Laura Beussman, CMO i CRO w CallRail – Seria wywiadów

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) i Chief Revenue Officer (CRO) w CallRail, to doświadczony lider ds. przychodów, który nadzoruje marketing, sprzedaż, partnerstwa i strategiczne zarządzanie projektami w firmie o wysokim tempie wzrostu PLG. Kieruje rozległą organizacją go-to-market, mając zbudowane i zarządzane zespoły, które identyfikują możliwości wzrostu, wspierają nowe uruchomienia produktów i napędzają przychody w wielu segmentach. Jej podejście koncentruje się na tworzeniu liderów opartych na danych i wspieraniu współpracy, cross-funkcjonalnej kultury poświęconej poprawie wyników biznesowych.

CallRail to platforma do śledzenia połączeń i konwersji, która pomaga firmom połączyć kampanie marketingowe, rozmowy i klientów w celu lepszego ROI. Umożliwia użytkownikom śledzenie połączeń, wiadomości tekstowych, formularzy i czatów w taki sam sposób, w jaki śledzą kliknięcia, umożliwiając inteligentniejsze wydatki na kanały, personalizowane doświadczenia leadów za pomocą automatyzacji i poprawioną kwalifikację leadów za pomocą inteligencji rozmów. Firma integruje się z ponad 700 narzędziami marketingowymi i wspiera firmy wszystkich rozmiarów w optymalizacji wyników kampanii i zaangażowania leadów.

Zbudowałaś niezwykłą karierę, obejmującą Dell, Blackbaud, Social Solutions i teraz CallRail. Jak Twoja podróż przez te organizacje ukształtowała Twoje podejście do przywództwa marketingowego w sektorze technologicznym, i jak Twoje podejście ewoluowało w ciągu ostatnich 15 lat?

Każde z doświadczeń, których doświadczyłam w trakcie mojej kariery, pomogło ukształtować moją filozofię przywództwa w znaczący sposób – pozwalając mi połączyć rygor operacyjny z szybkością i elastycznością.

Ta podróż również ukształtowała moją obsesję na punkcie wartości klienta. Na początku mojej kariery spędziłam czas jako marketer wertykalny w branży, w której miałam głęboką wiedzę z kupującym. Gdy mój zakres rosł, nauczyłam się stosować tę mentalność do więcej funkcji i szerszego zakresu branż, koncentrując się na rozwiązywaniu prawdziwych problemów dla konkretnych segmentów klientów, zamiast myśleć o marketingu jako programach i kampaniach. Im bliżej zespół jest swoich klientów, tym bardziej skuteczne i efektywne staje się jego podejmowanie decyzji.

Inną dużą ewolucją było rozpoznanie, że wpływ przywództwa skaluje się przez ludzi, a nie osobiste wyniki. Gdy moje role stały się bardziej seniorkowe, nauczyłam się zatrudniać doświadczonych ekspertów i priorytetowo traktować ludzi, którzy biegną do pożaru, którzy rozwiązują problemy i którzy prosperują w niepewności. Gdy zbudujesz reputację lidera, za którym ludzie chcą pracować, zbudowanie wysoko wydajnych zespołów staje się jednym z Twoich największych atutów.

Wreszcie, wzrost AI i automatycznej analizy danych fundamentalnie zmienił moje podejście. Dziś AI umożliwia nam dostęp do danych w czasie rzeczywistym, predykcyjnych informacji, które napędzają znacznie bardziej precyzyjny i skalowalny wzrost. Zespoły, które przewyższają inne, to te, które wcześnie przyjmują te narzędzia i budują procesy, które mogą nadążyć za szybkością inteligentnej automatyzacji. Wszystkie te doświadczenia przyczyniły się do podejścia do przywództwa marketingowego, które jest obsesjonowane klientem, ludźmi i napędzanym danymi i AI.

Jak AI transformuje operacje marketingowe dzisiaj, szczególnie w podejmowaniu decyzji opartych na danych i zaangażowaniu klienta?

AI transformuje operacje marketingowe, dostarczając informacje w skali i szybkości, które wcześniej były niemożliwe. Marketerzy zawsze byli oparci na danych, ale AI odblokował możliwość przejścia poza prostą analizę w stronę natychmiastowej i predykcyjnej inteligencji, aby napędzać proaktywne strategie napędzane przez informacje w czasie rzeczywistym.

Dzisiejsi marketerzy mają dostęp do napływu danych z formularzy kontaktowych, połączeń, wiadomości tekstowych i więcej. Wcześniej synteza tych danych była rozproszona, wymagając od marketerów ręcznej analizy informacji w każdym punkcie kontaktu. AI pomógł zmostkować tę separację, umożliwiając marketerom analizę całej podróży klienta w czasie rzeczywistym, dając całościowy widok, które kanały, kampanie i słowa kluczowe napędzają wykwalifikowane leady.

Narzędzia AI, takie jak Conversation Intelligence CallRail, mogą automatycznie podsumować rozmowy, dokładnie otagować i zakwalifikować leady oraz odkryć krytyczne informacje, takie jak nastawienie rozmówcy i wspólne słowa kluczowe. Te możliwości nie tylko oszczędzają czas, ale także dostarczają natychmiastowe, działające informacje, które pozwalają marketerom skorygować kampanie natychmiast, maksymalizując ROI w tym momencie, a nie tydzień później.

Insights AI pozwalają marketerom szybko poprawiać doświadczenie klienta poprzez personalizację na dużą skalę. Po połączeniu rozwiązania AI, takie jak te oferowane przez CallRail, mogą pobrać informacje z transkrypcji połączeń, aby automatycznie polecić personalizowane następne kroki w zależności od interakcji rozmówcy, oferując terminowe następne kroki dla każdego połączenia na podstawie ich unikalnej sytuacji.

Asystenci głosowi AI oferują marketerom nowe możliwości zaangażowania z Voice Assist, pozwalając firmom na interakcje z klientami 24/7 i zapewnianie znaczącego wsparcia, takiego jak odpowiedzi na pytania i planowanie spotkań, nawet gdy biura są zamknięte, eliminując nieodebrane połączenia i maksymalizując przechwytywanie leadów przez całą dobę.

CallRail jest dobrze znany ze swoich produktów głosowych i konwersacyjnych. Jak AI głosowy zmienia krajobraz doświadczenia klienta?

AI głosowy zmienia krajobraz doświadczenia klienta, zamykając lukę między oczekiwaniami klienta a operacyjną zdolnością biznesu. Żyjemy w świecie, w którym oczekiwania klientów rosną w tempie, z którym firmy mają trudności w utrzymaniu, czyniąc pierwsze wrażenia kluczowymi i nieodebrane połączenia szkodliwymi dla firm. W rzeczywistości badania CallRail ujawniły, że 78% konsumentów porzuciło firmę po nieodebranym połączeniu.

Wraz ze wzrostem popytu na natychmiastowe i personalizowane interakcje, AI głosowy pozwala firmom oferować komunikację przez całą dobę, którą klienci szukają, a także zmniejszać finansowe koszty nieodebranych połączeń dla biznesu.

Agenci głosowi AI, tacy jak Voice Assist, pozwalają firmom wyjść poza tradycyjne możliwości CX. Voice Assist nie jest tylko AI-recepcjonistą, który odbiera połączenia, ale działa jako rozszerzenie firmy, czerpiąc z istniejącej treści i poprzednich transkrypcji połączeń, aby dokładnie odpowiedzieć na pytania i zapewnić wysokiej jakości obsługę. Możliwości AI głosowego pozwalają Voice Assist zrozumieć i dostosować się do tonu rozmówcy, umożliwiając dostosowanie odpowiedzi od profesjonalnych do empatycznych i rozpoznanie, kiedy połączenia należy przekazać do żywej osoby.

Korzyści AI głosowego sięgają również poza początkowe interakcje z połączeniami. Automatyczne transkrypcje i podsumowania podkreślają cenne informacje z każdego połączenia, umożliwiając gładkie przekazanie do pracowników i kierowanie automatycznymi wiadomościami follow-up dostosowanymi do każdego rozmówcy.

AI głosowy nie tylko zmienia krajobraz CX, ale także pomaga przeedefiniować CX, aby spotkać się z dzisiejszymi klientami tam, gdzie są.

Jakie są najbardziej ekscytujące sposoby, w jakie Twój zespół wykorzystuje analitykę AI, aby zrozumieć intencje i zachowania klientów?

Rozwiązanie CallRail pozwala naszym użytkownikom, w tym nam samym, uzyskać głębszy wgląd w intencje i zachowania klientów. Nasz zespół wykorzystuje śledzenie połączeń i inteligencję konwersacyjną, aby odkryć źródła, słowa kluczowe i kampanie, które napędzają wysokiej jakości leady.

Nasze możliwości AI pozwalają nam uzyskać wgląd poza tradycyjnymi metrykami. Informacje z rozmów klientów były wcześniej ukryte w nieustrukturyzowanych danych, takich jak połączenia telefoniczne, ale teraz możemy automatycznie odkryć te informacje i zastosować je do naszych programów marketingowych, sprzedażowych i CX.

Te informacje pomagają kształtować, jak poprawiamy CX i oferty produktowe na bieżąco. Z widokiem w czasie rzeczywistym na trendy, które naszym klientom się podobają, i jakichkolwiek problemów lub wyzwań, z którymi się zmagają, możemy szybko reagować i dostosowywać się, aby szybko spełnić ich potrzeby. Ten bezpośredni obieg informacji pozwala nam priorytetowo traktować zmiany w produkcie i rozwiązywać wyzwania CX szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Wiele zespołów marketingowych eksperymentuje z generatywnym AI do tworzenia treści. Jak widzisz AI wpasowując się w strategię treści bez poświęcania autentyczności lub głosu marki?

Używanie AI do poinformowania strategii treści jest przełomem, szczególnie dla małych i średnich zespołów marketingowych, które mają ograniczenia budżetowe. Widzimy GenAI nie jako zastąpienie, ale jako przyspieszanie treści. Uproszcza drogie, czasochłonne części procesu, pozwalając firmom maksymalizować swoje inwestycje marketingowe. Kluczem jest ustanowienie wyraźnego frameworku, w którym AI wspiera proces, a ludzie posiadają markę.

Przed wykorzystaniem narzędzi AI marketerzy muszą ustanowić wyraźne zarządzanie i plan pracy. Na przykład narzędzia AI są wspaniałym wsparciem na wczesnych etapach tworzenia treści, takich jak asystowanie w badaniach słów kluczowych, generowaniu zarysów i tworzeniu wstępnych wersji treści. Jest to również niezwykle korzystne w cyklu doskonalenia dla zadań, takich jak kontrole tonu i identyfikacja błędów gramatycznych lub klarowności.

Marketerzy, którzy wykorzystują narzędzia AI w swoich strategiach treści, muszą również mieć głębokie zrozumienie ograniczeń AI. Wyjście AI jest tylko tak dobre, jak dane, na których zostało wyszkolone, co oznacza, że ograniczenia danych mogą skutkować nieścisłościami i nawet uprzedzeniami opinii. Nadzór ludzki jest niezbędny, aby upewnić się, że dane są sprawdzane, wytyczne marki są spełnione, a ostateczne wyjście zapewnia perspektywę, którą tylko autor ludzki może zapewnić.

Marketerzy, którzy priorytetowo traktują strategie treści, które łączą wiedzę AI z ekspertyzą marketingową pracowników i ich unikalną zdolnością tworzenia emocjonalnych połączeń z czytelnikami, wyjdą na pierwsze miejsce.

Jesteś znana ze swojego nacisku na kulturę zespołową i rozwój przywództwa w trakcie Twojej kariery. Jak budujesz wysoko wydajny, AI-literycki zespół marketingowy, który może dostosować się do szybkich zmian technologicznych?

Budowanie zespołu marketingowego, który jest AI-fluentne, zaczyna się od tych samych podstawowych zasad, które pomagają zbudować każdy wysoko wydajny zespół: ustanowienie zaufania i zachęcanie do nastawienia ciekawości w zespole.

Pracownicy mogą być sceptyczni co do tego, co używanie AI oznacza dla ich własnych ról, a także krzywej uczenia się, która przychodzi z tą technologią. Wyjaśniamy wyraźnie, gdzie AI automatyzuje nudne, powtarzalne zadania, uwalniając pracowników od koncentrowania się na bardziej strategicznych obszarach. To pomaga zbudować podstawę zaufania. Uspokojenie obaw i pytań przed wprowadzeniem narzędzi AI pomaga pracownikom zobaczyć je jako zasób, a nie jako zastąpienie.

Gdy masz zespół, który ufa AI, są bardziej skłonni do chęci korzystania z tej technologii. Ta ciekawość, w połączeniu z regularnymi szkoleniami AI, pomaga zespołom pomyślnie wykorzystywać narzędzia AI, a także pozwala im nadążyć za ich szybkim postępem.

Oprócz ofert szkoleniowych liderzy marketingowi powinni zachęcać swoje zespoły do regularnego testowania nowych narzędzi AI, aby zdobyć doświadczenie praktyczne. Może to być zrobione poprzez przywództwo przykładem, z liderami marketingowymi, którzy dzielą się swoimi własnymi zwycięstwami i wnioskami z wdrożenia AI.

Ustanowienie zespołu AI-literyckiego nie jest tylko kwestią techniczną; jest to również tworzenie środowiska, które wyzwala ciekawość i umożliwia Twojemu zespołowi ciągłe ewoluowanie wiedzy i umiejętności.

Wzrost produktu (PLG) był centralny dla sukcesu CallRail. Jak AI może dalej poprawiać automatyzację marketingu i pozyskiwanie użytkowników w ramach modelu PLG?

AI podnosi strategie PLG na wyższy poziom, czyniąc je bardziej inteligentnymi i dynamicznymi. AI może pociągnąć krytyczne informacje w całej podróży użytkownika – od wdrożenia do konwersji – odkrywając cenne wzorce na wszystko, od zachowania użytkownika do punktów bólowych.

Te informacje pozwalają zespołom doskonalić swoje podejście. Marketerzy mogą odkryć, jakie interakcje użytkownicy są najbardziej skłonni, takie jak e-maile lub wiadomości w aplikacji, a także jaki rodzaj komunikacji będzie najbardziej rezonował z nimi.

Ostatecznie integracja AI z PLG zapewnia, że zasoby marketingowe są wdrażane z maksymalną precyzją. Przesuwa nasz focus z szerokich działań marketingowych na ukierunkowane, przewidywalne działania wzrostu, które konwertują użytkowników szybciej i bardziej efektywnie.

Twoim zdaniem, jaki jest największy mit na temat AI w marketingu dzisiaj, i jak CMO mogą podejść do niego w sposób bardziej strategiczny?

Największy mit to wiara, że AI jest magiczną kulą lub systemem “ustaw i zapomnij”. CMO często myślą, że inwestowanie w narzędzie rozwiązuje natychmiast złożone problemy, zmniejszając potrzebę strategicznego nadzoru ludzkiego. W rzeczywistości AI wymaga więcej zarządzania, a nie mniej.

Ten mit jest natychmiast widoczny w przesunięciu do wyszukiwania AI. Wyszukiwania AI napędzane przez AI zastępują tradycyjne zapytania oparte na słowach kluczowych z wynikami w języku naturalnym i podsumowaniami informacji. To zero-kliknięte środowisko całkowicie zmienia tradycyjną atrybucję. Jeśli AI dostarcza odpowiedź bez wizyty na stronie, jak udowodnimy wpływ marki i zmierzymy ROI? Podróż użytkownika jest skondensowana, a atrybucja ostatniego kliknięcia, na której wiele firm polega, staje się przestarzała. To nie jest nowa taktyka SEO; to fundamentalna transformacja, w jaki sposób klienci odkrywają i badają marki.

Dla CMO droga do przodu obejmuje trzy strategie: Po pierwsze, przyjmij atrybucję AI. Przenieś inwestycje z sztywnych, opartych na kliknięciach modeli w stronę bardziej zaawansowanych, wieloetapowych modeli algorytmicznych, które mogą przypisać wartość interakcjom nieklikniętym. Po drugie, priorytetowo traktuj władzę marki. Ponieważ AI jest szkolona na wysoko-władnych źródłach, strategia treści musi koncentrować się na myśli przewodniej, którą AI jest zobowiązana odnosić. Po trzecie, instytucjonalizuj zarządzanie. Wdrożenie nadzoru ludzkiego i wyraźnych workflow, aby upewnić się, że wyjście AI jest sprawdzane i strategicznie wyrównane, rozpoznając, że rola marketera przesunęła się z wykonania do zarządzania.

Spójrzając w przyszłość, jak widzisz AI zmieniający relację między markami a klientami w ciągu najbliższych pięciu lat?

AI już znacząco wpływa na relację między markami a klientami. Natychmiastowa przyszłość będzie definiowana przez kluczowe przesunięcie: Personalizacja na dużą skalę stanie się standardem, a nie różnicą. Gdy oczekiwania klientów dotyczące natychmiastowej, dostosowanej obsługi rosną, marki będą coraz częściej wykorzystywać AI, aby spełnić ten popyt.

Im bardziej zautomatyzowana i spersonalizowana staje się obsługa, tym bardziej klienci będą głęboko pragnąć autentycznych, ludzkich połączeń. Budowanie relacji międzyludzkich stanie się jeszcze bardziej cennym i będzie tym, co wyróżnia marki.

Marki nie porzucą AI w CX, ale zobaczymy, jak ich strategie ewoluują. Marki będą nadal wykorzystywać AI do skalowania procesów CX, ale przyjmą podejście hybrydowe. AI zajmie się większością transakcyjnych, rutynowych zadań, a jego podstawowa wartość strategiczna będzie polegać na identyfikowaniu momentów wysokiego ryzyka lub wysokiej wartości, w których interwencja ludzka jest wymagana. To odzyskuje ludzką zdolność, pozwalając pracownikom spędzać czas na tworzeniu wysokiej jakości, pamiętnych interakcji z najlepszymi leadami i prospectami.

Jako osoba, która wcześniej uczestniczyła w Chief, sieci dla kobiet executive, jakie masz porady dla kobiet aspirujących do ról przywódczych w AI-napędzanych organizacjach marketingowych?

Dla kobiet aspirujących do ról przywódczych w AI-napędzanych organizacjach marketingowych moja pierwsza rada to znalezienie adwokata, a nie tylko mentora. Mentorzy oferują wskazówki, ale adwokaci aktywnie tworzą możliwości, wymieniają Twoje imię w pokojach, w których nie jesteś, i pchają Cię w stronę znaczącego wzrostu. Ten rodzaj wsparcia może być karierą-definiujący. Równie ważne jest stanie się liderem, za którym ludzie chcą iść. Najlepsi liderzy inwestują głęboko w swoje zespoły, a gdy stale wspierasz, rozwijasz i wspierasz ludzi wokół Ciebie, budujesz pozytywny efekt, który wzmacnia wyniki Twojego zespołu i Twoją influencję jako lidera.

Również ważne jest stanie się architektem AI, a nie tylko konsumentem. W środowisku, w którym AI zmienia zarówno strategię marketingową, jak i wykonanie, liderzy muszą proaktywnie szukać możliwości wdrożenia AI, pogłębić swoją literaturę, opanować projektowanie podpowiedzi i wziąć odpowiedzialność za AI-napędzane wyjście. W tym samym czasie konieczne jest zaostrzenie inteligencji emocjonalnej. Gdy AI automatyzuje więcej workflow, unikalne umiejętności ludzkie (takie jak empatia, komunikacja, negocjacje i zdolność do budowania zaufania) stają się jeszcze bardziej cenne.

Kobiety, które łączą techniczną fluencję w AI z silnym adwokatami, ludźmi-pierwotnymi liderami i wysoką inteligencją emocjonalną, będą wyjątkowo dobrze przygotowane do prowadzenia następnej generacji organizacji marketingowych.

Dziękuję za wspaniały wywiad, czytelnicy, którzy chcą dowiedzieć się więcej, powinni odwiedzić CallRail.