Laura Beussman, CMO și CRO la CallRail – Seria de interviuri

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) și Chief Revenue Officer (CRO) la CallRail, este un lider de venituri experimentat care supraveghează marketingul, vânzările, parteneriatele și managementul proiectelor strategice la compania PLG de creștere ridicată. Ea conduce o organizație de marketing extinsă, având construit și gestionat echipe care identifică oportunități de creștere, sprijină lansări de produse noi și generează venituri în multiple segmente. Abordarea sa se concentrează pe dezvoltarea de lideri bazati pe date și pe promovarea unei culturi colaborative, transfuncționale, dedicate îmbunătățirii performanței afacerii.

CallRail este o platformă de urmărire a apelurilor și de conversie a lead-urilor care ajută companiile să lege campaniile de marketing, conversațiile și clienții pentru un ROI mai bun. Permite utilizatorilor să urmărească apelurile, textele, formele și conversațiile în același mod în care urmăresc clic-urile, permițând o cheltuire mai inteligentă a resurselor pe canale, experiențe personalizate de lead prin automatizare și o calificare îmbunătățită a lead-urilor prin inteligență conversațională. Compania se integrează cu peste 700 de instrumente de marketing și sprijină companii de toate dimensiunile în optimizarea performanței campaniilor și a implicării lead-urilor.

Ați construit o carieră remarcabilă care acoperă Dell, Blackbaud, Social Solutions și acum CallRail. Cum v-a influențat călătoria prin aceste organizații perspectiva asupra conducerii marketingului în sectorul tehnologiei, și cum s-a evoluat abordarea dvs. în ultimii 15 ani?

Fiecare dintre experiențele pe care le-am avut pe parcursul carierei mele a contribuit la modelarea filozofiei mele de conducere în moduri semnificative – permițându-mi să combin rigurozitatea operațională cu viteză și agilitate.

Această călătorie a modelat și obsesia mea pentru valoarea clientului. La începutul carierei mele, am petrecut timp ca marketer vertical într-o industrie în care aveam o expertiză profundă cu cumpărătorul. Pe măsură ce sfera mea de activitate a crescut, am învățat să aplic această mentalitate la mai multe funcții și o gamă mai largă de industrii, concentrându-mă pe soluționarea unor probleme reale pentru segmente de clienți specifice, în loc de a gândi marketingul ca programe și campanii. Cu cât o echipă este mai aproape de clienții săi, cu atât deciziile sale devin mai eficiente și mai eficace.

O altă evoluție majoră a fost recunoașterea faptului că impactul conducerii se extinde prin oameni, nu prin producția personală. Pe măsură ce rolurile mele au devenit mai senior, am învățat să angajez oameni cu expertiză complementară și să prioritizez oamenii care se grăbesc să rezolve lucrurile, care găsesc soluții și care prosperă în ambiguitate. Când construiți o reputație de lider pentru care oamenii realmente vor să lucreze, asamblarea unor echipe de înaltă performanță devine unul dintre cele mai puternice avantaje ale dvs.

În cele din urmă, apariția inteligenței artificiale și a analizei de date automate a transformat fundamental abordarea mea. Astăzi, IA ne permite să accesăm insight-uri în timp real, predictive, care conduc la o creștere mai precisă și mai scalabilă. Echipele care obțin rezultate superioare sunt cele care adoptă aceste instrumente de la început și construiesc procese care pot ține pasul cu viteza automatizării inteligente. Toate aceste experiențe au contribuit la o abordare a conducerii marketingului care este obsedată de client, centrată pe oameni și alimentată de date și IA.

Cum transformă IA operațiunile de marketing în prezent, în special în luarea deciziilor bazate pe date și în implicarea clienților?

IA transformă operațiunile de marketing prin furnizarea de insight-uri la o scară și viteză care anterior erau imposibile. Marketerii au fost întotdeauna orientați către date, dar IA a deblocat capacitatea de a merge dincolo de analiza simplă în inteligență predictivă instantanee care alimentează strategii proactive conduse de insight-uri în timp real.

Marketerii de astăzi au acces la un flux de date din diverse surse, inclusiv formulare de înscriere, apeluri, texte și multe altele. Anterior, sintetizarea acestor date era fragmentată, necesitând marketerilor să analizeze manual insight-urile din fiecare punct de contact. IA a ajutat la punerea capăt acestei separări, permițând marketerilor să analizeze întregul parcurs al clientului în timp real, oferind o vedere holistică a canalelor, campaniilor și cuvintelor cheie care generează lead-uri calificate.

Instrumentele IA, cum ar fi Conversation Intelligence de la CallRail, pot rezuma automat conversații, eticheta și califica lead-uri cu acuratețe și descoperi insight-uri critice, cum ar fi sentimentul apelantului și cuvintele cheie comune. Aceste capacități nu doar economisesc timp, ci oferă inteligență instantanee și acționabilă care permit marketerilor să corecteze campaniile imediat, maximizând ROI în momentul oportun, nu după săptămâni.

Insight-urile IA permit marketerilor să îmbunătățească rapid experiența clienților prin personalizare la scară. După un apel, soluțiile IA, cum ar fi cele oferite de CallRail, pot extrage insight-uri din transcrierile apelurilor pentru a recomanda următorii pași personalizați pe baza interacțiunii apelantului, oferind următorii pași timiți pentru fiecare apel în funcție de scenariul lor unic.

Asistenții vocali IA oferă, de asemenea, marketerilor noi capacități de implicare, permițând companiilor să interacționeze cu clienții 24/7 și să ofere suport semnificativ, cum ar fi răspunsuri la întrebări și programarea de întâlniri, chiar și atunci când birourile sunt închise, eliminând apelurile pierdute și maximizând capturarea lead-urilor pe tot parcursul zilei.

CallRail este bine cunoscut pentru produsele sale de inteligență vocală și conversațională. Cum schimbă IA peisajul experienței clienților?

IA vocală schimbă peisajul experienței clienților, punând capăt decalajului dintre așteptările clienților și capacitatea operațională a unei afaceri. Trăim într-o lume în care așteptările clienților cresc cu o rată cu care companiile se luptă să țină pasul, făcând impresiile inițiale cruciale și apelurile pierdute dăunătoare pentru afaceri. De fapt, cercetările CallRail au descoperit că 78% dintre consumatori au abandonat o afacere după un apel nerăspuns.

În contextul în care cererea pentru interacțiuni imediate și personalizate crește, IA vocală permite companiilor să ofere comunicare non-stop, pe care clienții o caută, și să reducă, în același timp, costurile financiare ale apelurilor pierdute asupra unei afaceri.

Agenta vocală IA, cum ar fi Voice Assist, permite companiilor să meargă dincolo de capacitățile tradiționale de CX. Voice Assist nu este doar un receptor IA care răspunde la apeluri, ci acționează ca o extensie a unei afaceri, extrăgând din conținutul existent și transcrierile anterioare ale apelurilor pentru a oferi răspunsuri precise și servicii de înaltă calitate. Capacitățile IA vocale inteligente permit Voice Assist să înțeleagă și să se adapteze la tonul apelantului, permițându-i să ajusteze răspunsurile de la profesional la empatic și să descifreze când apelurile trebuie transferate unui agent uman.

Beneficiile IA vocale se extind și dincolo de interacțiunile inițiale cu apelurile. Transcrierile și rezumatele automate evidențiază insight-uri valoroase din fiecare apel, permițând o predare lină către angajații umani și ghidând mesaje de urmărire automate personalizate pentru fiecare apelant.

IA vocală nu doar schimbă peisajul CX, ci ajută la redefinirea CX pentru a se potrivi cu clienții de astăzi.

Care sunt unele dintre cele mai interesante moduri în care echipa dvs. utilizează analitica IA pentru a înțelege intenția și comportamentul clienților?

Soluția CallRail ne permite nouă, utilizatorilor, să obținem o vedere mai profundă asupra intenției și comportamentului clienților. Echipa noastră utilizează urmărirea apelurilor și inteligența conversațională pentru a descoperi sursele, cuvintele cheie și campaniile care generează lead-uri de înaltă calitate.

Capacitățile noastre IA ne permit să obținem inteligență dincolo de metricile tradiționale. Insight-urile din conversațiile clienților erau anterior ascunse în date nestructurate, cum ar fi apelurile telefonice, dar acum putem descoperi automat aceste insight-uri și le putem aplica în programele noastre de marketing, vânzări și CX.

Aceste insight-uri ne ajută să modelăm modul în care îmbunătățim CX și ofertele noastre de produse în mod continuu. Cu o vedere în timp real asupra tendințelor de care clienții noștri se îngrijoresc și asupra problemelor cu care se confruntă, putem aborda și ajusta rapid pentru a satisface nevoile lor. Acest buclă de feedback direct ne permite să prioritizăm schimbări în cadrul produsului și să rezolvăm provocările CX mai rapid decât oricând.

Multe echipe de marketing experimentează cu IA generativă pentru crearea de conținut. Cum vedeți IA integrată în strategia de conținut fără a sacrifica autenticitatea sau vocea brandului?

Utilizarea IA pentru a informa strategiile de conținut este un factor de schimbare, mai ales pentru echipele de marketing ale companiilor mici și mijlocii (SMB) care se confruntă cu constrângeri bugetare. Noi vedem IA nu ca o înlocuire, ci ca un accelerator de conținut. Ea simplifică părțile costisitoare și consumatoare de timp ale procesului, permițând companiilor să maximizeze investițiile lor de marketing.

Cheia este stabilirea unui cadru clar în care IA sprijină procesul, în timp ce oamenii dețin brandul.

Înainte de a utiliza instrumente IA, este crucial pentru marketeri să stabilească o guvernanță și un plan de flux de lucru. De exemplu, instrumentele IA sunt resurse excelente pentru a fi adăugate în stadiile inițiale de dezvoltare a conținutului, cum ar fi asistența la cercetarea cuvintelor cheie, generarea de schițe și redactarea versiunilor inițiale ale conținutului. De asemenea, este incredibil de benefic în ciclul de rafinare pentru sarcini cum ar fi verificarea tonului și identificarea problemelor de gramatică sau claritate.

Marketerii care utilizează instrumente IA în strategiile de conținut trebuie să aibă, de asemenea, o înțelegere fermă a limitărilor IA. Outputul de conținut al IA este la fel de bun ca și datele cu care a fost antrenat, ceea ce înseamnă că limitările datelor pot duce la inexactități și chiar la prejudecăți de opinie. Supravegherea umană este indispensabilă pentru a se asigura că datele sunt verificate, că ghidurile brandului sunt respectate și că outputul final oferă perspectiva pe care doar un autor uman o poate oferi.

Marketerii care prioritizează strategiile de conținut care combină cunoașterea IA cu expertiza de marketing umană și capacitatea unică de a crea conexiuni emoționale cu cititorii vor fi cei care vor avea succes.

V-ați concentrat pe cultura echipei și dezvoltarea conducerii pe parcursul carierei dvs. Cum construiți o echipă de marketing de înaltă performanță, alfabetizată IA, care poate adapta schimbărilor tehnologice rapide?

Construirea unei echipe de marketing alfabetizate IA începe cu aceleași principii de bază care ajută la construirea oricărei echipe de înaltă performanță: stabilirea încrederii și încurajarea unei mentalități curioase în cadrul echipei dvs.

Angajații pot fi sceptici cu privire la ceea ce înseamnă utilizarea IA pentru rolurile lor, precum și la curbă de învățare care vine cu tehnologia. Noi clarificăm unde IA automatează sarcinile repetitive și plictisitoare, eliberând angajații pentru a se concentra pe aspecte mai strategice. Acest lucru ajută la construirea unei temelii de încredere. Înlăturarea preocupărilor și a întrebărilor înainte de a introduce instrumente IA ajută angajații să vadă tehnologia ca o resursă, nu ca o înlocuire.

Când aveți o echipă care încredere în IA, ei sunt mai predispuși să o utilizeze. Această curiozitate, combinată cu training-urile frecvente de IA, ajută echipele să utilizeze cu succes instrumentele IA și să țină pasul cu evoluțiile sale rapide.

Alături de ofertele de training, liderii de marketing ar trebui să încurajeze echipele lor să testeze în mod regulat noi instrumente IA pentru a câștiga experiență practică. Un mod de a face acest lucru este prin a conduce prin exemplu, cu liderii de marketing care împărtășesc propriile lor succese și învățăminte cu implementarea IA.

Stabilirea unei echipe alfabetizate IA nu se rezumă doar la aspectele tehnice; este și despre crearea unui mediu care stimulează curiozitatea și împuternicește echipa dvs. să-și continue să evolueze cunoștințele și setul de abilități.

Cresterea condusă de produs (PLG) a fost centrală pentru succesul CallRail. Cum poate IA să îmbunătățească și mai mult automatizarea marketingului și achiziția de utilizatori în cadrul unui model PLG?

IA ridică strategiile PLG la un nivel superior, făcându-le mai inteligente și dinamice. IA poate extrage insight-uri critice de-a lungul parcursului utilizatorului – de la înscriere la conversie –, descoperind tipare valoroase despre comportamentul utilizatorilor, punctele lor slabe și multe altele.

Aceste insight-uri permit echipelor să-și rafineze abordarea. Marketerii pot descoperi tipurile de interacțiuni cu care utilizatorii sunt mai receptivi, cum ar fi e-mailurile sau mesajele din aplicație, precum și tipul de mesaje care vor rezona cel mai bine cu ei.

În cele din urmă, integrarea IA în PLG asigură că resursele de marketing sunt utilizate cu precizie maximă. Acest lucru mută focusul nostru de la activități de marketing generale către acțiuni de creștere țintite și previzibile care convertește utilizatorii mai rapid și mai eficient.

În opinia dvs., ce este cea mai mare concepție greșită despre IA în marketing în prezent, și cum pot CMO-ii aborda aceasta într-un mod mai strategic?

Cea mai mare concepție greșită este credința că IA este o soluție magică sau un sistem “setează și uită”. CMO-ii adesea cred că investiția într-un instrument rezolvă instantaneu probleme complexe, reducând nevoia de supraveghere strategică umană. În realitate, IA necesită mai multă guvernanță, nu mai puțin.

Această concepție greșită este imediat evidentă în trecerea la căutarea IA. Căutările conduse de IA înlocuiesc întrebările tradiționale bazate pe cuvinte cheie cu rezultate și insight-uri rezumate în limbaj natural. Acest mediu fără clicuri tulbură complet atribuirea tradițională. Dacă IA oferă un răspuns fără a vizita site-ul, cum putem dovedi influența brandului și măsura ROI-ul? Parcursul utilizatorului este condensat, iar atribuirea ultimului clic, pe care mulți se bazează, devine învechită. Acesta nu este doar o tactică SEO nouă; este o transformare fundamentală a modului în care clienții descoperă și cercetează brandurile.

Pentru CMO-i, calea înainte implică trei strategii: În primul rând, adoptați atribuirea condusă de IA. Mutăți investițiile de la modele rigide, bazate pe clic, către modele algoritmice sofisticate, multi-atribute care pot atribui valoare interacțiunilor fără clic. În al doilea rând, prioritați autoritatea brandului. Deoarece IA este antrenată pe surse de înaltă autoritate, strategia de conținut trebuie să se concentreze pe leadership-ul gândirii expert, pe care IA este obligată să-l referenceze. În al treilea rând, instituționalizați guvernanța. Implementați supravegherea umană și fluxuri de lucru clare pentru a asigura că output-ul IA este verificat și strategic aliniat, recunoscând că rolul marketerului uman s-a schimbat de la execuție la guvernanță.

Privind înainte, cum vă imaginați că IA va rescrie relația dintre branduri și clienți în următorii cinci ani?

IA este deja în proces de transformare semnificativă a relației dintre branduri și clienți. Viitorul imediat va fi definit de o schimbare crucială: Personalizarea la scară va deveni o condiție normală, nu un diferențiator. Pe măsură ce așteptările clienților pentru servicii imediate și personalizate cresc, brandurile vor recurge tot mai mult la IA pentru a satisface această cerere.

Cu cât serviciul devine mai automatizat și personalizat, cu atât clienții vor dori o conexiune umană autentică. Construirea de relații personale va deveni și mai valoroasă și va fi ceea ce va diferenția brandurile.

Brandurile nu vor renunța la utilizarea IA în CX, ci vor adopta o abordare hibridă. IA va gestiona sarcinile tranzacționale, rutiniere, iar valoarea sa strategică principală va consta în identificarea momentelor de fricțiune de înaltă prioritate sau a oportunităților de valoare ridicată în care intervenția umană este necesară. Acest lucru reînnoiește capacitatea umană, permițând angajaților să-și concentreze timpul pentru a crea interacțiuni de înaltă calitate și memorabile cu lead-urile și prospectele de top.

Ca cineva care a participat anterior la Chief, o rețea pentru executivi femei, ce sfat aveți pentru femeile care aspiră la roluri de conducere în organizații de marketing conduse de IA?

Pentru femeile care aspiră la roluri de conducere în organizații de marketing conduse de IA, primul meu sfat este să găsească un avocat și nu doar un mentor. Mentori oferă îndrumare, dar avocații creează oportunități, spun numele dvs. în încăperile în care nu sunteți prezent și vă împing către creștere semnificativă. Acest tip de sprijin poate fi definitoriu pentru carieră.

La fel de important este să deveniți liderul pe care oamenii vor să-l urmeze. Cei mai buni lideri investesc profund în echipele lor, și atunci când susțineți, dezvoltați și promovați oamenii din jurul dvs., construiți un efect pozitiv: talentele de top vă caută, ceea ce întărește performanța și influența dvs. ca lider.

De asemenea, este crucial să deveniți un arhitect IA, nu doar un consumator. Într-un mediu în care IA rescrie atât strategia, cât și execuția de marketing, liderii trebuie să caute activ oportunități de a implementa IA, să-și adâncească alfabetizarea și să stăpânească designul de prompt și output-urile alimentate de IA. În același timp, este esențial să vă ascuțiți inteligența emoțională. Pe măsură ce IA automatează fluxuri de lucru, abilitățile umane unice (cum ar fi empatia, comunicarea, negocierea și capacitatea de a construi încredere) devin și mai valoroase.

Femeile care combină fluența tehnică în IA cu o conducere centrată pe oameni, cu o inteligență emoțională ridicată, vor fi excepțional de bine poziționate pentru a conduce următoarea generație de organizații de marketing.

Mulțumim pentru interviul excelent; cititorii care doresc să afle mai multe despre CallRail pot vizita site-ul lor.