Il futuro della pubblicità dopo un colpo di Stato causato dall'intelligenza artificiale

I grandi modelli linguistici stanno sostituendo costantemente la ricerca tradizionale, non solo rispondendo alle query in modo più diretto, ma trasformando l’interfaccia stessa in un giardino recintato, uno spazio sempre più ricercato che sembra destinato a sostituire i motori di ricerca tradizionali, e per il quale è in corso un accaparramento di terreni sempre più frenetico. Gli editori possono migrare la loro reperibilità dei contenuti nello spazio latente dei chatbot? E la chat basata sull'intelligenza artificiale sarà un luogo altrettanto attraente quando la conquista del mercato attiverà strategie di monetizzazione?

Opinione Martedì, un articolo del Wall Street Journal ha attirato l'attenzione sulla crollo del traffico di ricerca a livello di settore sui siti di notizie – un fatto che può essere confermato, utilizzando portali di analisi di dominio gratuiti, da chiunque abbia qualche minuto a disposizione:

Traffico in calo negli ultimi tre mesi per The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch e Business Insider. Fonte: similarweb.com

Sebbene ciò coincida con un periodo di crescita vertiginosa nell'uso LLM, e sebbene sia difficile provare empiricamente che questo calo del traffico sia un effetto diretto dell'ascesa delle chat basate sull'intelligenza artificiale e dell'effetto dei riepiloghi basati sull'intelligenza artificiale di Google, la relazione tra i due fenomeni viene considerata, nei servizi giornalistici, come ovvia.

Per decenni, gli editori di notizie hanno fatto affidamento sulla visibilità dei loro contenuti nei risultati di ricerca, e ora devono assistere alla diminuzione del traffico di riferimento, insieme all'attrattiva delle loro piattaforme per gli inserzionisti. Per chiunque sia nel settore da decenni e sperasse di non dover affrontare un altro cambiamento radicale del settore come... morte della stampa in tempi brevi, si tratta di uno sviluppo estenuante e allarmante.

Le statistiche in calo sul traffico sono probabilmente solo un campanello d'allarme; una volta che il consolidamento e le forze di mercato avranno chiarito i principali attori dell'intelligenza artificiale, i nuovi luoghi di interesse commerciale saranno finalmente noti**, e il resto di noi dovrà acquistare o guadagnarsi un po' di spazio in queste nuove cittadelle.

Come pubblico stanco degli abbonamenti in un mercato balcanizzato che si rassegna a vecchi modelli supportati dalla pubblicità, lo spazio dell'intelligenza artificiale interattiva è destinato a una migrazione di massa, in uno dei cambiamenti più dirompenti dall'alba di Internet.

Spazio pubblicitario nello spazio latente

Gli utenti di ChatGPT non sono attualmente soggetti a pubblicità, nella maggior parte dei casi; ma in un clima in cui i contenuti basati su abbonamento sono spostato di nuovo verso modelli supportati da pubblicità, il terreno è fertile per gli annunci basati sulla chat.

Non sorprende che i principali attori siano disposti a farlo: alla fine del 2024, il CFO di OpenAI Sarah Friar concesso che l'azienda non ha precluso la pubblicità per il futuro delle sue interfacce basate sull'intelligenza artificiale. Ad aprile di quest'anno, l'azienda aveva già annunciato una funzione di shopping in sospeso all'interno di ChatGPT. Inoltre, in linea con il diffuso approccio commerciale dei social network di valorizzare il cliente come prodotto, le previsioni di fatturato di un'azienda per aprile specificamente incluso 'monetizzazione gratuita degli utenti' come flusso di entrate in sospeso.

Nell'enclave di Google, il gigante della ricerca è già rotolare fuori l'integrazione del posizionamento a pagamento nel contenuto riassuntivo dell'IA in cima alla pagina nei risultati di ricerca e ha 'idee molto buone' per la pubblicità nativa nel suo ambiente di chat Gemini AI.

Falsi amici

Mentre si mette in luce il declino della ricerca, un nuovo documento di questa settimana avanza anche ipotesi su quale forma potrebbe assumere la pubblicità basata sulla chat, rispetto all'esperienza attuale (ad esempio) di ChatGPT.

Titolato Amici falsi e annunci sponsorizzati: i rischi della pubblicità nella ricerca conversazionale, l' carta, è opera di Jacob Erickson, professore associato in visita di informatica alla Vassar University di New York.

In questo articolo, Erickson ribadisce la preferenza degli inserzionisti per gli annunci nativi rispetto ai contenuti "isolati". Fornisce alcuni esempi fittizi, inventati appositamente per il giornale, tra cui il formato meno desiderato dagli inserzionisti: il banner pubblicitario:

Dal nuovo documento, un possibile layout per un banner pubblicitario alla base di un'interfaccia AI in stile GPT. Fonte: https://arxiv.org/pdf/2506.06447

Chiunque abbia mai avuto a che fare con partner pubblicitari saprà che questo non è ciò che vogliono, e certamente non è ciò per cui sono disposti a pagare un premio: quello sarebbe nativo pubblicità, dove il posizionamento a pagamento è così profondamente radicato nel contenuto che l'utente potrebbe confonderlo con un contenuto oggettivo e privo di finalità:

In questa proiezione fittizia tratta dal documento, un'intelligenza artificiale include una pubblicità farmaceutica nella sua risposta.

Come osserva il documento, l'esempio (simulato) di cui sopra, in cui un ambiente di chat basato sull'intelligenza artificiale e dotato di pubblicità presenta a un utente vulnerabile la pubblicità di un farmaco antidepressivo, solleva una serie di problemi*:

"La preoccupazione qui non è che la raccomandazione sull'uso di antidepressivi sia intrinsecamente sbagliata (potrebbe infatti aiutare l'utente), ma che sembri una raccomandazione medica che potrebbe mascherare la pubblicità.

"Sebbene esista disaccordo sui danni della pubblicità farmaceutica rivolta direttamente al consumatore negli Stati Uniti, la pubblicità di ricerca conversazionale di tali prodotti presenta delle sfide, soprattutto con le aziende farmaceutiche online dirette al consumatore che rendono le prescrizioni più facili da ottenere per i profani senza necessariamente avere sufficienti necessità mediche. '

Il documento sottolinea che sorgerebbe un conflitto etico più evidente se l'intelligenza artificiale sfruttasse la debolezza di un utente vulnerabile proponendo soluzioni inutili o addirittura distruttive a rivelazioni sensibili:

Un suggerimento pernicioso in risposta a un utente vulnerabile. Ma cosa succede se l'utente beve già il prodotto e l'IA lo sa, quindi il suggerimento è contestualizzato alle conversazioni precedenti, anziché "inaspettato"?

Ancora una volta, chi ha familiarità con il mondo della pubblicità riconoscerà che le commissioni di collocamento tendono ad aumentare in proporzione a quanto un prodotto è "eticamente insidioso" (alcol, gioco d'azzardo, ecc.).

Il documento osserva che man mano che le piattaforme di intelligenza artificiale basate sulla chat acquisiscono familiarità con le preferenze dei propri utenti, tanto da sapere (ad esempio) quale bevanda analcolica è preferita da un particolare utente, potrebbe diventare più difficile dire se discutere di quel prodotto in chat sia solo "chiacchierata" o un atto calcolato di opportunismo commerciale.^†:

In questa simulazione speculativa tratta dal documento, un utente AI amante della Pepsi viene esortato a consumare la sua marca preferita. Ma è mai avvenuto uno scambio di denaro per questa raccomandazione?

Questa preoccupazione aumenta se i sistemi pubblicitari basati sulla chat dovessero lasciare che le aziende prendano di mira gli utenti che già piace alcuni prodotti, ripetendo le tattiche nascoste che hanno portato agli scandali sui dati degli anni 2010, alle ricadute di Cambridge Analytica e a uno scandalo più recente su brogli elettorali basati sulle preferenze in Romania.

Annunci di supporto

A parte le considerazioni etiche e legali, una delle maggiori fonti di attrito per l’adozione di in qualsiasi la pubblicità negli ambienti LLM è la probabilità che diminuisca la base di utenti. In verità, ritenzione figure per le piattaforme di streaming video che hanno introdotto livelli basati sugli annunci pubblicitari, si suggerisce che le persone tollereranno la pubblicità in ambienti che si sono distinti con l'accesso solo tramite abbonamento (piuttosto che con l'accesso supportato da annunci pubblicitari).

Tuttavia, come abbiamo visto, gli annunci nativi e quelli riservati sono proposte molto diverse nel contesto di una chat AI, in cui l'utente non assorbe passivamente il contenuto, ma interagisce in modo molto più profondo e reciproco.

Un'alleanza difficile

Prima, però, gli annunci pubblicitari hanno bisogno di un ricco di contenuti mezzo in cui circolare. Molte delle più note piattaforme di chat basate sull'intelligenza artificiale sono attualmente impegnate in costosi round di accordi sui diritti sui contenuti con le principali piattaforme: ad esempio, nel 2024 OpenAI firmato un accordo con la NewsCorp di Rupert Murdoch, che consentirebbe al gigante della tecnologia di utilizzare e addestrare i propri modelli di intelligenza artificiale sui contenuti di importanti testate come il Wall Street Journal e il New York Post.

Questo sviluppo, in cui le aziende di contenuti "accettano" organizzazioni che sfruttano l'intelligenza artificiale e che altrimenti potrebbero percepire come predatorie, forse previene le cause legali di quest'anno; ma solleva almeno tre domande:

1) Questo tipo di accordo pluriennale è forse un "patto col diavolo", concepito per ritardare anziché impedire la scomparsa di organi di informazione consolidati e reso necessario dalla necessità di sostituire il traffico di ricerca di cui l'intelligenza artificiale ha chiaramente iniziato ad appropriarsi?

2) Si tratta piuttosto di un modo per i fornitori di notizie di garantire che i loro contenuti finiscano nell'output di inferenza degli LLM, insieme ai collegamenti ipertestuali, costituendo così un "abbonamento" di alto livello da parte dell'azienda di intelligenza artificiale alle pubblicazioni coperte da questi accordi?

3) Da un punto di vista più sinistro, l'inclusione solo di importanti pubblicazioni, come il Wall Street Journal, consolida i notiziari commerciali come "arbitri della verità", nonostante la loro propensione a piegarsi alla volontà degli inserzionisti? E se così fosse, gli utenti potrebbero sperimentare la "pubblicità per procura", poiché la vocazione commerciale delle pubblicazioni dei partner citate nelle chat di intelligenza artificiale diventa evidente anche quando la piattaforma di chat non sta cercando di fare pubblicità all'utente?

Alimentazione della macchina

Nel primo scenario delineato sopra, è improbabile che l'uso di contenuti di notizie concessi in licenza da parte di un'azienda di intelligenza artificiale rimanga limitato a query con recupero aumentatoIndipendentemente da ciò che gli accordi consentono tecnicamente, è probabile che il materiale acquisito informi futuri sistemi generativi (sistemi di intelligenza artificiale in grado di raccogliere e/o scrivere notizie) che potrebbero competere con le piattaforme degli editori o consentire all'azienda di intelligenza artificiale di recuperare il proprio investimento offrendo prodotti di informazione basati sull'intelligenza artificiale più avanzati di quelli che gli editori possono sviluppare autonomamente.

In questo scenario, quindi, le redazioni o si diradano o si svuotano, come temevano le previsioni più allarmistiche; ma l’ le istituzioni rimangono, come marchi "autorevoli" la cui reputazione guadagnata dagli esseri umani avrà un certo valore di pubbliche relazioni duraturo.

Bloccare le uscite

Nel secondo scenario, dare priorità ai link provenienti da partner di notizie "affidabili" nelle risposte alle chat basate sull'intelligenza artificiale potrebbe attirare l'attenzione degli enti regolatori preoccupati per le pratiche monopolistiche o, come minimo, apparire meno politicamente neutrali rispetto ai risultati più organici delle ricerche web tradizionali.

Ci sono altre due considerazioni nel secondo scenario: in primo luogo, le piattaforme odiano quando gli utenti lasciano il loro portale (LinkedIn persino penalizza i link esterni nei contenuti generati dagli utenti^††). Come Discord, ChatGPT obbliga gli utenti a "fidarsi" dei clic esterni verso altri siti in base al dominio, aggiungendo un attrito che potrebbe scoraggiare l'utente dall'abbandonare la chat:

Non così in fretta! Un avviso in stile Discord che appare quando si clicca su nuovi URL forniti da ChatGPT, anche per siti estremamente diffusi. Fonte: chatgpt.com

Dal punto di vista del portale di chat basato sull'intelligenza artificiale, i link ipertestuali rappresentano un problema: una sorta di pubblicità interna indesiderata che non porta alcun guadagno all'host. Pertanto, i pop-up di avviso rimangono attivi e i link in chat probabilmente rimarranno nella categoria 6.75:

Individua i link, se puoi. Sebbene ChatGPT fornisca collegamenti ipertestuali, questi vengono visualizzati con una dimensione del carattere di 5625 em (6.75 pt), in una gamma di colori grigio chiaro. In concorrenti come Google Notebook, i link vengono nascosti convertendoli in note a piè di pagina, rendendo necessario un clic aggiuntivo per arrivare a un link. Questa tendenza a scoraggiare l'abbandono del dominio equivale alla "stickiness SEO" o "frequenza di rimbalzo", dove il valore viene assegnato ai domini in cui l'utente occasionale è incline a soffermarsi, esplorare e rimanere.

In secondo luogo, i regolatori e gli esperti potrebbero essere più interessati ai collegamenti con le autorità rispetto agli utenti: nonostante il rischio di allucinazioni dell'IA, l'utente paga essenzialmente la piattaforma di chat per leggere e ricercare per suo conto; essendo espulso al dominio che ha originato la conoscenza potrebbe quindi rivelarsi una prospettiva poco allettante per l'utente medio, che potrebbe invece sviluppare l'abitudine di fidarsi della versione digerita dell'LLM.

Ciò significa pochi o nessun clic sui domini di riferimento, o almeno molti meno rispetto all'era dei motori di ricerca. In questo scenario, solo le redazioni più diradate delle aziende partner possono prosperare, perché vengono pagate in ogni caso.

Verità parziale

Infine, in un'epoca in cui l'oggettività delle piattaforme di informazione è sotto esame, il più grande assalto palese nella storia dell'editoria, e dove si trovano le più grandi piattaforme di notizie soggetto alle eccentricità della classe dei miliardari, bisogna considerare che le entità giornalistiche sono anche entità commerciali.

Per ogni occasione in cui si scoprono piattaforme che soddisfano gli inserzionisti (come nel caso Bloomberg, NBCe Buzzfeed, tra gli altri), possiamo supporre che nel flusso delle notizie siano presenti molte altre decisioni di parte.

Alcuni sono peccati di omissione: vale la pena considerare che ciò che è non coperto, o scarsamente coperto, nei media è anche una decisione politica, e spesso commerciale o decisione corrotta, anziché basarsi esclusivamente sul livello percepito di potenziale interesse del lettore.

Con reti e piattaforme di informazione su larga scala all'interno della cittadella dell'intelligenza artificiale, è possibile, forse probabile, che le voci più piccole saranno ascoltate meno spesso, poiché il consenso pubblico sulla "verità comune" sarà sempre più informato dalle risposte LLM, senza ulteriori ricerche da parte dell'utente finale.

Tuttavia, questo aspetto rispecchia in gran parte lo status quo attuale, in cui i principali organi di stampa potrebbero citare pubblicazioni più piccole, come i feed dei social media o Substacks, con adeguata autorevolezza e follower.

Mentre ogni pubblicazione partecipante che ha contribuito al discorso sull'intelligenza artificiale filtra le notizie attraverso la propria lente di necessità, l'ambiente dell'intelligenza artificiale stesso ha le sue politiche editoriali e, presto, le sue priorità basate sulla pubblicità.

Per quanto riguarda le informazioni e ciò che percepiamo come "la verità", si tratta di una vera sfida.

* La mia conversione delle citazioni in linea dell'autore in collegamenti ipertestuali

** Tuttavia, non dovremmo necessariamente dare per scontato che ChatGPT e Google siano inevitabilmente i leader di mercato a lungo termine, come testimoniano le varie storie di Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives e molti altri "leader iniziali" che hanno perso il loro vantaggio.

^† In effetti, la questione molto più antica del product placement nei programmi TV solleva anche molti interrogativi sull'integrità e l'interpretazione di una "pubblicità", secondo la FTC.  

^††  Oltre a questo, io e molti altri utenti hanno scoperto che ChatGPT può avere difficoltà a rendere i link cliccabili. Allo stesso tempo, GPT sembra spesso eccessivamente disposto di fare ricerche sul web senza che gli venga chiesto; questo potrebbe essere dovuto al fatto che le ricerche RAG consumano i token degli abbonamenti a basso costo, consentendo possibilità di upselling. In modo meno cinico, potrebbe essere semplicemente dovuto al fatto che GPT cut-off date è passato parecchio tempo ormai.

Prima pubblicazione venerdì 13 giugno 202
Modificato venerdì 13 giugno 2025 12:21:38, correzione di un errore di battitura e una riformulazione.