Gretel Going, Președintele Channel V Media – Seria de interviuri

Gretel Going, Președintele Channel V Media, este un lider experimentat în comunicări și antreprenor care a petrecut aproape două decenii construind și dezvoltând o firmă globală de relații publice, cunoscută pentru povestirea strategică și impactul mediatic. Ca fondator și președinte din 2008, a condus creșterea agenției, contribuind în același timp la industria mai largă prin calitatea de membru în International Public Relations Network și Forbes Agency Council. Cariera sa a început în editorial și marketing, incluzând poziții la The Rosen Group, Custom Publishing Council și diverse publicații, oferindu-i o bază solidă în conținut, poziționare a brandului și relații cu mass-media, care continuă să îi modeleze abordarea de lider în prezent.

Channel V Media este o agenție globală de relații publice și comunicări care se concentrează pe ajutarea companiilor cu creștere rapidă și a brandurilor stabilite să construiască vizibilitate prin povestire și angajament strategic cu mass-media. Firma este cunoscută pentru combinarea PR-ului tradițional cu strategii digitale moderne, oferind servicii care acoperă relații cu mass-media, dezvoltare de conținut, lider de gândire și campanii de comunicări integrate. Cu un accent puternic pe rezultate măsurabile și claritate narativă, Channel V Media lucrează în industrii precum tehnologie, finanțe și branduri de consum, poziționând clienții pentru a se remarca pe piețe competitive, în timp ce se adaptează la evoluția peisajului mediatic.

Ați fondat Channel V Media în 2008 și ați construit-o într-o firmă care lucrează cu companii tehnologice în creștere rapidă. Care au fost primele semne care v-au făcut să realizați că controlul narativ va deveni un avantaj competitiv în era AI?

Am controlat narative pentru clienți prin PR mult timp înainte ca AI să facă acest lucru existențial. Când o companie dorește să lanseze un anunț de știri, de exemplu, ne gândim dincolo de acoperirea mediatică pe care o putem genera și considerăm cum putem folosi o poveste de afaceri de bază ca vehicul pentru a modela percepția companiei pe piață. Tot ceea ce face o companie este o oportunitate de a modela cum sunt văzuți și cum le înțeleg clienții valoarea. Ce a lipsit a fost o modalitate prin care toate aceste semne mici să se unească într-o narativă coerentă pe care oricine o poate vedea deodată, și acum AI a intervenit pentru a crea acest strat de vizibilitate.

Un semn specific timpuriu care a confirmat că acest tip de control narativ va deveni un avantaj competitiv a provenit din munca noastră cu clienții. În 2016, am fost printre primele companii de AI care au intrat în mass-media de afaceri mainstream. La acea vreme, presa de afaceri abia atinsese subiectul inteligenței artificiale și nu știa cum să vorbească despre el. (Acest lucru pare nebunesc acum, dar cu doar 10 ani în urmă, primeam răspunsuri de la publicații care spuneau: „AI? Vrei să spui ca Terminatorul?”) Am realizat atunci că nu doar publicam ce făcea clientul nostru, ci luam AI în mainstream și educam mass-media pe parcurs.

Această experiență a cristalizat ceva pe care l-am suspectat de la fondarea firmei. Când companiile sunt deliberate în definirea narativelor lor și se concentrează pe consolidarea acestora în tot ceea ce fac, pot schimba piețele și influența audiențele umane. Ce s-a schimbat cu AI este că aceste narative au acum un efect de compunere. Poveștile pe care le plasați, limbajul pe care îl folosiți, punctele de date pe care le faceți publice prin orice tip de marketing – toate acestea sunt ingerate de motoarele AI și devin materialul brut pentru modul în care milioane de oameni află despre dvs. înainte.

Dacă o companie nu a construit o narativă clară și deliberată pentru sine și nu a obținut validarea acesteia prin surse terțe credibile, atunci AI o va asambla pe una pentru ei din orice fragmente poate găsi. Și aceasta este o situație pe care nicio companie serioasă nu ar trebui să o accepte.

Cercetarea dvs. recentă sugerează că motoarele AI se bazează puternic pe mass-media câștigată atunci când construiesc narative de brand. Ce revelează acest lucru despre modul în care aceste sisteme evaluează realmente credibilitatea?

În raportul nostru „Tapping Into the Attention Economy”, am adăugat o secțiune la sfârșitul căreia, în loc să întrebăm marketeri despre opinia lor cu privire la de unde obțin motoarele AI informațiile, le-am întrebat direct motoarelor AI. Am descoperit că sursele media tradiționale reprezintă direct aproximativ 40 – 60% (pe care le-am mediat conservator la 43%) din ceea ce motoarele AI folosesc atunci când construiesc narative de brand. Conținutul deținut de companie contribuie cu aproximativ 22%, iar conținutul generat de utilizatori și comunitate cu aproximativ 13%.

Am mers mai departe și am examinat cum PR-ul sprijină indirect aceste alte surse și am descoperit că PR-ul ar putea fi realistic responsabil pentru modelarea a până la 75% din narativele unei companii. Vestea bună este că acest lucru este sub controlul lor.

Acest lucru ne spune multe despre modul în care AI evaluează credibilitatea. Aceste modele au construit în esență o ierarhie a încrederii, care reflectă ceea ce comunicatorii au întotdeauna știut: validarea terță parte are mai multă greutate decât autopromovarea. Când un jurnalist respectat de la TechCrunch sau Wall Street Journal scrie despre o companie, există un proces implicit de verificare editorială în spatele acestuia. Jurnalistul a ales să o acopere. Un editor a aprobat-o. Acest lanț de credibilitate este exact tipul de semnal pe care motoarele AI îl cântăresc.

AI face esențialmente la scară ceea ce face un cumpărător, investitor sau partener atent în mod natural: întreabă „Cine spune acest lucru despre companie și cât de credibilă este sursa?” Companiile care au o amprentă profundă în mass-media câștigată beneficiază enorm de acest lucru, deoarece au construit credibilitate cu aceste sisteme – adesea fără să-și dea seama.

Când un model AI generează un răspuns despre o companie, care sunt cele mai importante semne pe care le cântărește în spatele scenei?

De-a lungul auditurilor motoarelor AI pe care le-am efectuat pentru clienții noștri, există câteva semne care determină în mod constant cum o companie este reprezentată.

Motoarele AI sunt influențate în mod disproporționat de acoperirea în publicații autorizate, stabilite și verificate editorial. O singură plasare în Fortune sau Forbes, de exemplu, are mai multă greutate narativă decât zeci de postări de blog autopublicate. Acesta este unul dintre motivele pentru care mass-media câștigată reprezintă o cotă atât de mare din narativele generate de AI.

Motoarele AI caută, de asemenea, consistență narativă în timp ce sintetizează informații de pe internet. Dacă mesajul dvs. este fragmentat – de exemplu, poziționare diferită în comunicatele de presă decât pe site-ul dvs., limbaj diferit în liderii de gândire decât în interviurile cu mass-media – AI va reflecta această confuzie. Companiile care apar cel mai clar în AI sunt cele cu narative discipline și consistente în fiecare punct de contact.

Poziționarea vagă, cum ar fi „lider de piață” sau „cel mai bun din clasă”, oferă AI puțin de lucru. În schimb, motoarele AI se agață de afirmații concrete și cuantificate. Dacă ați publicat un raport de date care arată că platforma dvs. procesează 1 miliard de dolari pe lună sau că tehnologia dvs. a redus scăderea vânzărilor cu 30%, aceste puncte de date devin ancorate în înțelegerea AI despre compania dvs. Și, în final, deoarece motoarele AI se actualizează în mod constant, ele valorizează recentitatea și frecvența. O companie care produce un ritm constant de acoperire a mass-mediei câștigate și de lider de gândire va vedea cum narativa sa evoluează și se consolidează. O companie care a avut un ciclu de presă bun acum doi ani, dar a fost închisă, va găsi că înțelegerea AI despre ea este fie învechită, fie a fost depășită de concurenții care activează noi semnale pe piață.

Ne confruntăm cu o situație în care AI devine un strat de descoperire atât pentru deciziile B2B, cât și pentru cele de consum. Cum schimbă acest lucru PR-ul în comparație cu căutarea tradițională și mass-media socială?

Este amuzant pentru că multe persoane abia acum încep să vadă impactul PR-ului asupra SEO-ului tradițional. Acum trebuie să-i educăm despre impactul PR-ului asupra vizibilității AI.

Cu căutarea tradițională, rolul PR-ului este de a genera legături. Obțineți acoperire într-o publicație, iar articolul apare în rezultatele Google (GOOGL ), pe care cititorul trebuie să le cliqueze și să le evalueze singur. Cu AI, PR influențează narativa pe care cititorul o consumă. În loc de o listă de legături de sortat, cititorul primește un răspuns complet format despre cine este compania dvs., ce face și de ce contează.

În era căutării, un articol excelent era o victorie pentru că crea un artifact descoperit. În era AI, fiecare piesă de mass-media câștigată este un punct de date care hrănește o narativă compozită și evolutivă despre compania dvs. Rolul PR-ului în acest context este de a alimenta sistemul care modelează cum milioane de oameni înțeleg compania dvs. înainte de a vizita site-ul dvs.

Cincizeci și doi la sută dintre marketeri din studiul nostru Attention Economy sunt deja conștienți de acest schimb, spunând că PR influențează direct modul în care motoarele AI prezintă companiile lor. Acest nou strat de descoperire AI oferă PR-ului un efect de compunere pe care căutarea nu-l are și influențează socialul într-o măsură mult mai mică. O poveste plasată astăzi nu ajunge doar la publicul care o citește, ci modelează și narativa AI care ajunge la fiecare public de atunci încolo.

Multe companii se concentrează încă puternic pe conținutul deținut. De ce este această abordare mai puțin eficientă atunci când vine vorba de influențarea narativelor generate de AI?

Conținutul deținut este încă important și contribuie la înțelegerea AI despre compania dvs. Dar funcționează mai mult ca dovezi susținătoare decât ca material sursă nediscutat. Companiile care sunt cel mai bine poziționate în motoarele AI sunt cele unde narativa terță și narativa deținută spun o poveste consistentă. Când un articol al unui jurnalist folosește același limbaj de poziționare care apare pe site-ul dvs., de exemplu, se creează un semnal de întărire pe care motoarele AI îl preiau și amplifică.

Acest lucru se datorează faptului că motoarele AI au un filtru de credibilitate, iar conținutul deținut se situează mai jos în ierarhie decât mass-media câștigată (motoarele AI spun că primesc în medie 22% din conținut din surse deținute versus 43% din mass-media câștigată). Aceasta este o diferență semnificativă.

Motivul este destul de intuitiv atunci când îl privim din perspectiva AI. Rolul unui model AI este de a oferi utilizatorului cel mai credibil și util răspuns. Dacă site-ul unei companii spune „Suntem lideri de piață în securitatea cloud”, aceasta este o pretenție. Dacă TechCrunch scrie „Această companie a devenit o forță principală în securitatea cloud”, aceasta este un semnal. Motoarele AI sunt suficient de sofisticate pentru a distinge între cele două.

Riscul pentru companiile care se bazează prea mult pe conținutul deținut este că motoarele AI le pot reprezenta mai puțin autoritar – sau, mai rău, pot lăsa competitorii cu o amprentă mai puternică în mass-media să definească narativa pentru întreaga categorie.

De la munca dvs. cu clienți globali, care sunt cele mai comune greșeli pe care le fac brandurile atunci când încearcă să influențeze ce spune AI despre ele?

Cea mai comună greșeală printre companiile atât internaționale, cât și locale, este gândirea despre vizibilitatea AI ca o inițiativă separată, independentă, în loc să o integreze în tot ceea ce fac deja. Unele companii auzind despre influențarea vizibilității AI și gândindu-se că au nevoie de a lansa un proiect dedicat „SEO AI”. În realitate, abordarea cea mai eficientă este de a face influența AI un obiectiv prin care să ruleze întregul program de comunicări și PR.

O altă greșeală este plasarea unui mesaj inconsistent sau contradictoriu pe piață. Acest lucru nu înseamnă că nu puteți avea mesaje diferite pentru diferite audiențe, dar poziționarea dvs. de bază ar trebui să fie consistentă. De exemplu, nu doriți să fiți acolo și să vă identificați ca „tehnologie de marketing cu 100 de utilizatori întreprinderi” într-un loc și ca „tehnologie de lucru cu 1.000 de utilizatori SMB” în altul. În trecut, acest tip de comportament nu conta atât de mult, deoarece nu exista o entitate care să sintetizeze totul. Acum, motoarele AI văd fiecare comunicat de presă, fiecare articol, fiecare citat al executivului, fiecare piesă de conținut deținut – și le asamblează într-o singură narativă. Dacă piesele nu se potrivesc sau, mai rău, se contrazic, rezultatul este o narativă confuză sau diluată care nu servește nimănui.

Să rămâi închis va avea, de asemenea, un efect amplificat asupra motoarelor AI. Văd companii care fac acest lucru după un lansare puternică de produs sau o rundă de finanțare. Dar narativele AI nu sunt statice, așa că nici companiile nu pot fi. Dacă companiile nu generează în mod activ conținut nou pe piață, narativele lor vor deveni fie învechite, fie vor fi suprascrise de concurenți. Am efectuat audituri AI în care poziționarea curentă a unei companii nu avea aproape nicio legătură cu modul în care motoarele AI o descriau în realitate. Lucrul lor în sectorul lor cu valoare maximă era practic invizibil, iar incumbenții legacy cu tehnologie învechită păreau mai inovatori decât ei. Toate acestea pentru că nu au generat mass-media câștigată nouă în ultimul an.

O altă greșeală notabilă este ignorarea publicațiilor de nișă și a celor din domeniu. Multe companii se concentrează asupra obținerii acoperirii doar în cele mai mari publicații. Dar motoarele AI prioritizează autoritatea topicului și specificitatea sursei peste mărimea brută a audienței. Am văzut cazuri în care o plasare într-o publicație de nișă cu doar 10.000 de vizitatori lunar a avut un impact mai mare asupra narativelor AI ale unui client decât o mențiune într-o publicație generală mult mai mare, cu 5 milioane de vizitatori lunar. Acest lucru se datorează faptului că publicația de nișă avea o greutate mai mare a semnalului în acea categorie specifică. O publicație mai mică, cu o audiență concentrată și autorizată în spațiul dvs., poate de fapt să miște acul narativ AI mai mult decât o mențiune în New York Times.

Channel V Media subliniază o abordare narativă. Cum se traduce acest lucru în impact măsurabil într-un mediu în care AI sintetizează informații, mai degrabă decât să le clasifice pur și simplu?

AI a făcut abordarea narativă, care a fost întotdeauna o parte fundamentală a filozofiei noastre de PR, nu doar strategică, ci și măsurabilă. Abordarea narativă funcționează în era AI pentru că aceste modele sunt, în esență, motoare narative. Ele nu clasifică pagini; ele sintetizează povești.

Luați, de exemplu, când lansăm o campanie de PR pentru un client. Ne proiectăm întotdeauna cu rezultate narative specifice în minte. Scopul nu este niciodată doar „obține acoperire”. Este „schimbă modul în care această companie este înțeleasă”. Acum putem măsura această schimbare direct, auditând motoarele AI înainte și după o campanie. Interogăm ChatGPT, Claude, Perplexity și Gemini (sau altele, dacă clientul le solicită) cu aceleași întrebări, comparăm răspunsurile și urmărim exact cum s-a schimbat narativa.

Într-o campanie, am reușit să obținem o aliniere narativă de 86% – între acoperirea mass-mediei pe care am obținut-o pentru ei și modul în care cele 4 motoare AI majore vorbeau despre ei – într-un singur trimestru. Fraze specifice pe care le-am creat au fost adoptate verbatim de platformele AI și sunt disponibile pentru milioane de utilizatori. Într-un alt caz, am reușit să facem motoarele AI să reflecte narativele noastre din mass-media câștigată în răspunsurile lor în mai puțin de două săptămâni. Acestea nu sunt metriici abstracte de brand. Sunt schimbări concrete și observabile în modul în care putem influența modul în care motoarele AI descriu clienții noștri pentru milioane de oameni.

Dacă ați fost disciplinați în a pune o narativă coerentă și consistentă pe piață prin surse credibile, AI va reflecta cu fidelitate această narativă. Dacă nu ați făcut-o, AI va asambla una singură, și este o chestiune de noroc ce rezultat va fi.

Cum ar trebui companiile să gândească despre descoperirea AI în mod diferit de SEO, mai ales acum, când modelele de limbaj mari devin interfața principală pentru recuperarea informațiilor?

SEO este despre creșterea șanselor de a fi găsit, în timp ce influențarea vizibilității dvs. AI crește șansele de a fi înțeles odată ce au făcut-o.

Cu SEO, sunteți optimizați pentru site-ul dvs. pentru a clasifica anumite cuvinte cheie, astfel încât oamenii să vă poată găsi și apoi să decidă ce cred. Cu descoperirea AI, sunteți modelând narativa pe care AI o spune despre dvs. înainte ca cineva să ajungă la site-ul dvs. Utilizatorul și-a format deja o impresie până când ajunge la site-ul dvs., presupunând că o face deloc. În multe cazuri, răspunsul AI este ultimul punct de oprire. Acesta este un mediu fundamental diferit.

Modul în care căutarea și motoarele AI primesc „hrană” este, de asemenea, diferit. SEO este în primul rând despre optimizarea unei proprietăți pe care o dețineți (site-ul dvs.) și crearea de legături către aceasta. Descoperirea AI, pe de altă parte, este despre optimizarea întregului dvs. urmă de pași public. Este un efort mult mai orientat spre exterior, care include totul, de la acoperirea mass-mediei câștigată, lider de gândire și rapoarte de date, până la comunicate de presă, mențiuni ale analiștilor, recenzii ale clienților și discuții ale comunității. Site-ul dvs. este doar una dintre intrările multiple, și adesea nu cea mai influentă.

Companiile care au un SEO puternic, dar o amprentă slabă în mass-media câștigată, vor găsi din ce în ce mai mult că se află într-o poziție inconfortabilă. Ei se clasează bine pe Google, dar sunt ignorați sau poziționați slab în răspunsurile generate de AI. Pe măsură ce mai mulți decidenți, în special în B2B și tehnologie, folosesc motoarele AI ca instrumentul lor principal de cercetare, această lacună devine o problemă reală de afaceri. Companiile care vor prospera sunt cele care investesc în ambele, dar recunosc că vizibilitatea AI necesită o strategie narativă care se extinde mult dincolo de ceea ce fac pe site-ul propriu.

Vezi un viitor în care companiile optimizează activ pentru ieșirile AI în același mod în care au optimizat pentru clasamentele Google? Ce ar arăta acest ecosistem?

Acest lucru se întâmplă deja. Îl facem la Channel V Media astăzi, și companiile care recunosc acest lucru devreme câștigă un avantaj semnificativ de pionierat.

Dar ecosistemul arată foarte diferit de SEO. Cu Google, optimizarea a fost în mare măsură tehnică (cuvinte cheie, metadate, legături, viteza site-ului etc.). Cu motoarele AI, optimizarea constă în mod fundamental în modelarea unei narative prin influențarea surselor din care AI extrage pentru a vă spune povestea. Acest lucru necesită un set de abilități foarte diferit și navigarea unui peisaj mult mai larg. Necessită comunicări strategice, validare terță parte credibilă și o înțelegere a modului în care mass-media câștigată se transformă în date de antrenament și sisteme de recuperare AI.

Cred că vom vedea o disciplină emergentă care stă la intersecția PR-ului, strategiei de conținut și AI. O numim Vizibilitate AI. Companiile vor audita în mod regulat ce spun motoarele AI despre ele și despre concurenții lor. Vor urmări modul în care inițiativele specifice de PR schimbă narativa AI. Vor proiecta strategii de comunicare cu impact dual: ajungerea la audiențe umane acum și modelarea narativei generate de AI care ajunge la fiecare audiență de atunci încolo.

Firmele și echipele interne care nu se gândesc deja la acest lucru se vor găsi jucând recuperarea. Și cu cât așteaptă mai mult, cu atât devine mai greu, deoarece competitorii care activează narative AI în acest moment construiesc un avantaj de compunere. Tot ceea ce fac ei devine antrenament pentru AI pentru a spune povestea lor în locul a ceea ce este al dvs.

Privind spre viitor, cum vedeți relația dintre PR, date și AI evoluând în următorii trei până la cinci ani, pe măsură ce modelele devin mai autonome în modelarea percepției brandului?

Trei lucruri se vor converge într-un mod care va schimba fundamental modul în care companiile gândesc despre prezența lor pe piață.

Suntem deja martorii fuziunii PR-ului și vizibilității AI. În prezent, multe companii încă gândesc despre AI ca un instrument pe care îl folosesc sau ca un subiect cu care ar trebui să se alinieze. În următorii trei ani, AI va fi mediul principal prin care brandul lor va fi perceput. Fiecare strategie de mass-media câștigată va trebui să fie proiectată cu motoarele AI ca o audiență cheie și influențarea răspunsului AI ca obiectiv cheie. Firmele care tratează PR și descoperirea AI ca fluxuri de lucru separate vor fi depășite de cele care le-au integrat deja.

Conținutul va continua să fie o monedă, dar datele proprietare vor deveni cel mai de preț activ în comunicări. În prezent, fiecare companie are acces la aceleași unelte și poate produce o cantitate nelimitată de conținut. Dar nu orice companie poate produce cercetări originale și date, ceea ce este unul dintre motivele pentru care devin rapid o sursă principală de diferențiere. Motoarele AI iubesc datele specifice și citabile, deoarece le oferă ceva concret la care să se refere. Companiile care investesc în publicarea de cercetări proprii (de exemplu, rapoarte de piață, date de referință, sondaje originale) vor avea un avantaj structural în narativele conduse de AI.

Măsurarea va deveni în cele din urmă mai tangibilă în PR și comunicări. Putem deja urmări modul în care plasările individuale de PR schimbă narativele AI – care articole sunt citate, care fraze sunt adoptate și cu ce rapiditate noile acoperiri sunt reflectate în răspunsurile AI. În următorii ani, acest lucru va deveni o practică standard. Companiile vor măsura PR nu doar în termeni de impresii sau număr de articole pe care nu știu ce să le facă. Mai degrabă, vor măsura cota de narativă AI – cât din ceea ce spune AI despre categoria dvs. este modelat de conținutul dvs. versus conținutul concurenților.

Mijloacele tradiționale de control al percepției brandului vor fi înlocuite de AI, care va crea în mod autonom narativele companiilor. Nu puteți cumpăra o narativă AI, așa cum puteți cumpăra o reclamă Google. Trebuie să o meritați prin acoperire credibilă, mesaj consistent și autoritate autentică. Rezultatul este un world care răsplătește fundamentele PR-ului bun, și în care companiile care nu activează în mod activ narativa lor AI lasă ceea ce cred despre ele maselor la întâmplare.

Mulțumim pentru acest interviu minunat, cititorii care doresc să afle mai multe despre Channel V Media ar trebui să viziteze Channel V Media.