Compradores mais inteligentes: Como a IA está reescrevendo o playbook B2B para 2026

Como CEO de uma empresa de SaaS, eu tenho comprado tecnologia por mais de uma década. E posso dizer com confiança: adquirir nova tecnologia hoje não se parece em nada com o que era há um ano, muito menos há dez anos.

O processo de levar nova tecnologia ao mercado costumava ser linear. Uma empresa identificava um problema do cliente, projetava uma solução, lançava e vendia por meio de canais liderados por humanos. Agora, à medida que entro em nosso ciclo de planejamento para 2026, uma coisa se tornou abundamente clara para mim: esse movimento linear não existe mais.

Por quê? Porque a IA se tornou o motor que impulsiona a descoberta, avaliação e confiança na tecnologia. Essa mudança já está transformando a forma como a indústria de tecnologia compete. O ritmo da inovação impulsionada por IA não apenas redefiniu como construímos tecnologia, mas também redefiniu como o mercado inteiro decide o que merece atenção. As empresas de tecnologia devem prestar atenção.

A IA informa as escolhas de tecnologia antes da primeira reunião

Há algumas décadas, minha equipe e eu costumávamos nos encontrar com vários fornecedores – muitas vezes pessoalmente – como um dos primeiros passos no caminho para selecionar uma nova tecnologia para nosso negócio. Com a IA, os compradores de hoje podem estar a meio caminho da tomada de decisão antes de conversar com um ser humano.

É claro que os compradores de tecnologia vêm realizando pesquisas online por vários anos, se não décadas. Uma pesquisa recente da Responsive descobriu que nove em cada dez compradores chegam preparados, realizando pesquisas antes do primeiro contato com o fornecedor. Em 2020, a Gartner previu que 80% das interações de vendas B2B entre fornecedores e compradores ocorreriam em canais digitais até 2026. Com base em minha própria observação, eles não estavam longe do alvo.

Mas a IA está adicionando combustível a essa mudança. O Relatório de Comportamento do Comprador de 2025 da G2 descobriu que 79% dos compradores de software globalmente dizem que a pesquisa de IA mudou a forma como eles realizam pesquisas, com 29% observando que agora começam a pesquisa por meio de grandes modelos de linguagem (LLMs) com mais frequência do que o Google. De acordo com a pesquisa recente da Responsive, a lacuna é ainda maior: dois terços dos compradores de negócios relataram usar IA gerativa tanto quanto, ou mais do que, os motores de busca tradicionais para decisões críticas.

Para as empresas de tecnologia, isso significa que os algoritmos estão contando a história da sua empresa para os compradores potenciais muito antes de uma conversa de vendas sequer começar. Sua pegada digital, desde páginas de produtos até comentários em comunidades de usuários, e até a descoberta de IA da sua marca se tornaram diferenciadores competitivos.

Os fornecedores devem entender o comprador influenciado pela IA

À luz dessa mudança, os provedores de tecnologia devem entender e se adaptar ao comprador moderno. Aqui estão três mudanças a serem consideradas.

1. O alinhamento de liderança mudou em torno da tecnologia.

Enquanto a compra costumava estar com a equipe de compras, hoje todos os líderes de negócios, desde o produto até a finanças e conformidade, podem desempenhar um papel. Isso ocorre porque os riscos associados à forma como adotamos ou integramos a IA podem ser tão consequenciais quanto as inovações em si, e a qualidade dos dados, a exposição regulatória e a governança de modelos agora moldam a conversa tanto quanto o custo ou o desempenho. A estratégia de IA se tornou estratégia de negócios; de fato, as organizações que alinham a liderança em torno de prioridades de IA têm quase o dobro de probabilidade de relatar crescimento acima da média, de acordo com a McKinsey.

As empresas de tecnologia mais avançadas que eu conheço não tratam a IA como um recurso do produto, elas a tratam como uma capacidade empresarial. Elas estão construindo uma literatura compartilhada sobre governança, segurança de modelos e integridade de dados em todas as funções, não apenas dentro da engenharia; isso se tornou um pré-requisito para inovação responsável. À medida que planejamos para 2026, estou tratando o alinhamento em torno da IA como uma disciplina organizacional compartilhada, garantindo que todas as equipes entendam tanto o potencial quanto a responsabilidade.

2. A IA redefiniu o risco e a credibilidade.

Você não pode jogar uma pedra no Vale do Silício sem atingir uma nova ferramenta de IA. Todas as empresas agora têm uma slide “impulsionada por IA” em sua apresentação. Mas a pergunta que os compradores cada vez mais querem responder não é se você está usando IA, é se você está usando-a de forma responsável.

Não é segredo que a IA está atraindo uma maior supervisão e fiscalização. Em 2024, o número de empresas que divulgaram supervisão de IA em nível de conselho cresceu mais de 84% em relação ao ano anterior, e mais de 150% desde 2022.

Os compradores de hoje não são menos escrupulosos. De acordo com dados recentes, quase a metade dos tomadores de decisões de tecnologia já estão aplicando IA a fluxos de trabalho críticos, desde pesquisas de mercado até planos de produtos. Outros 71% esperam aumentar o uso de IA nos próximos anos, e um em cada três diz que o uso de GenAI por uma empresa os torna mais propensos a confiar nessa marca.

Isso me diz que a IA não é mais um diferenciador real; é um filtro para a credibilidade de uma empresa. Ao avaliar as alegações de IA, agora pergunto aos provedores de tecnologia: Como você protege os dados que alimentam seus modelos? Qual é o seu quadro de governança e divulgação? Você testa para deriva ou viés e compartilha essas descobertas? A inovação responsável se tornou uma nova vantagem competitiva.

3. A prova ainda supera a promessa.

Uma coisa não mudou em vinte anos: meu mantra na liderança de tecnologia ainda é “mostre, não conte”. A IA pode acelerar minha descoberta e automatizar a comunicação, mas no final do dia, eu preciso ver provas.

Não estou sozinho. A grande maioria dos compradores ainda diz que respostas formais ao RFP são “muito” ou “extremamente importantes” em sua decisão final. Seja a precisão da saída de um LLM, a transparência dos dados de treinamento ou a clareza dos resultados do cliente, os compradores de tecnologia de hoje ainda querem evidências de que a tecnologia entrega – não apenas na teoria, mas na prática, e melhor do que a concorrência.

Em um exemplo recente que eu testemunhei, uma empresa global comparou duas ferramentas de GenAI pedindo uma pergunta simples, de alto risco: “Quantos funcionários nossa empresa tem?” O modelo popular tirou um número desatualizado da internet aberta; o outro encontrou o número exato, verificado, do sistema interno da empresa. Esse único momento de precisão transformou a conversa de hype para confiança – e a confiança venceu.

A liderança de tecnologia exige dominar a lente de IA

Encontro-me hoje gastando mais tempo do que nunca pensando sobre como as empresas de tecnologia, incluindo a minha, estão sendo percebidas através da lente de IA. Como CEO, é meu papel moldar o processo que determina como nossa empresa é avaliada, confiada e escolhida em um mercado dominado por IA.

Entramos em uma era em que a confiança, a prova e a governança em torno da IA importam tanto quanto a velocidade e a inovação. Essa é uma mudança crucial para os líderes de tecnologia: um momento para transformar a mudança impulsionada por IA em vantagem competitiva de longo prazo. Os líderes de tecnologia têm uma escolha: deixar a IA remodelar seu mercado por você ou moldar proativamente como sua empresa se apresenta em uma jornada de compra impulsionada por IA. Comece elevando a governança, provando os resultados e alinhando a liderança em torno da inovação responsável.