От запросов к агентам: как ИИ меняет маркетинговые команды

В первые несколько лет существования генеративного ИИ маркетологи были одними из первых, кто начал осваивать эту технологию: они учились составлять запросы и просили ИИ придумывать идеи для кампаний, создавать планы, кратко излагать результаты исследований и готовить черновики текстов. Технология ускорила выполнение отдельных задач, но сама структура маркетинговой работы в основном не изменилась. Маркетолог определял, что нужно сделать, давал ИИ инструкцию и проверял результат.

Сегодня этот этап быстро сменяется новым: ИИ становится помощником по совместной работе. Из инструмента, который ждет инструкций, ИИ превратился в нечто большее — постоянно доступного коллегу, способного выполнять многоэтапные задачи, анализировать информацию и справляться со всё более сложными рабочими процессами. Значение этой более масштабной роли выходит далеко за рамки повышения производительности. Встраиваясь в маркетинг, агенты меняют то, на что мы тратим время, и в конечном счете — саму структуру команд.

ИИ переходит от «Помоги мне написать» к «Помоги мне подумать»

Этот сдвиг уже заметен в том, как используют ИИ. Согласно исследованию Ahrefs «Состояние ИИ в контент-маркетинге — 2026», 93% респондентов теперь используют ИИ для создания контента — год назад таких было 87%. Но более интересные изменения происходят за пределами этой броской цифры.

За год доля тех, кто использует ИИ для анализа данных, выросла с 28% до 60%, а для кластеризации ключевых слов — с 23% до 46%. Маркетологи просят ИИ не просто добавлять больше текста на страницу. Они поручают ему интерпретировать информацию, выявлять закономерности и помогать определять дальнейшие действия.

Мы уже вышли за рамки очевидных первых сценариев применения генеративного ИИ: написания большего количества текстов и создания большего числа изображений. По мере того как маркетологи осваивают эти рабочие процессы, ИИ становится не столько роботом-стажером, сколько творческим и аналитическим партнером. Следующий логичный шаг — агенты.

Вместо того чтобы просить ИИ однократно проанализировать набор данных, можно поручить агенту непрерывно отслеживать данные. Вместо того чтобы время от времени проверять конкурентов, видимость в поиске или результаты кампаний, маркетологи могут создавать системы, которые следят за изменениями и выявляют возможности по мере их появления. Автоматизация охватывает уже не отдельную задачу, а весь рабочий процесс.

Маркетинг становится непрерывным

Этот сдвиг в корне меняет ритм работы, производительность и результаты. Вместо периодических проверок — когда кто-то по понедельникам отслеживает позиции в поиске, раз в месяц изучает конкурентов, а в конце квартала анализирует эффективность кампаний, — агенты работают непрерывно. Прежние процессы отчасти существовали потому, что внимание человека ограничено. У агентов такого ограничения нет.

Система ИИ может непрерывно отслеживать видимость бренда в поиске, анализировать изменения, выявлять их возможные причины и отмечать те немногие события, которые действительно требуют внимания человека. Подобные рабочие процессы могут появиться и в конкурентной разведке, обновлении контента, изучении клиентов и оптимизации кампаний. Роль современного маркетолога изменилась: теперь он не собирает информацию постоянно, а решает, какие выводы требуют действий.

Это важно, поскольку внедрение ИИ уже увеличивает объем выпускаемой продукции. Согласно исследованию Ahrefs, 85% пользователей ИИ говорят, что с его помощью создание контента стало быстрее. Когда каждая маркетинговая команда может производить больше, простое наращивание объема перестает быть столь значимым конкурентным преимуществом. Решающее значение приобретает способность выносить обоснованные суждения.

Люди как ценители

Возникает очевидное искушение считать, что всё более автономный ИИ вытеснит людей из маркетинговых процессов. Однако верно обратное. Чем более сложные задачи берет на себя ИИ, тем серьезнее последствия некачественного результата.

Неудачно написанное предложение легко исправить. Неверно выбранный тон или плохо проработанный анализ могут навредить репутации или привести к ошибочным стратегическим решениям. Агент, работающий непрерывно под контролем человека, может выявить ошибку и устранить ее, прежде чем ее кто-либо заметит. Поэтому именно экспертность служит защитным барьером.

Такой подход уже применяют на практике. Исследование Ahrefs показало, что 89% пользователей ИИ вручную проверяют созданный им контент, а 66% доверяют ему только после проверки человеком. Такая тщательная проверка не свидетельствует о том, что ИИ не справляется. Это естественное следствие того, что ИИ используют для более значимых задач.

Лучше всего проверит созданную ИИ поисковую стратегию тот, кто глубоко разбирается в поисковом продвижении. То же относится к платным медиа, креативу, исследованиям и любой другой области. Чем убедительнее выглядят результаты работы ИИ, тем важнее опыт специалистов: он помогает отличить работу, которая лишь кажется убедительной, от той, которая действительно приведет к успеху.

В следующей маркетинговой команде будет не просто больше инструментов ИИ

Главные изменения, возможно, произойдут в организации работы. Команды, которые получат наибольшую пользу от агентов, не просто добавят еще один инструмент ИИ в привычный рабочий процесс каждого маркетолога. Они пересмотрят само распределение обязанностей: какие задачи должны выполняться непрерывно, для каких решений необходима экспертная оценка человека и где люди могут принести наибольшую пользу.

Это может означать, что на сбор данных, оформление отчетов и многократное выполнение одних и тех же процессов будет уходить меньше времени, а на анализ информации, подбор контента, разработку стратегии, творческие решения и эксперименты с совершенно новыми подходами — больше.

Эпоха промптов научила маркетологов быстрее поручать задачи ИИ. Эпоха агентов заставляет маркетинговые команды искать ответ на куда более важный вопрос: чему вообще стоит уделять человеческое внимание?