O Futuro da Publicidade Após um Golpe de Tráfego de IA

Os grandes modelos de linguagem estão substituindo gradualmente a busca tradicional, não apenas respondendo a consultas de forma mais direta, mas também transformando a interface em um jardim murado – um espaço cada vez mais procurado que parece pronto para substituir os motores de busca tradicionais, e para o qual uma corrida cada vez mais frenética está em andamento. Os editores podem migrar a descoberta de conteúdo para o espaço latente dos chatbots? E será que o chat de IA será um lugar atraente quando a captura de mercado desencadear estratégias de monetização?

Opinião Na terça-feira, um artigo no Wall Street Journal chamou a atenção para o declínio geral do tráfego de busca em sites de notícias – um fato que pode ser confirmado, usando portais de análise de domínio gratuitos, por qualquer pessoa com alguns minutos para gastar:

Tráfego em declínio nos últimos três meses para The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch e Business Insider. Fonte: similarweb.com

Enquanto isso coincide com um período de crescimento explosivo no uso de LLM, e embora seja difícil provar empiricamente que esse declínio no tráfego é um efeito direto do surgimento do chat de IA e do efeito das resumos de IA do Google, a relação entre os dois fenômenos está sendo considerada como autoevidente.

Os editores de notícias dependem há décadas da visibilidade de seu conteúdo nos resultados de busca, e agora devem assistir ao declínio desse tráfego de referência, juntamente com o apelo de suas plataformas para anunciantes. Para qualquer pessoa que esteja no negócio há décadas e que esperava não sofrer outro grande mudança na indústria, como a morte da imprensa tão cedo, isso é um desenvolvimento exaustivo e alarmante.

As estatísticas de tráfego em declínio são provavelmente apenas os tremores de advertência; uma vez que a consolidação e as forças do mercado tenham esclarecido os principais jogadores de IA, os novos centros de interesse comercial finalmente serão conhecidos, e o resto de nós precisará comprar ou ganhar algum espaço nesses novos bastiões.

Como um público cansado de assinaturas em um mercado balcanizado se resigna a modelos de publicidade mais antigos, o espaço interativo de IA está pronto para uma migração em massa, em uma das mudanças mais disruptivas desde o início da internet.

Espaço de Anúncio no Espaço Latente

Os usuários do ChatGPT não estão atualmente sujeitos a anúncios, na maioria dos casos; mas em um clima em que os modelos de assinatura de conteúdo voltaram a modelos de publicidade apoiada, o terreno é fértil para anúncios baseados em chat.

Como não é de surpreender, os principais jogadores estão dispostos: no final de 2024, a diretora financeira da OpenAI, Sarah Friar, concedeu que a empresa não excluía anúncios para o futuro de suas interfaces baseadas em IA. Em abril deste ano, a empresa já havia anunciado uma loja pendente dentro do ChatGPT. Além disso, em linha com a abordagem de negócios das redes sociais de aproveitar o cliente como produto, uma previsão de receita de uma empresa em abril especificamente incluiu ‘monetização de usuário gratuito’ como uma fonte de receita pendente.

No enclave do Google, o gigante da busca já está lançando a integração de anúncios pagos dentro do conteúdo de resumo de IA em resultados de busca, e tem ‘boas ideias’ para publicidade nativa em seu ambiente de chat de IA Gemini.

Amigos Falsos

Ao mesmo tempo em que o declínio da busca entra em foco, um novo artigo desta semana também especula sobre a forma que a publicidade baseada em chat pode tomar, em comparação com a experiência atual do ChatGPT.

Intitulado Amigos Falsos e Anúncios Patrocinados: Os Riscos da Publicidade em Busca Conversacional, o artigo, vem de Jacob Erickson, Professor Assistente de Ciência da Computação na Universidade de Vassar, em Nova York.

Nele, Erickson reafirma a preferência dos anunciantes por anúncios nativos em vez de conteúdo ‘fechado’. Ele fornece alguns exemplos fictícios, fabricados para o artigo, incluindo o formato menos desejado pelo anunciante – o anúncio de banner:

Do novo artigo, um possível layout para um anúncio de banner na base de uma interface de IA do estilo GPT. Fonte: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Qualquer pessoa que já tenha lidado com parceiros de publicidade saberá que isso não é o que eles querem, e certamente não o que estão dispostos a pagar um prêmio por: isso seria publicidade nativa, onde o anúncio pago é enterrado tão profundamente no conteúdo que o usuário pode confundi-lo com conteúdo objetivo e livre de agendas:

Neste projeto fictício do artigo, um ambiente de chat de IA inclui um anúncio de medicamento em sua resposta.

Como o artigo observa, o exemplo acima (simulado), onde um ambiente de chat de IA habilitado para anúncios apresenta um anúncio para um medicamento antidepressivo a um usuário vulnerável, levanta uma série de questões:

‘A preocupação aqui não é que a recomendação do antidepressivo seja inherentemente errada – pode, na verdade, ajudar a apoiar o usuário – mas que parece ser uma recomendação médica que pode estar disfarçando publicidade.

‘Enquanto existe desacordo sobre os danos da publicidade direta ao consumidor nos Estados Unidos, a publicidade de busca conversacional de tais produtos apresenta desafios, especialmente com as empresas de prescrição de medicamentos online tornando mais fácil para os leigos obter prescrições sem ter necessidade médica suficiente.’

Uma conflito ético mais claro surgiria, observa o artigo, se a IA explorasse a fraqueza de um usuário vulnerável propondo soluções inúteis ou destrutivas para divulgações sensíveis:

Uma sugestão perniciosa em resposta a um usuário vulnerável – mas e se o usuário já bebe o produto, e a IA sabe disso, de modo que a sugestão esteja em contexto com conversas anteriores, em vez de ‘do nada’..?

Novamente, aqueles familiarizados com o mundo da publicidade reconhecerão que as taxas de anúncio tendem a aumentar em proporção à ‘incandescência ética’ de um produto (álcool, jogos de azar, etc.).

O artigo observa que, à medida que as plataformas de chat de IA se familiarizam com as preferências dos usuários, de modo que (por exemplo) saibam qual é a bebida favorita de um usuário em particular, pode se tornar mais difícil determinar se discutir esse produto no chat é apenas ‘conversa’ ou um ato de oportunismo comercial^†:

Nesta simulação especulativa do artigo, um usuário que ama Pepsi é aconselhado a consumir sua marca favorita – mas algum dinheiro mudou de mãos para essa recomendação?

Essa preocupação aumenta se os sistemas de anúncio baseados em chat permitirem que as empresas visem usuários que já gostam de certos produtos, repetindo as táticas ocultas que levaram aos escândalos de dados da década de 2010, o escândalo do Cambridge Analytica e um escândalo recente sobre manipulação de eleições baseada em preferências em Romênia.

Anúncios de Apoio

Considerações éticas e legais à parte, uma das maiores fontes de atrito para a adoção de qualquer publicidade em ambientes de LLM é a probabilidade de diminuir a base de usuários. Na verdade, as estatísticas de retenção para plataformas de vídeo que introduziram camadas de anúncio sugerem que as pessoas tolerarão anúncios em ambientes que fizeram sua marca com acesso apenas por assinatura (em vez de acesso apoiado por anúncios).

No entanto, como vimos, anúncios nativos e anúncios isolados são propostas muito diferentes no contexto de um chat de IA, no qual o usuário não está absorvendo passivamente o conteúdo, mas engajado de forma mais profunda e recíproca.

Uma Aliança Insegura

Primeiramente, os anúncios precisam de um meio rico em conteúdo para circular. Várias das principais plataformas de chat de IA estão atualmente engajadas em caras rodadas de acordos de direitos de conteúdo com grandes plataformas: por exemplo, em 2024, a OpenAI assinou um acordo com a NewsCorp de Rupert Murdoch que permitiria à empresa de tecnologia consumir e treinar seus modelos de IA em conteúdo de grandes veículos de comunicação, como o Wall Street Journal e o New York Post.

Esse desenvolvimento, em que as empresas de conteúdo ‘acertam’ com organizações de raspagem de IA que elas poderiam perceber como predatórias, pode adiar as ações judiciais deste ano; mas levanta pelo menos três questões:

1) É esse tipo de acordo de vários anos um ‘acordo com o diabo’, projetado para adiar e não prevenir a queda das grandes empresas de notícias, e necessário para substituir o tráfego de busca que a IA claramente começou a apropriar?

2) É, em vez disso, uma maneira para as empresas de notícias garantirem que seu conteúdo acabe no resultado de inferência dos LLMs, juntamente com hiperlinks – constituindo assim uma ‘assinatura’ de alto nível da empresa de IA para as publicações abrangidas por esses acordos?

3) Do ponto de vista mais sinistro, a inclusão apenas de grandes publicações, como o Wall Street Journal, consolida as empresas de notícias baseadas em comércio como ‘árbitros da verdade’, apesar de sua tendência a se curvar à vontade dos anunciantes? E se os usuários experimentarem ‘publicidade por procuração’, à medida que a inclinação comercial das publicações parceiras citadas nos chats de IA se torna aparente, mesmo quando a plataforma de chat não está tentando anunciar ao usuário?

Alimentando a Máquina

No primeiro cenário acima, o uso de conteúdo de notícias licenciado por uma empresa de IA é improvável que permaneça limitado a consultas aumentadas por recuperação. Independentemente do que os acordos tecnicamente permitam, o material ingerido provavelmente informará sistemas gerativos futuros (sistemas de IA que podem coletar e/ou escrever notícias) que podem competir com as plataformas dos editores, ou permitir que a empresa de IA recupere seu investimento oferecendo produtos de notícias mais avançados baseados em IA do que os editores podem desenvolver por conta própria.

Portanto, nesse cenário, as redações de notícias podem se esvaziar ou se esvaziar, como os alarmistas temiam; mas as instituições permanecem, como marcas ‘autorizadas’ cujas reputações conquistadas pelos humanos terão algum valor de PR contínuo.

Bloqueando as Saídas

No segundo cenário, priorizar links de ‘parceiros de notícias confiáveis’ nas respostas do chat de IA pode atrair a atenção dos reguladores preocupados com práticas monopolistas – ou, pelo menos, parecer menos politicamente neutro do que os resultados mais orgânicos das buscas na web.

Há duas outras considerações no segundo cenário: primeiro, as plataformas odeiam quando os usuários clicam fora de seu portal (o LinkedIn até penaliza links externos no conteúdo gerado pelo usuário^††). Como o Discord, o ChatGPT força os usuários a ‘Confiar’ em cliques externos para outros sites em uma base por domínio, adicionando fricção que pode ser argumentado para desencorajar o usuário a deixar o chat de todo:

Não tão rápido! Um aviso do estilo Discord que aparece ao clicar em URLs novas fornecidas pelo ChatGPT, mesmo para sites muito conhecidos. Fonte: chatgpt.com

Do ponto de vista da plataforma de chat de IA, os hiperlinks são uma responsabilidade – uma tensão indesejada de publicidade interna que não traz dinheiro para o anfitrião. Portanto, os pop-ups de aviso permanecem e os hiperlinks dentro do chat provavelmente permanecerão em tamanho de fonte 6,75 pontos:

Encontre os links, se você puder. Embora o ChatGPT forneça hiperlinks, eles são renderizados em tamanho de fonte .5625em (6,75pt), em uma gama de cinza pálida. Em rivais como o Google Notebook, os links são obscurecidos ao serem convertidos em notas de rodapé, tornando necessário um clique extra para chegar a um link. Essa tendência de desencorajar a saída do domínio é equivalente à ‘aderência do SEO’ ou ‘taxa de rebatimento’, onde o valor é atribuído a domínios nos quais o usuário casual está inclinado a permanecer, explorar e permanecer.

Em segundo lugar, os reguladores e analistas podem estar mais interessados em links de autoridade do que os usuários: não obstante o risco de alucinação da IA, o usuário está essencialmente pagando à plataforma de chat para ler e pesquisar em seu nome; ser enviado para o domínio que originou o conhecimento pode ser uma perspectiva desagradável para o usuário médio, que pode desenvolver o hábito de confiar na versão resumida da LLM.

Isso significa poucos ou nenhum cliques nos domínios que fundamentam – ou pelo menos muito menos do que na era dos motores de busca. Nesse cenário, apenas as redações enxutas das corporações parceiras podem prosperar, porque elas são pagas de qualquer forma.

Verdade Parcial

Finalmente, em uma era em que a objetividade das plataformas de notícias está sob o maior ataque aberto na história da publicação, e em que as maiores plataformas de notícias estão sujeitas às excentricidades da classe bilionária, deve ser considerado que as entidades de notícias também são entidades comerciais.

Para cada ocasião em que as plataformas são descobertas agradando anunciantes (como a Bloomberg, a NBC e a Buzzfeed, entre outras), podemos supor muitas outras decisões partidárias na corrente de notícias.

Algumas são pecados de omissão: vale a pena considerar que o que não é coberto, ou coberto de forma escassa, nas mídias é também uma decisão política, e frequentemente uma decisão comercial ou corrupta, em vez de ser baseada apenas no nível percebido de interesse do leitor.

Com grandes redes de notícias e plataformas dentro do citadela de IA, é possível, talvez provável, que vozes menores sejam ouvidas com menos frequência à medida que um consenso público de ‘verdade comum’ se torna cada vez mais informado pelas respostas da LLM, sem pesquisa adicional por parte do usuário final.

No entanto, esse aspecto reflete em grande parte o status quo atual, em que grandes veículos de comunicação podem citar publicações menores, como feeds de mídia social ou Substacks com autoridade e seguidores adequados.

À medida que cada publicação participante que contribuiu para um discurso de IA filtra as notícias por meio de sua própria lente de necessidade, o ambiente de IA em si tem suas próprias políticas editoriais – e, em breve, suas próprias prioridades baseadas em publicidade.

Para informações, e para o que percebemos como ‘a verdade’, isso é um grande desafio.

* Minha conversão das citações inline do autor em hiperlinks

** Não devemos necessariamente supor que o ChatGPT e o Google são os líderes de mercado de longo prazo inevitáveis, no entanto, como atestado pelas histórias variadas do Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives e muitos outros ‘líderes iniciais’ que perderam sua vantagem.

^† De fato, a questão muito mais antiga da colocação de produtos em programas de TV também levanta muitas questões em torno da integridade e interpretação de um ‘anúncio’, de acordo com a FTC.  

^††  Além disso, eu e muitos outros usuários descobrimos que o ChatGPT pode ter dificuldade em renderizar links clicáveis. Ao mesmo tempo, o GPT muitas vezes parece excessivamente inclinado a pesquisar a web sem ser solicitado; isso pode ser porque as pesquisas RAG consomem tokens em assinaturas de baixo custo, permitindo espaço para upsell. Menos cínico, pode ser apenas porque a data de corte do GPT foi há bastante tempo.

Publicado pela primeira vez na sexta-feira, 13 de junho de 202
Alterado na sexta-feira, 13 de junho de 2025 12:21:38, correção de erro de digitação e uma reescrita.