Inteligența Artificială Generativă pentru Cercetarea de Piață: Oportunități și Riscuri

“Cu putere mare vine și o mare responsabilitate.” Nu trebuie să fii un fan al Marvel pentru a recunoaște această citată, popularizată de franciza Spider-Man. Și, deși sentimentul a fost inițial referitor la viteza, forța, agilitatea și rezistența supraomenească, este unul util de ținut minte atunci când încercăm să înțelegem ascensiunea inteligenței artificiale generative.

Deși tehnologia în sine nu este nouă, lansarea ChatGPT a pus-o la dispoziția a 100 de milioane de oameni în doar 2 luni, ceea ce pentru mulți a fost ca și cum ar fi dobândit o superputere. Dar, la fel ca toate superputerile, ceea ce contează este cum le folosești. Inteligența artificială generativă nu face excepție. Există potențial pentru bine, pentru rău și pentru tot ce este între ele.

Cele mai mari branduri din lume se află acum la o răscruce critică, pentru a decide cum vor folosi această tehnologie. În același timp, incertitudinea economică și inflația în creștere au persistat — lăsând consumatorii nesiguri cu privire la modul în care să-și prioritizeze cheltuielile.

Luând în considerare ambele factori, Inteligența Artificială Generativă poate ajuta brandurile să aibă un avantaj în lupta pentru atenția consumatorilor. Cu toate acestea, ele trebuie să adopte o perspectivă echilibrată – să vadă oportunitățile, dar și riscurile, și să abordeze ambele cu o minte deschisă.

Ce înseamnă Inteligența Artificială Generativă pentru munca de cercetare

Industria cercetării de piață nu este străină de schimbare – instrumentele și metodologiile disponibile profesioniștilor din domeniul insight-urilor consumatorilor au evoluat rapid în ultimele decenii.

În acest stadiu, amploarea și viteza schimbărilor pe care le va aduce inteligența artificială generativă din ce în ce mai accesibilă sunt ceva pe care putem doar specula. Dar există anumite fundații care trebuie să fie în loc pentru a ajuta factorii de decizie să înțeleagă cum să răspundă rapid pe măsură ce devin disponibile mai multe informații.

În cele din urmă, totul se reduce la a pune întrebările potrivite.

Care sunt oportunitățile?

În prezent, oportunitatea principală oferită de inteligența artificială generativă este productivitatea îmbunătățită. Ea poate accelera drastic procesele de generare a ideilor, informațiilor și textelor scrise, cum ar fi primele drafturi ale e-mailurilor, rapoartelor sau articolelor. Prin crearea de eficiență în aceste domenii, permite să se acorde mai mult timp pentru sarcinile care necesită o expertiză umană semnificativă.

Timp mai rapid pentru a obține insight-uri

Pentru munca de cercetare în special, o zonă în care vedem un lot de potențial este rezumarea informațiilor. De exemplu, platforma Stravito a folosit deja inteligența artificială generativă pentru a crea rezumate automate ale rapoartelor individuale de cercetare de piață, eliminând nevoia de a scrie manual o descriere originală pentru fiecare raport.

De asemenea, vedem potențialul de a dezvolta acest caz de utilizare mai departe, prin capacitatea de a rezuma volume mari de informații pentru a răspunde la întrebări de afaceri rapid, într-un format ușor de consumat. De exemplu, acest lucru ar putea fi realizat prin introducerea unei întrebări în bara de căutare și obținerea unui răspuns concis pe baza bazei de cunoștințe interne a companiei.

Pentru branduri, acest lucru ar însemna să poată răspunde la întrebări simple mai rapid și ar putea, de asemenea, să ajute la îngrijirea multor lucruri de bază atunci când se adâncesc în probleme mai complexe.

Democratizarea insight-urilor prin auto-servire îmbunătățită

Inteligența artificială generativă ar putea face, de asemenea, mai ușor pentru toți stakeholderii de afaceri să aibă acces la insight-uri fără a necesita implicarea directă a unui manager de insight-uri de fiecare dată. Prin eliminarea barierelor de acces, inteligența artificială generativă ar putea ajuta organizațiile care doresc să integreze mai profund insight-urile consumatorilor în operațiunile lor zilnice.

De asemenea, ar putea ajuta la ameliorarea problemelor comune asociate cu accesul tuturor stakeholderilor la cercetarea de piață, cum ar fi întrebarea greșită. În acest caz de utilizare, inteligența artificială generativă poate ajuta stakeholderii de afaceri fără background de cercetare să pună întrebări mai bune, oferindu-le întrebări relevante legate de interogarea lor.

Comunicare personalizată pentru audiențe interne și externe

O altă oportunitate care vine cu inteligența artificială generativă este capacitatea de a personaliza comunicarea pentru ambele audiențe interne și externe.

În contextul insight-urilor, există mai multe aplicații potențiale. Ea ar putea face ca partajarea cunoștințelor să fie mai impactantă, facilitând personalizarea comunicărilor de insight-uri pentru diverși stakeholderi de afaceri din cadrul organizației. De asemenea, ar putea fi utilizată pentru a personaliza brief-urile pentru agențiile de cercetare, ca o modalitate de a eficientiza procesul de cercetare și de a minimiza schimburile de informații.

Care sunt riscurile?

Inteligența artificială generativă poate fi un instrument eficient pentru echipele de insight-uri, dar ea prezintă și riscuri variate de care organizațiile ar trebui să fie conștiente înainte de implementare.

Dependența de prompt

Un risc fundamental este dependența de prompt. Inteligența artificială generativă este statistică, nu analitică, deci funcționează prin predicția celei mai probabile informații de a spune mai departe. Dacă îi oferiți un prompt greșit, sunteți totuși probabil să obțineți un răspuns foarte convingător.

Încredere

Ce devine și mai dificil este modul în care inteligența artificială generativă poate combina informații corecte cu informații incorecte. În situații cu miză scăzută, acest lucru poate fi amuzant. Dar în situații în care se iau decizii de afaceri de milioane de dolari, intrările pentru fiecare decizie trebuie să fie de încredere.

În plus, multe întrebări legate de comportamentul consumatorilor sunt complexe. În timp ce o întrebare precum „Cum au răspuns millennials care trăiesc în SUA la testul nostru de concept recent?” ar putea genera un răspuns clar, întrebări mai profunde despre valorile sau emoțiile umane adesea necesită o perspectivă mai nuanțată. Nu toate întrebările au un singur răspuns corect, și atunci când se încearcă sintetizarea unor seturi mari de rapoarte de cercetare, detalii cheie ar putea cădea între crăpături.

Transparență

Un alt risc cheie de care trebuie să se țină seama este lipsa de transparență cu privire la modul în care sunt antrenate algoritmii. De exemplu, ChatGPT nu poate întotdeauna să vă spună de unde a obținut răspunsurile, și chiar atunci când poate, sursele respective ar putea fi imposibil de verificat sau să nu existe deloc.

Și deoarece algoritmii AI, generați sau nu, sunt antrenați de oameni și informații existente, ei pot fi predispuși. Acest lucru poate duce la răspunsuri care sunt rasiste, sexiste sau ofensatoare în alt mod. Pentru organizațiile care încearcă să combată prejudecățile în procesul de luare a deciziilor și să creeze o lume mai bună pentru consumatori, acesta ar fi un exemplu de inteligență artificială generativă care face munca mai puțin productivă.

Securitate

Unele dintre cazurile de utilizare comune pentru ChatGPT sunt utilizarea acestuia pentru a genera e-mailuri, ordine de ședință sau rapoarte. Dar introducerea detaliilor necesare pentru a genera aceste texte poate pune informații sensibile ale companiei în pericol.

De fapt, o analiză efectuată de firma de securitate Cyberhaven a arătat că, din 1,6 milioane de lucrători din cunoașterea din diverse industrii, 5,6% au încercat ChatGPT cel puțin o dată la locul de muncă, și 2,3% au introdus date confidențiale ale companiei în ChatGPT.

Companii precum JP Morgan, Verizon, Accenture și Amazon au interzis angajaților să folosească ChatGPT la locul de muncă din cauza problemelor de securitate. Și recent, Italia a devenit prima țară occidentală care a interzis ChatGPT, în timp ce investighează preocupările legate de confidențialitate, atrăgând atenția regulatorilor de confidențialitate din alte țări europene.

Pentru echipele de insight-uri sau oricine lucrează cu cercetări și insight-uri proprietare, este esențial să fie conștienți de riscurile asociate introducerii de informații într-un instrument precum ChatGPT și să rămână la curent cu politicile interne de securitate a datelor ale organizației și cu politicile furnizorilor precum OpenAI.

Credem cu tărie că viitorul înțelegerii consumatorilor va trebui să combine în continuare expertiza umană cu tehnologia puternică. Cea mai puternică tehnologie din lume va fi inutilă dacă nimeni nu

Prin urmare, accentul pentru branduri ar trebui să fie pe experimentarea responsabilă, pentru a găsi problemele potrivite de rezolvat cu instrumentele potrivite și nu pentru a implementa tehnologia doar pentru sake-ul ei. Cu putere mare vine și o mare responsabilitate. Acum este momentul pentru branduri să decidă cum vor folosi inteligența artificială generativă.