AI zal producten waarschijnlijk duurder maken zonder regulatoire interventie

Een nieuw werkdocument van de Amerikaanse National Bureau Of Economic Research heeft ontdekt dat het toenemende gebruik van geavanceerde geautomatiseerde prijsalgoritmes waarschijnlijk zal leiden tot hogere prijzen voor consumenten, zonder dat enige van de betreffende bedrijven wordt beschuldigd van prijsafspraken.

Het onderzoek stelt dat retailers die hun prijzen het vaakst bijwerken op basis van de gescrapede gegevens van hun concurrenten, consistent de laagste prijzen bieden, maar dat zodra hun concurrenten upgraden naar even krachtige systemen, het standaardgedrag van de algoritme-markt de prijzen omhoog duwt – en dat, effectief, het alleen de ‘oude’ en minder effectieve prijsvergelijkingstechnologieën zijn die deze beweging voorlopig tegenhouden.

Het rapport suggereert verder dat staats- of federale interventie theoretisch noodzakelijk kan zijn om te voorkomen dat bedrijven frequente prijsinformatie van concurrenten in hun eigen prijsalgoritmes voeden, ten gunste van meer gegeneraliseerde en minder frequente updates. Het rapport geeft echter toe dat een dergelijk systeem moeilijk te wetgeven, onderhouden en afdwingen is.

Hoewel de methoden waarop grote retailers prijspatronen ontwikkelen meestal niet worden onthuld, konden de onderzoekers van de NBER algoritme-prijskaders identificeren door te onderzoeken hoe snel concurrenten in een discrete markt reageren op elkaars prijswijzigingen. De onderzoekers merken op dat dit fenomeen ‘inconsistent is met het standaard empirische model van gelijktijdige prijsbepaling’.

De bevindingen suggereren dat de asymmetrie van technologie-implementatie door bedrijven in een bepaalde sector kan leiden tot betrouwbaar hogere prijzen bij verkopers:

‘[A]symmetrie in prijstechnologie kan fundamenteel het evenwichtsgedrag veranderen: als één bedrijf superieure technologie adopteert, kunnen beide bedrijven hogere prijzen behalen. Als beide bedrijven hoge-frequentie-algoritmes adopteren, kunnen collusieve prijzen worden ondersteund zonder het gebruik van traditionele collusieve strategieën.’

Tacit Price Collusion

Dit stelt effectief cartel-achtige prijzen en tacit collusie toe zonder enige expliciete of aanklaagbare samenwerking tussen concurrerende bedrijven, ten gunste van de marktsegment (of de detailhandel in het algemeen) en ten nadele van de consument.

De onderzoekers modelleerden ‘supracompetitive’ prijsstrategieën, waarbij retailers theoretsch gelijke toegang hebben tot veranderingen in concurrerende prijzen, en vonden dat zelfs ‘volledig collusieve’ prijzen kunnen worden ondersteund door algoritmes die op concurrerende prijzen zijn gericht.

Links, een analyse van een duopolie waarin één retailer een snellere en vaker updatende algoritme heeft dan de andere. Rechts, een analyse van prijzen waar retailers equivalente, hoge-frequentie-prijzen hebben die zijn afgeleid van gescrapede gegevens van elkaars prijzen. Hogere prijzen zijn het resultaat.  Bron: https://www.nber.org/system/files/working_papers/w28860/w28860.pdf

De onderzoekers merken op:

‘Op deze manier veranderen algoritmes fundamenteel het prijsspel, door een middel te bieden om prijzen te verhogen zonder collusief gedrag te vertonen.’

Eerdere onderzoeken naar algoritmische collusie gingen ervan uit dat bedrijven symmetrische en gelijke prijsbepalingsmechanismen hebben. De openbaring van ‘superanalytische’ hoge-frequentie-systemen van sommige retailers verstoort deze aanname, waardoor een actief opwaarts effect op detailhandelsprijzen mogelijk wordt als concurrerende analytische middelen worden geüpdatet.

Methoden

De onderzoekers hebben een database van uurprijzen voor openbaar beschikbare allergiemedicijnen van de vijf grootste online Amerikaanse retailers die die categorie medicijnen verkopen, samengesteld, hoewel ze benadrukken dat de (anonieme) outlets die zijn bestudeerd niet alleen een veel bredere range van medicijnen verkopen, maar ook een bredere range van producttypen.

Vanwege de manier waarop fysieke winkels de overhead en prijzen in winkels beïnvloeden (en gezien de enorme toename van online aankopen in de afgelopen achttien maanden), gebruikt de database alleen online prijzen, die in de meeste gevallen gemakkelijker ad hoc kunnen worden bijgewerkt. De gegevens werden verzameld over een periode van een jaar en een half, van april 2018 tot oktober 2020, met een definitieve schoongemaakte dataset die 3.606.956 datapunten over prijzen bevat, waarin zeven merken van allergiemedicijnen worden behandeld – 59 producten in totaal.

De onderzoekers vonden bewijs van zeer verschillende benaderingen van prijstechnologie en zeer variabele frequenties in reactieve prijswijzigingen op basis van fluctuaties in concurrerende prijzen. Een van de outlets lijkt meerdere keren per uur prijzen te wijzigen, terwijl anderen een script-gedreven strategie lijken te hebben aangenomen, waarbij prijswijzigingen op hetzelfde tijdstip van de dag worden gemaakt (of op een langere interval).

Het verzachtende effect van ‘oude’ prijstechnologieën

Het resultaat van deze analyse is dat enige eerlijkheid die nog in het systeem aanwezig is, wordt geboden door de minder technisch geavanceerde retailers, die hun prijzen minder vaak wijzigen en die een ‘neerwaartse druk’ op gemiddelde prijzen vertegenwoordigen. Volgens het rapport kunnen factoren die hieraan bijdragen onder meer technische schulden van retailers met oudere systemen omvatten en de potentiële moeilijkheid van het updaten van voorraadbeheersystemen om een meer reactieve en hogere-frequentie-prijzenbeleid te accommoderen.

Variaties in herprijzenfrequentie onder de bestudeerde retailers. Bedrijf ‘A’ lijkt de snelste responstijd te hebben en de meeste intensieve omzet voor gescrapede gegevens over concurrerende prijzen.

In feite is het de ‘oude’ technologie die de prijzen relatief stabiel lijkt te houden.

Als we vooruitkijken, is het gemakkelijk te begrijpen hoe nieuwere en beter uitgeruste spelers in de algoritmische prijzenretailruimte de invloed van de langzamere kunnen beginnen te degraderen; of dat, wanneer genoeg van de belangrijkste spelers in een categorie elkaar in de prijzen ‘wapenwedloop’ hebben geëvenaard, de door het NBER-rapport voorspelde prijsescalatie kan intreden.

Staats- of federale interventie

De onderzoekers concluderen dat de ‘wrijvingsloze handel’ die oorspronkelijk was bedoeld om als een remmend effect op prijzen tussen concurrerende bedrijven te functioneren aan het begin van de e-commerce-revolutie, rechtstreeks wordt bedreigd door de inzet van technologieën.

Zij concluderen dat remedies moeilijk zijn: beleidsmakers zouden de mogelijkheid van bedrijven moeten beperken om prijsgegevens van concurrenten te scannen, of om een bredere en langere-termijnverschuiving in concurrerende prijzen te evalueren, vergelijkbaar met de manier waarop Google’s FLOC-kader probeert om het publieke ongenoegen over gepersonaliseerde tracking aan te pakken door een meer gegeneraliseerd en minder granulair monitort systeem in te voeren.

De onderzoekers geven ook aan dat het mogelijk is om alternatieve prijsevaluatiesystemen te verplichten die concurrerend evenwicht (dat de consument boven de verkoper bevoroordeelt) niet als ‘straf’ beschouwen; echter, in termen van wetgevende trends (en ondanks onvermijdelijke moeilijkheden bij het formuleren en implementeren van dergelijke systemen), kan deze benadering populair en juridisch worden uitgedaagd.