Ассаф Басиу, сооснователь и президент Persado – Интервью-серия

Ассаф Басиу имеет почти два десятилетия опыта формирования стратегии предприятия и направления продукта для ведущих SaaS-организаций. Как сооснователь и президент Persado, он стимулирует прогресс и совершенствование растущего портфеля продуктов Persado и контролирует процесс настройки клиентов, управление доставкой кампаний, программы Центра содействия и технические услуги.

Persado предлагает платформу Motivation AI, предназначенную для обеспечения персонализированных коммуникаций в масштабе, стимулирующих людей к взаимодействию и принятию действий. Некоторые из крупнейших брендов мира, такие как Ally Bank, Dropbox, JPMorgan Chase, Marks & Spencer и Verizon, используют платформу Persado для создания высокоперсонализированных коммуникаций. Согласно компании, 30 лучших клиентов Persado в совокупности сгенерировали более 4,25 миллиарда долларов дополнительного дохода за счет использования платформы.

Можете ли вы рассказать историю о создании Persado и о том, как ваш предыдущий опыт повлиял на ее создание?

Мой сооснователь, Алекс Вратскидес, и я основали Persado 12 лет назад. Мы работали в Upstream и стали увлечены тем, как меняются показатели ответов на текстовые сообщения даже при незначительных изменениях в языке. Учитывая, что количество символов ограничено для SMS, мы начали рассматривать текстовые сообщения как математическую задачу, имеющую конечное количество альтернативных сообщений, и с правильным алгоритмом мы могли найти оптимальные. Мы оценили некоторые подходы и увидели, что есть способ… и все остальное – история.

Платформа Motivation AI Persado выделяется своей способностью персонализировать маркетинговый контент. Можете ли вы объяснить, как платформа использует генеративный ИИ для понимания и использования мотивации клиентов?

GenAI, сама по себе, через базовую модель, не может мотивировать систематически. Это компонент с набором данных, машинного обучения и обратной связи.

Persado генерирует и оптимизирует язык с помощью различных подходов более 10 лет. Мы накопили уникальный набор данных из одного миллиона тестов А/Б сообщений, отраслей, предназначенных для соединения с потребителями и мотивации к действию на любой стадии. Мы используем эти данные для тонкой настройки базовой модели с помощью надзорной тонкой настройки (SFT) и обучения с подкреплением от обратной связи человека (RLHF). Мы также адаптировали вторую модель трансформера, чтобы она могла предсказывать производительность сообщения на основе языковых параметров. Кроме того, наши алгоритмы машинного обучения (ML) понимают в реальном времени, какие языковые элементы резонируют с данным человеком, затем корректируют копию в коммуникации для этого человека или сегмента.

Продолжuously изучая наиболее эффективную комбинацию элементов сообщения для каждого потребителя и динамически создавая наиболее привлекательный контент, контент, сгенерированный Persado, способен превосходить человеческий и другой ИИ-генерируемый контент 96% времени.

Как платформа Motivation AI Persado отличается от других инструментов генеративного ИИ в плане достижения бизнес-результатов?

Persado уникален по многим направлениям.

• Создан для цели – Persado имеет единственные модели, специально обученные и курированные 10 миллиардами токенов маркетинговой коммуникации предприятия, в сочетании с поведенческими данными.
• Эмоционально интеллектуальный – Наш ИИ предназначен для понимания и генерации языка, который вызывает конкретные эмоциональные реакции у целевой аудитории. Эта возможность основана на передовых моделях ML, обученных на обширных лингвистических и психологических данных.
• Точность – Наша платформа использует наиболее мощные архитектуры моделей и обучена статистически действительными данными поведения клиентов. Мы выполнили эквивалент более 1 миллиона тестов А/Б, что позволяет нам генерировать конкретные слова, фразы, эмоции и истории, которые стимулируют дополнительное влияние 96% времени.
• Граф знаний – Persado разработал представление ключевых концепций, выраженных через язык, и их отношения с рыночной вертикалью, типом коммуникаций, жизненным циклом клиента и каналами. Мы используем передовые методы NLP для классификации, определения и использования этих концепций (эмоций, нарративов, структуры сообщения, голоса и т. д.) для генерации и персонализации более эффективных сообщений.
• Прогностический – Мы используем прогностическую аналитику для прогнозирования производительности различных сообщений, что позволяет маркетологам создавать контент с высокой вероятностью успеха. Эта прогностическая сила уникальна и предлагает клиентам значительное конкурентное преимущество.
  

Какие ключевые возможности предлагает платформа ИИ Persado для обеспечения беспрепятственной интеграции с существующими маркетинговыми технологиями?

Наша платформа безопасно интегрируется с существующим технологическим стеком бренда для упрощения генерации маркетингового контента, чтобы бренды могли легко генерировать наиболее эффективные цифровые маркетинговые сообщения, необходимые для повышения результатов. Мы объединяем пользовательские атрибуты, не являющиеся ПII, и награжденные модели генерации языка Persado для более эффективной коммуникации с каждым клиентом на каналах, на любой стадии их пути.

Motivation AI совместима с более чем 40 решениями martech, чтобы обеспечить каждому бренду возможность использования своего существующего технологического стека martech для генерации наиболее актуальных и персонализированных выводов для своих клиентов.

• Платформы доставки контента – Наши процессы и технологические средства предназначены для упрощения конфигурации контента, сгенерированного Persado, в вашей платформе развертывания
• Платформы данных клиентов – Платформа обеспечивает регулярное обновление не-Pii данных с Persado в качестве входных данных для актуального и персонализированного генерации контента
• Аналитические платформы – Мы предоставляем процессы и потоки данных для бесшовной интеграции результатов и отчетности обратно в платформу Persado, поддерживающей непрерывное обучение и совершенствование возможностей машинного обучения

Можете ли вы описать процесс настройки нового клиента и то, как ИИ Persado помогает в управлении и доставке кампаний?

До официальной настройки Persado поглощает все соответствующие материалы бренда от своих клиентов, такие как руководства по стилю, информация о сегментах, языковые ограничения и т. д. Это обучает нашу модель тому, как писать для конкретного бренда с первого дня. Мы начинаем с партнерского запуска для определения KPI и фокус-областей кампаний, а также для обучения пользователей на портале Persado, нашей централизованной платформе, где генерируется, утверждается и развертывается весь контент. Кроме того, мы проводим еженедельные проверки во время настройки и завершаем настройку с исполнительным бизнес-обзором, суммирующим производительность на данный момент и следующие шаги.

Наши команды помогают брендам правильно определить тон или голос бренда на каналах, основываясь на эмоциях – ключевом элементе языка, который мотивирует клиентов к взаимодействию. Основываясь на эмоциях и нарративах, наиболее вероятно резонирующих с каждым клиентом, бренды могут создавать более эффективные, доходные кампании, оставаясь верными ценностям бренда.

Масштабируемость – один из крупнейших способов, которыми мы можем помочь бизнесу с их кампаниями. Персонализация – ключевая тактика для маркетологов, чтобы достичь ключевой аудитории и привлечь новых клиентов. Однако真正ая персонализация сложна для достижения в масштабе. Используя базу знаний Persado из 1,5 миллиарда реальных взаимодействий клиентов, мы помогаем предприятиям обнаружить, какие версии сообщения резонируют лучше всего с их клиентами, чтобы они могли персонализировать эти сообщения в реальном времени на каждой стадии пути клиента.

Вы работали с крупными банками и эмитентами карт, стимулируя значительные увеличения дохода. Можете ли вы предоставить конкретные примеры того, как ИИ Persado повысил маркетинговую производительность для этих клиентов?

Да, хотя мы работаем с многими отраслями, у нас есть обширный опыт работы с 8 из 10 крупнейших банков США и 6 из 7 лучших эмитентов кредитных карт. Вот несколько примеров влияния:

Chase использовал Persado для генерации и оптимизации маркетинговых сообщений для потребителей в бизнесе Card и Mortgage. Они используют Persado с 2019 года для написания персонализированной рыночной копии путем анализа огромных наборов помеченных слов и фраз. В пилотных тестах, проведенных Chase, ИИ-генерируемая рекламная копия Persado обеспечила показатели кликов до 450% выше, чем копия, созданная людьми.

Ally Bank использует Persado для улучшения возможностей кросс-продаж. Наша платформа Motivation AI помогла Ally понять, какие маркетинговые коммуникации резонируют хорошо с их клиентами на ключевых каналах, таких как электронная почта и веб. Зная, что делать и чего не делать, связано с целевыми разговорами с клиентами, команда продукта и CRM могут обеспечить лучший CX и разблокировать двузначное улучшение KPI, таких как клики и фактические конверсии.

Как ИИ Persado обеспечивает, чтобы сгенерированные сообщения оставались в бренде и соответствовали отраслевым правилам, особенно для высокорегулируемых секторов, таких как финансы?

Как вы отметили, поскольку секторы, такие как финансовые услуги, высокорегулируются, может быть сложно реализовать ИИ в бизнес-функциях. В финансовых услугах и за их пределами соответствие бренда и юридическое соответствие являются важной частью пазла ИИ. Хотя соответствие и установление управления ИИ могут показаться устрашающими, будь то большое предприятие или небольшой бизнес, это не должно быть причиной для не реализации ИИ или, по крайней мере, не протестировать его.

Чтобы обеспечить, чтобы копия была согласована с лучшими практиками и правилами, мы поглощаем руководства по соответствию и бренда в модель Persado. Наши встроенные инструменты позволяют легко проверить соответствие и отзыв бренда, а также утверждение перед развертыванием.

Мы корректируем наш подход, чтобы помочь финансовым услугам оставаться соответствующими. Хотя мы не можем нацеливаться на конкретные демографические данные, такие как возраст, для персонализированного маркетинга в финансовых услугах, мы создаем высокоэффективные нарративы или эмоциональные тона, которые резонируют в целом. Оттуда мы наблюдаем, какие сообщения резонируют с различными сегментами банка или эмитента карт.

Какие общие проблемы сталкиваются бизнесом при попытке доказать ценность ИИ, и как Persado решает эти проблемы?

Существует “потерянная возможность” стоимость бездействия предприятия. Несколько изменений в выборе слов могут означать разницу между завершенной транзакцией, заявкой или регистрацией и деньгами, оставленными на столе.

Влияние Persado легко измерить. Мы интегрируемся с аналитическими системами и непрерывно оцениваем успех через автоматические тесты А/Б, которые показывают производительность нашего более привлекательного и персонализированного контента, по сравнению с тем, что бренд изначально создал. И мы измеряем разницу через воронку конверсии. В среднем Persado увеличивает производительность контента на 43%, по сравнению с людьми или другим решением ИИ.

Наш целью построенный ИИ не только воздействует, но и легко измерить, что позволяет бизнес-лидерам принимать лучшие решения о технологических инвестициях – и быстро доказать его ценность.

Учитывая быстрые достижения в генеративном ИИ, какие шаги Persado предпринимает, чтобы оставаться впереди кривой и поддерживать свое лидерство в отрасли?

Мы были лидерами в ИИ более десяти лет; задолго до того, как это стало популярным после запуска ChatGPT. Когда любопытство к GenAI увеличилось в отраслях, мы были рады привнести и расширить наши маркетинговые возможности среди крупных предприятий, нуждающихся в проверенном решении для создания высокоэффективных и соответствующих сообщений в масштабе. Мы делаем это на каналах: электронная почта, веб-сайты, социальные сети, SMS/уведомления и даже IVR.

Наши глобальные команды продукта и клиентского успеха постоянно слушают наших клиентов – которые являются среди первых и наиболее успешных adopters ИИ – и формируют нашу дорожную карту, чтобы помочь им обеспечить отличный цифровой опыт клиента, который также стимулирует увеличение продаж, завершение заявок на кредит, своевременные платежи или другие действия.

Например, мы недавно выпустили новые предустановленные сегменты аудитории, чтобы ускорить персонализированное генерирование контента для маркетологов в финансовых услугах, розничной торговле и туризме. Эта функция помогает брендам увеличить вовлеченность с конкретными группами клиентов, делая более простым и быстрым генерирование маркетингового контента, который будет резонировать с клиентами.

Каково ваше видение будущего маркетинга и ИИ?

Возможности ИИ в маркетинге расширяются. ИИ может служить полезным активом для маркетологов, чтобы улучшить опыт и достичь аудитории в новых, более персонализированных способах. Я думаю, мы увидим маркетологов, которые смещаются от ожидания (и использования) GenAI для улучшения эффективности и производительности к обеспечению того, что инструменты ИИ обеспечивают измеримое увеличение производительности.

Установление управления ИИ и стандартов станет более важным, поскольку компании расширяют случаи использования ИИ с учетом ответственного ИИ. Если они не будут осторожны, бренды могут рисковать не соответствием правилам.

Компании должны быть бдительными и использовать ограничители, чтобы обеспечить, что модели могут быть протестированы на отсутствие предубеждений, и что контент-выходы точны, актуальны и соответствуют бренду. Правильно примененный, ИИ имеет потенциал для турбо-усиления маркетинговой производительности и опыта клиента, что генерирует наиболее ценную выгоду для бизнеса: увеличение дохода.

Спасибо за отличное интервью. Читателям, которые хотят узнать больше, следует посетить Persado.