Il tuo team di marketing può superdrive l’adozione dell’AI – se glielo permetti

Secondo un recente sondaggio di oltre 1.900 senior marketer di Dentsu, il 52% ha ritenuto che “costruire la fiducia con i consumatori in un’era di disinformazione” fosse uno degli ostacoli più grandi che si frapponevano tra loro e i loro obiettivi aziendali. Sebbene i partecipanti al sondaggio rappresentassero vari settori, sospetto che coloro che lavorano con aziende tecnologiche B2B lo sentano ancora più profondamente.

Perché adesso, non puoi essere un’azienda tecnologica B2B senza essere anche un’azienda di intelligenza artificiale, e i titoli riguardanti l’intelligenza artificiale possono sembrare estremamente negativi. Tra previsioni di fine del mondo, l’ascesa del “workslop” e rapporti che evidenziano una mancanza di ROI, le aziende di intelligenza artificiale B2B devono convincere i loro clienti che il loro prodotto non è solo sicuro da usare, ma anche così necessario che vale la pena investire enormemente e fare lo sforzo di rimuovere i sistemi vecchi e iniziare con qualcosa di nuovo e sconosciuto.

Aggiungi a questo un mercato altamente competitivo e rumoroso, e presto diventa chiaro che la fiducia è la tua valuta più preziosa come azienda di intelligenza artificiale enterprise. E la fiducia non si costruisce con fogli di dati e demo di prodotti, si costruisce attraverso il marchio.

Quindi, se vuoi costruire un marchio di intelligenza artificiale B2B che i clienti possano fidarsi, devi iniziare a fidarti delle persone responsabili di plasmarlo: il tuo team di marketing. Ecco 3 modi di lavorare con il tuo team di marketing (o agenzia) che porteranno a una creatività migliore e più convincente.

Tattica 1: Dare più accesso di quanto si pensi necessario

Marketing un prodotto B2B è molto diverso dal marketing di un nuovo marchio di scarpe. Tutti sanno cosa sono le scarpe e come funzionano, ma ogni prodotto B2B disturba il suo predecessore, risultando in una mancanza di linguaggio condiviso su come descriverlo. Quindi, se vuoi dotare il tuo team di marketing della capacità di fare ciò che fanno meglio, devi dar loro il livello di accesso di cui hanno bisogno per comprendere il prodotto dentro e fuori.

In altre parole, un video demo non basterà.

Nel同 sondaggio citato sopra, il 44% dei CMO ha convenuto che una mancanza di chiarezza sulla proposta del marchio serviva da barriera al successo. Superare questo ostacolo inizia con l’accesso a più informazioni.

Mentre il marketing e le vendite dovrebbero idealmente già collaborare, collega tutti i punti dell’azienda dando loro anche del tempo con il team del prodotto, il team del successo del cliente e anche con prospetti caldi. Imparando cosa tiene svegli questi diversi gruppi di notte, i marketer sono meglio equipaggiati per sviluppare la creatività più risonante, nonché sviluppare strategie più efficaci.

Alcuni passi pratici includono: dare una demo dal vivo dal punto di vista di un cliente in modo che le insidie e le capacità del prodotto siano cristalline. Consentire ai marketer di parlare con il team delle vendite sulle domande che i lead stanno facendo o quali blocchi stanno impedendo le conversioni in modo che possano creare il contenuto che affronta proattivamente queste preoccupazioni. Condividere roadmap del prodotto, framework di governance e gli obiettivi aziendali stabiliti dal team di leadership.

Se la conoscenza è potere, dare ai marketer l’accesso alle risorse di cui hanno bisogno è come lasciare libero Popeye nella fabbrica di spinaci in scatola. Più sappiamo, più possiamo lavorare per sviluppare il messaggio e le tattiche che portano a una maggiore fiducia e a una maggiore crescita.

Tattica 2: Cooperazione oltre la collaborazione (Mirando al round due)

Le collaborazioni di marchio non sono nuove, specialmente nello spazio B2C dove, ad esempio, un film di successo come Wicked: For Good porta a un diluvio di merchandise verde e rosa. Ma c’è una differenza importante tra collaborare e cooperare.

Il marketing B2B di successo dovrebbe operare in modo simile al lavoro con uno stilista. Mentre uno stilista bravo può creare look unici, attraenti e alla moda, uno grande stilista è impegnato a fare in modo che il suo cliente sembri e si senta come il suo miglior, più autentico sé – non gli impone semplicemente il proprio stile su qualcun altro.

Ma conoscere bene un cliente per vederlo veramente come il suo sé più autentico richiede fiducia.

Cosa significa questo per le aziende di intelligenza artificiale B2B, allora, è che le persone responsabili del marketing (sia in-house che contrattate) e i team di leadership devono co-creare. Piuttosto che un one-sided RFP o pitch deck, l’esperienza di entrambi i campi deve essere combinata sotto una visione condivisa.

Ovviamente, ciò richiede tempo, specialmente se si lavora con marketer esterni all’organizzazione. Nella mia esperienza di agenzia con clienti B2B, mi piace dire che il vero lavoro inizia al round due. Il primo round è per presentare una panoramica zoomata di tutte le possibilità emozionanti e le opportunità che alla fine portano a un dibattito strategico su cosa si sente giusto per l’azienda, non solo per i creativi.

Mentre il primo round potrebbe essere più fluido con un team di marketing interno, è ancora vero che il round due è dove inizia il vero lavoro di brainstorming e co-creazione. È dove i marketer possono spingere le loro idee più convincenti e gli esecutivi possono tirare quelle idee verso realtà più risonanti fino a quando non si raggiunge l’allineamento.

Tattica 3: Rinunciare a ottenere tutto giusto al primo colpo

Se puoi accettare che il round due è dove inizia il vero lavoro, sei un passo più vicino a ciò che forse è la più grande verità dietro il lavoro creativo: ottenere “giusto” è un falso mito. Mentre la cooperazione è importante, può rapidamente trasformarsi in una situazione “troppi cuochi” che porta a una paralisi creativa. Detto diversamente, questo è il classico caso di non marketer che sono così spaventati dalle pressioni del loro lavoro che continuano a ritoccare, richiedendo così tante revisioni che le idee creative muoiono sulla vite, gli asset risultanti sono banali e noiosi (e questo se qualcosa viene prodotto), e il denaro viene bruciato.

Non posso dirti quante volte ho visto questo accadere. La paralisi creativa può trasformare un progetto di 6 settimane in un progetto di 6 mesi in cui non viene prodotto un solo asset creativo. Ma senza quella paralisi, tre video potrebbero essere stati realizzati per lo stesso prezzo e nello stesso tempo.

Quindi, se il team di marketing presenta una campagna che spinge il resto del C-suite fuori dalla loro zona di comfort, invece di resistere, dovrebbero inclinarsi verso il disagio e rimanere curiosi sul potenziale e sulle possibilità che esistono quando si tratta di una campagna autentica e animata. Spesso, le aziende tecnologiche enterprise si lasciano prendere dalle loro caratteristiche, dimenticando che le caratteristiche non vendono realmente i prodotti – le emozioni e il valore lo fanno.

Con questo in mente, affronta il processo di marketing nello stesso modo in cui affronti il prodotto – iterare! Tratta tutto come un test. È meglio ottenere asset creativi di marketing nel mondo, misurare i risultati e quindi strategizzare e raffinare per ottenere un lavoro ancora più risonante – elementi fondamentali per la costruzione della fiducia.

Sebbene non sia insolito per i non marketer mettere in discussione il ROI delle campagne creative, il potere della costruzione del marchio non può essere sottovalutato. Uno studio dell’Università di Duke ha dimostrato che essere brevemente esposti al logo di Apple ha fatto sì che i partecipanti casuali eseguissero meglio i compiti creativi rispetto a quelli esposti al logo di IBM. Ma quell’associazione di marchio richiede anni di coerenza e validità. Quindi, sebbene il marketing non sia una soluzione magica per l’adozione dell’intelligenza artificiale B2B, è un pezzo indispensabile del puzzle.