Własność inteligencji, wygraj klienta: przewodnik dla detalistów po handlu agencji

Według niedawnych danych Accenture, 74% globalnych konsumentów wskazuje, że zaufałoby osobistemu agentowi AI bardziej niż najlepszemu przyjacielowi w celu dokonania zakupu w ich imieniu. Nie wiem, co to mówi o jakości nowoczesnych przyjaźni, ale na pewno wskazuje, że handel agencji jest gotowy do wejścia do mainstreamu.

W rzeczywistości, McKinsey szacuje, że agenci AI będą ostrożnie pośredniczyć w 3-5 bilionach dolarów handlu konsumenckiego na świecie do 2030 roku. Widzimy, jak odległość między intencją a zakupem maleje w czasie rzeczywistym, ale większość detalistów i firm e-commerce nie jest zaprojektowana do tego zmiany.

Przez lata, „niewidoczny dla klienta doświadczenie” służyło jako północny gwiazda branży, ale handel agencji zmienia to, co to naprawdę oznacza. To, co zaczynało się w sklepie, zaczyna się teraz w rozmowach na platformach, których nie posiadasz, kształtowanych przez sygnały, które najprawdopodobniej zostały zlecone firmom zewnętrznym w zamian za stopniowe wzrosty.

Wygranie wyścigu handlu agencji wymaga myślenia jak operacja rodzima AI, co oznacza posiadanie inteligencji pod doświadczeniem. Innymi słowy, musisz posiadać dane, które uczą agenta, co klient naprawdę chce — zanim jeszcze przyjdzie.

Ten przełomowy zmian wymaga głębszego zajrzenia w warstwy, które umożliwiają operacje AI agencji i podjęcia natychmiastowych działań w celu uzyskania przewagi w pozyskiwaniu niezbędnych danych szkoleniowych.

Dane, które oddajesz, są kluczem do zamku handlu agencji

Jednym z największych wyzwań, które utrudniają detalistom przygotowanie się do handlu agencji, jest to, że podchodzą do AI przez tę samą optykę, co poprzednie rozwiązania punktowe: dostawca wyszukiwania, chatbota, silnika rekomendacji, narzędzia do generowania treści, wtyczki wyszukiwania wizualnego.

Każde z nich rozwiązuje wąskie problemy. I chociaż skok konwersji może pojawić się natychmiast, cała nauka kumuluje się wewnątrz czyjegoś produktu. Tymczasem detalista pozostaje z fragmentowanym stosiem i jeszcze bardziej fragmentowanymi danymi.

Prawdziwie zróżnicowane doświadczenie agencji działa na czymś, czego ci dostawcy nie mogą (lub nie chcą) ci dać: długoterminowy, posiadany obraz twojego klienta. Co wahali się. Co wrócili. Co zapytali w trakcie sesji, porzucili w koszyku i ostatecznie kupili sześć tygodni później.

Kiedy zorganizowane w sposób, w jaki agenci mogą ich użyć, tego rodzaju dane tworzą to, co nazywamy warstwą inteligencji. To tutaj interpretowana jest intencja, a podejmowane są decyzje. Te decyzje obejmują mniejsze ryzyko, takie jak ranking, rekomendacje, personalizacja i zrozumienie produktu; aż do większych decyzji dotyczących logistyki, zwrotów i rozwiązywania problemów z płatnościami.

Dla większości detalistów krawędź, której nikt nie może skopiować, tkwi w tym, jak rozumieją klientów, produkty, okazje, głos marki i momenty obsługi. Przeniesienie tego do przyszłości handlu agencji wymaga wykorzystania posiadanych już danych i strategicznego budowania na nich.

Nie pozwól, aby brudne dane stanowiły przeszkodę na drodze do budowy drogi agencji

Większość detalistów traktuje brudne dane jako przeszkodę, aby zacząć, ale wieloletnia czyszczenie, aby „przygotować się” do AI, jest drogim nieporozumieniem, które będzie kosztować jeszcze więcej w straconych klientach, rosnących wydatkach na pozyskiwanie i sygnałach o wysokiej intencji, które nie są przechwytywane.

To jest wymiar handlu agencji, który nie istniał wcześniej: miesiąc opóźnienia to miesiąc danych szkoleniowych, których twój konkurent generuje, a ty nie.

Zatem zamiast wyrwać swój PIM, OMS, CDP lub inne platformy handlowe, możesz zbudować warstwę kontekstu agencji, która znajduje się na górze twojego obecnego jeziora danych, działa obok tego, co już istnieje, i dramatycznie przyspiesza innowacje AI, organizując twoje dane w taki sposób, aby agenci mogli je naprawdę użyć.

Silna warstwa kontekstu obejmuje cztery obszary: zrozumienie produktu (atrybuty, dopasowanie, kompatybilność, kompromisy), kontekst klienta (zachowanie, lojalność, historia zamówień, deklarowana intencja), kontekst sesji (co klient porównywał, pytał, wahali się nad, i co zostawił w koszyku), i kontekst biznesowy (inwentarz, marża, promocje i zasady merchandisingu). Budując tę warstwę teraz, korzyści z przechwytywania dalszych danych będą się kumulować.

Każde wyszukiwanie, każde pytanie, każde przesłane zdjęcie, każdy moment wahania się jest przekształcany w ustrukturyzowaną intencję, a ta intencja uzupełnia ranking, rekomendacje, treści i obsługę. Nie myśl, że to oznacza „karta wyjścia z czyszczenia danych”. Musisz nadal poprawiać jakość danych równolegle, podczas gdy warstwa nakłada intencję na górę. Ale detalenci, którzy pierwszy podejmą działanie, będą posiadać dane szkoleniowe, których wszyscy inni będą żałować, że nie przechwycili.

Ekonomia faworyzuje posiadanie doświadczenia – więc zbuduj coś, co nie może być zakłócone

Detalenci tradycyjnie konkurowali na poziomie doświadczenia klienta, z najlepszymi doświadczeniami zdefiniowanymi jako te momenty, które wydają się bezproblemowe dla klientów, nawet trochę magiczne. Oczywiście, rzeczywistość za tą magią polega na tym, że detalenci używają tego, co wiedzą o swoich klientach i kontekście, aby usunąć wszelkie tarcie.

SaaS odegrał dużą rolę w usuwaniu tego tarcia, z detalistami wykorzystującymi platformy zewnętrzne, ponieważ budowanie własnych było zbyt drogie. Oznaczało to również wybór z tych samych platform – co utrudniało osiągnięcie prawdziwie zróżnicowanych doświadczeń.

Jednak inżynieria oprogramowania agencji jest w trakcie łamania tej matematyki. Mapy drogowe, które wcześniej zajmowały lata, są teraz dostarczane w miesiącach, więc czas ponownie rozważyć rozmowę o budowaniu vs. kupowaniu i rozważyć, jak systemy niestandardowe mogą prowadzić do prawdziwie zróżnicowanych doświadczeń.

Co więcej, strategiczne budowanie wewnętrzne może również służyć jako polisa ubezpieczeniowa, kiedy nie można przewidzieć, jaki będzie jutro. Z modelem na froncie (i ich cenami) ciągle zmieniającymi się, dostosowanie jest najlepszym sposobem, aby upewnić się, że twój sukces nie jest związany z żadnym dostawcą lub dostawcą. To jest możliwe dzięki budowaniu warstwy orkiestracji, która działa, aby wybrać odpowiedni model, narzędzie lub przepływ pracy do zadania. Z czystymi interfejsami i silnymi umowami danych, każdy model może być podłączony, korzystać z twojego przenośnego kontekstu i być udowodniony przeciwko twoim własnym danym i jakościom poprzez stałą ewaluację przed przełączeniem.

To nie oznacza budowania wszystkiego. Rozwiązania punktowe nadal będą wygrywać części drogi klienta. Ale detalenci powinni również inwestować w szerszy model operacyjny handlu AI z infrastrukturą współdzieloną, ponownie wykorzystywaną inteligencją, interoperacyjnymi systemami i ciągłym uczeniem się rozproszonym w całej organizacji.

Zrób to, a położysz fundamenty, których agenci mogą użyć, aby dostarczyć rodzaj personalizacji, który wcześniej był dostępny tylko dla najbardziej premium marek – tanio i na dużą skalę. Przyszłość handlu nie jest lepszym sklepem lub stroną produktu, ale systemem uczenia się, kołem AI, które rozumie intencję w całej drodze, umieszcza tę inteligencję wszędzie i staje się coraz mądrzejsze z każdą interakcją. Jeśli zbudujesz to.