Ассаф Бациу, сооснователь и президент Persado – Серия интервью

Ассаф Бациу имеет почти два десятилетия опыта формирования стратегии и направления продукта для ведущих организаций SaaS. Как сооснователь и президент Persado, он стимулирует прогресс и совершенствование растущего портфеля продуктов Persado и курирует процесс онбординга клиентов, управления доставкой кампаний, программ Центра возможностей и технических услуг.

Persado предлагает платформу Motivation AI, предназначенную для обеспечения персонализированных коммуникаций в масштабе, побуждающих людей взаимодействовать и совершать действия. Некоторые из крупнейших брендов мира, такие как Ally Bank, Dropbox (DBX ), JPMorgan Chase, Marks & Spencer и Verizon, используют платформу Persado для создания высокоперсонализированных коммуникаций. Согласно компании, 30 лучших клиентов Persado в совокупности сгенерировали более 4,25 миллиарда долларов дополнительного дохода за счет использования платформы.

Можете ли вы рассказать историю о создании Persado и о том, как ваш предыдущий опыт повлиял на его создание?

Мой сооснователь, Алекс Вратскидес, и я основали Persado 12 лет назад. Мы работали в Upstream и стали увлечены тем, как меняются показатели ответов на текстовые сообщения даже при незначительных изменениях языка. Учитывая, что количество символов ограничено для SMS, мы начали рассматривать текстовые сообщения как математическую задачу, имеющую конечное число альтернативных сообщений, и с помощью правильного алгоритма мы могли найти оптимальные из них. Мы оценили некоторые подходы и увидели, что есть способ… и все остальное – история.

Платформа Motivation AI Persado известна своей способностью персонализировать маркетинговый контент. Можете ли вы объяснить, как платформа использует генеративный ИИ для понимания и использования мотивации клиентов?

GenAI, на самом деле, через фундаментальную модель, не может мотивировать систематически. Это компонент со стеком данных, машинным обучением и обратной связью.

Persado генерирует и оптимизирует язык с помощью различных подходов более 10 лет. Мы накопили уникальный набор данных из одного миллиона тестов A/B из сообщений, отраслей, предназначенных для соединения с потребителями и мотивации к действию на любой стадии. Мы используем эти данные для тонкой настройки фундаментальной модели с помощью методов обучения с учителем и обратной связи от человека. Мы также адаптировали вторую модель трансформера для прогнозирования производительности сообщений на основе языковых параметров. Кроме того, наши алгоритмы машинного обучения понимают в реальном времени, какие языковые элементы резонируют с данным человеком или сегментом, а затем корректируют копию в сообщении для этого человека или сегмента.

Продолжая学习 наиболее эффективную комбинацию элементов сообщений для каждого потребителя и динамически создавая наиболее привлекательный контент, контент, сгенерированный Persado, способен превосходить человеческий и другой ИИ-генерируемый контент в 96% случаев.

Как платформа Motivation AI Persado отличается от других инструментов генеративного ИИ в плане достижения бизнес-результатов?

Persado уникален по многим параметрам.

• Создан для цели – Persado имеет единственные модели, специально обученные и отобранные с 10 миллиардами токенов маркетинговых коммуникаций предприятий, в сочетании с поведенческими данными.
• Эмоционально интеллектуальный – Наш ИИ предназначен для понимания и генерации языка, который вызывает конкретные эмоциональные реакции у целевой аудитории. Эта способность основана на передовых моделях машинного обучения, обученных на обширных лингвистических и психологических данных.
• Точность – Наша платформа использует наиболее мощные архитектуры моделей и обучена статистически действительными данными о поведении клиентов. Мы выполнили эквивалент более 1 миллиона тестов A/B, что позволяет нам генерировать конкретные слова, фразы, эмоции и истории, которые оказывают дополнительное влияние в 96% случаев.
• Граф знаний – Persado разработал представление ключевых концепций, выраженных через язык, и их отношения с рыночной вертикалью, типом коммуникаций, жизненным циклом клиента и каналами. Мы используем передовые методы обработки естественного языка для классификации, выявления и использования этих концепций (эмоций, нарративов, структуры сообщения, голоса и т. д.) для генерации и персонализации более эффективных сообщений.
• Прогнозируемый – Мы используем прогностический анализ для прогнозирования производительности различных сообщений, что позволяет маркетологам создавать контент с высокой вероятностью успеха. Эта прогностическая сила уникальна и предоставляет клиентам значительное конкурентное преимущество.
  

Какие ключевые возможности предлагает платформа ИИ Persado для обеспечения бесшовной интеграции с существующими маркетинговыми технологиями?

Наша платформа безопасно интегрируется с существующей технологической базой бренда для упрощения генерации маркетингового контента, чтобы бренды могли легко генерировать наиболее эффективные цифровые маркетинговые сообщения, необходимые для повышения результатов. Мы объединяем пользовательские атрибуты, не являющиеся ПII, и награжденные модели генерации языка Persado для более эффективной коммуникации с каждым клиентом на различных каналах и на любой стадии их пути.

Motivation AI совместима с более чем 40 решениями martech, чтобы каждая марка могла использовать свою существующую martech-стек для генерации наиболее актуальных и персонализированных выводов для своих клиентов.

• Платформы доставки контента – Наши процессы и технологические возможности предназначены для упрощения конфигурации контента, сгенерированного Persado, в вашей платформе развертывания
• Платформы управления данными клиентов – Платформа обеспечивает регулярное обновление не-PII-данных с Persado в качестве входных данных для актуального и персонализированного генерации контента
• Аналитические платформы – Мы предоставляем процессы и потоки данных для бесшовной интеграции результатов и отчетности обратно в платформу Persado, поддерживая непрерывное обучение и совершенствование возможностей машинного обучения

Можете ли вы описать процесс онбординга нового клиента и то, как ИИ Persado помогает в управлении и доставке кампаний?

До официального онбординга Persado поглощает все актуальные материалы бренда от своих клиентов, такие как руководства по стилю, информация о сегментах, языковые ограничения и т. д. Это обучает нашу модель тому, как писать для конкретного бренда с первого дня. Мы начинаем с партнерского запуска для определения KPI и фокус-областей кампаний, а также для обучения пользователей на портале Persado, нашей централизованной платформе, где генерируется, утверждается и развертывается весь контент. Кроме того, мы проводим еженедельные проверки во время онбординга и завершаем онбординг с исполнительным бизнес-обзором, суммирующим производительность на данный момент и следующие шаги.

Наши команды помогают брендам правильно определить тон или голос бренда на различных каналах, основывая все свои выводы на эмоциях – ключевом элементе языка, который мотивирует клиентов к взаимодействию. Основываясь на эмоциях и нарративах, наиболее вероятно резонирующих с каждым клиентом, бренды могут создавать более эффективные, доходо-генерирующие кампании, оставаясь верными ценностям бренда.

Масштабируемость – один из наиболее значительных способов, которыми мы можем помочь бизнесу с их кампаниями. Персонализация – ключевая тактика для маркетологов, чтобы достичь целевой аудитории и привлечь новых клиентов. Однако真正ая персонализация сложна для достижения в масштабе. Используя базу знаний Persado из 1,5 миллиарда реальных взаимодействий клиентов, мы помогаем предприятиям обнаружить, какие версии сообщения резонируют лучше всего с их клиентами, чтобы они могли персонализировать эти сообщения в реальном времени на каждой стадии пути клиента.

Вы работали с крупными банками и эмитентами карт, стимулируя значительные увеличения дохода. Можете ли вы предоставить конкретные примеры того, как ИИ Persado повысил маркетинговую производительность для этих клиентов?

Да, хотя мы работаем с многими отраслями, у нас есть обширный опыт работы с 8 из 10 крупнейших банков США и 6 из 7 лучших эмитентов карт. Вот несколько примеров воздействия:

Chase использует Persado для генерации и оптимизации маркетинговых сообщений для потребителей в бизнесе карт и ипотеки. Они используют Persado с 2019 года для написания персонализированного рыночного контента, анализируя огромные наборы данных тегированных слов и фраз. В пилотных тестах, проведенных Chase, контент, сгенерированный ИИ Persado, показал показатели кликов до 450% выше, чем контент, созданный людьми.

Ally Bank использует Persado для улучшения возможностей кросс-продаж. Наша платформа Motivation AI помогла Ally понять, какие маркетинговые коммуникации резонируют хорошо с их клиентами на ключевых каналах, таких как электронная почта и веб. Зная, что делать и чего не делать, связано с целевыми разговорами с клиентами, команда продукта и маркетинга может доставлять лучший опыт клиента и разблокировать двузначное улучшение KPI, таких как клики и фактические конверсии.

Как ИИ Persado обеспечивает, чтобы сгенерированные сообщения оставались в бренде и соответствовали отраслевым правилам, особенно для высокорегулируемых секторов, таких как финансы?

Как вы отметили, поскольку секторы, такие как финансовые услуги, высокорегулируются, может быть сложно реализовать ИИ в бизнес-функциях. В финансовых услугах и за их пределами соблюдение бренда и юридических требований является важной частью ИИ-пазла. Хотя соблюдение и установление управления ИИ может показаться устрашающим, будь то большое предприятие или небольшой бизнес, это не должно быть причиной отказа от реализации ИИ или, по крайней мере, его проверки.

Чтобы обеспечить соответствие копии лучшим практикам и правилам, мы поглощаем руководства по соблюдению и бренду в модель Persado. Встроенные инструменты позволяют легко проверять соблюдение и бренд, получать обратную связь и утверждать перед развертыванием.

Мы корректируем наш подход, чтобы помочь брендам финансовых услуг оставаться соответствующими. Хотя мы не можем нацеливаться на конкретные демографические группы, такие как возраст, для персонализированного маркетинга в финансовых услугах, мы создаем высокоэффективные нарративы или эмоциональные тона, которые резонируют в целом. Оттуда мы наблюдаем, какие сообщения резонируют с различными сегментами банка или эмитента карт.

Какие общие проблемы сталкиваются бизнесом при попытке доказать ценность ИИ, и как Persado решает эти проблемы?

Существует “потерянная возможность” стоимости бездействия предприятия. Несколько изменений в выборе слов могут означать разницу между завершенной транзакцией, заявкой или регистрацией и оставленными на столе деньгами.

Воздействие Persado легко измерить. Мы интегрируемся с аналитическими системами и постоянно оцениваем успех через автоматические тесты A/B, которые показывают производительность нашего более привлекательного и персонализированного контента по сравнению с тем, что изначально создал бренд. И мы измеряем разницу через воронку конверсии. В среднем Persado увеличивает производительность контента на 43% по сравнению с людьми или другим решением ИИ.

Наш ИИ, созданный для цели, не только эффективен, но и легко измерим, что позволяет лидерам бизнеса принимать лучшие решения об инвестициях в технологии – и быстро доказывать его ценность.

Учитывая быстрые достижения в области генеративного ИИ, какие шаги предпринимает Persado, чтобы оставаться впереди кривой и поддерживать лидерство в отрасли?

Мы лидируем в ИИ более десяти лет; задолго до того, как это стало популярным после запуска ChatGPT. Когда любопытство к GenAI возросло по отраслям, мы были рады ввести и расширить наши маркетинговые возможности среди крупных предприятий, нуждающихся в проверенном решении для создания высокоэффективных и соответствующих сообщений в масштабе. Мы делаем это на различных каналах: электронная почта, веб-сайты, социальные сети, SMS/уведомления и даже IVR.

Наши глобальные команды продукта и успеха клиентов постоянно слушают наших клиентов, которые являются среди первых и наиболее успешных adopters ИИ, и формируют нашу дорожную карту, чтобы помочь им доставлять исключительный цифровой опыт клиента, который также стимулирует продажи, завершение заявок, платежи или другие действия.

Например, мы недавно выпустили новые предварительно построенные сегменты аудитории, чтобы ускорить персонализированное генерирование контента для маркетологов в финансовых услугах, рознице и путешествиях. Эта функция помогает брендам увеличить вовлеченность с конкретными группами клиентов, делая еще проще и быстрее генерировать маркетинговый контент, который будет резонировать с клиентами.

Каково ваше видение будущего маркетинга и ИИ?

Возможности ИИ в маркетинге расширяются. ИИ может служить полезным активом для маркетологов, чтобы улучшить опыт и достичь аудитории новыми, более персонализированными способами. Я думаю, мы увидим, как маркетологи будут смещаться от ожидания (и использования) GenAI для повышения эффективности и производительности к обеспечению того, чтобы инструменты ИИ доставляли измеримые повышения производительности.

Установление управления ИИ и стандартов станет более важным, когда компании будут расширять случаи использования ИИ, глядя на ответственный ИИ. Если они не будут осторожны, бренды могут рисковать не соответствием правилам.

Компании будут нуждаться в бдительности и использовании ограничений, чтобы обеспечить, что модели могут быть протестированы на отсутствие предвзятости, и что контент-выходы точны, актуальны и в бренде. Правильно примененный, ИИ имеет потенциал турбо-стимулировать маркетинговую производительность и опыт клиента, что генерирует наиболее ценное преимущество для бизнеса: увеличение дохода.

Спасибо за отличное интервью, читатели, которые хотят узнать больше, должны посетить Persado.