Laura Beussman, CMO e CRO di CallRail – Serie di interviste

Laura Beussman, Chief Marketing Officer (CMO) e Chief Revenue Officer (CRO) di CallRail, è un leader di revenue di lunga esperienza che sovrintende al marketing, alle vendite, alle partnership e alla gestione di progetti strategici nella società di crescita rapida PLG. Guida un’organizzazione di go-to-market estesa, avendo costruito e gestito team che identificano opportunità di crescita, supportano il lancio di nuovi prodotti e guidano il fatturato in più segmenti. Il suo approccio si concentra sullo sviluppo di leader basati sui dati e sulla creazione di una cultura collaborativa e cross-funzionale dedicata alla scalabilità delle prestazioni aziendali.

CallRail è una piattaforma di tracciamento delle chiamate e di conversione dei lead che aiuta le aziende a collegare le campagne di marketing, le conversazioni e i clienti per un miglior ROI. Consente agli utenti di tracciare le chiamate, i testi, i moduli e le chat nello stesso modo in cui tracciano i clic, abilitando spese più intelligenti attraverso i canali, esperienze di lead personalizzate attraverso l’automazione e una migliore qualificazione dei lead attraverso l’intelligenza delle conversazioni. La società si integra con oltre 700 strumenti di marketing e supporta aziende di tutte le dimensioni nell’ottimizzazione delle prestazioni delle campagne e dell’engagement dei lead.

Ha costruito una carriera notevole che comprende Dell, Blackbaud, Social Solutions e ora CallRail. Come ha plasmato il suo percorso attraverso queste organizzazioni la sua prospettiva sulla leadership di marketing nel settore tecnologico, e come è evoluta la sua approccio negli ultimi 15 anni?

Ogni esperienza che ho avuto nel corso della mia carriera ha contribuito a plasmare la mia filosofia di leadership in modi significativi – consentendomi di combinare la rigidezza operativa con velocità e agilità.

Quel percorso ha anche plasmato la mia ossessione per il valore del cliente. All’inizio della mia carriera, ho trascorso del tempo come marketer verticale in un’industria in cui avevo una profonda esperienza con l’acquirente. Man mano che il mio ambito di azione cresceva, ho imparato ad applicare quella mentalità ad altre funzioni e a una gamma più ampia di settori, concentrandomi sul risolvere problemi reali per segmenti di clienti specifici, invece di pensare al marketing come programmi e campagne. Più il team è vicino ai suoi clienti, più la sua presa di decisioni diventa efficace ed efficiente.

Un’altra grande evoluzione è stata il riconoscimento che l’impatto della leadership si estende attraverso le persone, non attraverso la produzione personale. Man mano che i miei ruoli diventavano più senior, ho imparato a assumere personale con competenze complementari e a dare priorità alle persone che si lanciano nel fuoco, che risolvono le cose e che prosperano nell’ambiguità. Quando si costruisce una reputazione come leader che le persone desiderano realmente lavorare per, l’assemblea di team ad alte prestazioni diventa uno dei propri vantaggi più forti.

Infine, l’ascesa dell’AI e dell’analisi dei dati automatizzata ha fondamentalmente trasformato il mio approccio. Oggi, l’AI ci consente di accedere a insight in tempo reale e predittivi che guidano una crescita più precisa e scalabile. I team che superano gli altri sono quelli che adottano questi strumenti precocemente e costruiscono processi che possono stare al passo con la velocità dell’automazione intelligente. Tutte queste esperienze hanno contribuito a un approccio alla leadership di marketing che è ossessionato dal cliente, dalle persone e alimentato dai dati e dall’AI.

Come sta trasformando l’AI le operazioni di marketing oggi, in particolare nella presa di decisioni basate sui dati e nell’engagement dei clienti?

L’AI sta trasformando le operazioni di marketing fornendo insight a una scala e a una velocità che precedentemente era impossibile. I marketer sono sempre stati guidati dai dati, ma l’AI ha sbloccato la capacità di andare oltre l’analisi semplice e di accedere a insight istantanei e predittivi per alimentare strategie proattive guidate da insight in tempo reale.

I marketer di oggi hanno accesso a un flusso di dati attraverso le forme di invio, le chiamate, i testi e altro ancora. In precedenza, sintetizzare questi dati era isolato, richiedendo ai marketer di analizzare manualmente gli insight su ogni punto di contatto. L’AI ha aiutato a colmare questa separazione, permettendo ai marketer di analizzare l’intero percorso del cliente in tempo reale, fornendo una visione olistica di quali canali, campagne e parole chiave stanno guidando lead qualificati.

Gli strumenti alimentati da AI come l’Intelligenza delle conversazioni di CallRail possono riassumere automaticamente le conversazioni, etichettare e qualificare con precisione i lead e scoprire insight critici come il sentimento del chiamante e le parole chiave comuni. Queste capacità non solo risparmiano tempo, ma forniscono anche insight azionabili istantanei che consentono ai marketer di correggere le campagne immediatamente, massimizzando il ROI nel momento, non settimane dopo.

Gli insight dell’AI consentono ai marketer di migliorare rapidamente l’esperienza del cliente attraverso la personalizzazione su larga scala. Dopo una chiamata, le soluzioni AI, come quelle fornite da CallRail, possono estrarre insight dalle trascrizioni delle chiamate per raccomandare automaticamente follow-up personalizzati in base all’interazione del chiamante, offrendo passaggi successivi tempestivi per ogni chiamata in base al loro scenario unico.

La Voice AI offre anche ai marketer nuove capacità di engagement con assistenti come Voice Assist, consentendo alle aziende di interagire con i clienti 24 ore su 24 e fornire supporto significativo come rispondere alle domande e pianificare gli appuntamenti anche quando gli uffici sono chiusi, eliminando le chiamate perse e massimizzando la cattura dei lead in ogni momento.

CallRail è ben nota per i suoi prodotti di intelligenza vocale e conversazionale. Come sta cambiando la Voice AI il paesaggio dell’esperienza del cliente?

La Voice AI sta cambiando il paesaggio dell’esperienza del cliente colmando il divario tra le aspettative del cliente e la capacità operativa di un’azienda. Viviamo in un mondo in cui le aspettative del cliente stanno aumentando a un ritmo che le aziende stanno faticando a tenere il passo, rendendo le impressioni iniziali cruciali e le chiamate perse dannose per le aziende. In effetti, le ricerche di CallRail hanno scoperto che il 78% dei consumatori ha abbandonato un’azienda dopo una chiamata non risposta.

Con la domanda di interazioni immediate e personalizzate in aumento, la Voice AI consente alle aziende di offrire una comunicazione 24 ore su 24 che i clienti stanno cercando, alleviando al contempo il costo finanziario che le chiamate perse hanno sulle aziende.

Gli agenti vocali alimentati da AI, come Voice Assist, consentono alle aziende di andare oltre le capacità tradizionali di CX. Voice Assist non è solo un receptionist AI che risponde alle chiamate; agisce come un’estensione dell’azienda, attingendo dal contenuto esistente e dalle trascrizioni delle chiamate precedenti per rispondere con precisione alle domande e fornire un servizio di alta qualità. Le capacità vocali intelligenti dell’AI consentono a Voice Assist di comprendere e adattarsi al tono del chiamante, consentendogli di regolare le risposte da professionali a empatiche e di capire quando le chiamate devono essere passate a un agente umano.

I benefici della Voice AI si estendono anche oltre le interazioni iniziali con la chiamata. Le trascrizioni e le sintesi automatiche mettono in evidenza insight preziosi da ogni chiamata per abilitare passaggi fluidi agli impiegati umani e guidare messaggi di follow-up automatizzati personalizzati per ogni chiamante.

La Voice AI non sta solo cambiando il paesaggio di CX; sta aiutando a ridefinire CX per soddisfare i clienti di oggi.

Quali sono alcuni dei modi più emozionanti in cui il suo team sta sfruttando l’analisi AI per comprendere l’intento e il comportamento dei clienti?

La soluzione di CallRail consente ai nostri utenti, compresi noi stessi, di ottenere una visione più approfondita dell’intento e del comportamento dei clienti. Il nostro team sta sfruttando il tracciamento delle chiamate e l’intelligenza delle conversazioni per scoprire le fonti, le parole chiave e le campagne che guidano lead di alta qualità.

Le nostre capacità AI ci consentono di ottenere informazioni oltre i metriche tradizionali. Gli insight dalle conversazioni dei clienti erano un tempo nascosti nei dati non strutturati, come le chiamate telefoniche, ma ora siamo in grado di scoprire automaticamente questi insight e applicarli ai nostri programmi di marketing, vendite e CX.

Questi insight aiutano a plasmare come miglioriamo la nostra CX e le nostre offerte di prodotti in modo continuo. Con una visione in tempo reale delle tendenze di cui si preoccupano i nostri clienti e di eventuali problemi o sfide che stanno affrontando, siamo in grado di affrontare e adattarci rapidamente per soddisfare le loro esigenze. Questo ciclo di feedback diretto ci consente di dare priorità ai cambiamenti del piano di sviluppo del prodotto e di risolvere le sfide di CX più rapidamente che mai.

Molti team di marketing stanno sperimentando l’AI generativa per la creazione di contenuti. Come vede l’AI che si adatta alla strategia di contenuto senza sacrificare l’autenticità o la voce del marchio?

Utilizzare l’AI per aiutare a informare le strategie di contenuto è un gioco di squadra, soprattutto per i team di marketing delle piccole e medie imprese che affrontano vincoli di budget. Consideriamo l’AI generativa non come un sostituto, ma come un acceleratore di contenuto. Semplifica le parti costose e lunghe del processo, consentendo alle aziende di massimizzare il loro investimento in marketing. La chiave è stabilire un quadro chiaro in cui l’AI supporta il processo mentre gli esseri umani possiedono il marchio.

Prima di sfruttare gli strumenti AI, è cruciale per i marketer stabilire un piano di governance e di flusso di lavoro chiaro. Ad esempio, gli strumenti AI sono risorse fantastiche da aggiungere alle prime fasi dello sviluppo del contenuto, come assistere nella ricerca delle parole chiave, generare outline e creare versioni iniziali del contenuto. È anche incredibilmente benefico nel ciclo di raffinamento per attività come controlli di tono e identificazione di problemi di grammatica o chiarezza.

I marketer che utilizzano strumenti AI nelle loro strategie di contenuto devono anche avere una solida comprensione dei limiti dell’AI. L’output del contenuto dell’AI è solo buono quanto i dati su cui è stato addestrato, il che significa che le limitazioni dei dati possono portare a inesattezze e persino a pregiudizi di opinione. La supervisione umana è imprescindibile per garantire che i dati vengano verificati e che l’output finale fornisca la prospettiva che solo un autore umano può fornire.

I marketer che danno priorità a strategie di contenuto che combinano la conoscenza dell’AI con l’esperienza di marketing e la capacità unica di creare connessioni emotive con i lettori saranno i vincitori.

Ha sottolineato la cultura del team e lo sviluppo della leadership in tutta la sua carriera. Come costruisce un team di marketing ad alte prestazioni che possa adattarsi ai rapidi cambiamenti tecnologici?

Costruire un team di marketing che sia fluente in AI inizia con gli stessi principi fondamentali che aiutano a costruire qualsiasi team ad alte prestazioni: stabilire la fiducia e incoraggiare una mentalità di curiosità all’interno del team.

I dipendenti possono essere scettici su cosa significhi l’utilizzo dell’AI per i loro ruoli e sulla curva di apprendimento che accompagna la tecnologia. Chiariamo dove l’AI automatizza le attività ripetitive e noiose, liberando gli impiegati per concentrarsi su aree più strategiche. Ciò aiuta a costruire una base di fiducia. Risolvere le preoccupazioni e le domande prima di introdurre gli strumenti AI aiuta gli impiegati a vederli come una risorsa e non come un sostituto.

Quando si ha un team che si fida dell’AI, è più propenso a voler utilizzare la tecnologia. Questa curiosità, abbinata a frequenti formazioni AI, aiuta i team a utilizzare con successo gli strumenti AI e a stare al passo con i suoi rapidi progressi.

Accanto alle offerte di formazione, i leader di marketing dovrebbero incoraggiare i loro team a testare regolarmente nuovi strumenti AI per ottenere esperienza pratica. Un modo per farlo è guidare per esempio, con i leader di marketing che condividono le loro vittorie e apprendimenti con il dispiegamento dell’AI.

Stabilire un team che sia fluente in AI non è solo questione di padroneggiare gli aspetti tecnici; è anche creare un ambiente che stimoli la curiosità e permetta al team di evolvere costantemente le proprie conoscenze e competenze.

La crescita guidata dal prodotto (PLG) è stata centrale per il successo di CallRail. Come può l’AI migliorare ulteriormente l’automazione del marketing e l’acquisizione degli utenti all’interno di un modello PLG?

L’AI porta le strategie PLG al livello successivo, rendendole più intelligenti e dinamiche. L’AI può estrarre insight critici in tutto il percorso dell’utente – dall’onboarding alla conversione – scoprendo modelli preziosi su tutto, dal comportamento dell’utente ai punti di dolore.

Questi insight consentono ai team di raffinare il loro approccio. I marketer possono scoprire il tipo di interazioni che gli utenti sono più recettivi, come email o messaggi in-app, nonché il tipo di messaggistica che risuonerà meglio con loro.

Infine, l’integrazione dell’AI nel PLG garantisce che le risorse di marketing siano dispiegate con la massima precisione. Sposta la nostra attenzione dalle attività di marketing generiche ad azioni di crescita altamente mirate e prevedibili che convertano gli utenti più rapidamente ed efficientemente.

A suo parere, qual è il più grande malinteso sull’AI nel marketing di oggi, e come possono i CMO avvicinarlo in modo più strategico?

Il più grande malinteso è la convinzione che l’AI sia una soluzione magica o un sistema “impostato e dimenticato”. I CMO spesso pensano che investire in uno strumento risolva istantaneamente problemi complessi, riducendo la necessità di una supervisione umana strategica. In realtà, l’AI richiede più governance, non meno.

Questo malinteso è immediatamente evidente nel passaggio alla ricerca AI. Le ricerche guidate da AI stanno sostituendo le query basate su parole chiave con risultati in linguaggio naturale e insight riassunti. Questo ambiente a zero clic sconvolge completamente l’attribuzione tradizionale. Se l’AI fornisce una risposta senza una visita al sito, come possiamo dimostrare l’influenza del marchio e misurare il ROI? Il percorso dell’utente è condensato e l’attribuzione dell’ultimo clic, su cui molti si affidano, diventa obsoleta. Ciò non è solo una nuova tattica SEO; è una trasformazione fondamentale di come i clienti scoprono e ricercano i marchi.

Per i CMO, la strada in avanti comporta tre strategie: primo, abbracciare l’attribuzione guidata da AI. Spostare l’investimento lontano da modelli rigidi e basati sui clic e verso modelli algoritmici più sofisticati e multi-touch che possano assegnare valore alle interazioni non basate sui clic. Secondo, dare priorità all’autorità del marchio. Poiché l’AI è addestrata su fonti ad alta autorità, la strategia di contenuto deve concentrarsi sul pensiero leader esperto che l’AI è costretta a citare. Terzo, istituzionalizzare la governance. Implementare la supervisione umana e flussi di lavoro chiari per garantire che l’output dell’AI sia verificato e strategicamente allineato, riconoscendo che il ruolo del marketer umano è passato dall’esecuzione alla governance.

Guardando avanti, come immagina che l’AI ridisegnerà la relazione tra i marchi e i clienti nei prossimi cinque anni?

L’AI sta già avendo un impatto significativo sulla relazione tra i marchi e i clienti. Il futuro immediato sarà definito da un cambiamento cruciale: la personalizzazione su larga scala diventerà una condizione necessaria, non un differenziatore. Man mano che le aspettative dei clienti per un servizio immediato e personalizzato aumentano, i marchi si rivolgeranno sempre più all’AI per soddisfare quella domanda.

Man mano che il servizio automatizzato e personalizzato diventa più profondo, i clienti brameranno una connessione umana autentica. La costruzione di relazioni persona-per-persona diventerà ancora più preziosa e sarà ciò che distinguerà i marchi. I marchi non si allontaneranno dall’uso dell’AI nel CX, ma vedremo le loro strategie evolversi.

I marchi continueranno a utilizzare l’AI per scalare i processi di CX, ma adotteranno un approccio ibrido. L’AI gestirà la maggior parte delle attività di routine e focalizzate sulle transazioni, e il suo valore strategico primario sarà identificare i momenti di alta tensione o di opportunità di alto valore in cui è richiesta l’intervento umano. Ciò riporta la capacità umana, consentendo agli impiegati di trascorrere il loro tempo creando interazioni di alta qualità e memorabili con i lead e i prospetti di alto livello.

Essendo qualcuno che ha partecipato in precedenza a Chief, una rete per dirigenti donne, quali consigli ha per le donne che aspirano a ruoli di leadership in organizzazioni di marketing guidate dall’AI?

Per le donne che aspirano a ruoli di leadership in organizzazioni di marketing guidate dall’AI, il mio primo consiglio è trovare un sostenitore e non solo un mentore. I mentori offrono orientamento, ma i sostenitori creano attivamente opportunità, dicono il tuo nome nelle stanze in cui non sei presente e ti spingono verso una crescita significativa. Quel tipo di sostegno può essere definitivo per la carriera. Altrettanto importante è diventare il leader che le persone desiderano seguire. I migliori leader investono profondamente nei loro team e, quando si sostengono, si sviluppano e si sostengono le persone intorno, si costruisce una ruota positiva: i migliori talenti cercano di lavorare per te, il che rafforza le prestazioni del team e la tua influenza come leader.

È anche cruciale diventare un architetto AI piuttosto che solo un consumatore AI. In un ambiente in cui l’AI sta ridefinendo sia la strategia di marketing che l’esecuzione, i leader devono cercare attivamente opportunità per implementare l’AI, approfondire la propria alfabetizzazione, padroneggiare la progettazione dei prompt e prendere possesso degli output alimentati da AI. Allo stesso tempo, è essenziale affinare l’intelligenza emotiva. Man mano che l’AI automatizza più flussi di lavoro, le abilità umane uniche (come empatia, comunicazione, negoziazione e capacità di costruire fiducia) diventano ancora più preziose.

Le donne che combinano la fluency tecnica in AI con una forte advocacy, una leadership orientata alle persone e un’elevata intelligenza emotiva saranno eccezionalmente ben posizionate per guidare la prossima generazione di organizzazioni di marketing.

Grazie per la grande intervista, i lettori che desiderano saperne di più possono visitare CallRail.