Hvordan nonprofit-organisasjoner kan bruke AI til å skape emosjonell intimitet i stor skala

Av: Jeremy Berman er medgrunnlegger og president i GoodUnited,

Nonprofit-organisasjoner har historisk sett benyttet en rekke metoder for innsamling av midler. Fra å ringe til å holde fysiske arrangementer, er en av de mest effektive måtene å engasjere givere å skape en personlig forbindelse. I spillet om høyinntektsindivider er en utviklingsdirektør vanligvis den som etablerer en relasjon og gir en fantastisk opplevelse til 10-50 personer om gangen. Selv om dette er effektivt på en mindre skala, mislykkes mange nonprofit-organisasjoner i å opprettholde høykvalitetsforbindelser når de retter seg mot en større donorbase.

Spredningen av sosiale medier har gitt givere og nonprofit-organisasjoner muligheten til å knytte kontakter med hverandre som aldri før. Givere deler ofte historier om hvordan de bestemte seg for å donere, eller hvordan en veldedig organisasjon har hatt en positiv innvirkning på deres liv. Disse historiene gir verdifull informasjon til nonprofit-organisasjoner, som kan hjelpe dem med å måle og fokusere sine innsats. Imidlertid er det ikke mulig for en nonprofit-ansatt å lese hver enkelt historie, prosessere informasjon for å vite hva som er relevant, og deretter følge opp og skape en personlig opplevelse. Derfor søker nonprofit-organisasjoner stadig hjelp fra eksterne organisasjoner som spesialiserer seg på AI. Disse selskapene kan ta disse historiene, eller “ustrukturert data”, og skape struktur slik at ansatte kan etablere en forbindelse med en større gruppe givere eller innsamlingsaksjoner effektivt.

Til tross for sine beste anstrengelser, er mange organisasjoner begrenset av sin bemanning og budsjett. Som en følge av COVID og ønsket om å returnere så mange penger som mulig til sin misjon, er nonprofit-organisasjoner tvunget til å operere svært effektivt. De har ikke mulighet til å ansette høyt spesialiserte ansatte, og å operere med en redusert stab kan begrense deres evner. Den beste måten for de fleste selskapene å skape emosjonell intimitet i stor skala er å samarbeide med en ekstern organisasjon som kan deployere AI-drevne samtaler gjennom sosiale medier-kanaler.

“Nonprofit-verdenen ble dypt forandret av COVID – men det var en sølvkant,” sier Maria Clark, ny EVP for Partnerships i GoodUnited, og en langvarig nonprofit-leder som personlig ble berørt av pandemien. “Innovasjon ble en nødvendighet, ikke en luksus, som stimulerte til å adoptere nye strategier og partnerskap for å fortsette å drive det viktige arbeidet nonprofit-organisasjoner forventes å levere.”

Møt givere i kanalene de bruker nå

Vi er midt i en massiv transformasjon i nonprofit-sektoren. Slike skift skjer vanligvis hver couplet av tiår. Den første transformasjonen var å sende sjekker gjennom direkte markedsføring, og dermed ble direkte markedsføring-industrien født. Et par tiår senere, oppstod internettet og e-post, og givere ble oversvømt med forespørsler om å gi digitalt. Nå er vi midt i den neste transformasjonen.

Over 5 milliarder dollar har blitt gitt til nonprofit-organisasjoner gjennom sosiale kanaler, og 2 milliarder dollar av dette var i løpet av det siste året. “Denne neste bølgen av givning vil åpne muligheter som var utenkelige bare 10 år siden, men vil bli en nødvendighet hvis vi håper å fortsette å engasjere en bred skare av støttespillere som bryr seg om å ha en innvirkning,” sa Clark. “Nonprofit-organisasjoner må møte sine støttespillere der de er og tale til dem på en måte som resonnerer.”

Som en følge av denne transformasjonen til sosial givning, er det essensielt at selskapene begynner å teste disse nye kommunikasjonskanalene. Samtale-meldinger, AI og data-vitenskap kombinert med menneskelig dømmekraft, er nøkkelene til å mestre fremtiden for nonprofit-engasjement. Organisasjoner trenger ikke å bruke en million dollar på data-vitenskap og AI i morgen, men de må begynne smått, teste kanaler og investere i strategi for å se hvor markedet er på vei, slik at de ikke blir liggende etter.

Det beste stedet å kommunisere med kunder er der de allerede tilbringer tid. Økende, betyr dette Facebook Messenger, Instagram og andre sosiale medier-plattformer. Forskjellen mellom hvor vi er i dag, versus 20-30 år siden med e-post, er at sosiale meldingsplattformer er sannt konversasjonelle.

En nonprofit-organisasjon kan spørre en innsamlingsaksjon en spørsmål i Facebook Messenger, innsamlingsaksjonen kan gi et svar, og deretter kan AI prosessere og skape en overbevisende opplevelse i sanntid. For eksempel, noen kan fortelle American Cancer Society at de gir fordi deres bestemor hadde lungekreft, og de ønsker å forhindre denne sykdommen i fremtiden. Dette gir American Cancer Society, og lignende nonprofit-organisasjoner, den informasjonen de trenger for å respondere og følge opp med giveren på en måte som er tilpasset å gjøre dem føle positivt om årsaken. Når nonprofit-organisasjoner begynner å utnytte kraften av data-vitenskap og menneskelig dømmekraft, kan de skape meningsfulle forbindelser med en mye større donorbase.

Endre din stemme etter hensikten

Robotene bør ikke lyde robotiske. I tillegg til å møte givere der de tilbringer tid, gjør fremgangen i AI det mulig for nonprofit-organisasjoner å tilpasse sin stemme for å lyde mer konversasjonell. Noen nonprofit-organisasjoner går glipp av målet ved å avsløre for brukerne at de snakker med en bot, noe som kan føre til at givere føler at interaksjonen var kunstig og uekthet. I stedet bør nonprofit-organisasjoner kommunisere i stemmen til organisasjonen. For eksempel, kan American Cancer Society sende meldingen, “På vegne av American Cancer Society, takker vi,” i stedet for å introdusere brukerne for en imaginær “Cindy, American Cancer Society-roboten.”

Å snakke i stemmen til nonprofit-organisasjonen krever at man tar seg tid til å forstå hva meldingen som historisk sett har resonert med givere i fortiden. Å skape emosjonell intimitet i stor skala betyr å programmere AI til å snakke i den uformelle språk som en menneske ville bruke, i stedet for den formelle og stivnede tonen som ofte karakteriserer en robot. For eksempel, kan en menneske introdusere seg ved å si, “Hei der,” i stedet for “Velkommen, det er en glede å møte deg i dag, 6. august.”

Organisasjoner bør også ta seg tid til å lære perspektivet til den enkeltde de planlegger å kommunisere med. For eksempel, kan en veldedig organisasjon som samler inn penger til kreftforskning snakke med kreftoverlevere, familiemedlemmer til kreftoverlevere eller sosiale organisasjoner. Stemmen som en AI-drevet samtale adopterer, bør endre seg avhengig av hvem de snakker med. Dette type tilpasning skaper muligheten for mye mer meningsfull kommunikasjon. “Jeg er glad for at vi kunne hjelpe deg med å støtte datterens kamp mot kreft,” har en større personlig innvirkning enn en standardfrase som “takk for å gi.” For å være ekthet, er det viktig at organisasjonen tar seg tid til å lære perspektivet til hver enkelt donorgruppe og føre samtalen på en måte som den enkelte forventer å bli kommunisert med.

Clark, som tilbrakte 30 år i ledelse i American Cancer Society, forstår hvorfor ekthet er så kritisk. “Å oppleve kreft er svært personlig for den enkelte og deres familie, så det er avgjørende å skape en ekthet forbindelse med våre støttespillere som reflekterer vår medfølelse og støtte for deres reise,” sa hun. “Og vi lærte at vi kan replikere den samme emosjonen gjennom AI-drevne samtaler og forbindelser.”

I nonprofit-verdenen, er det en voksende mengde selskaper som søker etter AI og data-vitenskap rundt analysen av data. Selskaper vil analysere millioner av donorregistreringer og informere nonprofit-organisasjoner om hva slags personer som vil gi til den spesifikke nonprofit-organisasjonen i fremtiden. Til tross for mengden av verdifull informasjon, er det ikke mange bedrifter som fokuserer på å bruke data til å forbedre meldingen. Heldigvis, er industrien i begynnelsen av en stor skifte. Mange organisasjoner oppdager nye måter å utnytte data til å forbedre brukeropplevelsen og kommunisere mer effektivt.

Konklusjon

Når AI ikke er en del av ligningen, er det en begrensning i kapasiteten til å skape en god opplevelse for deres medlemmer. Ved å be kundene om å dele deres historie, kan selskapene fremme emosjonell intimitet. Vi har nå muligheten til å ikke la historien falle på døve ører. Hvis en giver deler en personlig erfaring om hvordan deres bestemor døde av kreft, er det en fantastisk mulighet å bygge emosjonell intimitet ved å bruke bestemorens navn i fremtidige samtaler.

Å stille riktige spørsmål, å vite hvordan man bruker dataene, og å sende riktige meldinger, er alle essensielle for nonprofit-organisasjoner å bygge emosjonell intimitet i stor skala. Effektiv bruk av AI er hva som vil låse opp denne neste transformasjonen av givning. Den eneste måten å demokratisere nonprofit-donoropplevelsen er å berøre hver enkelt person og gi dem en god opplevelse. Virkeligheten er at dette i dag kan oppnås av mer enn bare direkte menneske-til-menneske-samtale.