Reggie Scales, Președinte și Șef al Unității de Afaceri Aplicații la Vonage – Seria de Interviuri

Reggie Scales, Președinte și Șef al Unității de Afaceri Aplicații la Vonage, este un executiv experimentat în tehnologie și comunicații, cu peste două decenii de experiență în conducerea vânzărilor, operațiunilor, strategiei de lansare pe piață și creșterii afacerii. Din momentul în care s-a alăturat Vonage în 2018, a deținut responsabilități de conducere senioră în cadrul diviziei de aplicații a companiei. Anterior, Scales a ocupat funcția de Vicepreședinte Senior pentru zona de vest a Statelor Unite la Masergy, Vicepreședinte și Director General al Regiunii Centrale la Comcast Business și Vicepreședinte Senior de Vânzări și Marketing la Wilcon. În primii ani ai carierei, a petrecut peste 12 ani la PAETEC, avansând prin mai multe poziții executive, inclusiv Președinte al Vânzărilor și Serviciilor, unde a coordonat vânzările și operațiunile de afaceri pentru o regiune de 1 miliard de dolari cu aproximativ 500 de angajați. Cariera sa s-a axat pe scalarea afacerilor de comunicații, construirea de echipe performante și dezvoltarea de strategii de vânzări enterprise și de implicare a clienților.

Vonage este o companie globală de tehnologie pentru întreprinderi și face parte din Ericsson, oferind API-uri de comunicații, comunicații unificate și soluții pentru centre de contact la peste 100.000 de afaceri din întreaga lume. Platforma sa permite organizațiilor să integreze voce, video, mesagerie, autentificare și alte capabilități de comunicații direct în aplicații și experiențe pentru clienți, în timp ce produsele sale de comunicații pentru afaceri și centre de contact susțin colaborarea angajaților și implicarea clienților. Vonage integrează din ce în ce mai mult inteligența artificială și inteligența rețelelor mobile în platforma sa, oferind afacerilor și dezvoltatorilor instrumente pentru a crea experiențe de comunicații mai personalizate, sigure și automatizate pe canalele digitale.

Cariera dumneavoastră a cuprins vânzări, servicii, operațiuni regionale, infrastructură de comunicații și acum conducerea afacerii de aplicații a Vonage. Cum a modelat această experiență operațională abordarea dumneavoastră privind adoptarea AI, în special necesitatea de a echilibra inovația cu rezultate măsurabile pentru clienți și afacere?

Am petrecut peste 25 de ani în domeniul comunicațiilor, iar fiecare etapă a carierei mele a subliniat importanța conectării investițiilor tehnologice la o nevoie clară de afaceri. Am început prin vânzarea serviciilor de telefonie pe distanță, apoi am trecut prin comunicații locale, rețele de date, cloud computing și, în prezent, AI. Am avut ocazia să observ mai multe schimbări majore în industrie, iar o lecție a rămas constantă: tehnologia nouă aduce valoare durabilă atunci când rezolvă o problemă reală pentru clienți și pentru afacere.

Aplic același raționament la AI. Într-un centru de contact, punctul de plecare ar trebui să fie rezultatul pe care doriți să-l îmbunătățiți. Acesta poate fi ajutorul acordat clienților pentru rezolvarea mai rapidă a întrebărilor de rutină, furnizarea de informații mai bune angajaților în timpul unei conversații, reducerea pașilor inutili sau facilitarea trecerii între canale fără pierderea contextului.

Rolul meu actual cuprinde produsul, ingineria, vânzările, parteneriatele și suportul pentru clienți, aspect care modelează și modul în care gândesc adoptarea. O capabilitate poate fi impresionantă din punct de vedere tehnic, dar întreprinderile trebuie să ia în considerare cum se potrivește în operațiunile existente, cât de ușor pot fi utilizată de angajați și clienți și cum vor măsura dacă funcționează. Această legătură dintre tehnologie, execuție și rezultate este deosebit de importantă în cazul AI, deoarece ritmul schimbării este foarte rapid.

Multe întreprinderi sunt dornice să introducă AI generativ și agentic în centrele lor de contact. Ce lucrări fundamentale trebuie să finalizeze în domeniile datelor, designului fluxului de lucru, integrării sistemelor și guvernanței înainte de a încerca să scaleze dincolo de un pilot inițial?

Întreprinderile au nevoie de o bază solidă înainte de a extinde AI în întregul centru de contact. Un pilot poate funcționa într-un mediu controlat, cu un set restrâns de date și un flux de lucru limitat. Scalarea înseamnă conectarea AI la mai multe sisteme, mai multe informații despre clienți și mai multe părți ale afacerii, ceea ce introduce complexitate suplimentară.

Datele sunt unul dintre primele domenii de abordat. Organizațiile trebuie să înțeleagă unde se află informațiile despre clienți, dacă sunt precise și actuale și cine are permisiunea să le folosească. Designul fluxului de lucru contează la fel de mult. Companiile ar trebui să înțeleagă procesul în care AI intră, ce decizii poate lua și în ce moment este necesară intervenția unei persoane.

Integrarea este un alt element major. Clienții comunică prin voce, mesagerie, video și alte canale, în timp ce angajații pot depinde de mai multe sisteme din spatele scenei. Dacă aceste medii rămân deconectate, adăugarea AI poate crea un nou strat de fragmentare.

Guvernanța trebuie stabilită încă de la început. Întreprinderile au nevoie de reguli clare privind confidențialitatea, securitatea, accesul și supravegherea umană. De asemenea, trebuie să definească cum vor evalua AI în timp. Trecerea dincolo de un pilot necesită încredere că tehnologia poate performa în mod constant pe măsură ce numărul de interacțiuni și gama de situații crește.

Informațiile despre clienți sunt adesea fragmentate între sistemele de gestionare a relațiilor cu clienții, transcrierile apelurilor, istoricul mesajelor și alte platforme enterprise. Ce presupune un strat de context al clientului cu adevărat unificat și cum pot organizațiile preveni ca sistemele AI să acționeze pe informații incomplete sau învechite?

Un strat de context al clientului util începe cu conectarea informațiilor care explică cine este clientul, ce s-a întâmplat deja în parcursul său și ce încearcă să realizeze acum. Aceasta poate include informații din CRM, transcrieri de apeluri, istoricul mesajelor, detalii de cont, interacțiuni anterioare cu serviciul și alte înregistrări relevante.

Multe companii încă gestionează aceste elemente în sisteme separate, iar acest lucru creează probleme, cu sau fără AI. Un client poate începe o conversație pe un canal, să treacă la altul și apoi să fie nevoit să repete informațiile pentru că al doilea sistem nu are istoricul primei interacțiuni. AI face rezolvarea acestei fragmentări și mai importantă, deoarece un agent poate oferi o recomandare utilă sau poate acționa corect numai dacă dispune de context fiabil.

Organizațiile trebuie să știe care sisteme sunt autoritare pentru diferite tipuri de informații și să aibă procese pentru menținerea acestor informații la zi. De asemenea, trebuie să implementeze măsuri de siguranță pentru situațiile în care AI nu dispune de suficient context pentru a continua cu încredere.

Dacă informațiile lipsesc, sunt contradictorii sau învechite, AI ar trebui să recunoască această limitare și să solicite clarificări sau să implice o persoană. Acest aspect este deosebit de important pe măsură ce AI trece de la răspunsuri la întrebări la efectuarea de acțiuni pentru clienți.

Ce ar trebui să arate un transfer eficient de la un agent virtual la un consilier uman? Ce informații despre intenția clientului, conversația anterioară, acțiunile finalizate și problema nerezolvată ar trebui transferate pentru ca clientul să nu fie nevoit să înceapă din nou?

Clientul ar trebui să experimenteze un transfer fără întreruperi, ca o continuare a aceleiași conversații. În momentul în care un consilier uman preia interacțiunea, ar trebui să înțeleagă de ce clientul a contactat compania, ce s-a discutat deja, ce a finalizat agentul virtual și ce mai necesită atenție.

În mod minim, transferul ar trebui să includă intenția clientului, istoricul relevant al conversației, informațiile de cont necesare pentru interacțiune, pașii sau verificările deja efectuate și motivul pentru care agentul virtual a escaladat problema. Dacă clientul a explicat deja problema sau a răspuns la o întrebare, consilierul ar trebui să aibă aceste informații la dispoziție.

Această continuitate contează deoarece una dintre cele mai mari surse de frustrare în serviciul clienți este nevoia de a începe de la zero. AI ar trebui să reducă această frecare, nu să adauge pași suplimentari.

Pe măsură ce agenții virtuali devin capabili să gestioneze o parte tot mai mare a interacțiunilor de rutină, calitatea tranziției către o persoană devine și mai importantă. Vor exista în continuare situații care necesită empatie, judecată, creativitate sau rezolvare de probleme mai nuanțată. Companiile trebuie să proiecteze acest lucru de la început și să ofere angajaților suficient context pentru a prelua conversația eficient de la un agent AI atunci când apar astfel de situații.

Următoarea fază a AI în experiența clienților se așteaptă să se concentreze mai puțin pe instrumente autonome și mai mult pe inteligență încorporată direct în fluxurile de lucru existente. Cum schimbă acest lucru rolul AI în centrele de contact și cum ar trebui întreprinderile să decidă ce sarcini să automatizeze complet și ce să lase în continuare la intervenția umană?

Încorporarea AI în fluxurile de lucru existente este foarte eficientă, deoarece angajații și clienții nu trebuie să treacă la o experiență separată pentru a beneficia de avantajele sale. AI poate susține ceea ce se întâmplă deja în centrul de contact, ajutând un angajat să găsească informații în timpul unei conversații, să rezume o interacțiune, să sugereze un pas următor sau să finalizeze un proces de rutină pentru client.

Atunci când se decide ce să se automatizeze, întreprinderile ar trebui să analizeze cu atenție natura și consecințele sarcinii. Interacțiunile repetitive cu reguli clare și rezultate previzibile sunt candidați puternici pentru automatizare extinsă. O solicitare simplă de informații despre cont, de exemplu, este foarte diferită de o conversație ce implică o plângere sensibilă, o circumstanță neobișnuită sau o decizie care ar putea avea un impact semnificativ asupra clientului.

Angajații vor continua să joace un rol important acolo unde sunt necesare empatie, judecată și rezolvare creativă a problemelor. AI poate, de asemenea, să sprijine acei angajați în loc să preia complet interacțiunea.

Aș evalua automatizarea în funcție de experiența pe care o produce. Dacă un proces devine mai rapid, dar duce la mai multe contacte repetate, mai multe escalări sau la o frustrare crescută a clientului, compania trebuie să revizuiască modul în care a fost conceput acel flux de lucru.

Vonage a introdus recent agenți AI specifici pentru industrii în centrele de contact din domeniile sănătății, serviciilor financiare și retail. De ce devine importantă specializarea pe verticală și cum ar trebui o întreprindere să determine dacă un agent AI înțelege cu adevărat fluxurile, terminologia și cerințele de reglementare ale industriei sale?

Modul în care un client interacționează cu un furnizor de servicii de sănătate poate fi foarte diferit de modul în care interacționează cu o instituție financiară sau cu un retailer. Tehnologia de bază a centrului de contact poate avea similarități, dar limbajul, fluxurile de lucru, așteptările clienților și cerințele aferente acestor interacțiuni pot varia semnificativ.

Acest lucru face ca contextul de industrie să devină din ce în ce mai important pe măsură ce agenții AI devin capabili să facă mai mult decât să răspundă la întrebări de bază. Un agent trebuie să înțeleagă tipurile de solicitări pe care clienții le fac frecvent, terminologia utilizată de angajați și clienți, sistemele implicate în procesarea acestor solicitări și limitele a ceea ce ar trebui să poată face.

Întreprinderile ar trebui să evalueze AI specific industriei folosind scenarii prelevate din operațiunile reale. Aceasta înseamnă testarea solicitărilor comune, alături de excepții și situații mai complexe. Ele trebuie să verifice dacă agentul urmează fluxul de lucru așteptat, înțelege limbajul clienților și știe când să implice o persoană.

Organizațiile trebuie, de asemenea, să evalueze modul în care sunt gestionate cerințele de confidențialitate, securitate și reglementare. Aceste considerații ar trebui să facă parte din procesul de proiectare și evaluare, nu să fie abordate ulterior, când agentul interacționează deja cu clienții.

În final, cunoașterea industriei devine valoroasă atunci când se traduce în interacțiuni cu clienții mai precise, adecvate și utile.

Pe măsură ce agenții AI trec de la răspunsuri la întrebări la finalizarea tranzacțiilor și la acțiuni în numele clienților, ce măsuri de siguranță sunt necesare în privința permisiunilor, confidențialității, halucinațiilor, auditabilității și supravegherii umane?

Gradul de supraveghere ar trebui să crească pe măsură ce agenții AI primesc mai multă responsabilitate. Există o diferență semnificativă între un agent care oferă informații generale și un agent care efectuează o modificare de cont, finalizează o tranzacție sau ia o altă acțiune care afectează direct clientul.

Permisiunile reprezintă o parte esențială a acestui proces. Un agent AI ar trebui să aibă acces numai la informațiile și sistemele necesare pentru sarcina pentru care a fost autorizat. Verificarea identității, controalele de acces și regulile clare privind utilizarea datelor clienților sunt, de asemenea, importante. Clienții trebuie să aibă transparență în privința modului în care informațiile lor sunt gestionate.

Organizațiile au, de asemenea, nevoie de o înregistrare a ceea ce s-a întâmplat în timpul unei interacțiuni. Pe măsură ce agenții încep să ia acțiuni, întreprinderile ar trebui să poată înțelege ce informații au fost utilizate, ce acțiune a fost finalizată și unde a apărut o problemă în caz de eroare. Acest lucru devine deosebit de important în medii sensibile sau reglementate.

Supravegherea umană ar trebui să reflecte riscul sarcinii. Unele acțiuni de rutină pot fi adecvate pentru a fi finalizate independent de un agent AI. Situațiile cu consecințe mai mari pot necesita revizuire sau aprobare.

AI trebuie, de asemenea, să recunoască incertitudinea. Când informațiile sunt incomplete, contradictorii sau în afara limitelor stabilite, cea mai sigură cale este să se oprească, să solicite informații suplimentare sau să implice o persoană, în loc să continue pe baza unei presupuneri neîntemeiate.

Proiectele AI pentru centrele de contact sunt adesea evaluate prin economiile de costuri, devierea apelurilor sau reducerea timpului mediu de gestionare. Ce alte metrici ar trebui să folosească liderii pentru a determina dacă AI îmbunătățește rezolvarea la primul contact, satisfacția clienților, experiența angajaților, veniturile și încrederea pe termen lung?

Metricile de eficiență contează, dar liderii trebuie să privească dincolo de rapiditatea sau costul scăzut al unei interacțiuni. O interacțiune scurtă nu are valoare semnificativă dacă clientul trebuie să contacteze din nou compania deoarece problema nu a fost rezolvată complet.

Rezolvarea la primul contact este o măsură importantă în acest sens. Ratele de contact repetat și ratele de escalare pot, de asemenea, să indice liderilor dacă AI ajută cu adevărat clienții sau pur și simplu mută problema în altă parte. Satisfacția clienților ar trebui să rămână centrală, deoarece experiența determină în final dacă oamenii continuă să aibă încredere și să aleagă să facă afaceri cu o companie.

Acest aspect este deosebit de important având în vedere ceea ce am observat în cercetarea noastră privind implicarea clienților. Clienții au o toleranță limitată pentru experiențe slabe, așa că companiile ar trebui să fie atente să nu optimizeze o metrică de eficiență în detrimentul relației globale.

Experiența angajaților merită, de asemenea, atenție. Dacă AI oferă informații mai bune, preia sarcini repetitive și ajută angajații să rezolve probleme mai complexe, liderii ar trebui să vadă acest lucru în feedback-ul și performanța angajaților.

Aș analiza, de asemenea, rezultate de afaceri mai largi, cum ar fi retenția clienților, creșterea conturilor și veniturile generate sau protejate prin interacțiunile de servicii. Împreună, aceste măsuri oferă liderilor o imagine mult mai clară dacă AI creează valoare pentru clienți, angajați și afacere în timp.

Vonage operează în centre de contact, comunicații unificate, interfețe de programare a aplicațiilor de comunicații și capabilități alimentate de rețea prin Ericsson. Cum pot aceste straturi să lucreze împreună pentru a ajuta agenții AI să comunice și să acționeze pe canale fără a crea un alt stack tehnologic fragmentat?

Clienții nu se gândesc dacă o interacțiune are loc pe o platformă de centru de contact, printr-un API de comunicații sau pe rețeaua mobilă. Ei se așteaptă să poată comunica prin canalul care le convine și să continue interacțiunea fără fricțiuni inutile. Tehnologia din spatele acestei experiențe trebuie să susțină această continuitate.

Vonage operează în domeniile Network APIs, CPaaS, CCaaS și UCaaS, oferindu-ne oportunitatea de a privi aceste capabilități ca părți conectate ale experienței clientului. Pe măsură ce agenții AI devin mai capabili, această conexiune devine tot mai importantă, deoarece un agent poate avea nevoie să comunice printr-un canal, să acceseze contextul dintr-un alt sistem și să acționeze în altă parte.

O abordare mai integrată poate, de asemenea, să mențină contextul pe măsură ce clienții trec de la voce, mesagerie și alte canale. Același principiu se aplică când o interacțiune AI este transferată unui angajat pentru gestionare.

Relația noastră cu Ericsson creează, de asemenea, o oportunitate de a aduce aplicațiile de comunicații și capabilitățile de rețea mai aproape una de cealaltă. Scopul este să ne asigurăm că aceste capabilități sunt utile în parcursul clientului fără a forța afacerile să gestioneze un alt set de instrumente deconectate.

Puteți oferi un exemplu despre cum centrele de contact, comunicațiile unificate, API-urile Vonage și capabilitățile de rețea Ericsson pot lucra împreună într-o interacțiune cu un client astăzi?

Un exemplu bun este ceea ce se întâmplă când un client sună la un centru de contact din sectorul financiar pentru a raporta o tranzacție suspectă sau pentru a solicita o modificare a contului.

Înainte ca agentul să ridice telefonul, API-urile de rețea ale Vonage – alimentate de infrastructura de transport a Ericsson – sunt deja în acțiune. În momentul în care apelul sosește, funcționalitatea noastră Identity Insights verifică numărul de telefon al apelantului în timp real cu datele rețelei mobile, inclusiv dacă SIM-ul asociat acelui număr a fost recent schimbat. Acesta este un semnal puternic de potențială fraudă și se întâmplă invizibil, fără nicio fricțiune pentru client.

Această inteligență de rețea este transmisă direct în centrul de contact prin API-urile de comunicații ale Vonage, apărând ca un semnal de încredere în timp real în spațiul de lucru al agentului. Dacă agentul lucrează în Salesforce, acel insight apare automat în Agentforce, permițând agentului să vadă dacă identitatea apelantului a fost verificată sau dacă există motive să se aplice o atenție suplimentară – tot înainte de începerea conversației.

În același timp, Vonage Contact Center (VCC) se integrează perfect cu soluția sa de comunicații unificate, Vonage Business Communications (VBC), pentru a se conecta cu întreaga organizație. Dacă agentul trebuie să aducă un specialist în fraudă sau un coleg din back‑office, poate vedea în timp real cine este disponibil în întreaga companie și poate transfera apelul cu contextul complet intact. Clientul nu trebuie să repete informațiile, iar specialistul intră în conversație deja știind ce s‑a întâmplat.

Ceea ce face acest exemplu semnificativ este faptul că niciunul dintre aceste straturi nu operează izolat. Rețeaua informează centrul de contact. API‑urile conectează inteligența la fluxul de lucru. Stratul de comunicații unificate menține persoanele potrivite în buclă. Clientul experimentează totul ca o singură interacțiune continuă – exact așa cum ar trebui să se simtă.

Acesta este tipul de integrare pe care îl dezvoltăm în toate capabilitățile noastre și este deja disponibil clienților.

Pe măsură ce AI preia tot mai multe interacțiuni de rutină ale clienților, cum anticipați că se vor schimba responsabilitățile profesioniștilor umani din centrele de contact în următorii trei până la cinci ani și ce ar trebui să înceapă să facă întreprinderile acum pentru a-și pregăti oamenii, procesele și leadershipul?

Pe măsură ce AI gestionează o parte tot mai mare a interacțiunilor de rutină, mă aștept ca profesioniștii din centrele de contact să petreacă mai mult timp pe situațiile în care abilitățile umane contează cel mai mult. Aceasta include probleme complexe, circumstanțe neobișnuite și conversații care necesită empatie, judecată sau creativitate.

Rolurile profesioniștilor din centrele de contact vor deveni, de asemenea, mai strâns legate de AI. Angajații pot folosi AI pentru a găsi informații, a înțelege istoricul unei interacțiuni, a rezuma conversații sau a identifica posibili pași următori. Aceasta înseamnă că oamenii trebuie să înțeleagă cum să lucreze cu aceste sisteme, când să le aibă încredere și când să conteste sau să anuleze o recomandare.

Este important ca întreprinderile să înceapă să-și pregătească echipele acum și ca leadershipul să joace un rol esențial. Angajații au nevoie de claritate privind motivul introducerii AI și modul în care se așteaptă să evolueze responsabilitățile lor. Instruirea ar trebui să îi ajute să înțeleagă cum se integrează AI în activitățile zilnice și ce rămâne responsabilitatea lor atunci când AI este implicat.

Companiile ar trebui, de asemenea, să implice profesioniștii din centrele de contact în implementare, deoarece aceștia văd zilnic întrebările clienților, lacunele din procese și cazurile neobișnuite. Experiența lor poate ajuta la identificarea zonelor în care automatizarea va fi utilă și la anticiparea eventualelor probleme.

În următorii trei până la cinci ani, mă aștept ca cele mai puternice centre de contact să fie cele care folosesc AI pentru a-și face oamenii mai eficienți, păstrând în același timp o cale clară către suportul uman atunci când clienții au nevoie.

Vă mulțumim pentru interviul excelent, cititorii care doresc să afle mai multe ar trebui să viziteze Vonage.