Báo cáo “AI đang đọc gì?” của Muck Rack cho thấy tỷ trọng trích dẫn AI dành cho báo chí giảm còn 22%

Báo cáo tháng 10 năm 2026 của Muck Rack về AI đang đọc gì? cho thấy tỷ trọng trích dẫn AI dành cho báo chí giảm từ khoảng 27% vào tháng 5 xuống 22%, trong khi các nguồn truyền thông tự nhiên và nguồn bên thứ ba vẫn chiếm khoảng 84% số lượt trích dẫn. Ấn bản thứ tư dựa trên hơn 40 triệu câu trả lời của AI và 207 triệu lượt trích dẫn trên ChatGPT, Claude, Perplexity và Gemini.

Được công bố ngày 28 tháng 10, nghiên cứu cho thấy cơ cấu nguồn tư liệu làm căn cứ cho các câu trả lời do AI tạo ra đang thay đổi. Tin tức vẫn là một nguồn quan trọng, nhưng tỷ trọng lớn hơn đang thuộc về các loại tư liệu khác từ bên thứ ba và nội dung do chính các thương hiệu xuất bản. Đối với các nhà xuất bản và nhóm truyền thông, kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng xuất hiện phụ thuộc vào nhà cung cấp, câu lệnh và định dạng nội dung.

Báo chí giảm tỷ trọng, trong khi các nguồn truyền thông tự nhiên vẫn giữ vai trò trung tâm

Mức giảm từ 27% xuống 22% tương đương khoảng 5 điểm phần trăm. Con số này phản ánh tỷ trọng trích dẫn dành cho báo chí, chứ không đồng nghĩa với mức giảm tương ứng về số lượng tuyệt đối các liên kết tin tức hoặc lưu lượng truy cập mà các nhà xuất bản nhận được.

Cần phân biệt báo chí với truyền thông tự nhiên để hiểu đúng kết quả này. Muck Rack sử dụng một danh mục truyền thông tự nhiên rộng, bao gồm nghiên cứu học thuật, các nguồn của chính phủ và tổ chức phi chính phủ, trang bách khoa toàn thư, nền tảng mạng xã hội và nội dung doanh nghiệp của bên thứ ba, bên cạnh báo chí. Vì vậy, con số khoảng 84% trong báo cáo phản ánh một hệ sinh thái nguồn rộng hơn nhiều so với chỉ các tòa soạn chuyên nghiệp.

Truyền thông do chính đơn vị sở hữu tăng từ 13,7% lên 15,2%, trong khi tư liệu của chính phủ, bách khoa toàn thư và học thuật cũng tăng tỷ trọng. Nội dung trả phí và bài viết quảng cáo vẫn ở mức 0,3%, không đổi so với tháng 5. Tỷ trọng trích dẫn nhỏ này cho biết tần suất những trang như vậy xuất hiện với tư cách nguồn; nó không đo lường hiệu quả tổng thể của quảng cáo.

ChatGPT là động lực chính thúc đẩy phần lớn sự dịch chuyển

Muck Rack xác định ChatGPT là một trong những động lực chính khiến tỷ trọng trích dẫn dành cho báo chí giảm. Biểu đồ theo thời gian của báo cáo cho thấy những thay đổi rõ rệt trong năm 2026 và kết thúc ở mức 22% vào tháng 9. Trong phần lớn giai đoạn này, Claude và Gemini có xu hướng ổn định hơn tương đối.

Những khác biệt này có ý nghĩa với bất kỳ ai đang tìm hiểu vì sao một ấn phẩm hoặc thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời của trợ lý AI này nhưng lại không có mặt trong câu trả lời của trợ lý khác. Khả năng xuất hiện thay đổi có thể là do nhà cung cấp thay đổi cách lựa chọn nguồn, chứ không nhất thiết vì sản lượng nội dung hoặc mức độ liên quan của nhà xuất bản thay đổi tương ứng.

Các kết quả nghiên cứu đề cập đến những nguồn được trích dẫn trong câu trả lời do AI tạo ra. Chúng không xác định được những tư liệu nào đã được đưa vào dữ liệu huấn luyện của mô hình, và không nên xem tỷ trọng trích dẫn là thước đo trực tiếp về lượng độc giả hoặc mức độ tin cậy.

Chỉ có 212 tên miền xuất hiện trên cả bốn nhà cung cấp

Trong đợt thu thập dữ liệu tháng 9, với 1.020 câu lệnh cho mỗi nhà cung cấp, chỉ có 212 tên miền xuất hiện trên cả bốn hệ thống. Đây là mức độ trùng lặp trong mẫu nghiên cứu đó, chứ không phải tổng số nguồn mà các dịch vụ này có thể truy cập.

Kết quả này cho thấy không nên xem khả năng xuất hiện trên AI là một thứ hạng duy nhất cần tối ưu hóa. Một vị trí thường xuyên được nhà cung cấp này trích dẫn có thể chỉ tiếp cận được lượng người dùng hạn chế trên một nhà cung cấp khác. Tương tự, một trang hữu ích của công ty và nội dung đưa tin độc lập có thể đảm nhiệm những vai trò khác nhau tùy thuộc vào câu hỏi cần trả lời.

Trang giới thiệu báo cáo nêu bật một nguồn biến động khác: hỏi lại cùng một câu hỏi có thể cho ra một tập hợp trích dẫn khác. Hàm ý thực tiễn là không nên dựa vào một câu trả lời duy nhất để đánh giá sự thay đổi kéo dài về khả năng xuất hiện.

Phương pháp nghiên cứu cho thấy được điều gì — và không cho thấy được điều gì

Báo cáo đầy đủ và phương pháp nghiên cứu kết hợp các đợt thu thập dữ liệu nghiên cứu chuyên biệt, chủ yếu sử dụng câu lệnh của người tiêu dùng không gắn với thương hiệu, với hoạt động theo dõi liên tục, tập trung chủ yếu vào thương hiệu, của Generative Pulse. Những bộ dữ liệu này phục vụ các mục đích khác nhau và không nên được xem như một mẫu thống nhất.

Báo cáo cũng lưu ý rằng các nhà cung cấp đã đưa vào sử dụng và ngừng sử dụng một số mô hình trong quá trình nghiên cứu. Do đó, các so sánh theo thời gian phản ánh cả những thay đổi về mô hình và sản phẩm, chứ không chỉ khoảng thời gian đã trôi qua. Những quan sát này mô tả các hệ thống, câu hỏi và giai đoạn thu thập dữ liệu được đưa vào thử nghiệm.

Giải thích trước đây của Muck Rack về cách tiếp cận nghiên cứu nêu rõ tầm quan trọng của việc lựa chọn câu lệnh. Tài liệu mô tả cách xây dựng truy vấn dựa trên các ngành, thương hiệu và vấn đề thực tế, sau đó phân loại trích dẫn theo cả danh mục truyền thông lẫn định dạng nội dung. Những câu hỏi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn góp phần quyết định các nguồn họ quan sát được.

Những thay đổi này có ý nghĩa gì với các nhà xuất bản và nhóm truyền thông

Bài học trước mắt là cần theo dõi việc lựa chọn nguồn ở cấp độ nhà cung cấp và câu hỏi. Một bộ câu lệnh ổn định, phù hợp với đối tượng độc giả và được lặp lại theo thời gian, có thể cho thấy nhiều điều hơn một lần xuất hiện đơn lẻ. Ghi lại những thay đổi về mô hình cùng với kết quả đó sẽ giúp phân biệt tác động từ biên tập hoặc phân phối với thay đổi trong chính dịch vụ AI.

Đối với các nhà xuất bản, tỷ trọng tổng thể thấp hơn của báo chí không làm mất đi vai trò của báo chí trong việc giải thích những diễn biến mới hoặc đánh giá sản phẩm và tổ chức. Với các thương hiệu, sự phát triển của nội dung do chính họ sở hữu mở ra một con đường khác để xuất hiện trong các câu trả lời, nhưng việc các nguồn bên thứ ba tiếp tục giữ vị trí nổi bật đồng nghĩa với việc đăng tải nội dung trên trang web của công ty mới chỉ giải quyết một phần trong hệ sinh thái nguồn tin.

Báo cáo AI đang đọc gì? tháng 10 năm 2026 trình bày đầy đủ các phát hiện và phương pháp nghiên cứu. Thông điệp cốt lõi của báo cáo là các trích dẫn của AI vẫn chủ yếu dựa trên tài liệu từ bên thứ ba, trong khi cơ cấu nguồn thay đổi đáng kể tùy theo nhà cung cấp, câu hỏi và thời điểm.