Развитие управления репутацией с помощью искусственного интеллекта

В эпоху алгоритмического принятия решений искусственный интеллект меняет не только то, как мы ищем информацию, но и то, какую именно информацию мы находим. Репутация сегодня зависит не только от первой страницы результатов поиска Google. Всё чаще она формируется и определяется тем, как системы искусственного интеллекта описывают вас, вашу компанию и ваш бренд. Как и ChatGPT, Клод, Gemini и бесчисленное множество других моделей ИИ становятся основными каналами получения знаний, возникает новая область связей с общественностью: управление репутацией на основе ИИ.

Когда кто-то спрашивает ИИ-модель: «Кто такой [ваш бренд]?», ответ синтезируется на основе обширных массивов данных. Сюда входят новостные репортажи, пресс-релизы, записи в блогах, обзоры, страницы в Википедии, активность в социальных сетях и бесчисленное множество других источников контента. Проблема в том, что большинство компаний не задумываются о том, как ИИ-модели обрабатывают и обобщают информацию об их присутствии в обществе. Поступая так, они упускают огромные возможности или рискуют понести огромные убытки.

Как системы ИИ формируют мнения

Модели ИИ в значительной степени опираются на распознавание образов и вероятность при генерации ответов. Они не «думают» в традиционном смысле. Вместо этого они определяют наиболее статистически вероятное следующее слово на основе имеющихся данных. Это означает, что управление репутацией в эпоху ИИ требует не только прозрачности, но и согласованности и надежности во всех цифровых точках взаимодействия.

Возьмём, к примеру, JPMorgan Chase. Когда ChatGPT спрашивают об этом банке, он неизменно называет его одним из крупнейших и самых влиятельных финансовых учреждений в мире. И это не случайно. JPMorgan активно инвестирует в контент, лидерство в мысли и корпоративные коммуникации. Его генеральный директор Джейми Даймон публикует популярные издания. письма акционеровКомпания поддерживает активную новостную редакцию, регулярно обновляет свои страницы в социальных сетях и стабильно размещается в ведущих СМИ. Благодаря этому системы искусственного интеллекта оценивают её как надёжную и стабильную организацию.

Сравните это с малоизвестным брендом, который нерегулярно освещается в прессе, имеет непоследовательные сообщения или противоречивую информацию в интернете. Модель ИИ может дать неполное или даже неточное описание такого бренда. В некоторых случаях генеративный ИИ создаёт иллюзию партнёрства или противоречий. Хотя некоторые считают это технологической ошибкой, для маркетологов и PR-специалистов это стратегический пробел, который необходимо устранить.

Кормление машины: создание повествования на основе данных

Сегодня управление репутацией должно включать стратегию «питания машины». Это означает разработку и распространение контента, подкрепляющего связное и точное повествование о вашем бренде. Пресс-релизы по-прежнему важны. Также важны статьи сторонних авторов, передовые идеи, статьи в Википедии. CrunchBase Профили и интервью в отраслевых изданиях. Цель — наполнить общественное достояние достоверным, позитивным для бренда контентом, который модели ИИ смогут воспринимать и синтезировать.

Рассмотрим, как Tesla добилась этого. Несмотря на минимум традиционной рекламы, Tesla доминирует в онлайн-дискурсе. Обновления её продуктов, твиты руководителей и появления в СМИ создают постоянный поток свежих данных. Модели искусственного интеллекта не испытывают недостатка в надёжных сигналах, когда их просят описать миссию, эффективность или лидерство Tesla. То же самое касается таких компаний, как HubSpot, которая инвестировала в плодовитый блог и ресурсный центр, позиционирующий его как авторитетный источник маркетинга. Эти потоки контента влияют не только на людей. Они обучают системы искусственного интеллекта тому, что представляет собой бренд.

Выход за рамки SEO: гибридная стратегия оптимизации с помощью ИИ

В этих условиях одного лишь SEO недостаточно. В то время как поисковая оптимизация помогает привлекать трафик, оптимизация с использованием ИИ направлена на воздействие на исходный материал, на который опираются языковые модели. Для этого требуется гибридный подход, сочетающий PR, контент-маркетинг и техническую стратегию. Уже недостаточно просто гоняться за обратными ссылками или рейтингом ключевых слов. Вместо этого PR-специалисты должны обеспечить правильное представление своего бренда в наборах данных, которые использует ИИ.

Один из эффективных методов — провести аудит цифрового следа вашего бренда с учётом ИИ. Что увидит языковая модель, если её обучить исключительно на вашем общедоступном контенте? Рассказывает ли она последовательную историю? Отражает ли она вашу миссию, ценности и конкурентное преимущество? Инструменты, такие как Perplexity.ai или Google Близнецы Может дать представление о том, как генеративный ИИ описывает ваш бренд. Регулярное тестирование этих систем с помощью вопросов типа «Что такое [бренд]?» или «Заслуживает ли [бренд] доверия?» поможет выявить «слепые зоны» и указать области для разработки контента.

Достоверные упоминания и контент, укрепляющий доверие

Другая стратегия — согласовать свой бренд с авторитетными источниками. Когда компания упоминается в таких авторитетных изданиях, как Forbes, Bloomberg или TechCrunch, это упоминание с большей вероятностью будет учтено языковыми моделями. Эти сигналы имеют больший вес в обучающих данных, что повышает вероятность того, что ИИ будет ссылаться на них при генерации ответов. Недавний пример: Партнерство OpenAI с PwC, который получил широкое освещение в СМИ и укрепил авторитет OpenAI в сфере корпоративных услуг ИИ.

Контент, укрепляющий доверие Остаётся ключевым элементом управления репутацией с помощью ИИ. Это включает в себя интервью с основателями, кейсы, отзывы клиентов, прозрачную политику и лидерство в своей области, демонстрирующее экспертность в своей области. Контент должен быть качественным и объёмным. Это не означает спам в интернете. Это означает наличие продуманного конвейера контента, поддерживающего повествование вашего бренда в различных форматах и на разных каналах. Один официальный документ можно использовать в серии блогов, публикациях в социальных сетях, темах для подкастов и медиапрезентациях.

Почему репутация ИИ определит успех бизнеса

Мы стремительно приближаемся к миру, в котором агенты ИИ будут принимать решения от нашего имени. Они будут выбирать поставщиков, предлагать рестораны, оценивать кандидатов на вакансии и рекомендовать финансовых консультантов. Во многих случаях этот выбор будет основан на том, как они описывают человека или организацию. Подобно тому, как рейтинги Google преобразили цифровой маркетинг в начале 2000-х, ответы, генерируемые ИИ, теперь меняют репутацию. Успеха добьются те бренды, которые используют ИИ не как инструмент поиска, а как заинтересованную сторону.

Это не футуристическая идея. Компании уже инвестируют в управление контентом с помощью ИИ и обучение сотрудников, чтобы снизить репутационные риски. Согласно Отчет Financial TimesТакие консалтинговые компании, как McKinsey, EY и KPMG, обучают сотрудников ответственному использованию и управлению ИИ. Эта тенденция подчёркивает растущее понимание того, что неверно представленный бренд может повлиять на найм сотрудников, партнёрские отношения и доверие потребителей. ИИ не простит недостатка данных. Он также не исправит заблуждения, если не изменятся лежащие в их основе факты. Специалисты по связям с общественностью должны думать наперед и действовать сейчас.

Восприятие — это реальность. В эпоху искусственного интеллекта это восприятие создаётся масштабно, системами, обучающимися на основе того, что мы им предоставляем. Если ваш бренд отсутствует в авторитетных источниках, непоследователен в тоне или не отвечает на ключевые вопросы, искусственный интеллект заполнит пробелы. И вам может не понравиться то, что он расскажет.

Решение не в панике. Решение — проактивное построение повествования. Начните с основных сообщений, а затем создайте цифровую инфраструктуру для их поддержки. Публикуйте контент с определённой целью. Отслеживайте, как вас описывает ИИ. Сотрудничайте с авторитетными СМИ. И относитесь к своему бренду как к данным, потому что именно их видит ИИ. Мы вступаем в новую эру PR, где влияние измеряется не только заголовками, но и стимулами, и результатами.