng nó chỉ giúp bạn đến một mức độ nhất định. Khi một mô hình tổng hợp câu trả lời về việc nên đặt chuyển đi nào, nó cần một cái gì đó để trích xuất. “Dịch vụ tuyệt vời!” không phải là thứ đó. Điều này có ý nghĩa nếu bạn nghĩ về cách các hệ thống này hoạt động. Khi ChatGPT trả lời một câu hỏi về dịch vụ đưa đón cho du khách, nó không chỉ đếm sao. Nó tổng hợp thông tin từ các nền tảng đánh giá, diễn đàn, mạng xã hội và nội dung biên tập. Các tài khoản chi tiết cung cấp cho mô hình một cái gì đó cụ thể để làm việc. Điều này có ý nghĩa nếu bạn nghĩ về cách các hệ thống này hoạt động. Khi ChatGPT trả lời một câu hỏi về dịch vụ đưa đón cho du khách, nó không chỉ đếm sao. Nó tổng hợp thông tin từ các nền tảng đánh giá, diễn đản, mạng xã hội và nội dung biên tập. Các tài khoản chi tiết cung cấp cho mô hình một cái gì đó cụ thể để làm việc. Phần khó chịu là một số mâu thuẫn trong hồ sơ đánh giá của bạn thực sự có ích. Ví dụ, du lịch liên quan đến gián đoạn thời tiết hoặc chuyến bay bị trì hoãn. Khi những vấn đề đó xuất hiện trong các đánh giá công khai và một công ty phản hồi với các chi tiết cụ thể thay vì một khuôn mẫu “chúng tôi trân trọng phản hồi của bạn”, nó báo hiệu tính xác thực. Một hồ sơ chỉ toàn lời khen ngợi trông có vẻ được tạo ra đối với người tiêu dùng và cả các hệ thống AI – những hệ thống đánh giá độ tin cậy của nguồn. Bài học thực tiễn rất đơn giản nhưng khó thực hiện. Hãy ngừng lọc những người bạn mời để lại đánh giá. Hãy hỏi mọi khách hàng, bao gồm cả những người đã có trải nghiệm không suôn sẻ. Hãy phản hồi lại những lời chỉ trích một cách công khai với các chi tiết cụ thể về những gì đã xảy ra và những gì đã thay đổi. Sự lộn xộn chính là điểm mấu chốt, bởi vì đó là thứ phân biệt danh tiếng đạt được với danh tiếng được tổng hợp.

Viết để trích xuất, không phải để gây ấn tượng

Hầu hết nội dung tiếp thị được viết để thuyết phục con người duyệt web. GEO yêu cầu viết để trích xuất. Nội dung của bạn cần được cấu trúc sao cho AI có thể rút ra các sự kiện cụ thể và trích dẫn chúng trong một câu trả lời kết hợp. Các mô hình ngôn ngữ lấy thông tin từ nhiều nguồn khi tạo câu trả lời và ưu tiên các nền tảng độc lập. Một đề cập trên TripAdvisor, một chủ đề trên Reddit nơi người dùng thực sự mô tả trải nghiệm của họ, một video YouTube từ một người có ảnh hưởng thực sự đã sử dụng dịch vụ có trọng lượng trích dẫn cao hơn so với cùng thông tin đó trên blog công ty của bạn. Nội dung do người dùng tạo trên các nền tảng của bên thứ ba được lập chỉ mục tốt trong tìm kiếm sinh vì nó chi tiết, mang tính hội thoại và đến từ một nguồn độc lập. Logic tương tự cũng áp dụng cho truyền thông đạt được (earned media). Nếu một ấn phẩm ngành trích dẫn bạn trong một bài báo về lĩnh vực của bạn, trích dẫn đó trở thành tài liệu sẵn sàng để AI trích dẫn. Nó nằm trên một tên miền có thẩm quyền, được quy cho một chuyên gia có tên tuổi và đề cập đến một chủ đề cụ thể. Một trích dẫn hay có thể xuất hiện trong hàng chục câu trả lời được tạo bởi AI. Trên trang web của riêng bạn, những thay đổi mang tính kỹ thuật hơn nhưng cũng quan trọng không kém. Đánh dấu dữ liệu có cấu trúc giúp trình phân tích cú pháp AI hiểu doanh nghiệp của bạn làm gì, hoạt động ở đâu và cung cấp những dịch vụ gì. Các phần Câu hỏi thường gặp với câu trả lời trực tiếp, cụ thể hoạt động tốt vì chúng khớp với định dạng hỏi-đáp mà các mô hình ngôn ngữ hoạt động. Và bản thân ngôn ngữ cũng quan trọng: “Chúng tôi là dịch vụ hàng đầu” chỉ là tiếng ồn. “Chúng tôi vận hành 12 dịch vụ trên 5 quốc gia với thời gian phản hồi trung bình là 6 phút” là dữ liệu mà AI sẽ sử dụng. Phạm vi ngôn ngữ là một yếu tố quan trọng thường bị bỏ qua. AI phản hồi bằng ngôn ngữ của truy vấn. Nếu trang web của bạn chỉ tồn tại bằng tiếng Anh nhưng một nửa khách hàng của bạn tìm kiếm bằng tiếng Pháp, Đức hoặc Ý, bạn sẽ vô hình với những truy vấn đó. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động trên nhiều thị trường, nội dung đa ngôn ngữ là một yêu cầu của GEO.

Ticket hỗ trợ của bạn là mỏ vàng nội dung

Hầu hết các công ty sử dụng AI đều có ai đó trong nhóm mở tab ChatGPT cho các nhiệm vụ cơ bản. Đó là điểm khởi đầu, không phải là một chiến lược. Lợi thế cạnh tranh thực sự trong GEO đến từ việc sử dụng dữ liệu vận hành của chính bạn để hướng dẫn những gì bạn tạo ra và tối ưu hóa. Các dịch vụ B2C có thể xử lý hàng nghìn truy vấn của khách hàng mỗi tháng. Ví dụ, trong lĩnh vực vận chuyển, khoảng 45% trong số này là lặp đi lặp lại. Khi chúng tôi bắt đầu định tuyến chúng thông qua một trợ lý AI, lợi ích rõ ràng ngay lập tức là thời gian phản hồi nhanh hơn và nhân viên hỗ trợ được giải phóng cho các trường hợp khó khăn. Nhưng một lợi ích quan trọng khác là dữ liệu. Giờ đây, chúng tôi có một bản đồ rõ ràng về những gì khách hàng thực sự hỏi, bằng chính ngôn từ của họ, ở mọi giai đoạn của hành trình. Những câu hỏi đó cũng chính là những câu hỏi mà mọi người sẽ hỏi ChatGPT. Nếu bạn có một trang chi tiết, cụ thể trả lời chính xác điều đó, bạn trở thành nguồn mà AI trích dẫn. Nếu không, bình luận Reddit của người khác sẽ trở thành câu trả lời thay thế. Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho việc giám sát cạnh tranh. Những nguồn nào được trích dẫn? Những khoảng trống ở đâu? Khi một đối thủ cạnh tranh mới bắt đầu xuất hiện trong các câu trả lời của AI, họ đã tạo ra nội dung gì để giành được trích dẫn? Và đây nên là một hoạt động hàng tuần cho các doanh nghiệp. GEO là một quá trình liên tục, không phải là một dự án có ngày ra mắt. Các mô hình sinh cập nhật liên tục. Các nguồn mà chúng ưu tiên có thể thay đổi. Điều đã giúp bạn có được trích dẫn ba tháng trước có thể không còn hiệu quả ngày hôm nay. Những công ty xây dựng được vòng lặp phản hồi sẽ tích lũy lợi thế của họ theo thời gian. Những người khác sẽ tiếp tục thắc mắc tại sao thứ hạng Google của họ không chuyển thành khả năng hiển thị trong AI. Một năm trước, tôi không nghĩ nhiều về cách ChatGPT mô tả ngành của chúng tôi. Giờ đây, đó là một trong những điều đầu tiên tôi kiểm tra mỗi tuần và các câu trả lời thay đổi. Các nguồn mới xuất hiện, những nguồn cũ biến mất. Đó là một hệ thống sống, và cách duy nhất để duy trì khả năng hiển thị trong đó là tiếp tục cung cấp cho nó một cái gì đó thực tế.