Будущее рекламы после захвата трафика ИИ

Большие языковые модели постепенно заменяют традиционный поиск, не только отвечая на запросы более直接но, но и превращая интерфейс в закрытый сад – пространство, которое все больше востребовано и, по-видимому, готово заменить традиционные поисковые системы, и за которое сейчас ведется активная борьба. Смогут ли издатели переместить обнаруживаемость своего контента в латентное пространство чат-ботов? И будет ли чат с ИИ таким же привлекательным местом, когда захват рынка спровоцирует стратегии монетизации?

Мнение Во вторник статья в Wall Street Journal привлекла внимание к отраслевому спаду трафика поиска на новостных сайтах – факт, который можно подтвердить, используя бесплатные порталы анализа доменов, любому, кто имеет несколько минут свободного времени:

Снижение трафика за последние три месяца для The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch и Business Insider. Источник: similarweb.com

Этот спад совпадает с периодом безумного роста использования больших языковых моделей, и хотя трудно эмпирически доказать, что этот спад трафика является прямым следствием роста чат-ботов и ИИ-суммаризаций, связь между этими двумя явлениями рассматривается как самоочевидная.

Издатели новостей десятилетиями полагались на видимость своего контента в результатах поиска, и теперь должны наблюдать, как эта ссылочная трафик уменьшается, вместе с привлекательностью их платформ для рекламодателей. Для тех, кто был в бизнесе десятилетиями и надеялся не столкнуться с еще одним отраслевым изменением, таким как смерть печати, это изнурительное и тревожное развитие.

Статистика снижения трафика, вероятно, является только предупреждающими признаками; когда консолидация и рыночные силы прояснят основные игроков ИИ, наконец, будут известны новые центры коммерческого интереса, и нам придется купить или заработать место в этих новых цитаделях.

Как общество, уставшее от подписок в разделенном рынке, смиряется с более старыми рекламными моделями, интерактивное пространство ИИ готово к массовой миграции, одной из самых разрушительных сдвигов с момента зари интернета.

Рекламное пространство в латентном пространстве

Пользователи ChatGPT в настоящее время не подвергаются рекламе, в большинстве случаев; но в климате, где подписная модель контента сдвинулась обратно к рекламным моделям, местность готова для чат-рекламы.

Неудивительно, что основные игроки готовы: в конце 2024 года финансовый директор OpenAI Сара Фриар признала, что компания не исключает рекламу для будущего своих интерфейсов на основе ИИ. К апрелю этого года компания уже объявила о предстоящей функции шоппинга внутри ChatGPT. Кроме того, в соответствии с популярным подходом социальных сетей к использованию клиента в качестве продукта, один из прогнозов компании по доходам в апреле специально включал ‘монетизацию бесплатных пользователей’ в качестве предстоящего источника дохода.

В анклаве Google поисковый гигант уже внедряет интеграцию платной рекламы в контент ИИ-суммаризаций в результатах поиска, и имеет ‘очень хорошие идеи’ для родной рекламы в своей среде чат-бота Gemini.

Фальшивые друзья

В то же время, когда спад поиска становится очевидным, новая статья на этой неделе также спекулирует о том, какой формы может принять чат-реклама по сравнению с текущим опытом, например, чат-бота ChatGPT.

Статья под названием Фальшивые друзья и спонсируемая реклама: Риски рекламы в разговорном поиске, статья, написанная Джейкобом Эриксоном, приглашенным профессором компьютерных наук в Университете Вассара в Нью-Йорке.

В ней Эриксон повторяет предпочтение рекламодателей родной рекламе над ‘закрытым’ контентом. Он предоставляет некоторые вымышленные примеры, созданные для статьи, включая наиболее нежелательный формат рекламодателей – баннерную рекламу:

Из новой статьи, возможный макет для баннерной рекламы в нижней части интерфейса ИИ, подобного GPT. Источник: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Кто угодно, кто когда-либо имел дело с рекламными партнерами, знает, что это не то, что они хотят, и определенно не то, за что они готовы платить премию: это будет родная реклама, где платная реклама так глубоко вплетена в контент, что пользователь может спутать ее с объективным, беспристрастным контентом:

В этом вымышленном проектировании из статьи ИИ включает рекламу лекарства в свой ответ.

Как отмечает статья, вышеуказанный (симулированный) пример, в котором среда чат-бота с рекламой представляет рекламу антидепрессивного препарата уязвимому пользователю, вызывает ряд проблем*:

‘Здесь проблема не в том, что рекомендация антидепрессивного препарата по своей сути неправильна – она может, в самом деле, помочь поддержать пользователя – но в том, что она кажется медицинской рекомендацией, которая может маскировать рекламу.

‘Хотя существует разногласие относительно вреда прямой рекламы лекарств в США, реклама в разговорном поиске представляет проблемы, особенно с учетом того, что онлайн-компании по прямой продаже лекарств делают рецепты более доступными для непрофессионалов без достаточной медицинской необходимости.’

Более явный этический конфликт возникнет, если ИИ будет использовать слабость уязвимого пользователя, предлагая вредные или даже разрушительные решения чувствительных вопросов:

Вредная рекомендация в ответ на уязвимого пользователя – но что, если пользователь уже потребляет этот продукт, и ИИ знает об этом, так что предложение находится в контексте предыдущих разговоров, а не ‘с左ого поля’..?

Снова, те, кто знаком с миром рекламы, узнают, что платные рекламы, как правило, увеличиваются в зависимости от того, насколько ‘этически взрывоопасен’ продукт (алкоголь, азартные игры и т. д.).

Статья отмечает, что по мере того, как платформы чат-ботов становятся более знакомыми с предпочтениями пользователей, так что они (например) знают, какой напиток предпочитает определенный пользователь, может стать все труднее определить, является ли обсуждение этого продукта в чате просто ‘разговором’ или рассчитанным актом коммерческого oportunizma^†:

В этом спекулятивном симуляции из статьи пользователь чат-бота, любящий Pepsi, призывается потреблять свою любимую марку – но произошла ли какая-либо финансовая транзакция за эту рекомендацию?

Эта проблема возрастает, если системы чат-рекламы будут тихо разрешать компаниям нацеливаться на пользователей, которые уже любят определенные продукты, повторяя скрытые тактики, которые привели к скандалам с данными в 2010-х годах, последствиям Cambridge Analytica и недавнему скандалу о манипулировании предпочтениями на выборах в Румынии.

Поддерживающая реклама

Этические и юридические соображения в стороне, одним из самых больших источников трения для принятия любой рекламы в средах ИИ является то, насколько вероятно, что это уменьшит базу пользователей. На самом деле, данные о удержании платформ потокового видео, которые ввели рекламные тарифы, предполагают, что люди будут терпеть рекламу в средах, которые сделали свой след с помощью доступа только по подписке (а не доступа с рекламой).

Однако, как мы видели, родная и ограниченная реклама являются совершенно разными предложениями в контексте чат-бота, где пользователь не пассивно потребляет контент, а участвует в гораздо более глубоком и взаимном взаимодействии.

Неравный союз

Прежде всего, рекламе нужна контентно-богатая среда, в которой она может циркулировать. Несколько из наиболее заметных платформ чат-ботов в настоящее время участвуют в дорогостоящих раундах соглашений о правах на контент с крупными платформами: например, в 2024 году OpenAI подписала соглашение с NewsCorp Руперта Мердока, которое позволит технологическому гиганту потреблять и обучать свои модели ИИ на контенте из крупных изданий, таких как Wall Street Journal и The New York Post.

Это развитие, когда компании-контент-провайдеры ‘соглашаются’ с организациями по сбору ИИ, которые они могли бы рассматривать как хищнические, предотвращает судебные иски в этом году, возможно; но вызывает хотя бы три вопроса:

1) Является ли этот тип многолетнего соглашения ‘сделкой с дьяволом’, предназначенной для того, чтобы задержать, а не предотвратить гибель консолидированных новостных изданий, и вызванной необходимостью заменить трафик поиска, который ИИ явно начал присваивать?

2) Является ли это способом для поставщиков новостей гарантировать, что их контент окажется в выводе вывода ИИ, вместе с гиперссылками – тем самым составляя высокий уровень ‘подписки’ от компании ИИ к изданиям, охватываемым этими соглашениями?

3) С более зловещей точки зрения, означает ли включение только крупных изданий, таких как Wall Street Journal, консолидацию коммерческих новостных изданий в качестве ‘арбитров истины’, несмотря на их склонность подчиняться воле рекламодателей? И если да, то могут ли пользователи испытать ‘рекламу-посредником’, когда коммерческая направленность партнерских изданий, цитируемых в чате ИИ, станет очевидной, даже когда чат-платформа не пытается рекламировать пользователю?

Кормление машины

В первом сценарии, описанном выше, использование ИИ-компанией лицензированного контента новостей вряд ли останется ограниченным запросами с дополненной извлечением. Независимо от того, что технически разрешают соглашения, потребляемый материал, скорее всего, будет информировать будущие генеративные системы (системы ИИ, которые могут собирать и/или писать новости), которые могут конкурировать с платформами издателей или позволять ИИ-компании восстановить свои инвестиции, предлагая более продвинутые ИИ-новостные продукты, чем те, которые могут разработать сами издатели.

Следовательно, в этом сценарии новостные редакции либо истощаются, либо опустошаются, как и предсказывали самые тревожные прогнозы; но институты остаются, как ‘авторитетные’ бренды, чьи человеческие заработанные репутации будут иметь некоторую продолжающуюся ценность PR.

Блокирование выходов

Во втором сценарии приоритизация ссылок из ‘доверенных’ новостных партнеров в ответах чат-бота может привлечь внимание регулирующих органов, обеспокоенных практиками монополии – или, по крайней мере, может показаться менее политически нейтральным, чем более органические результаты традиционных веб-поисков.

Есть два других соображения во втором сценарии: во-первых, платформы не любят, когда пользователи кликают вне своего портала (LinkedIn даже штрафует внешние ссылки в пользовательском контенте^††). Как и Discord, ChatGPT заставляет пользователей ‘доверять’ внешние клики на другие сайты на основе домена, добавляя трение, которое можно было бы рассматривать как препятствие для пользователя, чтобы покинуть чат вообще:

Не так быстро! Предупреждение в стиле Discord, которое появляется при клике на новые URL, предоставленные ChatGPT, даже для очень популярных сайтов. Источник: chatgpt.com

С точки зрения чат-платформы гиперссылки являются обязательством – нежелательной нагрузкой внутренней рекламы, которая не приносит хозяину денег. Следовательно, предупреждения о поп-апах остаются, и гиперссылки в чате, вероятно, останутся в размере шрифта 6,75 пунктов:

Найдите ссылки, если сможете. Хотя ChatGPT предоставляет гиперссылки, они отображаются в размере шрифта 6,75 пунктов, в бледной серой гамме. В соперниках, таких как Google Notebook, ссылки скрыты, преобразованные в сноски, что требует дополнительного клика, чтобы добраться до ссылки. Эта тенденция к тому, чтобы не покидать домен, эквивалентна ‘SEO-липкости’ или ‘коэффициенту отказов’, где значение присваивается доменам, на которых случайный пользователь склонен задерживаться, исследовать и оставаться.

Во-вторых, регулирующие органы и эксперты могут быть более заинтересованы в авторитетных ссылках, чем пользователи: несмотря на риск зомбирования ИИ, пользователь по сути платит чат-платформе за чтение и исследование от его имени; быть отправленным на домен, который породил знания, может быть непривлекательным для среднего пользователя, который может вместо этого развить привычку доверять обработанной версии ИИ.

Это означает, что кликов на подтверждающие домены будет мало или совсем нет – или, по крайней мере, намного меньше, чем в эпоху поисковых систем. В этом сценарии только истощенные новостные редакции корпоративных партнеров могут процветать, потому что они получают оплату в любом случае.

Частичная истина

Наконец, в эпоху, когда объективность новостных платформ подвергается самому большому открытым нападению в истории издательства, и когда крупнейшие новостные платформы подвержены причудам класса миллиардеров, необходимо учитывать, что новостные сущности также являются бизнес-сущностями.

Для каждого случая, когда платформы обнаруживаются как умиротворяющие рекламодателей (как в случае с Bloomberg, NBC и Buzzfeed, среди других), мы можем предположить много других партийных решений в потоке новостей.

Некоторые из них являются грехами опущения: стоит рассмотреть, что не освещается, или освещается скудно в СМИ, также является политическим решением, и часто коммерческим или коррумпированным решением, а не основанным исключительно на воспринимаемом уровне потенциального интереса читателя.

С крупномасштабными новостными сетями и платформами внутри цитадели ИИ возможно, что меньшие голоса будут услышаны реже, поскольку общественный консенсус ‘общей истины’ станет все более информированным ответами ИИ, без дополнительных исследований со стороны конечного пользователя.

Однако этот аспект в значительной степени отражает текущий статус-кво, когда крупные издания могут цитировать меньшие издания, такие как ленты социальных сетей или Substack с достаточной властью и подписчиками.

Хотя каждое участвующее издание, которое внесло свой вклад в дискурс ИИ, фильтрует новости через свою собственную призму необходимости, сама среда ИИ имеет свою собственную редакционную политику – и, скоро, свои собственные приоритеты, основанные на рекламе.

Для информации и для того, что мы воспринимаем как ‘истину’, это довольно серьезный вызов.

* Мое преобразование внутренних цитат автора в гиперссылки

** Мы не должны обязательно предполагать, что ChatGPT и Google являются неизбежными долгосрочными лидерами рынка, однако, как свидетельствуют разнообразные истории Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives и многих других ‘первопроходцев’, которые потеряли свое преимущество.

^† Действительно, гораздо более старый вопрос о продуктивной рекламе на телевидении также вызывает многие вопросы о целостности и интерпретации ‘рекламы’, согласно FTC.  

^††  Кроме того, я и многие другие пользователи обнаружили, что ChatGPT может испытывать трудности с отображением кликабельных ссылок. В то же время GPT часто кажется чрезмерно склонным к веб-исследованиям без просьбы; это может быть потому, что поиски RAG сжигают токены на низкобюджетных подписках, позволяя место для апсейла. Менее цинично, это может быть просто потому, что дата отсечения GPT была довольно давно.

Опубликовано в первый раз в пятницу, 13 июня 202
Исправлено в пятницу, 13 июня 2025 12:21:38, исправление опечаток и одна перефразировка.