Гретель Гоинг, президент Channel V Media – Серия интервью

Гретель Гоинг, президент Channel V Media, является опытным лидером в области коммуникаций и предпринимателем, который провел почти два десятилетия, создавая и масштабируя глобальную фирму по связям с общественностью, известную своей стратегической историей и влиянием на средства массовой информации. Как основатель и президент с 2008 года, она руководила ростом агентства, активно участвуя в более широкой индустрии через членство в Международной сети по связям с общественностью и Совете агентств Forbes. Ее карьера началась в редакции и маркетинге, включая должности в The Rosen Group, Custom Publishing Council и различных издательских изданиях, давая ей прочную основу в контенте, позиционировании бренда и отношениях с средствами массовой информации, которая продолжает формировать ее подход к лидерству сегодня.

Channel V Media является глобальной фирмой по связям с общественностью и коммуникациям, которая фокусируется на помощи высокорастущим компаниям и устоявшимся брендам в построении видимости через историю и стратегическое взаимодействие с средствами массовой информации. Фирма известна тем, что сочетает традиционные методы PR с современными цифровыми стратегиями, предлагая услуги, которые охватывают отношения с средствами массовой информации, разработку контента, лидерство в области мнений и интегрированные коммуникационные кампании. С сильным акцентом на измеримых результатах и ясности повествования, Channel V Media работает в различных отраслях, таких как технологии, финансы и потребительские бренды, позиционируя клиентов для того, чтобы они выделялись на конкурентных рынках, адаптируясь к меняющемуся медиа-ландшафту.

Вы основали Channel V Media в 2008 году и построили ее в фирму, работающую с быстро растущими технологическими компаниями. Какие ранние сигналы заставили вас понять, что контроль над повествованием станет конкурентным преимуществом в эпоху ИИ?

Мы контролировали повествование для клиентов через PR задолго до того, как ИИ сделал это существенным. Когда компания хочет опубликовать объявление, например, мы думаем не только о том, какое медиа-освещение мы можем сгенерировать, но и о том, как мы можем использовать эту историю, чтобы сформировать восприятие компании на рынке. Все, что делает компания, является возможностью сформировать, как она воспринимается и как ее аудитория понимает ее ценность. То, что было отсутствовать, – это способ, чтобы все эти микросигналы объединились в связное повествование, которое можно увидеть сразу, и теперь ИИ шагнул, чтобы создать этот слой видимости.

Одним из конкретных ранних сигналов, которые подтвердили, что этот тип контроля над повествованием станет конкурентным преимуществом, было наше собственное клиентское дело. В 2016 году мы были среди первых ИИ-компаний, которые вышли на основные бизнес-СМИ. В то время деловая пресса几乎 не затрагивала искусственный интеллект и не знала, как о нем говорить. (Это кажется сейчас безумным, но всего 10 лет назад мы получали ответы от средств массовой информации, говорящие: “ИИ? Вы имеете в виду, как Терминатор?”) Мы тогда поняли, что мы не просто публикуем то, что делает наш клиент – мы выводим ИИ в мейнстрим и обучаем средства массовой информации на ходу. Повествование, которое мы построили через заработанные медиа, стало дефолтным способом, которым люди понимали не только нашего клиента, но и потенциал ИИ для бизнеса в целом.

Этот опыт укрепил то, что я подозревала с момента основания фирмы. Когда компании намеренно определяют свои повествования и сосредотачиваются на их укреплении во всем, что они делают, они могут сдвигать рынки и влиять на человеческие аудитории. То, что изменилось с ИИ, – это то, что эти повествования теперь имеют компаундовый эффект. История, которую вы размещаете, язык, который вы используете, данные, которые вы публикуете через любой тип маркетинга – все это воспринимается ИИ-инженами и становится сырьем для того, как миллионы людей узнают о вас в будущем. Вместо того, чтобы исчезать или угасать, когда развертываются новые усилия, эти вещи становятся постоянной инфраструктурой идентичности вашего бренда в глазах как людей, так и машин.

Если компания не построила четкое, намеренное повествование для себя и не получила его подтверждения через достоверные третьи стороны, то ИИ собирает его для них из любых фрагментов, которые он может найти. И это сценарий, который ни одна серьезная компания не должна принять.

Ваши недавние исследования показывают, что ИИ-инженеры сильно полагаются на заработанные медиа при построении повествований брендов. Что это раскрывает о том, как эти системы фактически оценивают достоверность?

В нашем отчете “Тэппинг в экономику внимания” мы добавили раздел в конце, где вместо того, чтобы спрашивать маркетологов об их мнениях о том, откуда ИИ-инженеры получают информацию, мы спросили ИИ-инженеров напрямую. Мы обнаружили, что традиционные источники средств массовой информации напрямую составляют от 40 до 60% (что мы консервативно усреднили до 43%) того, на что ИИ-инженеры опираются при построении повествований брендов. Содержание, принадлежащее компании, вносит около 22%, а пользовательский и общественный контент – около 13%.

Мы затем пошли дальше и изучили, как PR косвенно поддерживает эти другие источники и обнаружили, что PR может реалистично нести ответственность за формирование до 75% повествований компании. Хорошая новость заключается в том, что это находится под их контролем.

Это говорит нам многое о том, как ИИ оценивает достоверность. Эти модели по сути построили свою собственную иерархию доверия, которая отражает то, что коммуникаторы всегда знали: третья сторона подтверждения имеет больший вес, чем самопродвижение. Когда уважаемый журналист в TechCrunch или Wall Street Journal пишет о компании, есть неявный редакторский процесс проверки за этим. Журналист выбрал покрыть это. Редактор одобрил это. Эта цепочка достоверности – именно тот сигнал, который ИИ-инженеры взвешивают.

ИИ по сути делает то, что делает усердный покупатель, инвестор или партнер естественным образом: он спрашивает: “Кто говорит это о компании, и насколько достоверен источник?” Компании, которые имеют глубокий след в заработанных медиа, получают огромную выгоду от этого, потому что они строили достоверность с этими системами – часто даже не осознавая этого. Компании, которые полагались в основном на свой собственный контент и платные каналы, обнаруживают, что ИИ придает этому контенту меньший нарративный авторитет.

Когда ИИ-модель генерирует ответ о компании, какие наиболее важные сигналы она взвешивает за кулисами?

На протяжении всех аудитов ИИ-инженеров, которые мы провели для наших клиентов, есть несколько сигналов, которые последовательно определяют, как компания представлена.

ИИ-инженеры непропорционально влияются на освещение в авторитетных, устоявшихся и редакторски проверенных изданиях. Одно размещение в Fortune или Forbes, например, несет больше нарративного веса, чем десятки самопубликованных блог-постов. Это одна из причин, почему заработанные медиа составляют такую большую долю ИИ-генерируемых повествований.

ИИ-инженеры также ищут нарративную последовательность, когда они синтезируют информацию из всего интернета. Если ваше сообщение фрагментировано – скажем, разная позиционирование в ваших пресс-релизах, чем на вашем сайте, разный язык в вашем лидерстве мнений, чем в ваших медиа-интервью – ИИ отразит эту путаницу. Компании, которые появляются наиболее четко в ИИ, – это те, у которых есть дисциплинированные, последовательные повествования на каждом пункте.

Неясная позиционирование, такая как “лидер отрасли” или “лучший в классе”, аналогично дает ИИ-инженерам ничего, с чем можно работать. Вместо этого ИИ-инженеры цепляются за конкретные, количественные заявления. Если вы опубликовали отчет с данными, показывающими, что ваша платформа обрабатывает 1 миллиард долларов в месяц, или что ваша технология уменьшила розничную убыль на 30%, эти данные становятся закрепленными в понимании ИИ вашей компании. И, наконец, поскольку ИИ-инженеры постоянно обновляются, они ценят актуальность и частоту. Компания, которая производит стабильный ритм заработанных медиа-освещений и лидерства мнений, увидит, как ее повествование эволюционирует и укрепится. Компания, которая имела отличный пресс-цикл два года назад, но с тех пор замолчала, обнаружит, что понимание ИИ ее либо устарело, либо было захвачено конкурентами, которые активно вводят новые сигналы на рынок.

Мы наблюдаем, как ИИ становится слоем открытия как для решений B2B, так и для потребительских решений. Как это меняет роль PR по сравнению с традиционным поиском и социальными сетями?

Это забавно, потому что многие люди только сейчас начинают видеть влияние PR на традиционный SEO. Теперь нам нужно просвещать их о влиянии PR на видимость ИИ.

С традиционным поиском роль PR заключается в генерации ссылок. Вы получаете освещение в издании, и эта статья появляется в результатах Google, которые читатель все еще должен кликнуть и оценить самостоятельно. С ИИ PR влияет на повествование, которое потребляет читатель. Вместо списка ссылок, которые нужно просмотреть, читатель получает полностью сформированный ответ о том, кто такая ваша компания, что она делает и почему она важна.

В эпоху поиска одна отличная статья была победой, потому что она создавала обнаруживаемый артефакт. В эпоху ИИ каждая часть заработанных медиа – это данные, которые питают развивающееся, составное повествование о вашей компании. Роль PR в этом – питать систему, которая формирует, как миллионы людей понимают вашу компанию, прежде чем они даже посетят ваш сайт.

Пятьдесят два процента маркетологов в нашем Исследовании экономики внимания уже осознают этот сдвиг, говоря, что PR напрямую влияет на то, как ИИ-инженеры представляют их компании. Этот новый слой открытия ИИ дает PR компаундовый эффект, которого нет в поиске и который социальные сети влияют в гораздо меньшей степени. История, размещенная сегодня, не только достигает аудитории, которая ее читает, но и формирует ИИ-повествование, которое достигает каждой аудитории с этого момента.

Многие компании все еще фокусируются в первую очередь на собственном контенте. Почему этот подход менее эффективен, когда речь идет о влиянии на ИИ-генерируемые повествования?

Собственный контент все еще важен и вносит вклад в понимание ИИ вашей компании. Но он функционирует больше как подтверждающие доказательства, чем неоспоримый источник материала. Компании, которые лучше всего позиционированы в ИИ-инженерах, – это те, где третья сторона повествования и собственное повествование рассказывают одну и ту же историю. Когда статья журналиста использует тот же язык позиционирования, который появляется на вашем сайте, например, это создает подкрепляющий сигнал, который ИИ-инженеры подхватывают и усиливают.

Это потому, что ИИ-инженеры имеют фильтр достоверности, и собственный контент находится ниже в иерархии, чем заработанные медиа (ИИ-инженеры сами говорят, что они получают в среднем 22% контента из собственного контента против 43% из заработанных медиа). Это значительный разрыв.

Причина довольно интуитивна, когда вы думаете об этом с точки зрения ИИ. Задача модели ИИ – дать пользователю наиболее достоверный и полезный ответ. Если сайт компании говорит “Мы – лидер рынка в облачной безопасности”, это заявление. Если TechCrunch пишет “Эта компания вышла как ведущая сила в облачной безопасности”, это сигнал. ИИ-инженеры достаточно совершенны, чтобы различать два.

Риск для компаний, которые слишком сильно полагаются на собственный контент, заключается в том, что ИИ-инженеры могут представлять их менее авторитетно – или хуже, позволять конкурентам с более сильными заработанными медиа-футпринтами определять повествование для всей категории.

Из вашей работы с глобальными клиентами, какие наиболее распространенные ошибки брендов делают, когда пытаются повлиять на то, что ИИ говорит о них?

Наиболее распространенная ошибка среди как международных, так и внутренних компаний заключается в том, что они думают об ИИ-видимости как о отдельном, самостоятельном проекте, а не о чем-то, что они должны встроить в все, что они уже делают. Некоторые компании слышат об ИИ-видимости и думают, что им нужно запустить отдельный проект “ИИ-SEO”. В реальности наиболее эффективный подход – сделать ИИ-видимость линзой, через которую вы запускаете всю свою коммуникационную и PR-программу.

Другой ошибкой является размещение несовместимых или противоречивых сообщений на рынок. Это не означает, что вы не можете иметь разные сообщения для разных аудиторий, но ваше основное позиционирование должно быть последовательным. Например, вы не хотите идентифицировать себя как “технологию маркетинга с 100 корпоративными пользователями” в одном месте и как “технологию рабочего места с 1000 пользователями SMB” в другом. В прошлом это поведение не имело такого большого значения, потому что не было единой сущности, синтезирующей все это. Теперь ИИ-инженеры видят каждое пресс-релиз, каждую статью, каждую цитату руководителя, каждый кусок собственного контента – и собирают все это в одно повествование. Если части не выравниваются или, хуже, противоречат друг другу, результатом является путаное или разбавленное повествование, которое не служит никому.

Замолчание также будет иметь усиленный эффект на ИИ-инженерах. Мы видим компании, которые делают это после сильного запуска продукта или раунда финансирования. Но ИИ-повествования не являются статичными, поэтому компании не могут быть статичными. Если компании не активно вводят новый контент на рынок, их повествования либо станут устаревшими, либо будут переписаны конкурентами. Мы провели аудиты ИИ, где текущее позиционирование компании практически не имело отношения к тому, как ИИ-инженеры на самом деле описывают их. Их работа в их наиболее ценной отрасли практически невидима, и устоявшиеся инкумбенты с устаревшими технологиями выглядят более инновационными, чем они. Все это потому, что они не генерировали новый заработанный медиа-контент более года.

Одна последняя ошибка, которую стоит отметить, – это игнорирование нишевых и отраслевых изданий. Многие компании фокусируются на получении освещения только в самых крупных изданиях. Но ИИ-инженеры отдают приоритет тематической власти и специфике источника над сырой аудиторией. Мы видели случаи, когда размещение в нишевом отраслевом издании с только 10 000 посетителей в месяц имело больший эффект на ИИ-повествование клиента, чем упоминание в гораздо более крупном общем издании с 5 миллионами посетителей в месяц. Это потому, что нишевое издание несло больше сигнального веса в этой конкретной категории. Меньшее издание с концентрированной, авторитетной аудиторией в вашем пространстве может фактически переместить ИИ-иглу больше, чем краткое упоминание в New York Times.

Channel V Media подчеркивает нарративно-ориентированный подход. Как это переводится в измеримый эффект в среде, где ИИ синтезирует информацию, а не просто ранжирует ее?

ИИ сделал нарративно-ориентированный подход, который всегда был ядром нашей философии PR, не только стратегически звучным, но и измеримо доказанным. Нарративно-ориентированный подход работает в эпоху ИИ, потому что эти модели по сути являются нарративными инженерами. Они не ранжируют страницы; они синтезируют истории.

Возьмем, например, когда мы запускаем PR-кампанию для клиента. Мы всегда проектируем ее с конкретными нарративными результатами в виду. Цель никогда не заключается просто в “получении освещения”. Это “сдвиг того, как эта компания понимается”. Мы можем теперь измерить этот сдвиг напрямую, проводя аудит ИИ-инженеров до и после кампании. Мы запрашиваем ChatGPT, Claude, Perplexity и Gemini (или другие, если клиент запросит) с теми же подсказками, сравниваем ответы и отслеживаем точно, как повествование сместилось.

В одной кампании мы смогли достичь 86% нарративной согласованности – между медиа-освещением, которое мы обеспечили для них, и тем, как четыре основных ИИ-инженера говорили о них – в течение одного квартала. Конкретные фразы, которые мы создали, были приняты дословно ИИ-платформами и доступны миллионам пользователей. В другом случае мы смогли заставить ИИ-инженеров отразить наши заработанные медиа-повествования в их ответах менее чем за две недели. Это не абстрактные бренд-метрики. Это конкретные, наблюдаемые изменения в том, как мы можем повлиять на то, как ИИ-инженеры описывают наших клиентов миллионам людей.

Если вы были дисциплинированы в том, чтобы ввести связное, последовательное повествование на рынок через достоверные источники, ИИ верно отразит это повествование. Если вы этого не сделали, ИИ соберет что-то самостоятельно, и это будет любая история, которую он соберет.

Как компании должны думать об ИИ-открытии по-другому, чем о SEO, особенно когда крупные языковые модели становятся основным интерфейсом для извлечения информации?

SEO – это о том, чтобы увеличить шансы быть найденным, в то время как влияние на вашу ИИ-видимость увеличивает шансы быть понятым, когда они это делают.

С SEO вы оптимизируете свой сайт, чтобы ранжироваться для конкретных ключевых слов, чтобы люди могли найти вас и затем решить, что они думают. С ИИ-открытием вы формируете повествование, которое ИИ-инженеры рассказывают о вас, прежде чем кто-либо кликнет. Пользователь уже сформировал впечатление к тому времени, когда он достигает вашего сайта, предполагая, что он его посетит вообще. Во многих случаях ответ ИИ является конечной остановкой. Это фундаментально другая среда.

Как поиск и ИИ-инженеры получают “питание”, также различается. SEO в основном о том, чтобы оптимизировать собственность, которую вы владеете (ваш сайт), и создавать обратные ссылки на него. ИИ-открытие, с другой стороны, – это о том, чтобы оптимизировать вашу всю публичную след. Это гораздо более внешний поиск, который включает все – от заработанных медиа-освещений, лидерства мнений и пресс-релизов до упоминаний аналитиков, отзывов клиентов и обсуждений сообщества. Ваш сайт – один из входов среди многих, и часто не самый влиятельный.

Компании, которые имеют сильный SEO, но слабый заработанный медиа-футпринт, все чаще будут находиться в неловком положении. Они ранжируются хорошо в Google, но упускаются или плохо позиционированы в ИИ-генерируемых ответах. Когда больше решающих лиц, особенно в B2B и технологиях, используют ИИ-инженеры как основной исследовательский инструмент, этот разрыв становится реальной бизнес-проблемой. Компании, которые будут процветать, – это те, которые инвестируют в оба, но признают, что ИИ-видимость требует нарративной стратегии, которая выходит далеко за пределы того, что они делают на своем собственном сайте.

Вы видите будущее, где компании активно оптимизируют для ИИ-выходов так же, как они оптимизировали для рейтингов Google? Какой будет этот экосистема?

Это уже происходит. Мы делаем это в Channel V Media сегодня, и компании, которые признают это рано, получают значительное первоначальное преимущество.

Но экосистема выглядит очень по-другому, чем SEO. С Google оптимизация была в основном технической (ключевые слова, метаданные, обратные ссылки, скорость сайта и т. д.). С ИИ-инженерами оптимизация фундаментально формирует повествование, влияя на источники, которые ИИ опирается, чтобы рассказать вашу историю. Это требует очень разных навыков и навигации по гораздо более широкому ландшафту. Это требует стратегической коммуникации, достоверной третьей стороны подтверждения и понимания того, как заработанные медиа текут в ИИ-тренировочные данные и системы извлечения.

Я думаю, что мы увидим появление новой дисциплины, которая находится на пересечении PR, стратегии контента и ИИ. Мы называем это ИИ-видимостью. Компании будут регулярно проводить аудит того, что ИИ-инженеры говорят о них и их конкурентах. Они будут отслеживать, как конкретные PR-инициативы смещают их ИИ-повествование. Они будут проектировать коммуникационные стратегии с двойным воздействием: достигая человеческих аудиторий сейчас и формируя ИИ-генерируемое повествование, которое достигает каждой аудитории с этого момента.

Фирмы и внутренние команды, которые еще не думают об этом, обнаружат, что они отстают. И чем дольше они ждут, тем труднее это будет. Потому что конкуренты, которые активно формируют ИИ-повествования прямо сейчас, строят компаундовое преимущество. Все, что они делают, тренирует ИИ рассказывать их историю вместо вашей.

Глядя вперед, как вы видите эволюцию отношений между PR, данными и ИИ в течение следующих трех-пяти лет, когда модели становятся более автономными в формировании восприятия бренда?

Три вещи будут сходиться так, что фундаментально изменят, как компании думают о своем рыночном присутствии.

Мы уже видим, как PR и ИИ-видимость становятся неотделимыми. Сейчас многие компании все еще думают об ИИ как о инструменте, который они используют, или теме, с которой они должны согласовываться. В течение трех лет ИИ будет основной средой, через которую их бренд воспринимается. Каждая заработанная медиа-стратегия будет нуждаться в проектировании с ИИ-инженерами как основной аудиторией и влиянием на ИИ-ответ как основной целью. Фирмы, которые будут рассматривать PR и ИИ-открытие как отдельные рабочие потоки, будут превосходить теми, кто уже интегрировал их.

Контент будет продолжать быть валютой, но проприетарные данные станут наиболее ценным активом в коммуникациях. Сейчас каждая компания имеет доступ к одним и тем же инструментам и может производить бесконечное количество контента. Но не каждая компания может производить оригинальные данные и исследования, что является одной из причин, почему они быстро становятся основным источником дифференциации. ИИ-инженеры любят конкретные, цитируемые данные, потому что они дают им что-то конкретное, на что можно ссылаться. Компании, которые инвестируют в публикацию проприетарных исследований (например, отчеты о рынке, данные-бенчмарки, оригинальные опросы), будут иметь структурное преимущество в ИИ-генерируемых повествованиях.

Измерение, наконец, станет более осязаемым в PR и коммуникациях. Мы можем уже отслеживать, как отдельные PR-плACEMENTы смещают ИИ-повествования – какие статьи цитируются, какие фразы принимаются и как быстро новое освещение отражается в ИИ-ответах. В течение следующих нескольких лет это станет стандартной практикой. Компании будут измерять PR не только в терминах впечатлений или клипов, которые они не знают, что с ними делать. Скорее, они будут измерять долю ИИ-повествования – сколько того, что ИИ говорит о вашей категории, формируется вашим контентом, а не контентом ваших конкурентов.

Традиционные средства контроля над восприятием бренда будут заменены ИИ, который автономно создает повествования компаний. Вы не можете купить свой путь в ИИ-повествование так же, как вы можете купить рекламу Google. Вам нужно заработать его через достоверное освещение, последовательное сообщение и подлинную власть. Результатом будет мир, который вознаграждает основы хорошего PR, и где компании, которые не активно формируют свое ИИ-повествование, оставляют то, что массы думают о них, на волю случая.

Спасибо за отличное интервью, читатели, которые хотят узнать больше, должны посетить Channel V Media.