Гретель Гоинг, президент Channel V Media – серия интервью

Гретель Гоинг, президент Channel V Media, является опытным лидером в области коммуникаций и предпринимателем, который провел почти два десятилетия, строя и расширяя глобальную фирму по связям с общественностью, известную своей стратегической историей и медиа-воздействием. Как основатель и президент с 2008 года, она руководила ростом агентства, активно внося свой вклад в более широкую отрасль через членство в Международной сети по связям с общественностью и Совете агентств Forbes. Ее карьера началась в редакционной и маркетинговой деятельности, включая должности в The Rosen Group, Custom Publishing Council и различных изданиях, давая ей прочную основу в контенте, позиционировании бренда и отношениях с медиа, что продолжает формировать ее лидерский подход сегодня.

Channel V Media является глобальной фирмой по связям с общественностью и коммуникациям, которая фокусируется на помощи высокорастущим компаниям и устоявшимся брендам в построении видимости через историю и стратегическое медиа-вовлечение. Фирма известна тем, что сочетает традиционные PR с современными цифровыми стратегиями, предлагая услуги, которые охватывают медиа-отношения, разработку контента, лидерство в области мнений и интегрированные коммуникационные кампании. С сильным акцентом на измеримых результатах и ясности повествования, Channel V Media работает в различных отраслях, таких как технологии, финансы и потребительские бренды, позиционируя клиентов для того, чтобы они выделялись на конкурентных рынках, адаптируясь к меняющемуся медиа-ландшафту.

Вы основали Channel V Media в 2008 году и построили фирму, работающую с быстро растущими технологическими компаниями. Какие ранние сигналы заставили вас понять, что контроль над повествованием станет конкурентным преимуществом в эпоху ИИ?

Мы контролировали повествование для клиентов через PR задолго до того, как ИИ сделал это существенным. Когда компания хочет сделать объявление, например, мы думаем не только о том, какое медиа-coverage мы можем сгенерировать, но и о том, как мы можем использовать эту историю как средство для формирования восприятия компании на рынке. Все, что делает компания, является возможностью для формирования того, как они воспринимаются и как их аудитория понимает их ценность. Что было отсутствовать, так это способ для всех этих микро-сигналов объединиться в связное повествование, которое можно увидеть сразу, и теперь ИИ создал этот слой видимости.

Один конкретный ранний сигнал, который подтвердил, что этот тип контроля над повествованием станет конкурентным преимуществом, пришел из нашей собственной работы с клиентами. В 2016 году мы были среди первых компаний по ИИ, которые вошли в основные бизнес-медиа. В то время бизнес-пресс едва затронул искусственный интеллект и не знал, как говорить об этом. (Это кажется сейчас сумасшествием, но всего 10 лет назад мы получали ответы от медиа-изданий, говорящих: “ИИ? Вы имеете в виду Терминатора?”) Мы поняли тогда, что мы не просто публикуем то, что делает наш клиент – мы выводим ИИ в мейнстрим и обучаем медиа на ходу. Повествование, которое мы построили через заработанные медиа, стало дефолтным способом, которым люди понимали не только нашего клиента, но и потенциал ИИ для бизнеса в целом.

Этот опыт укрепил то, что я подозревал с момента основания фирмы. Когда компании намеренно определяют свои повествования и сосредотачиваются на их укреплении во всем, что они делают, они могут сдвигать рынки и влиять на человеческие аудитории. Что изменилось с ИИ, так это то, что эти повествования теперь имеют компаундовый эффект. Истории, которые вы размещаете, язык, который вы используете, данные, которые вы публикуете через любые маркетинговые усилия – все это воспринимается ИИ-инженами и становится сырьем для того, как миллионы людей узнают о вас в будущем. Вместо того, чтобы исчезать или угасать, когда развертываются новые усилия, эти вещи становятся постоянной инфраструктурой вашей бренд-идентичности в глазах как людей, так и машин.

Если компания не построила четкое, намеренное повествование для себя и не получила его подтверждения через достоверные третьи стороны, то ИИ собирает его для них из любых фрагментов, которые он может найти. И это сценарий, который ни одна серьезная компания не должна принять.

Ваше недавнее исследование показывает, что ИИ-инженеры сильно полагаются на заработанные медиа при построении бренд-повествований. Что это раскрывает о том, как эти системы оценивают достоверность?

В нашем отчете “Tapping Into the Attention Economy” мы добавили раздел в конце, где вместо того, чтобы спрашивать маркетологов о их мнении о том, откуда ИИ-инженеры получают информацию, мы спросили ИИ-инженеров напрямую. Мы обнаружили, что традиционные медиа-источники напрямую составляют от 40 до 60% (что мы консервативно снизили до 43%) того, на что ИИ-инженеры опираются при построении бренд-повествований. Содержание, принадлежащее компании, составляет около 22%, а пользовательское и сообщественное содержание – около 13%.

Затем мы пошли дальше и изучили, как PR косвенно поддерживает эти другие источники и обнаружили, что PR может реально быть ответственным за формирование до 75% повествований компании. Хорошая новость заключается в том, что это находится под их контролем.

Это говорит нам многое о том, как ИИ оценивает достоверность. Эти модели построили свою собственную иерархию доверия, которая отражает то, что коммуникаторы всегда знали: третья сторона имеет больший вес, чем самопromoция. Когда уважаемый журналист в TechCrunch или The Wall Street Journal пишет о компании, есть неявный процесс редакционной проверки. Журналист выбрал освещать это. Редактор одобрил это. Эта цепочка достоверности является именно тем сигналом, который ИИ-инженеры взвешивают.

ИИ по сути делает то, что делает тщательный покупатель, инвестор или партнер естественным образом: он спрашивает: “Кто говорит это о компании, и насколько достоверен источник?” Компании, которые имеют глубокий след в заработанных медиа, получают огромную выгоду от этого, потому что они строят достоверность с этими системами – часто даже не осознавая этого. Компании, которые полагались в основном на свое содержание и платные каналы, обнаруживают, что ИИ придает этому содержанию меньшую повествовательную власть.

Когда ИИ-модель генерирует ответ о компании, какие наиболее важные сигналы она взвешивает?

На протяжении всех аудитов ИИ-инженеров, которые мы провели для наших клиентов, есть несколько сигналов, которые постоянно определяют, как компания представляется.

ИИ-инженеры непропорционально влияются на освещение в авторитетных, устоявшихся и редакционно проверенных изданиях. Одно размещение в Fortune или Forbes, например, несет больше повествовательного веса, чем десятки самопубликованных блог-постов. Это одна из причин, почему заработанные медиа составляют такую большую долю ИИ-генерируемых повествований.

ИИ-инженеры также ищут повествовательную последовательность, когда они синтезируют информацию из всего интернета. Если ваше сообщение фрагментировано – скажем, разная позиционирование в ваших пресс-релизах, чем на вашем сайте, разный язык в вашем лидерстве мнений, чем в ваших медиа-интервью – ИИ отразит эту путаницу. Компании, которые появляются наиболее четко в ИИ, – это те, у которых есть дисциплинированные, последовательные повествования на каждом пункте соприкосновения.

Размытая позиционирование, такая как “лидер отрасли” или “лучший в классе”, не дает ИИ ничего, с чем можно работать. Вместо этого ИИ-инженеры цепляются за конкретные, количественные заявления. Если вы опубликовали отчет о данных, показывающий, что ваша платформа обрабатывает 1 миллиард долларов в месяц, или что ваша технология уменьшила розничную убытки на 30%, эти данные становятся закрепленными в понимании ИИ о вашей компании. И, наконец, поскольку ИИ-инженеры постоянно обновляются, они ценят актуальность и частоту. Компания, которая производит стабильный поток заработанных медиа-coverage и лидерства мнений, увидит, как ее повествование эволюционирует и укрепляется. Компания, которая имела отличный пресс-цикл два года назад, но с тех пор замолчала, обнаружит, что понимание ИИ о ней либо устарело, либо было захвачено конкурентами, которые активно вводят новые сигналы на рынок.

Мы видим, как ИИ становится слоем открытия как для B2B, так и для потребительских решений. Как это меняет роль PR по сравнению с традиционным поиском и социальными медиа?

Это забавно, потому что многие люди только сейчас начинают видеть влияние PR на традиционный SEO. Теперь нам нужно обучить их влиянию PR на видимость ИИ.

С традиционным поиском роль PR заключается в генерации ссылок. Вы получаете освещение в издании, и эта статья появляется в результатах Google (GOOGL ), которые читатель все еще должен кликнуть и оценить самостоятельно. С ИИ PR влияет на повествование, которое читатель потребляет. Вместо списка ссылок, которые нужно просмотреть, читатель получает полностью сформированный ответ о том, кто такая ваша компания, что она делает и почему она важна.

В эпоху поиска одна отличная статья была победой, потому что она создавала обнаруживаемый артефакт. В эпоху ИИ каждое заработанное медиа-coverage является данным, который кормит развивающееся, составное повествование о вашей компании. PR в этом случае кормит систему, которая формирует, как миллионы людей понимают вашу компанию, прежде чем они даже посетят ваш сайт.

Пятьдесят два процента маркетологов в нашем исследовании Attention Economy уже осознают этот сдвиг, говоря, что PR напрямую влияет на то, как ИИ-инженеры представляют их компании. Этот новый слой открытия ИИ дает PR компаундовый эффект, которого нет в поиске и который социальные медиа влияют в гораздо меньшей степени. История, размещенная сегодня, не только достигает аудитории, которая ее читает, но и формирует ИИ-повествование, которое достигает каждой аудитории с этого момента.

Многие компании все еще сильно фокусируются на собственном контенте. Почему этот подход менее эффективен, когда речь идет об влиянии на ИИ-генерируемые повествования?

Собственный контент все еще важен и вносит свой вклад в понимание ИИ о вашей компании. Но он функционирует больше как подтверждающее доказательство, чем неоспоримый источник. Компании, которые лучше всего позиционированы в ИИ-инженерах, – это те, у которых третья сторона и собственное повествование рассказывают одну и ту же историю. Когда журналистская статья использует тот же язык позиционирования, который появляется на вашем сайте, например, это создает подкрепляющий сигнал, который ИИ-инженеры подхватывают и усиливают.

Это потому, что ИИ-инженеры имеют фильтр достоверности, и собственный контент находится ниже в иерархии, чем заработанные медиа (ИИ-инженеры сами говорят, что они получают в среднем 22% контента из собственных медиа против 43% из заработанных медиа). Это значущая разница.

Причина довольно интуитивна, когда вы думаете об этом с точки зрения ИИ. Задача модели ИИ – дать пользователю наиболее достоверный и полезный ответ. Если сайт компании говорит “Мы – лидер рынка в облачной безопасности”, это заявление. Если TechCrunch пишет “Эта компания стала ведущей силой в облачной безопасности”, это сигнал. ИИ-инженеры достаточно развиты, чтобы различать два.

Риск для компаний, которые слишком сильно полагаются на собственный контент, заключается в том, что ИИ-инженеры могут представить их менее авторитетно – или хуже, позволить конкурентам с более сильными заработанными медиа-следами определить повествование для всей категории.

Из вашей работы с глобальными клиентами, какие наиболее распространенные ошибки брендов, когда они пытаются повлиять на то, что ИИ говорит о них?

Наиболее распространенная ошибка среди как международных, так и внутренних компаний заключается в том, что они думают о видимости ИИ как о отдельном, самостоятельном инициативе, а не о чем-то, что нужно встроить в все, что они уже делают. Некоторые компании слышат о влиянии на видимость ИИ и думают, что им нужно запустить отдельный проект “SEO ИИ”. В реальности наиболее эффективный подход заключается в том, чтобы сделать влияние на ИИ линзой, через которую вы запускаете всю свою программу коммуникаций и PR.

Другая ошибка заключается в том, чтобы вводить в рынок несовместимое или противоречивое сообщение. Это не означает, что вы не можете иметь разные сообщения для разных аудиторий, но ваша основная позиционирование должна быть последовательной. Например, вы не хотите идентифицировать себя как “технологию маркетинга с 100 корпоративными пользователями” в одном месте и как “технологию рабочего места с 1000 пользователями SMB” в другом. В прошлом это поведение не имело большого значения, потому что не было единой сущности, синтезирующей все это. Теперь ИИ-инженеры видят каждое пресс-релиз, каждую статью, каждую цитату руководителя, каждое пользовательское и каждое собственное содержание – и собирают все это в одно повествование. Если части не соответствуют или, хуже, противоречат друг другу, результатом является путаное или разбавленное повествование, которое не служит никому.

Замолчание также будет иметь усиленный эффект на ИИ-инженерах. Мы видим, как компании делают это после сильного запуска продукта или раунда финансирования. Но ИИ-повествования не являются статичными, поэтому компании не могут быть статичными. Если компании не активно вводят новый контент на рынок, их повествования либо станут устаревшими, либо будут переписаны конкурентами. Мы провели аудиты ИИ, где текущая позиционирование компании практически не соответствует тому, как ИИ-инженеры на самом деле описывают их. Их работа в их наиболее ценной отрасли практически невидима, и устаревшие инкумбенты с устаревшей технологией выглядят более инновационными, чем они. Все это потому, что они не генерировали новый заработанный медиа-coverage более года.

Еще одна ошибка, которую стоит отметить, – это игнорирование нишевых и отраслевых изданий. Многие компании фокусируются на получении освещения только в крупнейших изданиях. Но ИИ-инженеры отдают приоритет топической власти и специфике источника над сырой аудиторией. Мы видели случаи, когда размещение в нишевом отраслевом издании с только 10 000 ежемесячных посетителей имело больший эффект на ИИ-повествование клиента, чем упоминание в гораздо более крупном общем издании с 5 миллионами ежемесячных посетителей. Это потому, что нишевое издание несло больше сигнального веса в этой конкретной категории. Меньшее издание с концентрированной, авторитетной аудиторией в вашем пространстве может фактически переместить иглу ИИ больше, чем краткое упоминание в New York Times.

Channel V Media подчеркивает подход, основанный на повествовании. Как это переводится в измеримое воздействие в среде, где ИИ синтезирует информацию, а не просто ранжирует ее?

ИИ сделал подход, основанный на повествовании, который всегда был核心ной частью нашей философии PR, не только стратегически правильным, но и измеримо доказуемым. Подход, основанный на повествовании, работает в эпоху ИИ, потому что эти модели по сути являются повествовательными инженерами. Они не ранжируют страницы; они синтезируют истории.

Возьмем, например, когда мы запускаем кампанию PR для клиента. Мы всегда проектируем ее с конкретными повествовательными результатами в виду. Цель никогда не является просто “получить освещение”. Это “сдвинуть, как эта компания понимается”. Мы теперь можем измерить это смещение, проводя аудит ИИ-инженеров до и после кампании. Мы запрашиваем ChatGPT, Claude, Perplexity и Gemini (или других, если клиент запрашивает) с теми же подсказками, сравниваем ответы и отслеживаем, как именно повествование сместилось.

В одной кампании мы смогли достичь 86% повествовательного соответствия – между медиа-coverage, которое мы обеспечили для них, и тем, как 4 основных ИИ-инженера говорили о них – в течение одного квартала. Конкретные фразы, которые мы создали, были приняты дословно ИИ-платформами и доступны миллионам пользователей. В другом случае мы смогли заставить ИИ-инженеров отразить наши заработанные медиа-повествования в их ответах менее чем за две недели. Это не абстрактные бренд-метрики. Это конкретные, наблюдаемые изменения в том, как мы можем повлиять на то, как ИИ-инженеры описывают наших клиентов миллионам людей.

Если вы были дисциплинированы в том, чтобы ввести связное, последовательное повествование на рынок через достоверные источники, ИИ верно отразит это повествование. Если вы не сделали этого, ИИ соберет что-то само, и никто не знает, какой будет результат.

Как компании должны думать об открытии ИИ по-другому, чем о SEO, особенно когда крупные языковые модели становятся основным интерфейсом для извлечения информации?

SEO – это о том, чтобы увеличить шансы быть найденным, в то время как влияние на видимость ИИ увеличивает шансы быть понятым, когда они вас находят.

С SEO вы оптимизируете свой сайт, чтобы ранжироваться для конкретных ключевых слов, чтобы люди могли найти вас и затем решить, что они думают. С открытием ИИ вы формируете повествование, которое ИИ говорит о вас, прежде чем кто-либо кликнет. Пользователь уже сформировал впечатление к тому времени, когда он посетит ваш сайт, если он его посетит вообще. Во многих случаях ответ ИИ является конечной остановкой. Это фундаментально другая среда.

Как поиск и ИИ-инженеры получают “корм”, также различается. SEO в основном о том, чтобы оптимизировать собственность, которую вы владеете (ваш сайт), и создавать обратные ссылки на него. Открытие ИИ, с другой стороны, – это о том, чтобы оптимизировать ваш整个 публичный след. Это гораздо более внешний поиск, который включает все – от заработанного медиа-coverage и лидерства мнений до пресс-релизов, упоминаний аналитиков, отзывов клиентов и обсуждений сообщества. Ваш сайт – это один вход среди многих, и часто не самый влиятельный.

Компании, которые имеют сильный SEO, но слабый заработанный медиа-след, все чаще будут находиться в неловком положении. Они хорошо ранжируются в Google, но упускаются или плохо позиционированы в ИИ-генерируемых ответах. По мере того, как больше решающих лиц, особенно в B2B и технологиях, используют ИИ-инженеров как основной инструмент исследования, этот разрыв становится реальной бизнес-проблемой. Компании, которые будут процветать, – это те, которые инвестируют в оба, но признают, что видимость ИИ требует повествовательной стратегии, которая выходит далеко за пределы того, что они делают на своем собственном сайте.

Вы видите будущее, где компании активно оптимизируют для выходных данных ИИ так же, как они оптимизировали для рейтингов Google? Что будет выглядеть эта экосистема?

Это уже происходит. Мы делаем это в Channel V Media сегодня, и компании, которые признают это рано, получают значительное преимущество первых движений.

Но экосистема выглядит очень по-другому, чем SEO. С Google оптимизация была в основном технической (ключевые слова, метаданные, обратные ссылки, скорость сайта и т. д.). С ИИ-инженерами оптимизация фундаментально заключается в формировании повествования, влияя на источники, из которых ИИ черпает информацию, чтобы рассказать вашу историю. Это требует совершенно другого набора навыков и навигации по гораздо более широкому ландшафту. Это требует стратегических коммуникаций, достоверной третьей стороны и понимания того, как заработанные медиа текут в обучающие данные ИИ и системы извлечения.

Я думаю, что мы увидим появление новой дисциплины, которая находится на пересечении PR, стратегии контента и ИИ. Мы называем это открытием ИИ. Компании будут регулярно проводить аудит того, что ИИ-инженеры говорят о них и их конкурентах. Они будут отслеживать, как конкретные инициативы PR смещают их ИИ-повествование. Они будут проектировать коммуникационные стратегии с двойным воздействием в виду: достигая человеческих аудиторий сейчас и формируя ИИ-генерируемое повествование, которое достигает каждой аудитории с этого момента.

Фирмы и внутренние команды, которые не думают об этом, обнаружат, что они отстают. И чем дольше они ждут, тем труднее становится, потому что конкуренты, которые активно формируют ИИ-повествования прямо сейчас, строят компаундовое преимущество. Все, что они делают, тренирует ИИ рассказывать их историю вместо вашей.

Оглядываясь вперед, как вы видите эволюцию отношений между PR, данными и ИИ в течение следующих трех-пяти лет, когда модели становятся более автономными в формировании восприятия бренда?

Три вещи будут сходиться таким образом, что фундаментально изменит, как компании думают о своем присутствии на рынке.

Мы уже видим, как PR и видимость ИИ становятся неразделимыми. Сейчас многие компании все еще думают об ИИ как об инструменте, который они используют, или теме, с которой они должны согласовываться. В течение трех лет ИИ будет основной средой, через которую их бренд воспринимается. Каждая заработанная медиа-стратегия должна быть разработана с ИИ-инженерами как основной аудиторией и влиянием на ИИ-ответ в качестве основной цели. Фирмы, которые рассматривают PR и открытие ИИ как отдельные рабочие потоки, будут обгоняться теми, кто уже интегрировал их.

Контент будет продолжать быть валютой, но проприетарные данные станут наиболее ценным активом в коммуникациях. Сейчас каждая компания имеет доступ к одним и тем же инструментам и может производить бесконечное количество контента. Но не каждая компания может производить оригинальные данные и исследования, которые быстро становятся основной причиной дифференциации. ИИ-инженеры любят конкретные, цитируемые данные, потому что они дают им что-то конкретное, на что можно ссылаться. Компании, которые инвестируют в публикацию проприетарных исследований (например, отчеты о рынке, бенчмарк-данные, оригинальные опросы), будут иметь структурное преимущество в ИИ-генерируемых повествованиях.

Измерение, наконец, станет более осязаемым в PR и коммуникациях. Мы уже можем отслеживать, как отдельные размещения PR смещают ИИ-повествования – какие статьи цитируются, какие фразы принимаются и как быстро новое освещение отражается в ИИ-ответах. В течение следующих нескольких лет это станет стандартной практикой. Компании будут измерять PR не только в терминах впечатлений или количества клипов, которые они не знают, что с ними делать. Вместо этого они будут измерять долю ИИ-повествования – сколько того, что ИИ говорит о вашей категории, формируется вашим контентом, а не контентом ваших конкурентов.

Традиционные средства контроля над восприятием бренда будут заменены ИИ, который автономно создает повествования компаний. Вы не можете купить свое место в ИИ-повествовании так же, как вы можете купить рекламу Google. Вам нужно заработать его через достоверное освещение, последовательное сообщение и подлинную власть. Результатом является мир, который вознаграждает основы хорошего PR, и где компании, которые не активно формируют свое ИИ-повествование, оставляют то, что массы думают о них, на волю случая.

Благодарим за отличное интервью, читатели, которые хотят узнать больше, должны посетить Channel V Media.