De ce încrederea consumatorilor va decide câștigătorii în comerțul agențial

Comerțul electronic intră într-o nouă fază în care consumatorii nu mai caută doar produse utilizând inteligența artificială, ci încep să aibă încredere în aceasta pentru a primi sfaturi, a face cercetări și chiar pentru a delega decizii mașinii.

Comerțul agențial promite o conveniență maximă și o fricțiune minimă. Însă schimbul este mult mai profund: acum necesită un nivel de acces și încredere pe care oamenii l-au fost reticenți să îl ofere în trecut. Consumatorii experimentează din ce în ce mai mult cu ajutorul inteligenței artificiale pentru a cumpăra ceva de mică valoare sau pentru a reface o comandă, dar sunt încă ezitanți să aibă încredere totală în inteligența artificială pentru a face cumpărături în numele lor sau în locul lor.

Companiile care vor reuși cu comerțul agențial vor fi cele care vor păstra un sentiment de control al consumatorului, oferind în același timp viteză și ușurință.

Problema încrederii din spatele comerțului agențial

Una dintre cele mai mari preocupări legate de agenții de cumpărături cu inteligență artificială este profunzimea informațiilor comportamentale pe care aceste sisteme le pot colecta. Ei nu urmăresc doar ceea ce cumpărați; ei învață cum luați decizii.

În timp, sistemele cu inteligență artificială pot detecta ezitarea, sensibilitatea la preț, loialitatea față de brand și chiar semnele subtile care sugerează starea de spirit sau intenția. Acest lucru creează un profil personal mult mai extins, care este mult mai revelator decât o simplă istorie a cumpărăturilor și poate fi necunoscut și invaziv pentru consumatorul mediu.

Problema devine și mai complexă pentru că sistemele agențiale se bazează pe pool-uri din ce în ce mai centralizate de date pentru a funcționa eficient. Pentru a fi util, un agent cu inteligență artificială are nevoie adesea de acces la metode de plată, locație, calendare, e-mailuri și preferințe din multe categorii. Această combinație creează o înțelegere a nevoii cumpărătorului în acel moment exact, fiind influențat de angajamentele trecute. Noua abilitate este conversația și întrebările care duc la o înțelegere în acel moment, care este fără precedent față de ceea ce era posibil din clicuri și cumpărături trecute. Cu toate acestea, există la fel de multe oportunități pentru un rezultat prost. Cu cât sistemul devine mai capabil, cu atât mai multe date necesită, și cu atât mai mari sunt riscurile dacă ceva merge prost.

O altă preocupare este schimbarea către sisteme care sunt întotdeauna prezente și întotdeauna învăță. Acești agenți funcționează cel mai bine atunci când sunt ambianți, observând și actualizând în mod continuu informații despre persoană în fundal. Acest lucru ridică o întrebare familiară despre cât de mult este monitorizat și când conștientizarea utilă începe să se simtă ca supraveghere pasivă. Cât de des ne gândim cu voce tare la ceva și imediat canalele sociale și de publicitate de pe dispozitivele noastre răspund cu conținut și produse legate de “gând”? Acesta este acum un comportament normal pentru majoritatea dintre noi.

Când personalizarea începe să se simtă ca o influență

Există și un risc mai subtil care apare în jurul influenței. Atunci când un sistem cu inteligență artificială înțelege obiceiurile unui consumator și este autorizat să acționeze în numele său, el poate modela rezultatele cumpărăturilor în moduri care nu sunt imediat evidente.

Agenții cu inteligență artificială pot prioritiza produse cu marje mai mari, pot direcționa către anumite branduri și parteneri de retail preferați sau pot profita de modele comportamentale cunoscute. Acest lucru nu necesită intenții malefice pentru a se simți neconfortabil. Este pur și simplu o inferență bazată pe comportamentul trecut al cumpărătorului. Acesta este motivul pentru care înțelegerea imediată este atât de crucială și unde combinația de angajamente în descoperire este cea mai eficientă pentru a obține cea mai bună opțiune. Comenzile repetitive sunt cumpărături destul de previzibile. Cu toate acestea, presupunerea că o persoană care cumpără unt de lux vrea și cafea de lux ar fi un exemplu de greșeală. Acesta este locul în care o întrebare simplă în experiență poate salva situația. A cere o întrebare simplă prin intermediul unui agent oferă oportunitatea de a arăta grijă și de a oferi pur și simplu două opțiuni. Sau, de asemenea, putem cere un simplu “da” sau “nu” pentru un produs pe care să-l adăugăm într-un cart. Putem folosi această abordare pentru a evita să fim insistenți sau împingători și pentru a oferi cumpărătorului exact ce vrea, imediat.

Linia dintre a ajuta și a influența poate deveni dificil de văzut. Consumatorii recunosc deja că algoritmii de pe canalele de social media servesc conținut concentrat pentru a hrăni un interes perceput. Această intensitate poate ajunge la un punct în care consumatorii se simt ca și cum trăiesc într-o bulă artificială. Linia dintre a ajuta și a influența devine mult mai greu de identificat atunci când recomandările evoluează în decizii automate. De aceea, încrederea în comerțul agențial va depinde mai puțin de sofisticarea inteligenței artificiale în sine și mai mult de dacă consumatorii se simt că rămân în controlul experienței.

Consumatorii vor asistență ȘI control

În ciuda acestor preocupări, consumatorii au arătat că sunt dispuși să facă anumite compromisuri pentru a profita de asistența bazată pe inteligență artificială. Conform unui sondaj recent Algolia, 61% dintre consumatori spun că adoptarea mai largă a inteligenței artificiale va crea experiențe de cumpărături mai bune.

Mulți vor împărtăși unele date personale în schimbul unor beneficii clare și imediate, cum ar fi economia de timp sau obținerea unor oferte mai bune. Ei sunt, de asemenea, confortabili să deleagă decizii rutiniere, cu miză scăzută, cum ar fi reînnoirea bunurilor gospodărești sau compararea opțiunilor de călătorie. Dacă rezultatele sunt în mod constant utile, oamenii sunt adesea dispuși să accepte un anumit nivel de opacitate în modul în care se iau deciziile.

În loc de a respinge complet tehnologia, trebuie să existe stabilirea unor limite. Încrederea începe să se erodeze atunci când controlul financiar se simte compromis, mai ales dacă cumpărăturile au loc în moduri care par neașteptate sau în afara intenției consumatorului. Oamenii reacționează puternic atunci când sistemele încep să facă inferențe despre zone sensibile, cum ar fi sănătatea, relațiile sau stresul financiar, fără input explicit. Acolo este unde “ajutorul” începe să traverseze linia pentru a deveni “invaziv”.

Transparența devine, de asemenea, critică pe măsură ce sistemele cu inteligență artificială devin mai autonome. Atunci când utilizatorii nu pot înțelege ușor de ce a fost luată o decizie, încrederea scade rapid. Acest lucru devine și mai important atunci când banii sunt implicați. 1 din 5 (20%) consumatori ar avea încredere în inteligența artificială pentru a cumpăra 50 de dolari sau mai puțin fără revizuire, dar doar 8% au spus că ar avea încredere în inteligența artificială pentru orice sumă peste 250 de dolari. Greșelile sunt, în general, tolerate, dar numai dacă sunt ușor de inversat. Erori ireversibile sau greu de corectat creează frustrare și subminează încrederea. La fel, consumatorii au puțină toleranță pentru ca datele lor personale să fie reutilizate dincolo de contextul în care au fost inițial împărtășite, mai ales atunci când sunt vândute sau aplicate publicității.

În cele din urmă, tensiunea nu este pur și simplu între confidențialitate și conveniență. Este vorba despre control și delegare. Oamenii sunt dispuși să își delege sarcinile, dar nu simțul lor de agenție sau dorința lor principală de a fi înțeleși; acesta este nucleul experienței clientului. Atunci când se simte că sistemul acționează împreună cu ei, experiența este împuternicitoare. Atunci când se simte că acționează în locul lor, valoarea scade rapid.

Companiile care vor reuși în acest spațiu vor face supravegherea simplă și vizibilă, vor oferi permisiuni clare și flexibile și vor construi încredere prin comportament consistent și previzibil. Atunci când se face bine, oamenii nu se vor simți ca și cum ar renunța la intimitatea lor. Se vor simți ca și cum ar fi câștigat o nouă superputere, (sau o soluție rapidă, un cod de acces), care devine parte a modului în care gândesc despre brandul dvs.