A Inteligência Artificial Gerativa Pode Ajudar a Salvar Marcas como Experiências Hiperpessoalizadas, Demanda Aumentada Ganha Consumidores

As empresas líderes de hoje precisam comercializar, planejar e prever com precisão extrema. A Inteligência Artificial Gerativa pode ajudar.

Grandes mudanças no cenário de consumo de hoje – incluindo mais canais de compra, novos hábitos e distribuição de riqueza em mudança – significam que as marcas que atendem aos consumidores devem considerar mudanças em suas estratégias de marketing e produto. Ao aproveitar dados, aprendizado de máquina e IA, essas organizações têm a oportunidade de conhecer melhor cada cliente individual, seus gostos, desgostos, o que os motiva a comprar e mais. De acordo com a pesquisa da Deloitte sobre experiência personalizada, 69% dos consumidores disseram que estão mais propensos a comprar de uma marca que personaliza experiências. Considere alguns exemplos recentes de como as marcas estão utilizando dados para criar demanda e dar aos consumidores o que eles querem. No início deste ano, vimos um copo de Dia dos Namorados viral criar uma febre entre os consumidores que levou a produtos esgotados rapidamente, uma febre nas redes sociais e sentimentos generalizados de FOMO. Agora, especialistas estão prevendo que isso não foi apenas um evento isolado, mas sim um vislumbre do futuro do que as marcas podem fazer para expandir produtos e lucros.

De muitas maneiras, isso é exemplar de como a lealdade da marca evoluiu. Fatores como inflação e turbulência econômica tornam ter apenas um produto popular não mais suficiente – os consumidores estão se tornando mais seletivos e mais dispostos a deixar de lado até mesmo marcas estáveis se elas não se sentirem mais vistos ou valorizados por elas, ou se elas não exemplificam valores que são importantes para eles (por exemplo, produtos ou empresas ecologicamente corretos). Se as marcas quiserem ganhar e reter o gasto do consumidor, elas precisam colocar a experiência no centro.

No entanto, uma interação memorável pode significar muitas coisas diferentes dependendo de quem a está experimentando. É aqui que entra a Inteligência Artificial Gerativa (IAG). A nova tecnologia de IAG pode ajudar as marcas a entender não apenas o que sua audiência-alvo precisa se sentir conectada, mas também informar onde há tendências específicas de audiência, os lugares que eles escolhem para atender a essas necessidades e quão frequentemente eles vão. Essas informações podem fazer ou quebrar como uma marca é posicionada para sua audiência. Também há algumas maneiras pelas quais as marcas precisam pensar sobre como elas podem usar ferramentas de IAG para garantir que estejam criando uma abordagem holística para atender às necessidades de sua audiência e construir lealdade duradoura. Os dois principais fatores são direcionamento/marketing e planejamento de demanda.

Torne-se um mestre do marketing

Para usar a IAG de forma eficaz como marketer, os profissionais precisam primeiro entender a mudança em direção ao direcionamento individualizado com toques micro para cada um de seus clientes, em vez do direcionamento em massa com campanhas amplas. Fatores-chave que estão impulsionando essa mudança e, em última análise, o aumento da personalização, incluem a realidade de muitos “primeiros” no mercado dos EUA, incluindo:

• As mulheres devem controlar mais riqueza do que os homens (de 49% em 2019 para 65% em 2040)¹
• A população dos EUA incluirá mais pessoas com mais de 65 anos do que com menos de 18², e a geração mais diversa da história está chegando à idade adulta.³

Essa abordagem “Mass to Micro” pesquisada pela equipe ConvergeCONSUMER da Deloitte mostra que se afastar do direcionamento em massa, manual e reativo para um modelo mais dinâmico que é contínuo, automatizado e previsível pode ajudar a trazer as estratégias de marketing e direcionamento das marcas para o futuro.

Então, o que constitui um toque micro? Táticas para alcançar um consumidor podem incluir várias estratégias de marketing hiperpessoalizadas, como se conectar por meio de redes sociais, serviços de streaming, influenciadores, blogs e mais. Os varejistas mais inovadores estão explorando aplicações de modelos de propensão para ajudar a dar forma às impressões de mídia social e selecionar o canal que seus clientes mais desejáveis gravitam em torno. Mas isso é apenas o meio – os dados por trás desses toques são ainda mais críticos para acertar. Insights que mostram quem, onde, como e por que as marcas precisam direcionar audiências específicas historicamente foram difíceis de obter, especialmente em uma escala tão pequena. Mas agora, a IAG está tornando obter esses dados granulares muito mais fácil.

Ao usar a IAG para analisar dados sobre consumidores, as marcas podem direcionar membros de audiência muito nichados em plataformas – permitindo que elas construam experiências de marketing que ressoam de perto com esse grupo. Por exemplo, a IA pode dizer às marcas que Amanda, em Indianápolis, provavelmente comprará três conjuntos de ioga de marca online na manhã de sexta-feira, 15 de março, após se inscrever em uma nova associação de ginástica. As marcas podem então servir um anúncio personalizado no site de notícias que ela está lendo, bem como uma postagem relacionada à fitness de seu influenciador de mídia social favorito.

A IAG também está redefinindo o que significa conhecer sua base de clientes existente. Embora a maioria das organizações acredite que tenha uma visão dos segmentos que atendem, muitas usam visões simplistas de seus clientes com base em simples demografia. As organizações que abraçam a era da IAG estão usando uma abordagem mais sutil de agrupar clientes com mentalidade semelhante, misturando suas informações de primeira parte com sinais de terceira parte, modelos de propensão, modelos de valor de vida e modelos de churn para criar um arquivo de cliente verdadeiramente abrangente. Eles então processam esse arquivo de cliente enriquecido para identificar o número real de coortes nos dados. Livres das restrições de partições simplistas de idade, gênero ou onde vivem, o aprendizado de máquina está nos permitindo descobrir conexões não óbvias entre grupos que muitos considerariam totally não relacionados. A IAG entra em jogo ao explicar essas coortes em termos que podemos compreender após os sofisticados matemáticos terem particionado. Além disso, a IAG fornece elucidação de linguagem natural de tendências e insights desconhecidos dentro de coortes, destacando variações entre coortes de uma maneira que mesmo os melhores marketers humanos nunca poderiam fazer sozinhos.

A IAG pode criar toques de 360 graus para marketers em áreas que foram desafiadoras, e a tecnologia tem grande promessa nesse negócio – mas implementá-la nas operações exigirá transformação de longo prazo. Além disso, pode levar tempo para que as organizações aprendam que, embora o conceito por trás da abordagem “mass to micro” aumente a complexidade, ele pode criar um método mais hands-off para as marcas, combinado com o uso da IAG. Essa mudança significa uma partida das estratégias tradicionais, inaugurando uma era de adaptabilidade em tempo real e baseada em dados.

Planeje com precisão

O potencial da IAG vai além do funil completo, e sua capacidade de resolver problemas não para após o marketing e o direcionamento personalizado. Uma vez que as táticas de marketing hiperpessoalizadas tenham funcionado seu feitiço para criar um buzz de marca, a IAG pode apoiar ainda mais, ajudando as organizações a planejar a demanda e prever quantos de cada produto elas precisarão e onde – até a localização exata.

Isso é útil por várias razões, uma delas sendo que, para marcas essenciais que dependem de ter estoque em lojas para atender à demanda constante do consumidor (como marcas de alimentos, produtos de consumo e CPG), essas ferramentas podem ajudá-las a prever e pivotar durante grandes interrupções da cadeia de suprimentos. Outra razão é que, para marcas cujos produtos são não essenciais, esses dados podem ajudar a prever a demanda de um nível macro e micro – ajudando a informar a estratégia de estoque.

Um resultado estratégico pode ser que a IAG analise os dados e sugira intencionalmente manter o estoque baixo em mercados de alta demanda para aumentar o interesse. Dessa forma, se houver estoque limitado que é menor do que a base de audiência da marca em certos mercados, os consumidores que obtiveram o produto se sentem como se fizessem parte de uma experiência de marca especial. Isso é um ótimo exemplo de como a IAG é uma ferramenta poderosa que os marketers podem manter em seus bolsos não apenas para refinar soluções criativas, mas também para despertá-las de maneiras não tradicionais.

O potencial da IAG ainda está sendo descoberto

A IAG ainda está em sua infância, mas já descobrimos centenas de maneiras pelas quais podemos usá-la para refinar processos em todos os tipos de indústrias. Mas ainda há muito a aprender.

Embora já saibamos que pode ajudar as organizações a entender melhor os consumidores e seus próprios processos internos, há inúmeras maneiras pelas quais ela irá empurrar os limites do que é possível no marketing. Em última análise, o potencial que ela detém é tirar os dados das funções de back-office e incorporá-los nas funções de front-office, engenhando uma organização geral mais fluída.

As organizações que desejam começar a usar a IAG devem primeiro garantir que tenham uma visão clara da qualidade e da governança de seus dados. Sem essa base sólida, há um risco maior de insights ruins amplificados exponencialmente, então investir em uma solução de gerenciamento de dados escalável e profissionais que possam ajudar a colocar seus dados em ordem será crítico.

A IAG não deve ser algo a temer. Em vez disso, os líderes devem estar animados com o potencial da IAG para desbloquear valor adicional em suas operações de marketing.