Laura Beussman, CMO i CRO w CallRail – seria wywiadów

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) i Chief Revenue Officer (CRO) w CallRail, to doświadczony lider revenue, który nadzoruje marketing, sprzedaż, partnerstwa i strategiczne zarządzanie projektami w firmie o wysokim wzroście. Kieruje rozległą organizacją go-to-market, mając doświadczenie w budowaniu i zarządzaniu zespołami, które identyfikują możliwości wzrostu, wspierają nowe uruchomienia produktów i napędzają przychody w wielu segmentach. Jego podejście koncentruje się na tworzeniu liderów opartych na danych i wspieraniu współpracy oraz kultury cross-funkcjonalnej poświęconej skalowaniu wyników biznesowych.

CallRail to platforma do śledzenia połączeń i konwersji, która pomaga firmom łączyć kampanie marketingowe, rozmowy i klientów w celu uzyskania lepszego ROI. Umożliwia użytkownikom śledzenie połączeń, wiadomości, formularzy i czatów w taki sam sposób, w jaki śledzą kliknięcia, umożliwiając bardziej inteligentne wydatki na kanały, personalizowane doświadczenia leadów za pomocą automatyzacji i poprawione kwalifikowanie leadów za pomocą inteligencji rozmów. Firma integruje się z ponad 700 narzędziami marketingowymi i wspiera firmy wszystkich rozmiarów w optymalizacji wyników kampanii i zaangażowania leadów.

Zbudowałaś niezwykłą karierę, obejmującą Dell, Blackbaud, Social Solutions i teraz CallRail. Jak Twoja podróż przez te organizacje ukształtowała Twoje podejście do przywództwa marketingowego w sektorze technologicznym, i jak Twoje podejście ewoluowało w ciągu ostatnich 15 lat?

Każde z doświadczeń, które miałam w trakcie mojej kariery, pomogło ukształtować moją filozofię przywództwa w znaczący sposób – pozwalając mi połączyć operacyjną rygor z szybkością i elastycznością.

-Ta podróż również ukształtowała moją obsesję na punkcie wartości klienta. Na początku mojej kariery spędziłam czas jako marketer wertykalny w branży, w której miałam głęboką wiedzę na temat kupującego. Gdy moja rola rosła, nauczyłam się stosować tę mentalność do więcej funkcji i szerszego zakresu branż, koncentrując się na rozwiązywaniu prawdziwych problemów dla konkretnych segmentów klientów, zamiast myślenia o marketingu jako programach i kampaniach. Im bliżej zespół jest swoich klientów, tym bardziej skuteczne i wydajne staje się jego podejmowanie decyzji.

Jeszcze jedną dużą ewolucją było rozpoznanie, że wpływ przywództwa rozciąga się przez ludzi, a nie osobiste osiągnięcia. Gdy moje role stawały się coraz bardziej senioralne, nauczyłam się zatrudniać osoby o uzupełniających umiejętnościach i priorytetach osób, które biegną do pożaru, które rozwiązują problemy i które prosperują w niepewności. Gdy budujesz reputację lidera, za którym ludzie naprawdę chcą pracować, montowanie wysoko wydajnych zespołów staje się jednym z Twoich największych atutów.

Wreszcie, rozwój AI i automatycznej analizy danych fundamentalnie zmienił moje podejście. Dziś AI umożliwia nam uzyskanie w czasie rzeczywistym przewidywalnych wglądów, które napędzają znacznie bardziej precyzyjny i skalowalny wzrost. Zespoły, które przewyższają, są tymi, które wcześnie przyjmują te narzędzia i budują procesy, które mogą nadążyć za szybkością inteligentnej automatyzacji. Wszystkie te doświadczenia przyczyniły się do podejścia do przywództwa marketingowego, które jest obsesją na punkcie klienta, ludzi i napędzanym danymi i AI.

Jak AI transformuje operacje marketingowe dzisiaj, szczególnie w podejmowaniu decyzji opartych na danych i zaangażowaniu klienta?

AI transformuje operacje marketingowe, dostarczając wglądy w skali i szybkości, które wcześniej były niemożliwe. Marketerzy zawsze byli zorientowani na dane, ale AI odblokowało możliwość przejścia od prostych analiz do natychmiastowych i przewidywalnych wglądów, które napędzają proaktywne strategie oparte na wiedzy w czasie rzeczywistym.

Dzisiejsi marketerzy mają dostęp do napływu danych z formularzy, połączeń, wiadomości i więcej. Wcześniej syntetyzowanie tych danych było rozproszone, wymagając od marketerów ręcznej analizy wglądów na każdym punkcie kontaktu. AI pomogło zmostkować tę separację, umożliwiając marketerom analizę całej podróży klienta w czasie rzeczywistym, dając całościowy widok, które kanały, kampanie i słowa kluczowe napędzają wykwalifikowane leady.

Narzędzia AI, takie jak Conversation Intelligence CallRail, mogą automatycznie podsumowywać rozmowy, dokładnie tagować i kwalifikować leady oraz odkrywać krytyczne wglądy, takie jak nastawienie dzwoniącego i wspólne słowa kluczowe. Te możliwości nie tylko oszczędzają czas, ale dostarczają natychmiastowe, działające wglądy, które pozwalają marketerom skorygować kampanie natychmiast, maksymalizując ROI w tym momencie, a nie tydzień później.

Wglądy AI pozwalają marketerom szybko poprawiać doświadczenie klienta za pomocą personalizacji w skali. Po połączeniu rozwiązania AI, takie jak te oferowane przez CallRail, mogą pociągać wglądy z transkrypcji połączeń, aby automatycznie zalecać personalizowane następne kroki na podstawie interakcji dzwoniącego, oferując terminowe następne kroki dla każdego połączenia na podstawie jego unikalnej sytuacji.

Głosowa AI oferuje również marketerom nowe możliwości zaangażowania z asystentami, takimi jak Voice Assist, pozwalając firmom na interakcje z klientami 24/7 i zapewnianie znaczącego wsparcia, takiego jak odpowiedzi na pytania i planowanie spotkań, nawet gdy biura są zamknięte, eliminując nieodebrane połączenia i maksymalizując przechwytywanie leadów przez całą dobę.

CallRail jest znany ze swoich produktów głosowych i konwersacyjnych. Jak AI zmienia krajobraz doświadczenia klienta?

AI zmienia krajobraz doświadczenia klienta, zamykając lukę między oczekiwaniami klienta a operacyjną zdolnością biznesu. Żyjemy w świecie, w którym oczekiwania klientów rosną w tempie, z którym firmy mają trudności, aby dotrzymać kroku, sprawiając, że pierwsze wrażenia są kluczowe, a nieodebrane połączenia są szkodliwe dla firm. W rzeczywistości badanie PwC ujawniło, że 78% konsumentów opuściło firmę po nieodebranym połączeniu.

Z rosnącym popytem na natychmiastowe i personalizowane interakcje, AI pozwala firmom oferować komunikację przez całą dobę, którą klienci szukają, a także łagodzi finansowy koszt, jaki nieodebrane połączenia mają na firmę.

AI-powered agenci głosowi, tacy jak Voice Assist, pozwalają firmom wykraczać poza tradycyjne możliwości CX. Voice Assist nie jest tylko AI-recepcjonistą, który odbiera połączenia, ale działa jako przedłużenie firmy, czerpiąc z istniejącej treści i poprzednich transkrypcji połączeń, aby dokładnie odpowiedzieć na pytania i zapewnić wysokiej jakości obsługę. Inteligentne możliwości głosowej AI pozwalają Voice Assist zrozumieć i dostosować się do tonu dzwoniącego, pozwalając mu dostosować odpowiedzi od profesjonalnych do empatycznych i rozpoznać, kiedy połączenia powinny być przekazane do agenta ludzkiego.

Korzyści z AI rozciągają się również poza początkowe interakcje z połączeniami. Automatyczne transkrypcje i podsumowania podkreślają cenne wglądy z każdego połączenia, umożliwiając gładkie przekazanie do pracowników ludzkich i kierowanie automatycznymi wiadomościami follow-up, personalizowanymi dla każdego dzwoniącego.

AI nie tylko zmienia krajobraz CX, ale pomaga również zdefiniować CX, aby spotkać się z dzisiejszymi klientami, gdzie są.

Jakie są najbardziej ekscytujące sposoby, w jakie Twój zespół wykorzystuje analitykę AI, aby zrozumieć intencje i zachowania klientów?

Rozwiązanie CallRail pozwala naszym użytkownikom, w tym nam, uzyskać głębszy wgląd w intencje i zachowania klientów. Nasz zespół wykorzystuje śledzenie połączeń i inteligencję konwersacyjną, aby odkryć źródła, słowa kluczowe i kampanie, które napędzają wysokiej jakości leady.

Nasze możliwości AI pozwalają nam uzyskać wglądy poza tradycyjnymi metrykami. Wglądy z rozmów klientów były wcześniej ukryte w nieustrukturyzowanych danych, takich jak połączenia telefoniczne, ale teraz możemy automatycznie odkryć te wglądy i zastosować je do naszych programów marketingowych, sprzedażowych i CX.

Te wglądy pomagają kształtować, jak poprawiamy CX i oferty produktowe na bieżąco. Z wiedzą w czasie rzeczywistym na temat trendów, o których klienci dbają, i wszelkich problemów lub wyzwań, z którymi się zmagają, możemy szybko rozwiązać i dostosować się, aby szybko spełnić ich potrzeby. Ten bezpośredni obieg informacji umożliwia nam priorytetowe zmiany w drodze produktu i rozwiązywanie problemów CX szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Wiele zespołów marketingowych eksperymentuje z generatywną AI w tworzeniu treści. Jak widzisz AI wpasowując się w strategię treści bez poświęcania autentyczności lub głosu marki?

Używanie AI, aby poinformować strategie treści, jest przełomem, szczególnie dla małych i średnich zespołów marketingowych, które mają ograniczenia budżetowe. Widzimy GenAI nie jako zastępstwo, ale jako przyspieszanie treści. Uproszcza drogie i czasochłonne części procesu, pozwalając firmom maksymalizować swoje inwestycje marketingowe. Kluczem jest ustanowienie jasnego ramy, w którym AI wspiera proces, a ludzie posiadają markę.

Przed wykorzystaniem narzędzi AI marketerzy powinni ustanowić jasne zarządzanie i plan przepływu. Na przykład, narzędzia AI są wspaniałymi zasobami, które można dodać na wczesnych etapach tworzenia treści, takich jak asystowanie w badaniach słów kluczowych, generowaniu zarysów i tworzeniu wstępnych wersji treści. Jest to również niezwykle korzystne w cyklu doskonalenia, takim jak kontrole tonu i identyfikacja problemów ze składnią lub wyrazistością.

Marketerzy, którzy używają narzędzi AI w swoich strategiach treści, również muszą mieć głębokie zrozumienie ograniczeń AI. Wyjście AI jest tylko tak dobre, jak dane, na których zostało wyszkolone, co oznacza, że ograniczenia danych mogą prowadzić do nieścisłości i nawet opinii. Nadzór ludzki jest niezbędny, aby upewnić się, że dane są sprawdzane, wytyczne marki są spełnione, a ostateczne wyjście zapewnia perspektywę, którą tylko autor ludzki może zapewnić.

Marketerzy, którzy priorytetowo traktują strategie treści, które łączą wiedzę AI z ekspertyzą marketingową i unikalną zdolnością do tworzenia emocjonalnych połączeń z czytelnikami, będą na czele.

Podkreślałaś kultury zespołowe i rozwój przywództwa w całej swojej karierze. Jak budujesz wysoko wydajny, AI-litery zespół marketingowy, który może dostosować się do szybkiej zmiany technologicznej?

Budowanie zespołu marketingowego, który jest AI-fluentne, zaczyna się od tych samych podstawowych zasad, które pomagają zbudować każdy wysoko wydajny zespół: ustanowienie zaufania i zachęcanie do nastawienia ciekawości w zespole.

Pracownicy mogą być sceptyczni co do tego, co oznacza użycie AI dla ich własnych ról, a także krzywej uczenia się, która przychodzi z tą technologią. Wyjaśniamy wyraźnie, gdzie AI zautomatyzuje nudne, powtarzalne zadania, uwalniając pracowników od koncentrowania się na bardziej strategicznych obszarach. To pomaga zbudować podstawę zaufania. Usunięcie obaw i pytań przed wprowadzeniem narzędzi AI pomaga pracownikom widzieć je jako zasób, a nie jako zastępstwo.

Gdy masz zespół, który ufa AI, są oni bardziej skłonni chcieć używać tej technologii. Ta ciekawość, w połączeniu z regularnymi szkoleniami AI, pomaga zespołom skutecznie wykorzystywać narzędzia AI, a także pozwala im nadążyć za ich szybkim rozwojem.

Obok ofert szkoleniowych liderzy marketingowi powinni zachęcać swoje zespoły do regularnego testowania nowych narzędzi AI, aby zdobyć doświadczenie praktyczne. Jednym ze sposobów, w jaki można to zrobić, jest przywództwo przez przykład, z liderami marketingowymi, którzy dzielą się swoimi zwycięstwami i naukami z wdrożeniem AI.

Ustanowienie zespołu AI-liternego nie jest tylko kwestią techniczną; jest to również tworzenie środowiska, które pobudza ciekawość i upoważnia Twój zespół do ciągłego rozwoju wiedzy i umiejętności.

Wzrost produktu (PLG) był centralny dla sukcesu CallRail. Jak AI może dalej poprawiać automatyzację marketingu i pozyskiwanie użytkowników w ramach modelu PLG?

AI podnosi strategie PLG na wyższy poziom, czyniąc je bardziej inteligentnymi i dynamicznymi. AI może pociągać krytyczne wglądy w całej podróży użytkownika – od onboardingu do konwersji – odkrywając cenne wzorce na wszystko, od zachowania użytkownika do punktów bólowych.

Te wglądy pozwalają zespołom udoskonalić swoje podejście. Marketerzy mogą odkryć, jakie interakcje użytkownicy są najbardziej podatni, takie jak e-maile lub wiadomości w aplikacji, a także jaki rodzaj komunikacji będzie najbardziej rezonował z nimi.

Ostatecznie integracja AI z PLG zapewnia, że zasoby marketingowe są wdrożone z maksymalną precyzją. Przenosi nasz focus z szerokich działań marketingowych na wysoko ukierunkowane, przewidywalne działania wzrostu, które konwertują użytkowników szybciej i bardziej wydajnie.

Twoim zdaniem, jaki jest największy mit na temat AI w marketingu dzisiaj, i jak CMO mogą podejść do niego bardziej strategicznie?

Największy mit to wiara, że AI jest magiczną kulą lub systemem “ustaw i zapomnij”. CMO często myślą, że inwestowanie w narzędzie rozwiązuje natychmiast złożone problemy, redukując potrzebę strategicznego nadzoru ludzkiego. W rzeczywistości AI wymaga więcej zarządzania, a nie mniej.

Ten mit jest natychmiast widoczny w przesunięciu do wyszukiwania AI. Wyszukiwania AI napędzane przez AI zastępują tradycyjne wyszukiwania oparte na słowach kluczowych wynikami w języku naturalnym i podsumowaniami wglądów. To zero-kliknięcie środowisko całkowicie zmienia tradycyjną atrybucję. Jeśli AI zapewnia odpowiedź bez wizyty na stronie, jak możemy udowodnić wpływ marki i zmierzyć ROI? Podróż użytkownika jest skondensowana, a atrybucja ostatniego kliknięcia, na którą wiele firm polega, staje się przestarzała. To nie jest nowa taktyka SEO; to fundamentalna transformacja, w jaki sposób klienci odkrywają i badają marki.

Dla CMO droga do przodu obejmuje trzy strategie: Po pierwsze, przyjmij atrybucję AI. Przenieś inwestycje z rigideckich, opartych na kliknięciach modeli w kierunku bardziej zaawansowanych, wieloetapowych modeli algorytmicznych, które mogą przypisać wartość interakcjom nieklikniętym. Po drugie, priorytetem jest autorytet marki. Ponieważ AI jest szkolona na wysoko autorytatywnych źródłach, strategia treści musi koncentrować się na myśli przywódczej, którą AI jest zmuszona odnosić. Po trzecie, instytucjonalizuj zarządzanie. Wdrożenie nadzoru ludzkiego i jasnych przepływów pracy, aby upewnić się, że wyjście AI jest sprawdzane i strategicznie wyalignowane, rozpoznając, że rola marketera ludzkiego przesunęła się z wykonania do zarządzania.

Wyglądając w przyszłość, jak widzisz AI zmieniający relację między markami a klientami w ciągu najbliższych pięciu lat?

AI już znacząco wpływa na relację między markami a klientami. Natychmiastowa przyszłość będzie definiowana przez kluczowe przesunięcie: Personalizacja w skali stanie się standardem, a nie różnicą. Gdy oczekiwania klientów dotyczące natychmiastowej, dostosowanej usługi rosną, marki będą coraz częściej korzystać z AI, aby spełnić ten popyt.

Im bardziej zautomatyzowana i personalizowana staje się usługa, tym głębiej klienci będą tęsknić za autentycznym, ludzkim połączeniem. Budowanie relacji międzyludzkich stanie się jeszcze bardziej cennym i będzie tym, co wyróżnia marki. Marki nie porzucą używania AI w CX, ale ich strategie ewoluują.

Marki będą nadal wykorzystywać AI do skalowania procesów CX, ale przyjmą podejście hybrydowe. AI zajmie się większością transakcyjnych, rutynowych zadań, a jego podstawowa wartość strategiczna będzie polegać na identyfikowaniu momentów wysokiego ryzyka lub wysokiej wartości, w których interwencja ludzka jest wymagana. To odzyskuje ludzką zdolność, pozwalając pracownikom spędzać swój czas na tworzeniu wysokiej jakości, zapadających w pamięć interakcji z wiodącymi leadami i prospectami.

Jako osoba, która wcześniej uczestniczyła w Chief, sieci dla kobiet-executive, jakie masz porady dla kobiet aspirujących do ról przywódczych w AI-napędzanych organizacjach marketingowych?

Dla kobiet aspirujących do ról przywódczych w AI-napędzanych organizacjach marketingowych moja pierwsza rada to znalezienie adwokata, a nie tylko mentora. Mentorzy oferują wskazówki, ale adwokaci aktywnie tworzą możliwości, wymieniają Twoje imię w pokojach, w których nie jesteś, i pchają Cię w kierunku znaczącego wzrostu. Ten rodzaj wsparcia może być definiujący dla kariery. Równie ważne jest stanie się liderem, którego ludzie chcą naśladować. Najlepsi liderzy inwestują głęboko w swoje zespoły, a gdy Ciągle wspierasz, rozwijasz i wspierasz ludzi wokół Ciebie, budujesz pozytywną dynamikę: topowy talent szuka Ciebie, co wzmacnia wyniki Twojego zespołu i Twoją influencję jako lidera.

Jest również kluczowe, aby stać się architektem AI, a nie tylko konsumentem. W środowisku, w którym AI zmienia zarówno strategię marketingową, jak i wykonanie, liderzy muszą proaktywnie szukać możliwości wdrożenia AI, pogłębiać swoją literaturę, opanować projektowanie promtu i brać odpowiedzialność za wyjście AI. W tym samym czasie jest niezwykle ważne, aby naostrzyć inteligencję emocjonalną. Gdy AI zautomatyzuje więcej przepływów pracy, unikalne umiejętności ludzkie (takie jak empatia, komunikacja, negocjacje i zdolność do budowania zaufania) stają się jeszcze bardziej cenne.

Kobiety, które łączą techniczną biegłość w AI z silnym adwokatem, przywództwem ludzi i wysoką inteligencją emocjonalną, będą wyjątkowo dobrze przygotowane do prowadzenia następnej generacji organizacji marketingowych.

Dziękuję za wspaniały wywiad, czytelnicy, którzy chcą dowiedzieć się więcej, powinni odwiedzić CallRail.