Assaf Baciu, Co-Fundador e Presidente da Persado – Série de Entrevistas

Assaf Baciu tem quase duas décadas de experiência moldando a estratégia empresarial e a direção de produtos para organizações de SaaS líderes de mercado. Como co-fundador e Presidente da Persado, ele impulsiona o progresso e os avanços do crescente portfólio de produtos da Persado e supervisiona a integração de clientes, gerenciamento de entrega de campanhas, programas do Center of Enablement e serviços técnicos da empresa.

Persado oferece uma plataforma de Motivation AI projetada para permitir comunicações personalizadas em escala, incentivando os indivíduos a se engajar e tomar ação. Várias das maiores marcas do mundo, como Ally Bank, Dropbox (DBX ), JPMorgan Chase, Marks & Spencer e Verizon, usam a plataforma da Persado para criar comunicações altamente personalizadas. De acordo com a empresa, os 30 principais clientes da Persado geraram coletivamente mais de 4,25 bilhões de dólares em receita adicional por meio do uso da plataforma.

Você pode compartilhar a história por trás da fundação da Persado e como suas experiências anteriores influenciaram sua criação?

Meu co-fundador, Alex Vratskides, e eu fundamos a Persado há 12 anos. Estávamos na Upstream e ficamos fascinados com como as taxas de resposta de mensagens de texto mudavam com pequenas alterações na linguagem. Considerando que o número de caracteres é limitado para SMS, começamos a pensar em mensagens de texto como um problema matemático que tem um número finito de mensagens alternativas, e com o algoritmo certo, poderíamos encontrar as mensagens ótimas. Avaliamos algumas abordagens e vimos que há uma maneira… e o resto é história.

A plataforma de Motivation AI da Persado é destacada por sua capacidade de personalizar o conteúdo de marketing. Você pode explicar como a plataforma usa a inteligência artificial gerativa para entender e aproveitar a motivação do cliente?

GenAI, por si só, via um modelo de base, não pode motivar sistematicamente. É um componente com uma pilha de dados, aprendizado de máquina e um loop de feedback de resposta.

Persado tem gerado e otimizado a linguagem usando várias abordagens por mais de 10 anos. Acumulamos um conjunto de dados único de um milhão de testes A/B de mensagens, em várias indústrias, projetados para se conectar com os consumidores e motivar a ação em qualquer estágio. Aproveitamos esses dados para ajustar um modelo de base com Ajuste Fino Supervisionado (SFT) e Aprendizado por Reforço com Feedback Humano (RLHF). Também adaptamos um segundo modelo de transformador para prever o desempenho da mensagem com base em parâmetros de linguagem. Além disso, nossos algoritmos de aprendizado de máquina entendem em tempo real quais elementos de linguagem ressoam com um determinado indivíduo e ajustam a cópia dentro da comunicação para essa pessoa ou segmento.

Ao aprender continuamente a combinação mais eficaz de elementos de mensagem para cada consumidor e criar dinamicamente o conteúdo mais envolvente, o conteúdo gerado pela Persado é capaz de superar a cópia gerada por humanos e outras ferramentas de inteligência artificial 96% do tempo.

Como a plataforma de Motivation AI da Persado se diferencia de outras ferramentas de inteligência artificial gerativa em termos de impulsionar resultados de negócios?

Persado é único em muitos aspectos.

• Projetado para um propósito específico – Persado tem os únicos modelos treinados e curados com 10 bilhões de tokens de comunicação de marketing de empresas, juntamente com dados comportamentais.
• Inteligente emocionalmente – Nossa inteligência artificial é projetada para entender e gerar linguagem que evoca respostas emocionais específicas do público-alvo. Essa capacidade é baseada em modelos de aprendizado de máquina avançados treinados em dados linguísticos e psicológicos extensivos.
• Precisão – Nossa plataforma aproveita as arquiteturas de modelo mais poderosas e é treinada com dados de comportamento de clientes estatisticamente válidos. Executamos o equivalente a mais de 1 milhão de testes A/B, o que nos permite gerar as palavras, frases, emoções e histórias específicas que impulsionam o impacto incremental 96% do tempo.
• Gráfico de conhecimento – Persado desenvolveu uma representação de conceitos-chave expressos por meio da linguagem e sua relação com o mercado vertical, tipo de comunicação, jornada do ciclo de vida do cliente e canais. Usamos técnicas de PLN avançadas para classificar, identificar e utilizar esses conceitos (emoções, narrativas, estrutura de mensagem, voz e mais) para gerar e personalizar mensagens de melhor desempenho.
• Preditivo – Usamos análise preditiva para prever o desempenho de diferentes mensagens, capacitando os marketers a criar conteúdo com alta probabilidade de sucesso. Esse poder preditivo é único e oferece aos clientes uma grande vantagem competitiva.
  

Quais são algumas das principais capacidades que a plataforma de AI da Persado oferece para garantir uma integração perfeita com as tecnologias de marketing existentes?

Nossa plataforma se integra de forma segura com a pilha de tecnologia existente de uma marca para simplificar a geração de conteúdo de marketing, permitindo que as marcas gerem facilmente a mensagem de marketing digital de melhor desempenho que precisam para impulsionar os resultados. Combinamos atributos de usuário personalizados, não PII, e os modelos de geração de linguagem vencedores de prêmios da Persado para se comunicar mais eficazmente com cada cliente em todos os canais, em qualquer estágio de sua jornada.

A Motivation AI é compatível com mais de 40 soluções de martech para garantir que cada marca possa usar sua pilha de martech existente para gerar as saídas mais relevantes e personalizadas para seus clientes.

• Plataformas de entrega de conteúdo – Nossos processos e tecnologias habilitadoras são projetados para simplificar a configuração do conteúdo gerado pela Persado na plataforma de implantação
• Plataformas de dados de clientes – A plataforma facilita a atualização regular de dados não PII com a Persado como entrada para geração de conteúdo relevante e personalizado
• Plataformas de análise – Fornecemos processos e fluxos de dados para integrar resultados e relatórios de volta à plataforma da Persado, apoiando o aprendizado contínuo e aprimorando as capacidades de aprendizado de máquina

Você pode descrever o processo de integração de um novo cliente e como a AI da Persado ajuda no gerenciamento e entrega de campanhas?

Antes da integração formal, a Persado ingere todos os materiais de voz da marca relevantes de seus clientes, como diretrizes de estilo, informações sobre segmentos, restrições de linguagem e mais. Isso treina nosso modelo sobre como escrever para a marca específica de um negócio no primeiro dia. Começamos com um kick-off de parceria para definir KPIs e áreas de foco de campanha, bem como educar os usuários sobre o Portal da Persado, nossa plataforma centralizada onde todo o conteúdo é gerado, aprovado e implantado. Além de realizar reuniões semanais durante a integração, concluímos a integração com uma revisão executiva de negócios que resume o desempenho até o momento e os próximos passos.

Nossas equipes ajudam as marcas a obter o tom ou a voz da marca correta em todos os canais, fundamentando todas as suas saídas em emoção – um elemento-chave da linguagem que motiva os clientes a se engajar. Ao se concentrar nas emoções e narrativas mais prováveis de ressoar com cada cliente, as marcas podem criar campanhas mais eficazes e impulsionadoras de receita, enquanto permanecem fiéis aos valores da marca.

A escalabilidade é uma das maiores maneiras pelas quais podemos ajudar os negócios com suas campanhas. A personalização é uma tática-chave para os marketers alcançar públicos-chave e atrair novos clientes. No entanto, a verdadeira personalização é desafiadora de alcançar em escala. Usando a base de conhecimento da Persado de 1,5 bilhão de interações de clientes reais, ajudamos as empresas a descobrir quais versões de uma mensagem ressoam melhor com seus clientes, para que possam personalizar essas mensagens em tempo real em cada estágio da jornada do cliente.

Você trabalhou com os principais bancos e emissores de cartões, impulsionando aumentos significativos de receita. Você pode fornecer exemplos específicos de como a AI da Persado melhorou o desempenho de marketing para esses clientes?

Sim, embora trabalhemos com muitas indústrias, temos uma experiência profunda trabalhando com 8 dos 10 maiores bancos dos EUA e 6 dos 7 principais emissores de cartões de crédito. Aqui estão alguns exemplos de impacto:

O Chase usou a Persado para gerar e otimizar mensagens de marketing para consumidores em seus negócios de Cartões e Hipotecas. Eles vêm usando a Persado desde 2019 para escrever cópia de mercado personalizada, analisando conjuntos de dados maciços de palavras e frases marcadas. Em testes piloto realizados pelo Chase, a cópia de anúncio gerada pela AI da Persado entregou taxas de cliques até 450% maiores do que a cópia criada por humanos sozinhos.

Ally Bank usa a Persado para melhorar as oportunidades de cross-sell. A plataforma de Motivation AI da Persado ajudou a Ally a entender quais comunicações de marketing ressoam bem com seus clientes em canais-chave como e-mail e web. Ao saber o que fazer e o que não fazer em conversas direcionadas com os clientes, as equipes de marketing de produtos e CRM podem entregar uma melhor experiência do cliente e desbloquear melhorias de dois dígitos em KPIs como cliques e conversões reais.

Como a AI da Persado garante que as mensagens geradas permaneçam dentro da marca e estejam em conformidade com as regulamentações da indústria, particularmente para setores altamente regulamentados como a financeira?

Como você notou, porque setores como os serviços financeiros são altamente regulamentados, pode ser desafiador implementar a IA em funções de negócios. Em serviços financeiros e além, a conformidade da marca e jurídica é uma grande peça do quebra-cabeça da IA. Embora a conformidade e o estabelecimento de governança de IA possam parecer assustadores, seja parte de uma grande empresa ou pequeno negócio, não deve ser um motivo para não implementar a IA, ou pelo menos testá-la.

Para garantir que a cópia esteja alinhada com as melhores práticas e regulamentações, ingerimos diretrizes de conformidade e marca no modelo da Persado. Nossas ferramentas embutidas permitem uma revisão e aprovação fáceis de conformidade e marca antes da implantação.

Ajustamos nossa abordagem para ajudar as marcas de serviços financeiros a permanecerem em conformidade. Embora não possamos direcionar demografias específicas, como idade, para marketing personalizado em serviços financeiros, criamos narrativas ou tons emocionais de alto desempenho que ressoam em geral. A partir daí, observamos quais mensagens ressoam com os diferentes segmentos de um banco ou emissor de cartões.

Quais são alguns desafios comuns que as empresas enfrentam ao tentar provar o valor da IA, e como a Persado aborda esses desafios?

Há um “custo de oportunidade perdida” da inação empresarial. Algumas alterações na escolha de palavras podem significar a diferença entre uma transação concluída, inscrição ou matrícula e dinheiro deixado sobre a mesa.

O impacto da Persado é facilmente medido. Integraremos com sistemas de análise e continuamente avaliaremos o sucesso por meio de testes A/B automatizados que mostram o desempenho do nosso conteúdo mais envolvente e personalizado, em comparação com o que a marca inicialmente criou. E medimos a diferença por meio do funil de conversão. Em média, a Persado aumenta o desempenho do conteúdo em 43%, em comparação com humanos sozinhos ou outra solução de IA.

Nossa IA projetada para um propósito específico não é apenas impactante, mas fácil de medir, o que capacita os líderes de negócios a tomar melhores decisões sobre o investimento em tecnologia – e rapidamente provar seu valor.

Dada a rápida evolução da inteligência artificial gerativa, quais passos a Persado está tomando para permanecer à frente da curva e manter sua liderança na indústria?

Tem sido líder em IA por mais de uma década; muito antes de se tornar popular após o lançamento do ChatGPT. À medida que a curiosidade sobre a GenAI aumentou em várias indústrias, ficamos animados em trazer e expandir nossas capacidades de marketing específicas entre grandes empresas que precisam de uma solução comprovada para criar mensagens de alto desempenho e conformidade em escala. Fazemos isso em vários canais: e-mail, sites, mídia social, SMS/notificações por push e até IVR.

Nossas equipes globais de produtos e sucesso do cliente estão continuamente ouvindo nossos clientes – que são alguns dos primeiros e mais bem-sucedidos adotantes de IA – e moldando nossa estratégia para ajudá-los a entregar uma experiência digital do cliente estelar que também impulsiona vendas aumentadas, conclusões de solicitações de empréstimo, pagamentos em dia ou outras ações.

Por exemplo, recentemente lançamos novos segmentos pré-construídos para acelerar a geração de conteúdo personalizado para marketers em serviços financeiros, varejo e viagens. Essa funcionalidade ajuda as marcas a aumentar o engajamento com grupos específicos de clientes, tornando ainda mais fácil e rápido gerar conteúdo de marketing que ressoará com os clientes.

Qual é sua visão para o futuro do marketing e da IA?

As possibilidades para a IA no marketing estão apenas se expandindo. A IA pode servir como um ativo útil para os marketers melhorar as experiências e alcançar os públicos de novas e mais personalizadas maneiras. Acredito que veremos os marketers mudarem de esperar (e usar) a GenAI para melhorar a eficiência e a produtividade para também garantir que as ferramentas de IA entreguem desempenho aumentado mensurável.

Estabelecer a governança e os padrões de IA também se tornará mais importante à medida que as empresas expandem os casos de uso de IA com um olhar nos padrões de IA responsáveis. Se não forem cuidadosos, as marcas podem arriscar não estar em conformidade com as regulamentações.

As empresas precisarão ser vigilantes e usar guardrails para garantir que os modelos possam ser testados para garantir que estejam livres de vieses e que as saídas de conteúdo sejam precisas, relevantes e dentro da marca. Aplicada corretamente, a IA tem o potencial de impulsionar o desempenho de marketing e as experiências do cliente, o que gera o benefício mais valioso para os negócios: aumento de receita.

Obrigado pela grande entrevista, leitores que desejam aprender mais devem visitar Persado.