Người mua thông minh hơn: Làm thế nào AI đang viết lại cuốn sách chơi B2B cho năm 2026

Với tư cách là CEO của một công ty SaaS, tôi đã mua công nghệ trong hơn một thập kỷ. Và tôi có thể nói với sự tự tin: việc mua công nghệ mới ngày nay không giống như cách nó từng xảy ra, thậm chí chỉ một năm trước, chứ không nói đến mười năm.

Quá trình đưa công nghệ mới ra thị trường trước đây là tuyến tính. Một công ty sẽ xác định vấn đề của khách hàng, thiết kế giải pháp, ra mắt và bán thông qua các kênh do con người dẫn dắt. Giờ đây, khi tôi bước vào chu kỳ lập kế hoạch của chúng tôi cho năm 2026, một điều đã trở nên rõ ràng với tôi: sự chuyển động tuyến tính đó không còn tồn tại.

Tại sao? Bởi vì AI đã trở thành động cơ thúc đẩy việc khám phá, đánh giá và tin tưởng công nghệ. Sự thay đổi này đã biến đổi cách ngành công nghệ cạnh tranh. Tốc độ đổi mới được thúc đẩy bởi AI không chỉ thay đổi cách chúng tôi xây dựng công nghệ, mà còn định nghĩa lại cách toàn bộ thị trường quyết định điều gì xứng đáng được chú ý. Các công ty công nghệ phải chú ý.

AI thông tin cho các lựa chọn công nghệ trước cuộc họp đầu tiên

Một vài thập kỷ trước, đội của tôi và tôi sẽ gặp gỡ các nhà cung cấp khác nhau – thường trực tiếp – như một trong những bước đầu tiên trên con đường chọn công nghệ mới cho doanh nghiệp của chúng tôi. Với AI, người mua ngày nay có thể đã đi được nửa chặng đường quyết định trước khi họ nói chuyện với một con người.

Tất nhiên, người mua công nghệ đã tiến hành nghiên cứu trực tuyến trong nhiều năm, nếu không nói là hàng thập kỷ. Nghiên cứu gần đây của Responsive cho thấy chín trong số mười người mua đến bàn đàm phán đã chuẩn bị, tiến hành nghiên cứu trước khi liên hệ với nhà cung cấp đầu tiên. Vào năm 2020, Gartner dự đoán rằng 80% tương tác bán hàng B2B giữa nhà cung cấp và người mua sẽ diễn ra trong các kênh kỹ thuật số vào năm 2026. Từ quan sát của tôi, họ không sai lắm.

Nhưng AI đang thêm nhiên liệu cho sự thay đổi này. Báo cáo về hành vi của người mua năm 2025 của G2 cho thấy 79% người mua phần mềm trên toàn cầu cho biết tìm kiếm AI đã thay đổi cách họ tiến hành nghiên cứu, với 29% cho biết họ hiện bắt đầu nghiên cứu thông qua mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) thường xuyên hơn so với Google. Theo nghiên cứu gần đây của Responsive, khoảng cách thậm chí còn rộng hơn: hai phần ba người mua doanh nghiệp cho biết họ sử dụng AI tạo ra càng nhiều, hoặc nhiều hơn, so với các công cụ tìm kiếm truyền thống cho các quyết định quan trọng.

Đối với các công ty công nghệ, điều này có nghĩa là các thuật toán đang kể câu chuyện của bạn cho người mua tiềm năng lâu trước khi cuộc trò chuyện bán hàng thậm chí bắt đầu. Dấu ấn kỹ thuật số của bạn, từ trang sản phẩm đến các bình luận trong cộng đồng người dùng, và thậm chí khả năng khám phá AI của thương hiệu bạn đã trở thành những yếu tố phân biệt cạnh tranh.

Nhà cung cấp phải hiểu người mua bị ảnh hưởng bởi AI

Trong ánh sáng của sự thay đổi này, các nhà cung cấp công nghệ phải hiểu và thích nghi với người mua hiện đại. Dưới đây là ba thay đổi cần lưu ý.

1. Sự sắp xếp lãnh đạo đã thay đổi xung quanh công nghệ.

Trong khi mua trước đây nằm trong phạm vi của bộ phận mua sắm, ngày nay mọi lãnh đạo doanh nghiệp, từ sản phẩm đến tài chính đến tuân thủ, có thể đóng vai trò. Đó là vì rủi ro liên quan đến việc chúng ta áp dụng hoặc tích hợp AI có thể có hậu quả tương tự như những đổi mới chính nó, và chất lượng dữ liệu, tiếp xúc quy định và quản lý mô hình hiện đang định hình cuộc trò chuyện cũng nhiều như chi phí hoặc hiệu suất. Chiến lược AI đã trở thành chiến lược kinh doanh; trên thực tế, các tổ chức sắp xếp lãnh đạo xung quanh các ưu tiên AI gần như gấp đôi khả năng báo cáo tăng trưởng trên mức trung bình, theo McKinsey.

Các công ty công nghệ tiến bộ nhất mà tôi biết không coi AI như một tính năng sản phẩm, họ coi nó như một khả năng của doanh nghiệp. Họ đang xây dựng khả năng đọc hiểu chung về quản lý, an toàn mô hình và tính toàn vẹn dữ liệu trên các chức năng, không chỉ trong lĩnh vực kỹ thuật; nó đã trở thành một điều kiện tiên quyết cho đổi mới có trách nhiệm. Khi chúng tôi lên kế hoạch cho năm 2026, tôi đang coi việc sắp xếp xung quanh AI như một kỷ luật tổ chức chung, đảm bảo mọi đội hiểu cả tiềm năng và trách nhiệm.

2. AI đã định nghĩa lại rủi ro và uy tín.

Bạn không thể ném một hòn đá ở Thung lũng Silicon mà không trúng một công cụ AI mới. Mỗi công ty hiện có một “trình bày AI” trong bộ bài của họ. Nhưng câu hỏi mà người mua ngày càng muốn trả lời không phải là liệu bạn có sử dụng AI hay không, mà là liệu bạn có sử dụng nó một cách có trách nhiệm hay không.

Nó không phải là bí mật rằng AI đang thu hút sự giám sát và kiểm tra ngày càng tăng. Vào năm 2024 alone, số lượng công ty tiết lộ giám sát AI ở cấp hội đồng quản trị tăng hơn 84% so với năm trước, và hơn 150% kể từ năm 2022.

Người mua ngày nay cũng không kém phần nghiêm khắc. Theo dữ liệu gần đây, gần một nửa những người ra quyết định công nghệ đã áp dụng AI cho các luồng công việc quan trọng, từ nghiên cứu thị trường đến đường lối sản phẩm. 71% dự kiến sẽ tăng việc sử dụng AI trong năm tới, và một trong ba cho biết việc sử dụng GenAI của một công ty khiến họ tin tưởng thương hiệu đó hơn.

Điều đó cho tôi biết AI không còn là một yếu tố phân biệt thực sự; nó là một bộ lọc cho uy tín của một công ty. Khi đánh giá các tuyên bố AI, tôi hiện hỏi các nhà cung cấp công nghệ: Làm thế nào bạn bảo vệ dữ liệu cung cấp năng lượng cho các mô hình của bạn? Khung quản lý và công bố của bạn là gì? Bạn có kiểm tra sự thay đổi hoặc thiên vị và chia sẻ những phát hiện đó không? Đổi mới có trách nhiệm đã trở thành một lợi thế cạnh tranh mới.

3. Chứng minh vẫn đánh bại lời hứa.

Một điều không thay đổi trong hai mươi năm: phương châm lãnh đạo công nghệ của tôi vẫn là “chứng minh, đừng nói”. AI có thể tăng tốc việc khám phá của tôi và tự động hóa giao tiếp, nhưng vào cuối ngày, tôi cần thấy bằng chứng.

Tôi không đơn độc. Đa số người mua vẫn cho biết phản hồi chính thức của RFP là “rất” hoặc “rất quan trọng” trong quyết định cuối cùng của họ. Cho dù đó là độ chính xác của đầu ra LLM, tính minh bạch của dữ liệu đào tạo, hay sự rõ ràng của kết quả khách hàng, người mua công nghệ ngày nay vẫn muốn bằng chứng rằng công nghệ cung cấp – không chỉ trong lý thuyết, mà trong thực tế, và tốt hơn so với cạnh tranh.

Trong một ví dụ gần đây mà tôi chứng kiến, một doanh nghiệp toàn cầu đã so sánh hai công cụ GenAI bằng cách đặt một câu hỏi đơn giản, quan trọng: “Công ty chúng tôi có bao nhiêu nhân viên?” Mô hình phổ biến đã lấy một con số lỗi thời từ internet mở; mô hình khác đã đưa ra con số chính xác, đã được xác minh từ hệ thống nội bộ của công ty. Khoảnh khắc chính xác đó đã chuyển đổi cuộc trò chuyện từ sự cường điệu sang niềm tin – và niềm tin đã thắng.

Lãnh đạo công nghệ đòi hỏi phải掌握 ống kính AI

Tôi发现 mình ngày nay dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về cách các công ty công nghệ, bao gồm cả công ty của tôi, được nhận thức thông qua ống kính AI. Với tư cách là CEO, đó là vai trò của tôi để định hình quá trình quyết định cách công ty của chúng tôi được đánh giá, tin tưởng và được chọn trong một thị trường bị chi phối bởi AI.

Chúng tôi đã bước vào một kỷ nguyên mà sự tin tưởng, bằng chứng và quản lý xung quanh AI quan trọng như tốc độ và đổi mới. Đây là một sự thay đổi quan trọng cho các nhà lãnh đạo công nghệ: một khoảnh khắc để biến đổi thay đổi do AI dẫn dắt thành lợi thế cạnh tranh lâu dài. Các nhà lãnh đạo công nghệ có một lựa chọn: để AI định hình lại thị trường của bạn, hoặc chủ động định hình cách công ty của bạn xuất hiện trong một hành trình mua bị chi phối bởi AI. Bắt đầu bằng cách nâng cao quản lý, chứng minh kết quả của bạn, và sắp xếp lãnh đạo xung quanh đổi mới có trách nhiệm.