Tổng quan về AI của Google và Tương lai của Mạng Mở

Kết quả tìm kiếm của Google đang trải qua một sự thay đổi lớn. Thay vì danh sách các liên kết màu xanh quen thuộc, nhiều người dùng hiện thấy các câu trả lời tóm tắt được tạo bởi AI – những gì Google gọi là “Tổng quan AI” – ở đầu trang tìm kiếm của họ. Dữ liệu ban đầu cho thấy sự thay đổi này đã làm giảm đáng kể số lượng nhấp chuột vào các trang web: sau khi Tổng quan AI được triển khai, số lượng nhấp chuột vào các trang web hàng đầu đã giảm hơn 34%. Đối với người dùng internet trung bình, điều này có nghĩa là họ có thể nhận được câu trả lời ngay lập tức mà không cần rời khỏi Google. Nhưng đằng sau sự tiện lợi đó là sự lo ngại ngày càng tăng về những gì điều này có nghĩa cho việc truy cập thông tin công cộng, sinh kế của các nhà tạo nội dung, tương lai của SEO và sự cân bằng quyền lực trên mạng.

Trong phân tích này, tôi khám phá các ý nghĩa rộng hơn của Tổng quan AI của Google. Làm thế nào một câu trả lời được tạo bởi AI thay đổi cách mọi người tìm kiếm thông tin? Các nhà báo, nhà xuất bản và các nhà tạo nội dung khác có thể duy trì công việc của họ khi ít người đọc hơn nhấp vào? Điều gì sẽ xảy ra với SEO và khả năng khám phá nội dung trong một thế giới tìm kiếm “không nhấp”? Và cuối cùng, liệu có lành mạnh khi một số hệ thống AI kiểm soát thông tin mà tất cả chúng ta đều nhìn thấy? Những câu hỏi này đi đến cốt lõi của việc liệu Google có tương thích với một mạng mở sôi động – hay đang âm thầm phá hoại nó.

Từ Mười Liên Kết Xanh đến Một Câu Trả Lời

Trong hai thập kỷ, Tìm kiếm Google đã đóng vai trò là cánh cổng đến nhiều nguồn thông tin – các liên kết màu xanh cung cấp một lựa chọn các trang web cho bất kỳ truy vấn nào. Tổng quan AI thay đổi mô hình này bằng cách condense thông tin từ nhiều nguồn vào một câu trả lời tổng hợp ở đầu trang. Google ca ngợi điều này là một lợi ích cho người dùng, cho rằng tóm tắt AI giúp mọi người đặt câu hỏi phức tạp hơn và nhanh chóng tìm thấy nội dung chất lượng cao. Thật vậy, không cần phải nhấp vào nhiều trang để tìm ra câu trả lời là rất tiện lợi. Các câu hỏi phức tạp trước đây đòi hỏi phải tìm kiếm nhiều trang có thể được trả lời ngay lập tức, bằng ngôn ngữ đơn giản, ngay trên màn hình của Google.

Tuy nhiên, câu trả lời một cửa này có chi phí về chiều rộng và ngữ cảnh. Khi Tổng quan AI cung cấp những gì trông giống như một câu trả lời xác định, người dùng có thể không cảm thấy cần phải xem các nguồn hoặc quan điểm khác. Họ thậm chí có thể không cuộn xuống để xem các kết quả truyền thống nữa. Điều này làm tăng ставки cho độ chính xác – và đã có những sai lầm ban đầu. Ban đầu, tính năng Tổng quan AI của Google đã cung cấp thông tin sai lệch hoặc thậm chí nguy hiểm trong các câu trả lời của nó, từ gợi ý mọi người “thêm một chút keo” vào bột bánh pizza đến tư vấn họ ăn một viên đá nhỏ mỗi ngày. Nhiều người dùng sẽ chấp nhận một câu trả lời nghe có thẩm quyền tại giá trị mặt, đặc biệt khi nó được trình bày bởi Google. Công chúng có thể ít nhận thức được về các lỗi và ít暴露 với sự tinh tế mà nhiều nguồn cung cấp.

Cũng có lo ngại về sự đa dạng của thông tin mà người dùng nhìn thấy. Các tóm tắt AI của Google bao gồm trích dẫn, nhưng chúng chủ yếu dựa trên một tập hợp hẹp các trang web “tin cậy”. Một phân tích cho thấy rằng hơn 93% liên kết được trích dẫn trong Tổng quan AI đến từ 10 kết quả tìm kiếm truyền thống hàng đầu. Về lý thuyết, sự tập trung này vào các nguồn có thẩm quyền giúp giảm thiểu sự không chính xác (Google đã lưu ý rằng nó chỉ hiển thị thông tin được hỗ trợ bởi các kết quả xếp hạng cao. Nhưng nó cũng có nghĩa là AI chủ yếu khuếch đại các giọng nói thống trị thông thường. Các blog chuyên ngành, quan điểm mới nổi, hoặc quan điểm thiểu số có thể xuất hiện thấp hơn trên trang một ít khả năng xuất hiện trong một câu trả lời được tạo bởi AI. Truy cập công cộng vào thông tin có thể trở nên đồng nhất hơn – được lọc mạnh mẽ thông qua các tiêu chí AI của Google – hơn là việc khám phá mở mà web từng hứa hẹn.

Giảm CTR sau khi giới thiệu Tổng quan AI (Ahrefs)

Tạo Nội Dung trong Thế Giới Không Nhấp

Tỷ lệ nhấp chuột trung bình (CTR) cho kết quả tìm kiếm hữu cơ hàng đầu của Google đã giảm mạnh từ khoảng 7,3% vào tháng 3 năm 2024 xuống 2,6% vào tháng 3 năm 2025 sau khi Tổng quan AI được triển khai. Ít nhấp chuột hơn có nghĩa là ít người đọc hơn đến các trang web thực sự sản xuất thông tin – một xu hướng đáng lo ngại cho bất kỳ ai kiếm sống bằng cách xuất bản nội dung trực tuyến. Trong quá khứ, việc chiếm vị trí số 1 trên Google có thể làm ngập trang web với lưu lượng truy cập. Giờ đây, ngay cả khi được xếp hạng đầu tiên cũng có thể chỉ mang lại một giọt khách truy cập nếu đoạn tóm tắt AI đã trả lời câu hỏi. Sự suy giảm này trực tiếp phá hoại các đảm bảo trước đó của Google rằng các câu trả lời AI sẽ tăng cường tương tác với nội dung web; ít nhất một giám đốc điều hành của Google đã lập luận rằng các kết quả tìm kiếm AI mới có thể tăng tỷ lệ nhấp chuột. Đó là một tuyên bố, như những người hoài nghi dự đoán, đã không thành hiện thực – nếu không, điều ngược lại đang xảy ra.

Nhiều nghiên cứu hiện xác nhận những gì nhiều nhà xuất bản lo sợ: số lượng nhấp chuột của người dùng đang giảm đáng kể khi các tóm tắt AI xuất hiện. Phân tích gần đây của Ahrefs (được đề cập ở trên) cho thấy giảm 34,5% tỷ lệ nhấp chuột cho kết quả hữu cơ hàng đầu sau khi Tổng quan AI được ra mắt. Dữ liệu của Ahrefs – được rút ra từ hàng trăm nghìn tìm kiếm – cho thấy đây không phải là một hiện tượng nhỏ mà là một mô hình rộng. Giám đốc tiếp thị nội dung của Ahrefs dự đoán rằng tỷ lệ nhấp chuột sẽ chỉ tiếp tục giảm khi người dùng trở nên quen thuộc hơn với việc nhận được câu trả lời trực tiếp từ Google. Và kết quả hàng đầu không phải là nạn nhân duy nhất; khi ít người nhấp vào liên kết đầu tiên, hiệu ứng domino có nghĩa là thậm chí còn ít người trickles xuống liên kết thứ hai, thứ ba và hơn thế nữa.

Giao diện của Google thường đẩy toàn bộ danh sách kết quả truyền thống xuống tận cuối trang, đôi khi yêu cầu người dùng cuộn qua một trang đầy đủ câu trả lời AI và nội dung liên quan trước khi liên kết hữu cơ xuất hiện. Không có gì ngạc nhiên khi rằng khoảng 60% tìm kiếm hiện kết thúc mà không có bất kỳ nhấp chuột nào.

Đối với các nhà xuất bản, nhà báo và các nhà tạo nội dung độc lập, xu hướng này đang gây ra báo động. Nội dung của họ đang được sao chép, tóm tắt và được Google phục vụ, nhưng ít người dùng nhấp vào để cung cấp cho họ lượt xem trang, ấn tượng quảng cáo hoặc cơ hội doanh thu cần thiết để tài trợ cho nội dung đó. Nếu lưu lượng truy cập của một trang web giảm một phần ba, doanh thu quảng cáo và tăng trưởng khán giả của nó có xu hướng giảm theo. Một số người lo ngại về một vòng tròn luẩn quẩn: khi nhấp chuột và doanh thu giảm, các trang web sẽ phải cắt giảm nội dung hoặc dựng tường lửa, điều này sẽ làm giảm thông tin có thể truy cập miễn phí mà AI của Google có thể dựa vào. Trong các kịch bản cực đoan, tìm kiếm được thúc đẩy bởi AI có thể về cơ bản loại bỏ lưu lượng truy cập đến nhiều trang web – một nghiên cứu cho thấy rằng khi người dùng nhận được câu trả lời từ một công cụ tìm kiếm AI thuần túy (như công cụ của OpenAI hoặc Perplexity), các tài nguyên đến các trang web tin tức và blog giảm 96% so với tìm kiếm Google cổ điển. Ngay cả một phần nhỏ của tác động đó trong hệ sinh thái của Google cũng sẽ là thảm họa. Để tồn tại, các nhà sản xuất nội dung ngày càng nhận ra rằng họ có thể phải tìm cách mới để phù hợp với thời đại tìm kiếm AI.

Tổng quan AI của Google (Unite AI / Alex McFarland)

SEO trong Thời đại Tìm kiếm Sinh

Những thay đổi này cũng làm đảo lộn cuốn sách chơi truyền thống của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Trong nhiều năm, các chuyên gia SEO đã tối ưu hóa nội dung để xếp hạng cao trên trang kết quả của Google, tin rằng rằng một thứ hạng cao đảm bảo sự chú ý. Giờ đây, ngay cả những trang có thứ hạng cao cũng có thể trở nên vô hình nếu chúng bị chôn vùi dưới một hộp câu trả lời AI mở rộng. Các nhà tiếp thị đang quan sát sự gia tăng đáng kể của các tìm kiếm “không nhấp”, với Google trả lời các truy vấn trực tiếp trên trang kết quả.

Hơn nữa, Tổng quan AI của Google đã được biết đến để thay thế các liên kết hàng đầu bằng tới 1.500 pixel – khoảng hai màn hình đầy đủ trên máy tính để bàn (và thậm chí nhiều hơn trên thiết bị di động). Trong thực tế, điều này có nghĩa là người dùng có thể phải cuộn rất nhiều trước khi họ thậm chí nhìn thấy liên kết hữu cơ đầu tiên. Cuộc chiến giành sự hiển thị chưa bao giờ gay gắt như vậy, và công thức SEO cũ đã bị ném ra khỏi cửa sổ.

Không ngạc nhiên, các doanh nghiệp và nhà xuất bản đang chạy đua để thích nghi. Mục tiêu bây giờ không chỉ là xếp hạng, mà còn được giới thiệu trong câu trả lời AI. Chúng tôi đang chứng kiến sự gia tăng của những gì một số người gọi là “Tối ưu hóa Động cơ Trả lời” – điều chỉnh nội dung để AI của Google có nhiều khả năng chọn nó trong tóm tắt của mình. Hệ thống của Google nặng về nội dung mà nó coi là có thẩm quyền (gần như tất cả các nguồn được trích dẫn bởi Tổng quan AI đều đến từ trang đầu tiên của kết quả, vì vậy các cột trụ truyền thống của SEO như nội dung chất lượng và liên kết ngược vẫn quan trọng. Nhưng ngoài ra, các nhà tạo nội dung đang thử nghiệm các chiến thuật mới: viết ở định dạng Q&A, thêm dữ liệu cấu trúc, và rõ ràng trả lời các câu hỏi người dùng có thể đặt trong văn bản của họ, hy vọng rằng AI sẽ kết hợp tài liệu của họ. Về bản chất, các chủ sở hữu trang web đang học cách hấp dẫn AI của Google. Các doanh nghiệp tối ưu hóa cho kết quả AI sẽ đảm bảo vị trí của họ, trong khi những doanh nghiệp không làm như vậy có nguy cơ trở nên vô hình.

Đáng chú ý, nếu bạn thực sự được đưa vào làm nguồn trong một tổng quan AI, chất lượng lưu lượng truy cập bạn nhận được có thể cải thiện ngay cả khi số lượng giảm. Bằng chứng ban đầu cho thấy rằng những người truy cập nhấp vào từ một câu trả lời được tạo bởi AI có xu hướng tham gia cao. Điều này có ý nghĩa – nếu tổng quan AI chuyển một người dùng đến một bài viết cụ thể, thì đó có khả năng là vì bài viết đó giải quyết trực tiếp những gì người dùng đang tìm kiếm. Để đáp lại những lời chỉ trích rằng các câu trả lời AI giữ mọi người trên Google, công ty đã bắt đầu thêm nhiều liên kết trực tiếp vào các tóm tắt AI và thậm chí tích hợp quảng cáo bên cạnh chúng.

Những thay đổi này nhằm mục đích đưa người dùng đến các trang web của nhà xuất bản và trấn an các nhà tạo nội dung rằng AI của Google không phải là một điểm cuối cho lưu lượng truy cập của họ. Tuy nhiên, đối với hầu hết các nhà xuất bản, sự cân bằng quyền lực đã rõ ràng thay đổi: đó là AI của Google điều khiển khả năng khám phá, và mọi người đang vội vàng làm việc trong (hoặc xung quanh) thực tế mới này.

AI Cổng Thông Tin và Tương lai của Web

Sự trỗi dậy của các câu trả lời được tạo bởi AI đặt ra một câu hỏi sâu sắc: ai kiểm soát thông tin mà công chúng nhìn thấy? Trong thời đại của các liên kết màu xanh, ảnh hưởng của Google là khổng lồ nhưng nó vẫn chủ yếu hoạt động như một chỉ mục và trọng tài – trình bày một loạt các nguồn và để người dùng chọn. Với Tổng quan AI, Google (và các thuật toán của nó) đảm nhận vai trò biên tập mạnh mẽ hơn, tổng hợp và lọc kiến thức trước khi người dùng thậm chí nhấp vào bất cứ thứ gì. Nếu mô hình này trở thành tiêu chuẩn, thì AI của công ty về cơ bản trở thành cổng thông tin của web mở, và các công cụ tìm kiếm AI khác có thể đóng vai trò tương tự.

Google nhấn mạnh rằng “giúp mọi người khám phá nội dung từ web vẫn là trung tâm của cách tiếp cận của chúng tôi,” nhưng thực tế là trung gian AI cho nó thậm chí còn nhiều quyền kiểm soát hơn về những gì được hiển thị, trích dẫn hoặc bỏ qua. Các nhà cung cấp công nghệ và AI lớn đang sẵn sàng trở thành những cổng thông tin chính của truy cập thông tin, đặt ra các điều khoản cho những sự kiện hoặc quan điểm nào mà người tìm kiếm nhìn thấy. Đối với các nhà xuất bản và nhà tạo nội dung, việc tiếp cận khán giả có thể ngày càng đòi hỏi phải làm hài lòng những cổng thông tin đó – tuân thủ các định dạng hoặc hướng dẫn mà AI ưa thích.

Sự tập trung quyền lực thông tin này có ý nghĩa về mặt đạo đức và kinh tế. Về mặt đạo đức, có vấn đề về thiên vị và đa dạng: nếu một số hệ thống AI xác định “câu trả lời tốt nhất” cho hàng triệu người dùng, thì có nguy cơ rằng các quan điểm thiểu số hoặc thông tin mới nổi sẽ bị lọc bỏ một cách hệ thống. Các nhà phân tích truyền thông cảnh báo rằng xu hướng này có thể tập trung ảnh hưởng vào thông tin toàn cầu và thu hẹp đa dạng giọng nói, về cơ bản đặt việc kiểm duyệt kiến thức thế giới vào tay một số công ty công nghệ của Mỹ.

Về mặt kinh tế, các câu trả lời được tạo bởi AI được xây dựng trên nội dung từ web mở – nội dung mà ai đó đã trả tiền để tạo – nhưng những câu trả lời đó có thể tước bỏ lưu lượng truy cập và doanh thu mà các nhà tạo nội dung cần để tồn tại. Đây là một nghịch lý về việc trích xuất giá trị: AI cần một web mở thịnh vượng để cung cấp dữ liệu, nhưng bằng cách hút sự chú ý khỏi các trang web, nó phá hoại nền tảng của web. Để làm cho vấn đề trở nên phức tạp hơn, một số công ty AI đã bắt đầu ký kết các thỏa thuận với các nhà xuất bản lớn để truy cập trực tiếp vào nội dung của họ. Những thỏa thuận cấp phép này (thường diễn ra sau cánh cửa đóng) có thể tạo ra một hệ thống hai cấp, trong đó các hãng lớn, được thành lập nhận được bồi thường và được ưu tiên trong kết quả AI, trong khi các trang web độc lập nhỏ hơn bị bỏ lại phía sau.

Trong khi đó, việc thu thập web bởi các mô hình AI đã tăng vọt, cho thấy rằng các AI đang tiêu thụ nhiều nội dung trực tuyến hơn bao giờ hết, ngay cả khi chúng gửi ít lưu lượng truy cập trở lại. Nói cách khác, AI đang lấy nhiều hơn và đưa ít hơn.

Tất cả những điều này có nghĩa gì cho tương lai của web mở? Có khả năng thực sự rằng, nếu không được kiểm soát, chúng ta sẽ đi đến một web nơi thông tin chất lượng tồn tại nhưng chủ yếu được tiêu thụ gián tiếp thông qua các trung gian AI chứ không phải trực tiếp trên các trang web. Sự khuyến khích để tạo ra có thể giảm dần đối với nhiều nhà tạo nội dung nếu công việc của họ hiếm khi nhận được độc giả trực tiếp hoặc phần thưởng. Theo thời gian, một hồ chứa nội dung giảm có thể thậm chí làm giảm chất lượng của các câu trả lời AI, vì các mô hình này phụ thuộc vào thông tin mới và đa dạng để duy trì độ chính xác. Tránh được vòng xoáy tiêu cực này sẽ có khả năng đòi hỏi nỗ lực có ý thức và các chuẩn mực hoặc chính sách mới.

Một số người đề xuất rằng Google và các nhà cung cấp tìm kiếm AI khác có thể cần chia sẻ một phần doanh thu quảng cáo với các nhà xuất bản nội dung, hoặc điều chỉnh giao diện AI của họ để khuyến khích người dùng khám phá các nguồn một cách nổi bật hơn. Các nhà quản lý cũng đang chú ý – vẽ ra các sự tương đồng với các trận chiến trước đây về cách các trình tổng hợp tin tức sử dụng nội dung của nhà xuất bản. Về cơ bản, việc duy trì một hệ sinh thái web mở và sôi động trong thời đại AI sẽ là một thách thức tập thể.

Tổng quan AI của Google đại diện cho một bước nhảy vĩ đại về sự tiện lợi và khả năng tìm kiếm, nhưng việc đảm bảo rằng sự đổi mới này mang lại lợi ích cho cả người dùng và các nhà tạo nội dung là chìa khóa. Web được xây dựng trên sự trao đổi thông tin cởi mở, và điều đó nằm trong lợi ích tốt nhất của chúng tôi – như người dùng, như nhà tạo nội dung, như một xã hội – để đảm bảo rằng sự trao đổi đó không trở thành một con đường một chiều được kiểm soát bởi AI. Những năm tới sẽ quyết định liệu tìm kiếm được tăng cường bởi AI của Google có thể thực sự bổ sung cho web mở hay sẽ từ từ bao vây nó.

Tổng quan AI của Google (Câu hỏi thường gặp)

1. Tổng quan AI khác với kết quả tìm kiếm truyền thống như thế nào?

Chúng thay thế danh sách các liên kết màu xanh bằng các tóm tắt được tạo bởi AI, giảm nhu cầu nhấp chuột vào các trang web.

2. Lợi ích chính của việc sử dụng Tổng quan AI là gì?

Chúng cung cấp câu trả lời nhanh chóng, tổng hợp cho các câu hỏi phức tạp trực tiếp trong kết quả tìm kiếm.

3. Tổng quan AI ảnh hưởng đến các chiến lược SEO như thế nào?

Chúng thay đổi trọng tâm từ việc xếp hạng cao đến việc được trích dẫn trong các câu trả lời AI, khiến “Tối ưu hóa Động cơ Trả lời” trở nên cần thiết.

4. Loại câu hỏi nào phù hợp nhất với Tổng quan AI?

Câu hỏi nhiều phần, thông tin hoặc nghiên cứu đòi hỏi sự tổng hợp từ nhiều nguồn.

5. Tổng quan AI xử lý các truy vấn phức tạp như thế nào?

Bằng cách rút ra từ nhiều nguồn xếp hạng cao để tạo ra các câu trả lời đơn giản, đối thoại.