Gretel Going, Președintele Channel V Media – Seria de interviuri

Gretel Going, Președintele Channel V Media, este un lider experimentat în comunicări și antreprenor care a petrecut aproape două decenii construind și extinzând o firmă globală de relații publice, cunoscută pentru povestirea strategică și impactul mediatic. Ca fondator și președinte din 2008, a condus creșterea agenției, contribuind în același timp la industria mai largă prin calitatea de membru în International Public Relations Network și Forbes Agency Council. Cariera sa a început în editorial și marketing, incluzând poziții la The Rosen Group, Custom Publishing Council și diverse publicații, oferindu-i o bază solidă în conținut, poziționare a brandului și relații cu mass-media, care continuă să îi modeleze abordarea de conducere astăzi.

Channel V Media este o agenție globală de relații publice și comunicări care se axează pe ajutarea companiilor în creștere rapidă și a brandurilor stabilite să construiască vizibilitate prin povestire și angajament strategic cu mass-media. Firmei i se cunoaște capacitatea de a combina PR-ul tradițional cu strategii digitale moderne, oferind servicii care acoperă relații cu mass-media, dezvoltare de conținut, conducere a gândirii și campanii integrate de comunicare. Cu accent puternic pe rezultate măsurabile și claritate narativă, Channel V Media lucrează în diverse industrii, cum ar fi tehnologie, finanțe și branduri de consum, poziționând clienții pentru a se remarca în piețe competitive, adaptându-se în același timp la evoluția peisajului mediatic.

Ați fondat Channel V Media în 2008 și ați construit-o într-o firmă care lucrează cu companii tehnologice în creștere rapidă. Care au fost semnalele inițiale care v-au făcut să realizați că controlul narativ va deveni un avantaj competitiv în era AI?

Am controlat narative pentru clienți prin PR mult timp înainte ca AI să facă acest lucru existențial. Când o companie dorește să emită un anunț de știri, de exemplu, nu ne gândim doar la acoperirea mediatică pe care o putem genera, ci și la modul în care putem folosi o poveste de afaceri de bază pentru a modela percepția companiei pe piață. Tot ceea ce face o companie este o oportunitate de a modela cum este văzută și cum audiențele sale înțeleg valoarea sa directă. Ce a lipsit a fost un mod prin care toate aceste semnale mici să se unească într-o narativă coerentă pe care oricine o poate vedea deodată, iar acum AI a intervenit pentru a crea acest strat de vizibilitate.

Un semnal specific inițial care a confirmat că acest tip de control narativ va deveni un avantaj competitiv a provenit din munca noastră cu clienții. În 2016, am fost printre primele companii de AI care au pătruns în mass-media de afaceri mainstream. La acea vreme, presa de afaceri abia atinsese subiectul inteligenței artificiale și nu știa cum să vorbească despre el. (Asta pare nebunesc acum, dar doar cu 10 ani în urmă, primeam răspunsuri de la mass-media care spuneau: „AI? Vrei să spui ca Terminatorul?”) Am realizat atunci că nu doar publicam ce făcea clientul nostru, ci eram și noi cei care aduceam AI în mainstream și educam mass-media pe parcurs.

Experiența aceea a cristalizat ceva pe care l-am suspectat de la fondarea firmei. Când companiile sunt deliberate în definirea narativelor lor și se concentrează pe a le întări în tot ceea ce fac, ele pot schimba piețele și influența audiențele umane. Ce s-a schimbat cu AI este că aceste narative au acum un efect de compunere. Poveștile pe care le plasați, limbajul pe care îl folosiți, punctele de date pe care le faceți publice prin orice tip de marketing – toate acestea sunt ingerate de motoarele AI și devin materialul brut pentru modul în care milioane de oameni află despre dvs. înainte.

Dacă o companie nu și-a construit o narativă clară și deliberată pentru sine și nu a obținut validarea prin surse terțe credibile, atunci AI o construiește pentru ea din fragmentele pe care le găsește. Și aceasta este o scenă pe care nicio companie serioasă nu ar trebui să o accepte.

Cercetarea dvs. recentă sugerează că motoarele AI se bazează puternic pe mass-media câștigată atunci când construiesc narative de brand. Ce revelează acest lucru despre modul în care aceste sisteme evaluează realmente credibilitatea? 

În raportul nostru „Tapping Into the Attention Economy”, am adăugat o secțiune la sfârșitul căreia, în loc să întrebăm marketerii despre opinia lor cu privire la unde obțin motoarele AI informațiile, am întrebat direct motoarele AI. Am descoperit că sursele mass-media tradiționale reprezintă direct aproximativ 40 – 60% (pe care le-am mediat conservator la 43%) din ceea ce motoarele AI folosesc atunci când construiesc narative de brand. Conținutul deținut de companie contribuie cu aproximativ 22%, iar conținutul generat de utilizatori și comunitate cu aproximativ 13%.

Am mers mai departe și am examinat modul în care PR-ul sprijină indirect aceste alte surse și am descoperit că PR-ul ar putea fi realist responsabil pentru modelarea a până la 75% din narativele companiei. Vestea bună este că acest lucru este sub controlul lor.

Acest lucru ne spune multe despre modul în care AI evaluează credibilitatea. Aceste modele și-au construit propria ierarhie a încrederii, care reflectă ceea ce comunicatorii au întotdeauna știut: validarea terță parte are mai multă greutate decât autopromovarea. Când un jurnalist respectat de la TechCrunch sau Wall Street Journal scrie despre o companie, există un proces implicit de verificare editorială în spatele acestuia. Jurnalistul a ales să o acopere. Un editor a aprobat-o. Acest lanț de credibilitate este exact tipul de semnal pe care îl cântăresc motoarele AI.

AI face esențial ceea ce face un cumpărător, investitor sau partener diligent în mod natural: întreabă „Cine spune acest lucru despre companie și cât de credibilă este sursa?” Companiile care au o amprentă profundă în mass-media câștigată beneficiază enorm de acest lucru, deoarece au construit credibilitate cu aceste sisteme – adesea fără să-și dea seama. Companiile care s-au bazat în primul rând pe conținutul propriu și canalele plătite descoperă că AI acordă acestui conținut o autoritate narativă mai mică.

Când un model AI generează un răspuns despre o companie, care sunt cele mai importante semnale pe care le cântărește în spatele scenei? 

De-a lungul auditurilor motoarelor AI pe care le-am efectuat pentru clienții noștri, există câteva semnale care determină în mod constant modul în care o companie este reprezentată.

Motoarele AI sunt influențate în mod disproporționat de acoperirea în publicații autorizate, stabilite și verificate editorial. O singură plasare în Fortune sau Forbes, de exemplu, are mai multă greutate narativă decât zeci de postări de blog autopublicate. Acesta este unul dintre motivele pentru care mass-media câștigată reprezintă o cotă atât de mare din narativele generate de AI.

Motoarele AI caută, de asemenea, coerență narativă pe măsură ce sintetizează informații de pe internet. Dacă mesajul dvs. este fragmentat – de exemplu, poziționare diferită în comunicatele de presă decât pe site-ul dvs., limbaj diferit în conducerile de gândire decât în interviurile cu mass-media – AI va reflecta acea confuzie. Companiile care apar cel mai clar în AI sunt cele cu narative discipline și consistente în fiecare punct de contact.

Poziționarea vagă, cum ar fi „lider de industrie” sau „cea mai bună clasă”, oferă, de asemenea, lui AI puțin de lucru. În schimb, motoarele AI se agață de afirmații concrete și cuantificate. Dacă ați publicat un raport de date care arată că platforma dvs. procesează 1 miliard de dolari pe lună sau că tehnologia dvs. a redus reducerea retailului cu 30%, aceste puncte de date devin ancorate în înțelegerea AI a companiei dvs. Și, în final, deoarece motoarele AI se actualizează în mod constant, ele valorizează recentitatea și frecvența. O companie care produce un ritm constant de acoperire a mass-mediei câștigate și conducere a gândirii va vedea narativa sa evolua și se va întări. O companie care a avut un ciclu de presă excelent în urmă cu doi ani, dar a fost liniștită, va găsi că înțelegerea AI despre ea este fie învechită, fie a fost depășită de concurenții care activează noi semnale pe piață.

Ne confruntăm cu o situație în care AI devine un strat de descoperire atât pentru deciziile B2B, cât și pentru cele de consum. Cum schimbă acest lucru rolul PR în comparație cu căutarea tradițională și mass-media socială? 

Este amuzant pentru că mulți oameni abia acum încep să vadă impactul PR asupra SEO tradițional. Acum trebuie să-i educăm despre impactul PR asupra vizibilității AI.

Cu căutarea tradițională, rolul PR este de a genera legături. Obțineți acoperire într-o publicație și articolul apare în rezultatele Google, pe care cititorul trebuie să le cliqueze și să le evalueze singur. Cu AI, PR influențează narativa pe care cititorul o consumă. În loc de o listă de legături de sortat, cititorul primește un răspuns complet format despre cine este compania dvs., ce face și de ce contează.

În era căutării, o singură articole excelentă era o victorie pentru că crea un artefact descoperit. În era AI, fiecare piesă de mass-media câștigată este un punct de date care alimentează o narativă compusă și evolutivă despre compania dvs. Rolul PR în acest sens este de a hrăni sistemul care modelează modul în care milioane de oameni înțeleg compania dvs. înainte de a vizita site-ul dvs.

Cincizeci și doi la sută dintre marketeri din studiul nostru Attention Economy sunt deja conștienți de această schimbare, spunând că PR influențează direct modul în care motoarele AI prezintă companiile lor. Acest nou strat de descoperire AI oferă PR un efect de compunere pe care căutarea nu-l are și influențează mass-media socială într-o măsură mult mai mică. O poveste plasată astăzi nu ajunge doar la audiența care o citește, ci modelează și narativa AI care ajunge la fiecare audiență de atunci înainte.

Multe companii se concentrează încă puternic pe conținutul deținut. De ce este această abordare mai puțin eficientă atunci când vine vorba de influențarea narativelor generate de AI? 

Conținutul deținut de companie este încă important și contribuie la înțelegerea AI despre companie. Dar funcționează mai mult ca dovezi de susținere decât ca material sursă nediscutat. Companiile care sunt cel mai bine poziționate în motoarele AI sunt cele unde narativa terță parte și narativa deținută spun aceeași poveste. Când un articol de jurnalist folosește același limbaj de poziționare care apare pe site-ul dvs., de exemplu, se creează un semnal de întărire pe care motoarele AI îl preiau și amplifică.

Acest lucru se datorează faptului că motoarele AI au un filtru de credibilitate, iar conținutul deținut de companie se situează mai jos în ierarhie decât mass-media câștigată (motoarele AI spun ele însele că primesc în medie 22% din conținut din surse deținute de companie, comparativ cu 43% din mass-media câștigată). Acesta este un decalaj semnificativ.

Motivul este destul de intuitiv atunci când te gândești la perspectiva AI. Rolul unui model AI este de a oferi utilizatorului cel mai credibil și util răspuns. Dacă site-ul unei companii spune „Suntem lideri de piață în securitatea cloud”, aceasta este o pretenție. Dacă TechCrunch scrie „Această companie a devenit o forță principală în securitatea cloud”, aceasta este un semnal. Motoarele AI sunt suficient de sofisticate pentru a distinge între cele două.

Riscul pentru companiile care se bazează prea mult pe conținutul deținut este că motoarele AI le pot reprezenta mai puțin autoritar sau, și mai rău, pot lăsa competitorii cu o amprentă mai puternică în mass-media câștigată să definească narativa pentru întreaga categorie.

Din munca dvs. cu clienți globali, care sunt cele mai comune greșeli pe care le fac brandurile atunci când încearcă să influențeze ce spune AI despre ele? 

Cea mai comună greșeală printre companiile atât internaționale, cât și locale, este de a considera vizibilitatea AI ca o inițiativă separată, de sine stătătoare, în loc de ceva pe care trebuie să îl încorporeze în tot ceea ce fac deja. Unele companii auză despre vizibilitatea AI și cred că trebuie să lanseze un proiect dedicat de „SEO AI”. În realitate, abordarea cea mai eficientă este de a face influența AI un obiectiv prin care să ruleze întregul program de comunicare și PR.

O altă greșeală este de a pune mesaje inconsistente sau contradictorii pe piață. Acest lucru nu înseamnă că nu puteți avea mesaje diferite pentru audiențe diferite, dar poziționarea dvs. de bază trebuie să fie consistentă. De exemplu, nu doriți să vă identificați ca „tehnologie de marketing cu 100 de utilizatori întreprinderi” într-un loc și ca „tehnologie de loc de muncă cu 1.000 de utilizatori SMB” în altul. În trecut, acest tip de comportament nu conta atât de mult, deoarece nu exista o entitate care să sintetizeze totul. Acum, motoarele AI văd fiecare comunicat de presă, fiecare articol, fiecare citat al executivului, fiecare piesă de conținut deținut – și le asamblează într-o singură narativă. Dacă piesele nu se aliniază sau, mai rău, se contrazic, rezultatul este o narativă confuză sau diluată care nu servește pe nimeni.

Să rămâi liniștit va avea, de asemenea, un efect amplificat asupra motoarelor AI. Văd companii care fac acest lucru după un lansare puternică de produs sau o rundă de finanțare. Dar narativele AI nu sunt statice, astfel că nici companiile nu pot fi. Dacă companiile nu generează conținut nou pe piață, narativele lor devin fie învechite, fie suprascrise de concurenți. Am efectuat audituri AI în care poziționarea curentă a unei companii abia se asemăna cu modul în care motoarele AI o descriau. Lucrarea lor în sectorul lor de valoare nu era practic vizibilă, iar incumbenții legacy cu tehnologie învechită păreau mai inovatori decât ei. Toate acestea pentru că nu au generat mass-media câștigată nouă în ultimul an.

O altă greșeală demnă de remarcat este ignorarea publicațiilor de nișă și de specialitate. Multe companii se concentrează exclusiv pe obținerea de acoperire în cele mai mari publicații. Dar motoarele AI prioritizează autoritatea tematică și specificitatea sursei peste mărimea audienței brute. Am văzut cazuri în care o plasare într-o publicație de specialitate cu doar 10.000 de vizitatori lunar a avut un impact mai mare asupra narativei AI a unui client decât o mențiune într-o publicație generală mai mare cu 5 milioane de vizitatori lunar. Acest lucru se datorează faptului că publicația de specialitate avea o greutate semnal mai mare în acea categorie specifică. O publicație mai mică cu o audiență concentrată și autorizată în spațiul dvs. poate de fapt să miște acul narativ al AI mai mult decât o mențiune în New York Times.

Channel V Media subliniază o abordare narativă. Cum se traduce acest lucru în impact măsurabil într-un mediu în care AI sintetizează informații, mai degrabă decât să le clasifice pur și simplu? 

AI a făcut abordarea narativă, care a fost întotdeauna fundamentală pentru filozofia noastră de PR, nu doar strategică, ci și măsurabilă. Abordarea narativă funcționează în era AI pentru că aceste modele sunt, în esență, motoare narative. Ele nu clasifică pagini; ele sintetizează povești.

Să luăm, de exemplu, atunci când lansăm o campanie de PR pentru un client. Ne proiectăm întotdeauna cu rezultate narative specifice în minte. Scopul nu este niciodată doar „obține acoperire”. Este „schimbă modul în care această companie este înțeleasă”. Putem măsura acum această schimbare direct, auditând motoarele AI înainte și după o campanie. Interogăm ChatGPT, Claude, Perplexity și Gemini (sau altele, dacă un client le solicită) cu aceleași întrebări, comparăm răspunsurile și urmărim exact cum s-a schimbat narativa.

Într-o campanie, am reușit să obținem o aliniere narativă de 86% – între acoperirea mass-mediei pe care am obținut-o pentru ei și modul în care cele 4 motoare AI majore vorbeau despre ei – într-un singur trimestru. Frazele specifice pe care le-am creat au fost adoptate verbatim de platformele AI și sunt disponibile pentru milioane de utilizatori. Într-un alt caz, am reușit să facem motoarele AI să reflecte narativele noastre câștigate prin mass-media în răspunsurile lor în mai puțin de două săptămâni. Acestea nu sunt metrici abstracte de brand. Sunt schimbări concrete, observabile, în modul în care putem influența modul în care motoarele AI descriu clienții noștri pentru milioane de oameni.

Dacă ați fost disciplinați în a pune o narativă coerentă și consistentă pe piață prin surse credibile, AI va reflecta cu fidelitate acea narativă. Dacă nu ați făcut-o, AI o va construi singur, și este o chestiune deschisă ce va rezulta.

Cum ar trebui companiile să gândească despre descoperirea AI în mod diferit de SEO, în special pe măsură ce modelele de limbaj mari devin interfața principală pentru recuperarea informațiilor?

SEO este despre creșterea șanselor de a fi găsit, în timp ce influențarea vizibilității dvs. AI crește șansele de a fi înțeles atunci când sunteți găsiți.

Cu SEO, optimizați site-ul dvs. pentru a clasifica anumite cuvinte cheie, astfel încât oamenii să vă poată găsi și apoi să decidă ce cred. Cu descoperirea AI, modelați narativa pe care AI o spune despre dvs. înainte ca cineva să ajungă pe site-ul dvs. Utilizatorul și-a format deja o impresie până ajunge pe site-ul dvs., presupunând că îl vizitează deloc. În multe cazuri, răspunsul AI este ultimul punct de oprire. Acesta este un mediu fundamental diferit.

Modul în care căutarea și motoarele AI sunt „hrănite” este, de asemenea, diferit. SEO este în primul rând despre optimizarea unei proprietăți pe care o dețineți (site-ul dvs.) și crearea de legături către el. Descoperirea AI, pe de altă parte, este despre optimizarea întregii dvs. amprente publice. Este un efort mult mai orientat spre exterior, care include totul, de la acoperirea mass-mediei câștigată, conducerea gândirii executive, rapoartele de date până la comunicatele de presă, mențiunile analiștilor, recenziile clienților și discuțiile comunitare. Site-ul dvs. este doar una dintre intrările multiple, și adesea nu cea mai influentă.

Companiile care au un SEO puternic, dar o amprentă slabă în mass-media câștigată, vor găsi din ce în ce mai mult că se află într-o poziție inconfortabilă. Ei se clasează bine în Google, dar sunt ignorați sau slab poziționați în răspunsurile generate de AI. Pe măsură ce mai mulți decidenți, în special în B2B și tehnologie, folosesc motoarele AI ca instrumentul lor principal de cercetare, această lacună devine o problemă reală de afaceri. Companiile care vor prospera sunt cele care investesc în ambele, dar recunosc că vizibilitatea AI necesită o strategie narativă care se extinde mult dincolo de ceea ce fac pe site-ul lor propriu.

Vezi un viitor în care companiile optimizează activ ieșirile AI în același mod în care au optimizat pentru clasamentele Google? Ce ar arăta acest ecosistem?

Acest lucru se întâmplă deja. Îl facem la Channel V Media astăzi, iar companiile care recunosc asta devreme câștigă un avantaj semnificativ de avans.

Dar ecosistemul arată foarte diferit de SEO. Cu Google, optimizarea a fost în mare parte tehnică (cuvinte cheie, metadate, legături înapoi, viteza site-ului etc.). Cu motoarele AI, optimizarea este fundamentală, modelând o narativă prin influențarea surselor din care AI extrage pentru a spune povestea dvs. Acest lucru necesită un set de abilități foarte diferit și navigarea unui peisaj mult mai larg. Necessită comunicări strategice, validare terță parte credibilă și o înțelegere a modului în care mass-media câștigată curge în datele de antrenament și sistemele de recuperare AI.

Cred că vom vedea o disciplină emergentă care se află la intersecția dintre PR, strategia de conținut și AI. Noi o numim Vizibilitate AI. Companiile vor audita în mod regulat ce spun motoarele AI despre ele și despre concurenții lor. Vor urmări modul în care inițiativele PR specifice schimbă narativa AI. Vor proiecta strategii de comunicare cu impact dual: ajungând la audiențe umane acum și modelând narativa AI care ajunge la fiecare audiență de atunci înainte.

Firmele și echipele interne care nu se gândesc deja la acest lucru se vor găsi jucând din urmă. Și cu cât așteaptă mai mult, cu atât devine mai greu, deoarece competitorii care activează narative AI în acest moment construiesc un avantaj care se compune. Tot ceea ce fac ei antrenează AI să spună povestea lor în locul a ceea ce spun despre dvs.

Privind înainte, cum vedeți relația dintre PR, date și AI evoluând în următorii trei până la cinci ani, pe măsură ce modelele devin mai autonome în modelarea percepției brandului?

Trei lucruri vor converge într-un mod care va schimba fundamental modul în care companiile gândesc despre prezența lor pe piață.

Suntem martorii faptului că PR și vizibilitatea AI devin inseparabile. În prezent, multe companii încă consideră AI ca un instrument pe care îl folosesc sau un subiect cu care ar trebui să se alinieze. În următorii trei ani, AI va fi mediul principal în care brandul lor va fi perceput. Fiecare strategie de mass-media câștigată va trebui să fie proiectată cu motoarele AI ca o audiență cheie și influențarea răspunsului AI ca obiectiv cheie. Firmele care tratează PR și vizibilitatea AI ca fluxuri de lucru separate vor fi depășite de cele care le-au integrat deja.

Conținutul va continua să fie o monedă, dar datele proprietare vor deveni cel mai valoros activ în comunicări. În prezent, fiecare companie are acces la aceleași instrumente și poate produce o cantitate nelimitată de conținut. Dar nu orice companie poate produce cercetări și date originale, ceea ce este unul dintre motivele pentru care devin rapid o sursă principală de diferențiere. Motoarele AI iubesc datele specifice și citabile, deoarece le oferă ceva concret la care să se refere. Companiile care investesc în publicarea de cercetări proprii (de exemplu, rapoarte de piață, date de benchmark, sondaje originale) vor avea un avantaj structural în narativele conduse de AI.

Măsurarea va deveni, în cele din urmă, mai tangibilă în PR și comunicări. Putem deja urmări modul în care plasările individuale de PR schimbă narativele AI – care articole sunt citate, care fraze sunt adoptate și cu ce rapiditate acoperirea nouă este reflectată în răspunsurile AI. În următorii ani, acest lucru va deveni o practică standard. Companiile vor măsura PR nu doar în termeni de impresii sau număr de articole pe care nu știu ce să le facă. Mai degrabă, vor măsura cota de narativă AI – cât din ceea ce spune AI despre categoria dvs. este modelat de conținutul dvs., comparativ cu cel al concurenților.

Mijloacele tradiționale de control al percepției brandului vor fi înlocuite de AI, care creează în mod autonom narativele companiilor. Nu puteți cumpăra locul într-o narativă AI, așa cum puteți cumpăra o reclamă Google. Trebuie să o câștigați prin acoperire credibilă, mesaje consistente și autoritate reală. Rezultatul este un world care recompensează fundamentele PR-ului bun, iar companiile care nu activează narativa lor AI lasă ceea ce cred majoritatea despre ele la voia întâmplării.

Mulțumim pentru acest interviu minunat. Citiitorii care doresc să afle mai multe despre acest subiect ar trebui să viziteze Channel V Media.