In che modo le organizzazioni non profit possono utilizzare l'intelligenza artificiale per creare intimità emotiva su larga scala

Da: Jeremy Berman è il co-fondatore e presidente di BuonoUnito,

Le organizzazioni non profit si sono storicamente affidate a un'ampia varietà di metodi per la raccolta fondi. Dall'effettuare chiamate all'organizzazione di eventi di persona, uno dei modi più efficaci per coinvolgere i donatori è creare una connessione personale. Nel gioco individuale con un patrimonio netto elevato, un direttore dello sviluppo in genere crea una relazione e offre un'esperienza straordinaria a 10-50 persone alla volta. Sebbene efficaci su scala ridotta, molte organizzazioni non profit non riescono a mantenere relazioni di alta qualità quando si rivolgono a una base di donatori più ampia.

La proliferazione dei social media ha dato ai donatori e alle organizzazioni non profit la possibilità di connettersi tra loro come mai prima d’ora. I donatori utilizzano spesso piattaforme come Facebook e Twitter per condividere storie su come hanno deciso di donare o su come un'organizzazione di beneficenza ha influenzato positivamente la loro vita. Queste storie forniscono dati preziosi alle organizzazioni non profit, che possono aiutarle a misurare e concentrare i propri sforzi. Tuttavia, non è possibile per un dipendente no-profit leggere ogni storia, elaborare le informazioni per sapere cosa è rilevante, quindi dare seguito e creare un'esperienza personalizzata. Ecco perché le organizzazioni no-profit si rivolgono sempre più a organizzazioni esterne specializzate in intelligenza artificiale. Queste aziende possono prendere queste storie, o “dati non strutturati”, e creare una struttura in modo che i dipendenti possano creare una connessione efficace con un pool più ampio di donatori o raccolte fondi.

Nonostante i loro migliori sforzi, molte organizzazioni sono limitate dal personale e dal budget. Come risultato di COVID e del desiderio di restituire quanti più dollari possibile alla loro missione, le organizzazioni non profit sono costrette a operare in modo molto efficiente. Non hanno la possibilità di assumere dipendenti altamente specializzati e operare con un personale ridotto può limitare le loro capacità. Il modo migliore per la maggior parte delle aziende di creare intimità emotiva su larga scala è collaborare con un'organizzazione esterna in grado di implementare conversazioni guidate dall'intelligenza artificiale attraverso i canali dei social media.

"Il mondo del non profit è stato profondamente cambiato da COVID, ma c'è stato un lato positivo", afferma Maria Clark, nuovo EVP di Partnerships presso GoodUnited e leader di lunga data del non profit personalmente colpito dalla pandemia. "L'innovazione è diventata una necessità, non un lusso, che ha stimolato l'adozione di nuove strategie e partnership per continuare ad alimentare l'importante lavoro che le organizzazioni non profit dovrebbero fornire".

Incontra i donatori nei canali che usano ora

Siamo nel bel mezzo di una massiccia trasformazione nel settore non profit. Questi cambiamenti si verificano in genere ogni due decenni. La prima trasformazione è stata l'invio di assegni tramite posta diretta, e così è nata l'industria della posta diretta. Alcuni decenni dopo, sono emerse Internet e la posta elettronica e i donatori sono stati sommersi da richieste di donazioni digitali. Ora, siamo nel bel mezzo della prossima trasformazione.

Oltre 5 miliardi di dollari sono stati donati alle organizzazioni non profit attraverso i canali social, di cui 2 miliardi nell'ultimo anno. "Questa prossima ondata di donazioni aprirà opportunità inimmaginabili anche 10 anni fa, ma diventerà una necessità se speriamo di continuare a interagire con un'ampia gamma di sostenitori che si preoccupano di avere un impatto", ha affermato Clark. "Le organizzazioni non profit devono incontrare i loro sostenitori dove si trovano e parlare con loro in un modo che risuoni".

Come risultato di questa trasformazione in donazione sociale, è essenziale che le aziende inizino a testare questi nuovi canali di comunicazione. La messaggistica conversazionale, l'intelligenza artificiale e la scienza dei dati, insieme al giudizio umano, sono le chiavi per padroneggiare il futuro dell'impegno senza scopo di lucro. Le organizzazioni non hanno bisogno di spendere un milione di dollari in data science e intelligenza artificiale domani, ma devono iniziare in piccolo, testare i canali e investire nella strategia per vedere dove sta andando il mercato in modo da non rimanere indietro.

Il posto migliore per comunicare con i clienti è dove stanno già trascorrendo del tempo. Sempre più spesso, questo significa Facebook Messenger, Instagram e altre piattaforme di social media. La differenza tra dove siamo oggi, rispetto a 20-30 anni fa con la posta elettronica, è che le piattaforme di messaggistica sociale sono veramente conversazionali.

Un'organizzazione no profit può porre una domanda a una raccolta fondi su Facebook Messenger, la raccolta fondi può dare una risposta e quindi l'intelligenza artificiale può elaborare e creare un'esperienza avvincente in tempo reale. Ad esempio, qualcuno potrebbe dire all'American Cancer Society che danno perché la loro nonna aveva il cancro ai polmoni e vogliono prevenire questa malattia in futuro. Ciò fornisce all'American Cancer Society e ad altre organizzazioni non profit simili le informazioni di cui hanno bisogno per rispondere e seguire il donatore in un modo su misura per farli sentire positivamente riguardo alla causa. Quando le organizzazioni non profit iniziano a sfruttare il potere della scienza dei dati e dei giudizi umani, possono creare relazioni significative con una base di donatori molto più ampia.

Modifica la tua voce di conseguenza

I robot non dovrebbero sembrare robotici. Oltre a incontrare i donatori dove trascorrono del tempo, i progressi nell'intelligenza artificiale consentono alle organizzazioni non profit di adattare la propria voce in modo che sembri più colloquiale. Alcune organizzazioni non profit mancano il bersaglio rivelando agli utenti che stanno parlando con un bot, il che può lasciare ai donatori la sensazione che l'interazione sia stata artificiale e non autentica. Invece, le organizzazioni non profit dovrebbero comunicare con la voce dell'organizzazione. Ad esempio, l'American Cancer Society potrebbe inviare il messaggio "A nome dell'American Cancer Society, ti ringraziamo", piuttosto che presentare agli utenti un immaginario "Cindy, il robot dell'American Cancer Society".

Parlare con la voce dell'organizzazione non profit richiede il tempo necessario per capire quale messaggio ha storicamente risuonato con i loro donatori in passato. Creare intimità emotiva su larga scala significa programmare l'intelligenza artificiale per parlare nel linguaggio informale che userebbe un essere umano, piuttosto che nel tono formale e ottuso che spesso caratterizza un robot. Ad esempio, un essere umano potrebbe presentarsi dicendo "Ciao" piuttosto che "Saluti, è un piacere incontrarti oggi, 6 agosto".

Le organizzazioni dovrebbero anche dedicare del tempo per apprendere il punto di vista dell'individuo con cui intendono comunicare. Ad esempio, un ente di beneficenza che raccoglie fondi per la ricerca sul cancro potrebbe parlare con i sopravvissuti al cancro, le famiglie dei sopravvissuti al cancro o le organizzazioni sociali. La voce adottata da una conversazione guidata dall'intelligenza artificiale dovrebbe cambiare a seconda di chi sta parlando. Questo tipo di sartoria crea l'opportunità per una comunicazione molto più significativa. "Sono felice che potremmo aiutarti a sostenere la lotta di tua figlia contro il cancro", ha un impatto personale maggiore rispetto a una frase comune come "grazie per aver dato". Per essere autentici è importante che l'organizzazione si prenda il tempo necessario per conoscere la prospettiva di ogni potenziale gruppo di donatori e condurre le conversazioni nel modo in cui l'individuo si aspetta di comunicare.

Clark, che ha trascorso 30 anni alla guida dell'American Cancer Society, capisce perché la connessione autentica è così importante. "L'esperienza del cancro è molto personale per l'individuo e la sua famiglia, quindi è imperativo creare una connessione genuina con i nostri sostenitori che rifletta la nostra compassione e il nostro sostegno per il loro viaggio", ha affermato. "E abbiamo imparato che possiamo replicare la stessa emozione attraverso conversazioni e connessioni guidate dall'intelligenza artificiale".

Nel mondo senza scopo di lucro, c'è un numero crescente di aziende che perseguono l'intelligenza artificiale e la scienza dei dati attorno all'analisi dei dati. Le aziende analizzeranno milioni di record di donatori e informeranno le organizzazioni non profit su quale tipo di persone doneranno a quella specifica organizzazione non profit in futuro. Nonostante l'abbondanza di informazioni preziose, non ci sono molte aziende focalizzate sull'utilizzo dei dati per migliorare la messaggistica. Fortunatamente, l'industria è all'inizio di un grande cambiamento. Molte organizzazioni stanno scoprendo nuovi modi per sfruttare i dati per migliorare l'esperienza dell'utente e comunicare in modo più efficace.

Conclusione

Quando l'intelligenza artificiale non fa parte dell'equazione, c'è un limite alla capacità in cui un individuo può creare una grande esperienza per i propri componenti. Chiedendo ai clienti di condividere la loro storia, le aziende possono favorire l'intimità emotiva. Ora abbiamo il potere di non lasciare che la storia cada nel vuoto. Se una donatrice condivide un'esperienza personale sulla morte di sua nonna per cancro, usare il nome di sua nonna nelle conversazioni future è un'incredibile opportunità per costruire un'intimità emotiva.

Porre le domande giuste, sapere come utilizzare i dati e inviare il messaggio giusto sono tutti elementi essenziali per le organizzazioni non profit per costruire un'intimità emotiva su larga scala. L'uso efficace dell'intelligenza artificiale è ciò che sbloccherà questa prossima trasformazione del dare. L'unico modo per democratizzare l'esperienza dei donatori senza scopo di lucro è toccare ogni singola persona e offrire loro una grande esperienza. La realtà è che oggi ciò può essere realizzato con qualcosa di più di una semplice conversazione diretta da uomo a uomo.