Hvordan veldedige organisasjoner kan bruke AI til å skape emosjonell intimitet i stor skala

Av: Jeremy Berman er medgründer og president i GoodUnited,

Veldedige organisasjoner har historisk sett brukt en rekke metoder for å samle inn penger. Fra å ringe til å holde fysiske arrangementer, er en av de mest effektive måtene å engasjere givere å skape en personlig forbindelse. I spillet om høyinntektsindivider, etablerer en utviklingsdirektør vanligvis en relasjon og gir en fantastisk opplevelse til 10-50 personer om gangen. Selv om dette er effektivt på en mindre skala, mislykkes mange veldedige organisasjoner i å opprettholde høykvalitetsforbindelser når de retter seg mot en større donorbase.

Spredningen av sosiale medier har gitt givere og veldedige organisasjoner muligheten til å knytte kontakter som aldri før. Givere deler ofte historier om hvordan de bestemte seg for å donere, eller hvordan en veldedig organisasjon har hatt en positiv innvirkning på deres liv. Disse historiene gir verdifull informasjon til veldedige organisasjoner, som kan hjelpe dem med å måle og fokusere sine innsats. Likevel er det ikke mulig for en ansatt i en veldedig organisasjon å lese hver enkelt historie, prosessere informasjon for å vite hva som er relevant, og deretter følge opp og skape en personlig opplevelse. Derfor søker veldedige organisasjoner stadig eksterne organisasjoner som spesialiserer seg på AI. Disse selskapene kan ta disse historiene, eller “ustrukturert data”, og skape struktur så ansatte kan knytte kontakter med en større gruppe givere eller samle inn midler effektivt.

Til tross for deres beste anstrengelser, er mange organisasjoner begrensede av sin bemanning og budsjett. Som en følge av COVID og ønsket om å returnere så mange penger som mulig til deres formål, er veldedige organisasjoner tvunget til å operere svært effektivt. De har ikke mulighet til å ansette høyt spesialiserte ansatte, og å operere med en redusert stab kan begrense deres evner. Den beste måten for de fleste selskaper å skape emosjonell intimitet i stor skala er å samarbeide med en ekstern organisasjon som kan deployere AI-drevne samtaler gjennom sosiale medier.

“Den veldedige verden ble dypt forandret av COVID – men det var en sølvkant,” sier Maria Clark, ny EVP for partnerskap i GoodUnited, og en langvarig leder i veldedige organisasjoner som personlig ble berørt av pandemien. “Innovasjon ble en nødvendighet, ikke en luksus, som stimulerte til å adoptere nye strategier og partnerskap for å fortsette å drive det viktige arbeidet veldedige organisasjoner forventes å levere.”

Møt givere i kanalene de bruker nå

Vi er midt i en massiv transformasjon i den veldedige sektoren. Slike skift typisk skjer hver couplet av tiår. Den første transformasjonen var å sende sjekker gjennom direkte markedsføring, og dermed ble direkte markedsføring industri født. Et par tiår senere, kom internettet og e-post, og givere ble oversvømt med forespørsler om å gi digitalt. Nå er vi midt i den neste transformasjonen.

Over 5 milliarder dollar har blitt gitt til veldedige organisasjoner gjennom sosiale kanaler, og 2 milliarder av disse var i løpet av det siste året. “Denne neste bølgen av givning vil åpne muligheter som var utenkelige for bare 10 år siden, men vil bli en nødvendighet hvis vi håper å fortsette å engasjere en bred gruppe støttespillere som bryr seg om å gjøre en innvirkning,” sa Clark. “Veldedige organisasjoner må møte støttespillerne deres hvor de er og snakke til dem på en måte som resonerer.”

Som en følge av denne transformasjonen til sosial givning, er det essensielt at selskaper begynner å teste disse nye kommunikasjonskanalene. Samtalemessig melding, AI og data vitenskap kombinert med menneskelig dømmekraft, er nøklene til å mestre fremtiden for veldedig engasjement. Organisasjoner trenger ikke å bruke en million dollar på data vitenskap og AI i morgen, men de må begynne smått, teste kanaler og investere i strategi for å se hvor markedet er på vei så de ikke blir latt tilbake.

Det beste stedet å kommunisere med kunder er der de allerede bruker tid. Økende, betyr dette Facebook Messenger, Instagram og andre sosiale medier plattformer. Forskjellen mellom hvor vi er i dag, sammenlignet med 20-30 år siden med e-post, er at sosiale meldingsplattformer er sannt samtalemessige.

En veldedig organisasjon kan spørre en fundraiser en spørsmål i Facebook Messenger, fundraiseren kan gi et svar, og deretter kan AI prosessere og skape en overbevisende opplevelse i sanntid. For eksempel, noen kan fortelle American Cancer Society at de gir fordi deres bestemor hadde lungekreft, og de ønsker å forhindre denne sykdommen i fremtiden. Dette gir American Cancer Society, og lignende veldedige organisasjoner, informasjonen de trenger for å respondere og følge opp med givere på en måte som er tilpasset å gjøre dem føle positivt om årsaken. Når veldedige organisasjoner begynner å utnytte kraften av data vitenskap og menneskelig dømmekraft, kan de skape meningsfulle forbindelser med en mye større donorbase.

Endre din stemme etter hensikten

Roboter bør ikke høres robotiske ut. I tillegg til å møte givere hvor de bruker tid, gjør fremgang i AI det mulig for veldedige organisasjoner å tilpasse sin stemme til å høres mer samtalemessig ut. Noen veldedige organisasjoner går glipp av målet ved å avsløre for brukerne at de snakker med en robot, noe som kan føre til at givere føler at interaksjonen var kunstig og uekta. I stedet bør veldedige organisasjoner kommunisere i stemmen til organisasjonen. For eksempel, kan American Cancer Society sende meldingen, “På vegne av American Cancer Society, takker vi,” i stedet for å introdusere brukerne for en imaginær “Cindy, American Cancer Society Roboten.”

Å snakke i stemmen til den veldedige organisasjonen krever å ta tid til å forstå hva meldinger som historisk sett har resonert med givere i fortiden. Å skape emosjonell intimitet i stor skala betyr å programmere AI til å snakke i den uformelle språket en menneske ville bruke, i stedet for den formelle og stivnet tonen som ofte kjennetegner en robot. For eksempel, kan en menneske introdusere seg selv ved å si, “Hei der,” i stedet for “Hilsen, det er en glede å møte deg i dag, 6. august.”

Organisasjoner bør også ta tid til å lære perspektivet til den enkelt de planlegger å kommunisere med. For eksempel, kan en veldedig organisasjon som samler inn penger for kreftforskning snakke med kreftoverlevere, familiene til kreftoverlevere eller sosiale organisasjoner. Stemmen som en AI-drevet samtale adopterer, bør endre seg avhengig av hvem de snakker med. Dette type tilpasning skaper muligheten for mye mer meningsfull kommunikasjon. “Jeg er glad at vi kunne hjelpe deg å støtte datterens kamp mot kreft,” har en større personlig innvirkning enn en standard frase som “takk for å gi.” For å være ekta, er det viktig at organisasjonen tar tid til å lære perspektivet til hver potensiell gavedonor gruppe og føre samtalen på en måte som den enkelt forventer å bli kommunisert med.

Clark, som tilbrakte 30 år i ledelse i American Cancer Society, forstår hvorfor ekta tilknytning er så kritisk. “Å oppleve kreft er svært personlig for den enkelt og deres familie, så det er avgjørende å skape en ekta forbindelse med våre støttespillere som reflekterer vår medfølelse og støtte for deres reise,” sa hun. “Og vi lærte at vi kan gjenta den samme emosjonen gjennom AI-drevne samtaler og forbindelser.”

I den veldedige verden, er det en voksende antall selskaper som driver AI og data vitenskap rundt analyse av data. Selskaper vil analysere millioner av gavedonor registreringer og informere veldedige organisasjoner om hva type personer som vil gi til den spesifikke veldedige organisasjonen i fremtiden. Til tross for mengden av verdifull informasjon, er det ikke mange bedrifter som fokuserer på å bruke data til å forbedre meldinger. Heldigvis er industrien i begynnelsen av en stor skift. Mange organisasjoner oppdager nye måter å utnytte data til å forbedre brukeropplevelsen og kommunisere mer effektivt.

Konklusjon

Når AI ikke er en del av ligningen, er det en begrensning på kapasiteten til å skape en god opplevelse for deres konstituenter. Ved å be kunder om å dele deres historie, kan selskaper fremme emosjonell intimitet. Vi har nå kraften til å ikke la historien falle på døve ører. Hvis en gavedonor deler en personlig opplevelse om sin bestemor som døde av kreft, er det en fantastisk mulighet til å bygge emosjonell intimitet ved å bruke bestemorens navn i fremtidige samtaler.

Å stille riktige spørsmål, å vite hvordan man bruker dataene, og å sende riktige meldinger, er alle essensielle for veldedige organisasjoner å bygge emosjonell intimitet i stor skala. Effektiv bruk av AI er hva som vil låse opp denne neste transformasjonen av givning. Den eneste måten å demokratisere den veldedige gavedonor opplevelsen er å berøre hver enkelt person og gi dem en god opplevelse. Virkeligheten er at i dag, kan dette oppnås ved mer enn bare direkte menneske-til-menneske samtale.