Perché il settore dei viaggi ha bisogno di un’adozione stratificata dell’IA, non di una corsa verso l’autonomia

Le discussioni sull’IA nel settore dei viaggi tendono spesso a concentrarsi su come la tecnologia possa trasformare rapidamente il comparto e fornire risultati ad alto impatto. Tuttavia, la realtà è più sfumata. Sebbene l’IA abbia dimostrato un valore tangibile in aree come la personalizzazione, il servizio clienti e l’efficienza operativa, non tutti la stanno adottando allo stesso ritmo. Una delle ragioni principali è l’ecosistema tecnologico complesso.

Compagnie aeree, agenzie di viaggio online (OTA) e società di gestione dei viaggi (TMC) operano su reti interconnesse costruite nel corso di decenni. Molte continuano a dipendere da ambienti dati frammentati e infrastrutture legacy che limitano la velocità con cui l’IA può essere implementata e scalata. Preoccupazioni crescenti riguardo trasparenza, responsabilità e affidabilità aggravano ulteriormente il problema.

Mentre la maggior parte delle aziende di viaggio parla dell’IA come di una singola storia di trasformazione, la sua adozione si sta sviluppando su tre livelli distinti ma interconnessi: (i) i progressi nell’automazione a contatto con il cliente e operativa, (ii) l’attrito generato dall’infrastruttura legacy e (iii) la mancanza di fiducia istituzionale. Ognuno avanza a un ritmo diverso, creando dinamiche uniche che richiedono risposte su misura. Comprendere queste differenze fornisce un quadro più pratico per identificare dove emergeranno le maggiori opportunità (e i rischi).

1. Valutare i progressi

Che si tratti di cercare voli, gestire itinerari o risolvere interruzioni, i viaggiatori si aspettano sempre più che ogni interazione sia fluida, personalizzata e reattiva. Gli assistenti di IA generativa stanno contribuendo semplificando la pianificazione del viaggio e l’assistenza clienti. Nel 2025, quasi 40% dei viaggiatori statunitensi hanno usato l’IA generativa per pianificare i viaggi. Parallelamente, i modelli di machine learning stanno consentendo offerte iper‑personalizzate basate sul comportamento del viaggiatore, le preferenze di fedeltà e la cronologia degli acquisti.

L’IA sta creando anche un valore immenso dietro le quinte. Le aziende di viaggio utilizzano analisi avanzate per prevedere meglio la domanda, gestire la capacità, rafforzare la pianificazione della forza lavoro e gestire le interruzioni. Per esempio, un grande fornitore di servizi di viaggio ha ridotto il costo per prenotazione del 10% su base annua grazie all’IA generativa, mentre una compagnia aerea canadese ha registrato un aumento del 2% del fatturato unitario e un incremento del 10% del fatturato derivante dalla rete grazie alla tariffazione abilitata dall’IA.

Tuttavia, nonostante le crescenti evidenze del valore tangibile che l’IA può offrire, i sistemi legacy rimangono un ostacolo significativo all’adozione su larga scala.

2. Affrontare l’attrito

L’infrastruttura legacy del settore non è stata progettata per supportare le pipeline di dati unificate in tempo reale richieste dall’IA. Al centro del problema c’è il Global Distribution System (GDS). Le piattaforme GDS sono state progettate diversi decenni fa su protocolli di messaggistica EDIFACT e rappresentano ancora la quota dominante delle vendite di compagnie aeree indirette a livello globale. L’integrazione della New Distribution Capability (NDC) con un Passenger Service System (PSS) legacy può richiedere mesi di test e sviluppo, soprattutto per le compagnie aeree che offrono più marchi tariffari o prodotti accessori. La sfida comprende restrizioni contrattuali sulla distribuzione dei contenuti, la prontezza organizzativa e l’assenza di dati standardizzati nei mercati regionali.

La mancanza di visibilità dei dati end‑to‑end limita ulteriormente la capacità di un’organizzazione di scalare l’IA in modo efficace.  Una indagine GBTA ha rivelato che solo il 12% degli acquirenti di viaggi corporate dispone di una vista consolidata dei dati del loro programma, una limitazione fondamentale che restringe ciò che qualsiasi sistema IA può offrire, indipendentemente dalla sofisticazione del modello.

Compagnie aeree, OTA e TMC stanno affrontando questa sfida adottando strategie ibride che sovrappongono l’intelligenza ai sistemi esistenti tramite API pronte per agenti. Nel frattempo, gli operatori nativi NDC stanno seguendo un approccio diverso, costruendo servizi e conformità alle politiche basati sull’IA direttamente nella loro architettura e riducendo la dipendenza dai canali GDS tradizionali.

Ma l’integrazione tecnologica da sola non garantisce il successo. Man mano che l’IA si integra più profondamente e comincia a influenzare decisioni di maggiore importanza, emerge la prossima sfida: la fiducia.

3. Rafforzare la fiducia

Una ricerca di GBTA mostra che mentre 92% degli acquirenti di viaggi è interessato alla previsione delle spese guidata dall’IA e l’89% alla gestione automatizzata delle interruzioni, solo il 57% di questi acquirenti si sente a proprio agio con l’IA che modifica o annulla autonomamente le prenotazioni. Questo contrasto evidenzia un divario fondamentale di fiducia.

I leader del settore viaggi cercano soluzioni spiegabili e verificabili. Nel frattempo, i clienti chiedono sempre più trasparenza e responsabilità. Costruire fiducia tra gruppi di stakeholder diversi richiede un impegno verso una ‘evoluzione responsabile’, bilanciando innovazione con trasparenza e governance.

Ciò significa che le organizzazioni che registrano i maggiori progressi non sono necessariamente quelle che implementano i modelli più avanzati o si muovono più velocemente. Piuttosto, sono quelle che seguono un approccio strutturato: rafforzare le fondamenta dei dati prima di scalare l’IA, convalidare i casi d’uso in ambienti controllati e ad alto impatto, e integrare la governance proporzionale nel percorso di trasformazione. A differenza della governance uniforme, la governance proporzionale organizza gli agenti IA in livelli di autonomia, ciascuno con confini di fiducia e requisiti di governance definiti.

Trasformare l’ambizione dell’IA in un impatto sostenuto

Per le organizzazioni di viaggio che si avviano alla fase successiva, adottare questo approccio sequenziale non è più opzionale; è ciò che distingue i leader dai ritardatari. In questo contesto emergente, i partner di business process management svolgono un ruolo abilitante fondamentale aiutando le organizzazioni a operazionalizzare l’IA attraverso ecosistemi complessi di dati, processi e decisioni umane. In definitiva, le organizzazioni che traducono un’esecuzione disciplinata in un vantaggio durevole e difficile da replicare emergeranno come vincitrici.