Gil Rosen, Chief Marketing Officer na Amdocs – Série de Entrevistas

Gil Rosen é o Chief Marketing Officer da Amdocs, responsável por gerenciar a marca global, marketing de produtos e marketing de clientes. Nesse papel, ele lidera o desenvolvimento da visão da Amdocs, a entrega de insights de pesquisa estratégica para os clientes, bem como as atividades de go-to-market da empresa. Gil lidera uma equipe de profissionais de marketing globais e é membro da equipe de gestão executiva da empresa. Antes de assumir o papel de CMO, Gil foi Presidente da Divisão amdocs:next, responsável por cultivar e incubar motores de crescimento futuros e tecnologias disruptivas, incluindo IoT e a experiência de banda larga residencial impulsionada por IA.

Pode compartilhar como sua extensa experiência em marketing, inovação e tecnologia moldou sua visão para a Amdocs e seu papel na indústria de telecomunicações?

Tendo trabalhado em ambos os lados da indústria de telecomunicações, desde o lançamento de dispositivos e serviços de nuvem premiados até liderar marketing e inovação na Deutsche Telekom e Bezeq, eu vi em primeira mão como a tecnologia transforma vidas. Na Amdocs, minha posição única me permite ter uma perspectiva global, permitindo que eu alinhe nossos produtos com a visão que descobrimos por meio de nossa extensa pesquisa. Meu foco é em habilitar nossos clientes a construir melhores experiências para seus clientes, enquanto impulsiono os limites do que é possível com tecnologias como IA gerativa.

A Amdocs se posicionou como líder nos setores de telecomunicações e mídia. O que diferencia a Amdocs de seus concorrentes no espaço de IA gerativa?

A Amdocs trabalha com os principais provedores de serviços globais por mais de 40 anos. Nossa liderança vem de estar à frente das mudanças tecnológicas, como banda larga, nuvem e 5G, e agora ajudar nossos clientes a navegar na era agente. Entender os dados é crítico para a IA, e incorporamos essa expertise em nossa plataforma de telecom-GPT, amAIz, que aborda desafios específicos de CSP, como experiência do cliente, eficiências operacionais e mais. Diferente de soluções de IA genéricas e orientadas ao consumidor, o amAIz melhora o suporte ao cliente, otimiza operações e escala inteligentemente. Nossas relações com os clientes vão além de software e serviços; trabalhamos como verdadeiros parceiros, oferecendo soluções que são agnósticas a LLMs ou provedores de nuvem.

Pode elaborar sobre o papel da plataforma amAIz da Amdocs na transformação das experiências de clientes e operacionais para os CSPs?

A plataforma amAIz demonstra como a GenAI pode revolucionar as telecomunicações, combinando interações de clientes hiperpersonalizadas com eficiência operacional. Ela permite a resolução proativa de problemas, automatiza tarefas repetitivas e escala sem esforço. Por exemplo, um provedor norte-americano que usa o amAIz viu uma redução de 63% no tempo de tratamento, 50% de melhoria na resolução em primeira vez e um aumento de 49% na Pontuação de Promotor de Transações. Essas melhorias são profundas para a indústria e destacam como novas tecnologias nas mãos certas podem melhorar significativamente a eficiência e as experiências de clientes mais personalizadas.

O relatório Rethinking Brand and Customer Experience in the Agentic Era destaca uma lacuna significativa entre as expectativas dos consumidores e as percepções dos CSPs sobre agentes de IA. Como os CSPs devem abordar essa desconexão para se alinhar melhor com as necessidades dos consumidores e fortalecer sua identidade de marca?

A lacuna decorre de dois problemas principais: os CSPs frequentemente se concentram em metas operacionais de bastidores que os clientes não notam, e subestimam o quanto os consumidores estão prontos para adotar a GenAI. Por exemplo, apenas 45% dos consumidores expressam preocupações sobre a GenAI no atendimento ao cliente, mas os CSPs estimam esse número em 60%.

À medida que entramos na era agente, os agentes de IA não são mais apenas ferramentas – eles são representantes da marca e frequentemente preferidos pelos consumidores, moldando relacionamentos ao se comunicar na voz da marca e refletir seus valores. Os CSPs devem repensar sua abordagem para criar experiências de IA que se adaptem dinamicamente ao contexto e forneçam interações personalizadas e significativas. Com nossa pesquisa mostrando níveis mais baixos de satisfação com os chatbots atuais em comparação com os agentes humanos, há claramente espaço para melhoria. Para prosperar, os CSPs devem garantir que os agentes de IA forneçam experiências personalizadas e significativas que atendam às altas expectativas dos consumidores atuais e construam confiança.

O relatório também destaca que 80% dos consumidores esperam empatia dos agentes de IA, mas apenas 43% dos CSPs reconhecem isso. Como as marcas podem projetar agentes de IA para atender a essas necessidades emocionais e contextuais?

A empatia começa com a compreensão da marca, contexto e cliente. As marcas devem reconhecer que a empatia é crítica em interações orientadas a serviço – como resolver um problema de telefone perdido ou choques de faturamento inesperados – mas pode ser menos importante ao adicionar serviços como planos de viagem internacionais. Ao ajustar o tom e o engajamento com base no contexto, os CSPs podem equilibrar a empatia com a praticidade. Capacidades de linguagem natural avançadas, conjuntos de dados diversificados e loops de feedback ajudam a aprimorar essas interações para garantir que elas permaneçam autênticas e alinhadas com as expectativas dos clientes.

Com 61% dos consumidores dispostos a mudar para CSPs que oferecem agentes de IA superiores, quais são os passos imediatos que os provedores devem tomar para melhorar suas ofertas de IA?

Os CSPs devem agir decisivamente, lançando pilotos de GenAI para abordar lacunas de engajamento, reunir feedback dos clientes e aprimorar as capacidades. No entanto, os líderes de marketing e marca devem liderar essas discussões – e não permitir que as equipes de tecnologia operem em silos. Os chatbots atuais habilitados pelas equipes de tecnologia frequentemente não atendem às expectativas, e a evolução dos agentes de IA exige uma abordagem mais estratégica e liderada pela marca que transcenda a tecnologia isoladamente.

Agora que os agentes de IA estão se tornando extensões da identidade da marca, quais estratégias as marcas devem implementar para garantir que seus agentes de IA reflitam seus valores centrais e atendam às expectativas dos clientes?

Para ter sucesso, os CSPs devem definir as personalidades de seus agentes de IA com precisão – alinhando o tom, o comportamento e a mensagens com os valores da marca. Treinamento e governança contínuos garantirão que esses agentes permaneçam alinhados com os valores centrais e responsivos às necessidades evolutivas dos clientes.

Como você prevê a evolução das personalidades dos agentes de IA e sua personalização influenciando a lealdade da marca a longo prazo?

Os agentes de IA se tornarão mais do que ferramentas – eles orquestrarão e agirão, tornando-se embaixadores cruciais da marca. A longo prazo, é possível que esses agentes possam alcançar um nível de reconhecimento comparável a endossos de celebridades, como Ryan Reynolds com a Mint Mobile. Com conteúdo bem mantido e interações sociais envolventes, os agentes de IA podem se tornar ícones que encarnam a identidade da marca, impulsionando uma lealdade mais profunda.

Quais são suas previsões para a indústria de telecomunicações nos próximos cinco anos, à medida que a IA gerativa e plataformas como o amAIz se tornam mais prevalentes?

A IA gerativa redefinirá o engajamento do cliente, permitindo que os CSPs forneçam experiências aprimoradas em escala. Nossos filhos não entenderão o conceito de ser colocados em espera. Os agentes de IA fornecerão suporte rápido e amigável em idiomas e dialetos nativos, sem a variabilidade da emoção humana. No lado da rede, a IA maximizará o ROI, otimizando o uso de recursos e garantindo que as redes operem com a máxima eficiência possível. Os CSPs que não se adaptarem arriscam cair na irrelevância.

Como líder nesse espaço, o que o excita mais sobre a era agente e seu potencial impacto na sociedade?

O que me excita mais é o potencial de criar interações significativas e empáticas entre marcas e consumidores. Os agentes estão se tornando os novos “aplicativos”, e todos poderão ter seu próprio agente pessoal. Por que buscar ou preencher formulários quando seu próprio agente pode cuidar de tudo? Com o tempo, esses agentes podem até comunicar-se entre si, automatizando tarefas de forma transparente em segundo plano. Com isso, o futuro reserva interações digitais mais conversacionais e humanizadas que simplifiquem e melhorem a vida diária.

Obrigado pela grande entrevista, leitores que desejam aprender mais devem visitar Amdocs.