От KYC к KYA: Новый уровень доверия в коммерции с искусственным интеллектом

Каждый год покупки становятся все более удобными. Сегодня уже не нужно ехать в торговый центр на другой стороне города, чтобы купить продукты на неделю или найти наряд для вечеринки. Достаточно нескольких касаний на телефоне, и все будет доставлено прямо к двери как можно скорее.

Агенты искусственного интеллекта, кажется, являются новым этапом в том, чтобы сделать покупки еще более удобными. За несколько секунд они могут просмотреть сотни сайтов, чтобы найти лучшие предложения или выбрать товар по нечеткой описанию, например, “это было что-то маленькое, круглое и зеленое”. На первый взгляд, искусственный интеллект кажется еще одним шагом в эволюции удобных интерфейсов. Однако относиться к этому так – это серьезная ошибка. Под этой удобством лежат изменения всей инфраструктуры коммерции, которых никогда не было раньше.

Зная, кто именно совершает покупку

Платформы электронной коммерции были построены вокруг довольно простой идеи, что каждая покупка совершается человеком. Кто еще мог совершить покупку 10 или 15 лет назад? Целая цепочка действий пользователя была сформирована системами KYC и инструментами мониторинга мошенничества, и они были в основном эффективны в предотвращении злоупотреблений. До тех пор, пока все не изменилось недавно.

Появление агентов искусственного интеллекта полностью нарушило эти устоявшиеся системы, поскольку теперь между человеком и кнопкой “оплатить сейчас” есть автономный посредник. Логика, управляющая его действиями, не всегда легко отслеживается. Как и его владелец, агент может искать товар, сравнивать цены и применять промо-код, но в момент покупки пользователь может даже не быть в комнате. Это вызывает все больше вопросов об авторизации и подотчетности.

И это также причина, по которой KYC становится недостаточным. Платформа может подтвердить личность пользователя, но как она может быть уверена, что покупка не была совершена его агентом, который, возможно, даже не был уполномочен действовать таким образом? Это создает необходимость в новой системе, которую можно назвать “Знай своего агента” (KYA), чтобы отслеживать деятельность агентов.

Чтобы работать эффективно, этот новый протокол должен одновременно решить несколько важных вопросов. Он должен определить, насколько агент заслуживает доверия, кто стоит за ним, какое полномочие он получил от пользователя и какие доказательства можно сохранить в случае спора. Последний вопрос, на самом деле, является одним из наиболее важных, поскольку на него могут зависеть миллиардные потери.

Привлекая внимание черного ящика

Как только компании электронной коммерции начнут учитывать все эти вопросы, они осознают, насколько радикально меняется их целая модель. Причина в том, что пользователь теперь дает агенту коммерческое задание, которое машина затем интерпретирует самостоятельно, хотя это своего рода черный ящик. Продавцы и платформы должны адаптироваться к логике машины и попытаться привлечь ее внимание к своим продуктам.

Люди часто выбирают бренды, которые выделяются визуально или используют рекламу, чтобы привлечь внимание к опыту и эмоциям. Чтобы впечатлить агента таким образом, будет намного сложнее. Люди также часто ленивы и смотрят только на первые несколько страниц результатов поиска или просто кликают на первые спонсируемые списки. Напротив, агент может просмотреть десятки страниц за секунды и найти даже на последней странице именно тот продукт, который он считает лучшим совпадением. В результате платформы могут больше не зарабатывать так же на рекламе и продвижении брендов, а продавцы могут обнаружить, что им сложнее увеличить видимость и охват с помощью платной установки.

Выживание в этом быстро меняющемся мире потребует от платформ электронной коммерции разработки целой новой инфраструктуры, ориентированной на намерения покупателя. Крупнейшие игроки уже начали конкурировать за внимание агентов, поэтому OpenAI и Stripe встраивают покупки в свои интерфейсы искусственного интеллекта. Однако, когда коммерция начинает полагаться на делегированные намерения, она должна решить, что делать, когда эти намерения оспариваются.

Это именно то место, где сдвиг становится особенно важным для финтех и платежной инфраструктуры, поскольку недостаточно просто подтвердить, что клиент использует действительную карту и что транзакция не кажется мошеннической. Компании, занимающиеся платежами, должны проверять каждую операцию, чтобы определить, была ли она выполнена доверенным агентом от имени реального пользователя. Эти задачи становятся все более важными с каждым днем, поскольку почти 40% клиентов уже использовали агентский искусственный интеллект в покупках каким-то образом.

Формирование платежной инфраструктуры

Чтобы преодолеть эту проблему, следующее поколение платежной инфраструктуры должно объединить слои идентификации, намерений и выполнения транзакций в одну систему. Платежи должны быть ориентированы на контекст, а не на саму транзакцию. Использование традиционных метрик, таких как учетные данные карты, категория продавца, местоположение и устройство, будет недостаточным в мире, заполненном агентами искусственного интеллекта. Платформа должна найти способ понять, кто именно запускает транзакцию и каков его мандат в этом отношении.

Снижение риска того, что агенты совершат неправильную транзакцию, фактически станет наиболее важной задачей для систем платежей. KYA, конечно, не заменит традиционную оценку мошенничества рядом с ним, и должна быть еще одним слоем вокруг системы.

Установленные компании уже движутся в этом направлении, и MasterCard, например, строит систему Agent Pay как инфраструктуру для безопасных платежей в коммерции с агентами, которая центрируется вокруг зарегистрированных агентов и отслеживаемых транзакций. Google, в свою очередь, представила новый протокол платежей агентов, формирующий, как совершать транзакции. Эти примеры не единственные, все больше компаний осознают, что это должно быть следующим этапом в развитии платежной инфраструктуры.

Создание таких систем имеет значение, поскольку многие бизнесы могут еще не измерять проблему. Некоторые продавцы могут не различать трафик агентов и ботов, в то время как другие могут разрешить каждую транзакцию искусственного интеллекта без проблем. Финтех-компании здесь могут создать целый новый продукт, предоставляющий анализ в реальном времени на своей стороне, строя доверие у поставщиков коммерции и находя новые источники дохода.

Будущее коммерции может не зависеть только от того, кто совершает платеж, но и от того, какой агент принял решение и действительно ли это решение отражало намерения клиента.