市場調査のためのジェネレーティブAI：機会とリスク

「偉大な力には、偉大な責任が伴う」という言葉は、スパイダーマンシリーズで有名になった言葉です。この言葉はもともと超人的なスピード、力、敏捷性、回復力について言及された言葉ですが、ジェネレーティブAIの台頭を理解する上で役立つ言葉です。ジェネレーティブAI自体は新しい技術ではありませんが、ChatGPTの登場により、100万人以上の人が2ヶ月間でこの技術を利用できるようになりました。多くの人にとって、これは超人的な力を持つことと同じでした。しかし、どのように利用するかが重要です。ジェネレーティブAIも同じです。善、悪、両方の可能性があります。

世界最大のブランドは、現在、どのようにこの技術を利用するかという重要な判断を迫られています。同時に、経済の不確実性とインフレは続いており、消費者は支出の優先順位を決めることが難しい状況にいます。

これらの要因を考慮すると、ジェネレーティブAIはブランドが消費者の注目を獲得する上で重要な役割を果たすことができます。しかし、ブランドはバランスのとれた視点でアプローチする必要があります。機会を見つけるだけでなく、リスクも見つける必要があります。

ジェネレーティブAIがインサイトワークに与える影響

市場調査業界は変化に慣れています。消費者インサイトの専門家が利用できるツールや方法論は、過去数十年で急速に進化してきました。

現在、ジェネレーティブAIがもたらす変化の程度と速度については、まだ推測の域を出ません。しかし、情報が増えるにつれて、意思決定者が迅速に反応できるようにするための基盤を整えることが重要です。

最終的には、正しい質問を問うことがすべてに帰結します。

機会とは何か

現在、ジェネレーティブAIが提供する主な機会は、生産性の向上です。アイデア、情報、文章の生成を大幅に高速化できます。たとえば、最初のドラフトのメール、レポート、記事などを自動で生成できます。これにより、人間の専門知識が必要なタスクに集中できる時間が増えます。

インサイトへの迅速なアクセス

インサイトワークの分野では、情報の要約が大きな潜在性を持っています。たとえば、Stravitoプラットフォームは、個々の市場調査レポートの自動要約を生成するためにジェネレーティブAIを利用しています。各レポートに手動でオリジナルの説明を書く必要がなくなりました。

また、このユースケースをさらに発展させる潜在性もあります。大量の情報を迅速に要約してビジネス上の質問に答えることができます。たとえば、検索バーに質問を入力して簡潔な回答を得ることができます。

ブランドにとって、これはシンプルな質問に迅速に答えることができ、複雑な問題に取り組む際の基礎作業も支援できます。

インサイトの民主化とセルフサービス

ジェネレーティブAIは、インサイトマネージャーを介さずにビジネス上の利害関係者がインサイトにアクセスできるようにすることもできます。アクセス障壁を除去することで、消費者インサイトを日常業務に深く統合しようとする組織を支援できます。

また、市場調査にアクセスする際の一般的な懸念、たとえば間違った質問を問うことを軽減することもできます。この場合、ジェネレーティブAIは関連する質問を提示することで、研究の背景を持たないビジネス上の利害関係者がより良い質問を問うことを支援できます。

内部および外部向けのカスタマイズされたコミュニケーション

ジェネレーティブAIのもう一つの機会は、内部および外部向けのカスタマイズされたコミュニケーションを可能にすることです。

インサイトの文脈では、複数の潜在的な応用があります。たとえば、組織内のさまざまなビジネス上の利害関係者に対してインサイトの共有をより効果的に行うことができます。また、研究機関へのブリーフをカスタマイズすることで、研究プロセスを合理化し、往復を最小限に抑えることもできます。

リスクとは何か

ジェネレーティブAIはインサイトチームにとって有効なツールとなり得ますが、実装前に組織が認識すべきリスクもあります。

プロンプト依存性

基本的なリスクのひとつはプロンプト依存性です。ジェネレーティブAIは統計的であり、分析的ではありません。つまり、次に言う最も可能性の高い情報を予測することで動作します。間違ったプロンプトを与えると、まだ説得力のある回答が得られる可能性があります。

信頼性

さらに複雑になるのは、ジェネレーティブAIが正しい情報と不正確な情報を混ぜることができるという点です。低リスクの状況ではこれは面白いことかもしれませんが、数百万ドルのビジネス上の決定が行われる状況では、入力された情報が信頼できる必要があります。

さらに、消費者行動に関する多くの質問は複雑です。たとえば、「米国に住むミレニアル世代は私たちの最新のコンセプトテストにどのように反応しましたか?」という質問には明確な答えが得られるかもしれませんが、人間の価値観や感情に関するより深い質問には、より繊細な視点が必要です。すべての質問に単一の正解があるわけではなく、大量の研究レポートを要約する際には、重要な詳細が見落とされる可能性があります。

透明性

注目すべきもう一つのリスクは、アルゴリズムのトレーニング方法に関する透明性の欠如です。たとえば、ChatGPTはいつも答えの出典を示すことができません。示したとしても、その出典が検証できないか、実際には存在しない可能性があります。

また、AIアルゴリズムは人間と既存の情報によってトレーニングされるため、偏見を持つ可能性があります。これにより、人種差別的、性差別的、またはその他の不快な回答が得られる可能性があります。偏見を認識し、消費者のためにより良い世界を作ろうとする組織にとって、これはジェネレーティブAIが生産性を低下させる例となります。

セキュリティ

ChatGPTの一般的なユースケースのひとつは、メール、会議の議事録、レポートを生成することです。しかし、これらのテキストを生成するために必要な詳細を入力することで、機密会社情報が危険にさらされる可能性があります。

実際、サイバーヘイブン社の分析によると、160万人のノウハウワーカーの中で、5.6%が仕事でChatGPTを少なくとも一度試したことがあり、2.3%が機密会社データをChatGPTに入力したことがあります。

JPモルガン、バーゼルス、アクセンチュア、アマゾンなどの会社は、セキュリティ上の懸念から従業員が職場でChatGPTを使用することを禁止しています。最近、イタリアはプライバシーに関する懸念を調査するためにChatGPTを禁止した最初の西側諸国となり、他のヨーロッパ諸国のプライバシー規制当局の注目を集めました。

インサイトチームや機密研究とインサイトを扱うすべての人は、ツールのようなChatGPTに情報を入力することに関連するリスクを認識し、組織の内部データセキュリティポリシーとOpenAIのようなプロバイダーのポリシーを最新に保つことが重要です。

私たちの考え方は、消費者の理解の将来は、人間の専門知識と強力なテクノロジーの組み合わせが必要であるということです。世界で最も強力なテクノロジーであっても、誰も利用しない場合は無駄です。

したがって、ブランドの焦点は、正しい問題を正しいツールで解決するための責任ある実験に置くべきです。テクノロジーをそのためのために実装するのではなく、偉大な力には偉大な責任が伴うことを覚えておくべきです。ブランドは今、どのようにこのテクノロジーを利用するかを決める時です。