Laura Beussman, CMO și CRO la CallRail – Seria de interviuri

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) și Chief Revenue Officer (CRO) la CallRail, este un lider de venituri experimentat care supraveghează marketingul, vânzările, parteneriatele și managementul proiectelor strategice la compania PLG în creștere rapidă. Ea conduce o organizație de marketing expansivă, având construit și gestionat echipe care identifică oportunități de creștere, sprijină lansarea de produse noi și generează venituri în multiple segmente. Abordarea sa se concentrează pe dezvoltarea de lideri bazati pe date și pe promovarea unei culturi colaborative, transfuncționale, dedicate creșterii performanței afacerii.

CallRail este o platformă de urmărire a apelurilor și de conversie a lead-urilor care ajută companiile să lege campaniile de marketing, conversațiile și clienții pentru un ROI mai bun. Permite utilizatorilor să urmărească apelurile, mesajele, formele și chat-urile în același mod în care urmăresc clic-urile, permițând o cheltuire mai inteligentă a banilor pe canale, experiențe personalizate pentru lead-uri prin automatizare și o calificare îmbunătățită a lead-urilor prin inteligență conversațională. Compania se integrează cu peste 700 de unelte de marketing și sprijină companii de toate dimensiunile în optimizarea performanței campaniilor și a implicării lead-urilor.

Ați construit o carieră remarcabilă care acoperă Dell, Blackbaud, Social Solutions și acum CallRail. Cum v-a influențat călătoria prin aceste organizații perspectiva asupra conducerii marketingului în sectorul tehnologiei, și cum s-a schimbat abordarea dvs. în ultimii 15 ani?

Fiecare dintre experiențele pe care le-am avut de-a lungul carierei mele a ajutat la modelarea filozofiei mele de conducere în moduri semnificative – permițându-mi să amestec rigurozitatea operațională cu viteză și agilitate.

Acea călătorie a modelat și obsesia mea pentru valoarea clientului. La începutul carierei mele, am petrecut timp ca marketer vertical într-o industrie în care aveam o expertiză profundă cu cumpărătorul. Pe măsură ce s-a extins sfera mea de activitate, am învățat să aplic această mentalitate mai multor funcții și unui spectru mai larg de industrii, concentrându-mă pe rezolvarea unor probleme reale pentru segmente specifice de clienți, în loc de a gândi la marketing ca programe și campanii. Cu cât o echipă este mai aproape de clienții săi, cu atât devine mai eficientă și mai eficace în procesul de luare a deciziilor.

O altă evoluție majoră a fost recunoașterea faptului că impactul conducerii se extinde prin oameni, nu prin producția personală. Pe măsură ce rolurile mele au devenit mai senior, am învățat să angajez experți complementari și să prioritizez oamenii care se grăbesc să rezolve lucrurile, care găsesc soluții și care prosperă în ambiguitate. Când construiți o reputație de lider pentru care oamenii doresc să lucreze, asamblarea unor echipe de înaltă performanță devine unul dintre cele mai puternice avantaje ale dvs.

În cele din urmă, apariția inteligenței artificiale și a analizei de date automate a transformat fundamental abordarea mea. Astăzi, inteligența artificială ne permite să accesăm insight-uri predictive în timp real, care conduc la o creștere mai precisă și mai scalabilă. Echipele care performează mai bine sunt cele care adoptă aceste unelte devreme și construiesc procese care pot ține pasul cu viteza automatizării inteligente. Toate aceste experiențe au contribuit la o abordare a conducerii marketingului care este obsedată de client, centrată pe oameni și alimentată de date și inteligență artificială.

Cum transformă inteligența artificială operațiunile de marketing în prezent, în special în luarea deciziilor bazate pe date și implicarea clienților?

Inteligența artificială transformă operațiunile de marketing prin furnizarea de insight-uri la o scară și o viteză care au fost anterior imposibile. Marketerii au fost întotdeauna orientați către date, dar inteligența artificială a deblocat capacitatea de a trece dincolo de analiza simplă în inteligență predictivă instantanee, care alimentează strategii proactive bazate pe insight-uri în timp real.

Astăzi, marketerii au acces la un flux de date din formularul de înscriere al clienților, apeluri, mesaje și multe altele. Anterior, sintetizarea acestor date era izolată, necesitând marketerilor să analizeze manual insight-urile de pe fiecare punct de contact. Inteligența artificială a ajutat la podirea acestei separări, permițând marketerilor să analizeze întreaga călătorie a clientului în timp real, oferind o vedere holistică a canalelor, campaniilor și cuvintelor cheie care generează lead-uri calificate.

Uneltele bazate pe inteligență artificială, precum Conversation Intelligence de la CallRail, pot rezuma automat conversații, eticheta și califica lead-uri cu precizie și descoperi insight-uri critice, cum ar fi sentimentul apelantului și cuvintele cheie comune. Aceste capacități nu doar economisesc timp, ci oferă inteligență instantă și acționabilă care permite marketerilor să corecteze campaniile imediat, maximizând ROI în momentul respectiv, și nu la săptămâni după aceea.

Insight-urile bazate pe inteligență artificială permit marketerilor să îmbunătățească rapid experiența clienților prin personalizare la scară. După un apel, soluțiile bazate pe inteligență artificială, precum cele oferite de CallRail, pot extrage insight-uri din transcrierile apelurilor pentru a recomanda următorii pași personalizați pe baza interacțiunii apelantului, oferind pași următori timiși pentru fiecare apel, în funcție de scenariul lor unic.

Inteligența artificială vocală oferă, de asemenea, marketerilor noi capacități de implicare, cu asistenți precum Voice Assist, care permit companiilor să interacționeze cu clienții 24/7 și să ofere suport semnificativ, cum ar fi răspunsuri la întrebări și programarea de întâlniri, chiar și atunci când birourile sunt închise, eliminând apelurile pierdute și maximizând capturarea lead-urilor în jurul ceasului.

CallRail este bine cunoscut pentru produsele sale de inteligență conversațională și vocală. Cum schimbă inteligența artificială vocală peisajul experienței clienților?

Inteligența artificială vocală schimbă peisajul experienței clienților prin podirea golului dintre așteptările clienților și capacitatea operațională a unei afaceri. Trăim într-o lume în care așteptările clienților cresc cu o rată cu care afacerile se luptă să țină pasul, făcând impresiile inițiale cruciale și apelurile pierdute dăunătoare pentru afaceri. De fapt, cercetările CallRail au descoperit că 78% dintre consumatori au abandonat o afacere după un apel nerăspuns.

Cu cererea de interacțiuni imediate și personalizate în creștere, inteligența artificială vocală permite afacerilor să ofere comunicare 24/7 pe care clienții o caută, și să reducă, de asemenea, costul financiar pe care apelurile pierdute îl au asupra unei afaceri.

Agenții vocali inteligenți, precum Voice Assist, permit afacerilor să treacă dincolo de capacitățile tradiționale de CX. Voice Assist nu este doar un receptor de apeluri care răspunde; el acționează ca o extensie a afacerii, extrăgând din conținutul existent și transcrierile apelurilor anterioare pentru a răspunde cu precizie la întrebări și a oferi servicii de înaltă calitate. Capacitățile inteligente de inteligență vocală permit Voice Assist să înțeleagă și să se adapteze la tonul apelantului, permițându-i să ajusteze răspunsurile de la profesional la empatic și să decidă când apelurile trebuie transferate unui agent uman.

Beneficiile inteligenței vocale se extind și dincolo de interacțiunile inițiale cu apelurile. Transcrierile și rezumatele automate evidențiază insight-uri valoroase din fiecare apel, permițând o predare lină către angajații umani și ghidând mesaje automate de urmărire personalizate pentru fiecare apelant.

Inteligența vocală nu doar schimbă peisajul CX, ci ajută, de asemenea, la redefinirea CX pentru a satisface clienții de astăzi acolo unde se află.

Care sunt unele dintre cele mai interesante moduri în care echipa dvs. utilizează analitica bazată pe inteligență artificială pentru a înțelege intenția și comportamentul clienților?

Soluția CallRail ne permite utilizatorilor noștri, inclusiv nouă, să obțină o vedere mai profundă asupra intenției și comportamentului clienților. Echipa noastră utilizează urmărirea apelurilor și inteligența conversațională pentru a descoperi sursele, cuvintele cheie și campaniile care generează lead-uri de înaltă calitate.

Capacitățile noastre de inteligență artificială ne permit să obținem inteligență dincolo de metricile tradiționale. Insight-urile din conversațiile clienților erau anterior ascunse în date nestructurate, cum ar fi apelurile telefonice, dar acum suntem capabili să descoperim aceste insight-uri și să le aplicăm programelor noastre de marketing, vânzări și CX.

Aceste insight-uri ne ajută să îmbunătățim în mod continuu experiența clienților și ofertele noastre de produse. Cu o vedere în timp real asupra tendințelor de care clienții noștri se preocupă și orice preocupări sau provocări cu care se confruntă, suntem capabili să abordăm și să ajustăm rapid nevoile lor. Acest buclă de feedback direct ne permite să prioritizăm schimbări în cadrul planului nostru de produse și să rezolvăm provocările CX mai rapid decât oricând.

Many marketing teams are experimenting with generative AI for content creation. How do you see AI fitting into content strategy without sacrificing authenticity or brand voice?

Folosirea inteligenței artificiale pentru a informa strategiile de conținut este un factor de schimbare, mai ales pentru echipele de marketing ale companiilor mici și mijlocii care se confruntă cu constrângeri bugetare. Noi considerăm inteligența artificială generativă nu ca o înlocuire, ci ca un accelerator de conținut. Ea simplifică părțile costisitoare și consumatoare de timp ale procesului, permițând companiilor să maximizeze investițiile lor în marketing. Cheia este stabilirea unui cadru clar în care inteligența artificială sprijină procesul, în timp ce oamenii dețin marca.

Înainte de a utiliza unelte de inteligență artificială, este crucial pentru marketeri să stabilească o guvernanță și un plan de flux de lucru. De exemplu, uneltele de inteligență artificială sunt resurse excelente pentru a fi adăugate în etapele inițiale de dezvoltare a conținutului, cum ar fi asistența la cercetarea cuvintelor cheie, generarea de rezumate și crearea de versiuni inițiale ale conținutului. De asemenea, este incredibil de benefic în ciclul de rafinare pentru sarcini cum ar fi verificarea tonului și identificarea problemelor de gramatică sau claritate.

Marketerii care utilizează unelte de inteligență artificială în strategiile lor de conținut trebuie, de asemenea, să aibă o înțelegere fermă a limitărilor inteligenței artificiale. Ieșirile de conținut ale inteligenței artificiale sunt la fel de bune ca datele pe care sunt antrenate, ceea ce înseamnă că limitările datelor pot duce la inexactități și chiar la prejudecăți de opinie. Supravegherea umană este un element esențial pentru a asigura că datele sunt verificate, că ghidurile de marcaj sunt respectate și că ieșirea finală oferă perspectiva pe care numai un autor uman o poate oferi.

Marketerii care prioritizează strategiile de conținut care combină cunoștințele de inteligență artificială cu expertiza lor de marketing și capacitatea unică de a crea legături emoționale cu cititorii vor fi cei care vor reuși.

Ați subliniat cultura echipei și dezvoltarea conducerii pe parcursul carierei dvs. Cum construiți o echipă de marketing de înaltă performanță, care poate adapta schimbărilor tehnologice rapide?

Construirea unei echipe de marketing care este fluentă în inteligență artificială începe cu aceleași principii de bază care ajută la construirea oricărei echipe de înaltă performanță: stabilirea încrederii și încurajarea unei mentalități de curiozitate în cadrul echipei dvs.

Angajații pot fi sceptici cu privire la ceea ce înseamnă utilizarea inteligenței artificiale pentru rolurile lor, precum și la curbă de învățare care vine odată cu tehnologia. Noi clarificăm unde inteligența artificială automatizează sarcinile mundane și repetitive, eliberând angajații să se concentreze pe domenii mai strategice. Acest lucru ajută la construirea unei temelii de încredere. Înlăturarea preocupărilor și a întrebărilor înainte de a introduce unelte de inteligență artificială ajută angajații să vadă aceste unelte ca resurse, și nu ca înlocuitori.

Când aveți o echipă care încredere în inteligența artificială, ei sunt mai predispuși să dorească să utilizeze tehnologia. Această curiozitate, combinată cu oferte de formare frecvente, ajută echipele să utilizeze cu succes uneltele de inteligență artificială, permițându-le să țină pasul cu evoluțiile sale rapide.

În paralel cu ofertele de formare, liderii de marketing ar trebui să încurajeze echipele lor să testeze în mod regulat noi unelte de inteligență artificială pentru a câștiga experiență practică. Un mod de a face acest lucru este prin a conduce prin exemplu, cu liderii de marketing care împărtășesc propriile lor victorii și învățăminte cu implementarea inteligenței artificiale.

Stabilirea unei echipe care este fluentă în inteligență artificială nu este doar despre a stăpâni aspectele tehnice; este și despre crearea unui mediu care să stimuleze curiozitatea și să împuternicească echipa dvs. să-și continue să-și dezvolte cunoștințele și abilitățile.

Cresterea condusa de produs (PLG) a fost centrală pentru succesul CallRail. Cum poate inteligența artificială să îmbunătățească și mai mult automatizarea marketingului și achiziția de utilizatori în cadrul unui model PLG?

Inteligența artificială ridică strategiile PLG la un nivel superior, făcându-le mai inteligente și mai dinamice. Inteligența artificială poate extrage insight-uri critice de-a lungul călătoriei utilizatorului – de la onboardare la conversie –, descoperind tipare valoroase despre comportamentul utilizatorilor, punctele lor slabe și multe altele.

Aceste insight-uri permit echipelor să-și rafineze abordarea. Marketerii pot descoperi ce tipuri de interacțiuni sunt mai receptive pentru utilizatori, cum ar fi e-mailuri sau mesaje în aplicație, precum și ce tip de mesaje vor rezona cel mai bine cu ei.

În cele din urmă, integrarea inteligenței artificiale în PLG asigură că resursele de marketing sunt utilizate cu precizie maximă. Acest lucru ne schimbă focusul de la activități de marketing largi la acțiuni de creștere țintite și previzibile care convertește utilizatorii mai rapid și mai eficient.

În opinia dvs., ce este cea mai mare concepție greșită despre inteligența artificială în marketing astăzi, și cum pot CMO-ii să abordeze această tehnologie într-un mod mai strategic?

Cea mai mare concepție greșită este credința că inteligența artificială este o soluție magică sau un sistem “setează și uită”. CMO-ii adesea cred că investiția într-un instrument rezolvă instantaneu probleme complexe, reducând nevoia de supraveghere umană strategică. În realitate, inteligența artificială necesită mai multă guvernanță, nu mai puțin.

Această concepție greșită este imediat evidentă în schimbarea către căutarea bazată pe inteligență artificială. Căutarea bazată pe inteligență artificială înlocuiește cererile tradiționale de cuvinte cheie cu rezultate și insight-uri rezumate în limbaj natural. Acest mediu fără clicuri rupe complet atribuirea tradițională. Dacă inteligența artificială oferă un răspuns fără a vizita site-ul, cum putem dovedi influența mărcii și măsura ROI? Călătoria utilizatorului este condensată, iar atribuirea ultimului clic, pe care mulți o folosesc, devine învechită. Acesta nu este doar un nou tact de SEO; este o transformare fundamentală a modului în care clienții descoperă și cercetează mărci.

Pentru CMO-i, calea înainte implică trei strategii: Primul, adoptarea atribuirii bazate pe inteligență artificială. Mutarea investițiilor de la modele rigide, bazate pe clic, către modele algoritmice mai sofisticate, care pot atribui valoare interacțiunilor fără clic. Al doilea, prioritatea autorității mărcii. Deoarece inteligența artificială este antrenată pe surse de înaltă autoritate, strategia de conținut trebuie să se concentreze pe conducerea gândirii expert, pe care inteligența artificială este obligată să o citeze. Al treilea, instituționalizarea guvernanței. Implementarea supravegherii umane și a fluxurilor de lucru clare pentru a asigura că ieșirile inteligenței artificiale sunt verificate și aliniate strategic, recunoscând că rolul marketerului uman s-a schimbat de la execuție la guvernanță.

Privind înainte, cum vă imaginați că inteligența artificială va rescrie relația dintre mărci și clienți în următorii cinci ani?

Inteligența artificială are deja un impact semnificativ asupra relației dintre mărci și clienți. Viitorul imediat va fi definit de o schimbare crucială: Personalizarea la scară va deveni o condiție minimă, nu un diferențiator. Pe măsură ce așteptările clienților pentru servicii imediate și personalizate cresc, mărcile vor recurge tot mai mult la inteligența artificială pentru a satisface această cerere.

Cu cât serviciul devine mai automatizat și mai personalizat, clienții vor dori și mai mult legături umane autentice. Construirea de relații interumane va deveni și mai valoroasă și va fi ceea ce va diferenția mărcile. Mărcile nu vor renunța la utilizarea inteligenței artificiale în CX, ci vor evolua strategiile lor.

Mărcile vor continua să utilizeze inteligența artificială pentru a scala procesele de CX, dar vor adopta o abordare hibridă. Inteligența artificială va gestiona sarcinile tranzacționale, rutiniere, iar valoarea sa strategică principală va consta în identificarea momentelor de fricțiune de înaltă prioritate sau a oportunităților de valoare ridicată în care intervenția umană este necesară. Acest lucru va reface capacitatea umană, permițând angajaților să-și petreacă timpul creând interacțiuni de înaltă calitate și memorabile cu lead-urile și clienții cheie.

Ca cineva care a participat anterior la Chief, o rețea pentru executivi, ce sfaturi aveți pentru femeile care aspiră la roluri de conducere în organizații de marketing conduse de inteligență artificială?

Pentru femeile care aspiră la roluri de conducere în organizații de marketing conduse de inteligență artificială, primul meu sfat este să găsească un avocat și nu doar un mentor. Mentorii oferă îndrumare, dar avocații creează oportunități, spun numele dvs. în încăperile în care nu sunteți prezent și vă împing spre creștere semnificativă. Acest tip de sprijin poate fi definitoriu pentru carieră. La fel de important este să deveniți liderul pe care oamenii doresc să-l urmeze. Cei mai buni lideri investesc profund în echipele lor, și atunci când susțineți, dezvoltați și promovați oamenii din jurul dvs., construiți o roată pozitivă: talentele de top vă caută, ceea ce întărește performanța echipei dvs. și influența dvs. ca lider.

Este, de asemenea, esențial să deveniți un arhitect de inteligență artificială, și nu doar un consumator de inteligență artificială. Într-un mediu în care inteligența artificială reconfigurează atât strategia, cât și execuția marketingului, liderii trebuie să caute oportunități de a implementa inteligența artificială, să-și adâncească literația, să stăpânească proiectarea prompt-urilor și să preia controlul asupra ieșirilor bazate pe inteligență artificială. În același timp, este esențial să ascuțiți inteligența emoțională. Pe măsură ce inteligența artificială automatizează fluxuri de lucru, abilitățile umane unice (cum ar fi empatia, comunicarea, negocierea și capacitatea de a construi încredere) devin și mai valoroase.

Femeile care combină fluența tehnică în inteligență artificială cu o puternică capacitate de a susține, conducere centrată pe oameni și inteligență emoțională ridicată vor fi poziționate excepțional de bine pentru a conduce următoarea generație de organizații de marketing.

Mulțumim pentru acest interviu minunat; cititorii care doresc să afle mai multe despre CallRail pot vizita CallRail.