Come le organizzazioni non profit possono utilizzare l’AI per creare un’intimità emotiva su larga scala

Di: Jeremy Berman è il co-fondatore e presidente di GoodUnited,

Le organizzazioni non profit hanno storicamente fatto affidamento su una vasta gamma di metodi per la raccolta di fondi. Dalle telefonate agli eventi in persona, uno dei modi più efficaci per coinvolgere i donatori è creare un legame personale. Nel gioco degli individui ad alto reddito, un direttore dello sviluppo di solito forgia una relazione e offre un’esperienza incredibile a 10-50 individui alla volta. Sebbene efficace su scala ridotta, molte organizzazioni non profit non riescono a mantenere relazioni di alta qualità quando si rivolgono a una base di donatori più ampia.

La proliferazione dei social media ha dato ai donatori e alle organizzazioni non profit la possibilità di connettersi come mai prima d’ora. I donatori spesso utilizzano piattaforme come Facebook e Twitter per condividere storie su come hanno deciso di donare o su come un’organizzazione di beneficenza ha positivamente influenzato la loro vita. Queste storie forniscono dati preziosi alle organizzazioni non profit, che possono aiutare a misurare e focalizzare gli sforzi. Tuttavia, non è possibile per un dipendente di un’organizzazione non profit leggere ogni storia, elaborare le informazioni per sapere cosa è rilevante e poi seguire e creare un’esperienza personalizzata. È per questo che le organizzazioni non profit stanno sempre più rivolgendosi a organizzazioni esterne che si specializzano in AI. Queste aziende possono prendere queste storie, o “dati non strutturati”, e creare una struttura in modo che i dipendenti possano creare un legame con un pool più ampio di donatori o fundraiser in modo efficace.

Nonostante i loro migliori sforzi, molte organizzazioni sono limitate dal loro personale e dal budget. A causa del COVID e del desiderio di restituire il maggior numero possibile di dollari alla loro missione, le organizzazioni non profit sono costrette a operare in modo molto efficiente. Non hanno la possibilità di assumere dipendenti altamente specializzati e operare con un personale ridotto può limitare le loro capacità. Il modo migliore per la maggior parte delle aziende per creare un’intimità emotiva su larga scala è quello di collaborare con un’organizzazione esterna che possa distribuire conversazioni guidate da AI attraverso canali di social media.

“Il mondo delle organizzazioni non profit è stato profondamente cambiato dal COVID – ma c’era un lato positivo”, afferma Maria Clark, nuovo EVP di Partnerships di GoodUnited, e un leader di lunga data delle organizzazioni non profit personalmente colpito dalla pandemia. “L’innovazione è diventata una necessità, non un lusso, il che ha stimolato l’adozione di nuove strategie e partnership al fine di continuare a alimentare il lavoro importante che le organizzazioni non profit sono tenute a fornire”.

Incontrare i donatori nei canali che utilizzano ora

Siamo in mezzo a una trasformazione massiccia nel settore delle organizzazioni non profit. Questi cambiamenti si verificano di solito ogni paar decenni. La prima trasformazione è stata l’invio di assegni tramite posta diretta, e così è nata l’industria della posta diretta. Alcuni decenni dopo, sono emersi Internet e posta elettronica, e i donatori sono stati inondati di richieste di donazioni digitali. Ora, siamo in mezzo alla prossima trasformazione.

Oltre 5 miliardi di dollari sono stati donati alle organizzazioni non profit attraverso canali sociali, e 2 miliardi di dollari di questi sono stati donati nell’ultimo anno. “Questa prossima ondata di donazioni aprirà opportunità che erano inimmaginabili anche 10 anni fa, ma diventeranno una necessità se speriamo di continuare a coinvolgere un ampio numero di sostenitori che si preoccupano di fare un impatto”, ha affermato Clark. “Le organizzazioni non profit devono incontrare i loro sostenitori dove si trovano e parlare loro in un modo che risuoni”.

A causa di questa trasformazione verso la donazione sociale, è essenziale che le aziende inizino a testare questi nuovi canali di comunicazione. La messaggistica conversazionale, l’AI e la scienza dei dati abbinati al giudizio umano sono le chiavi per padroneggiare il futuro dell’engagement delle organizzazioni non profit. Le organizzazioni non devono spendere un milione di dollari in scienza dei dati e AI domani, ma devono iniziare con piccoli passi, testare i canali e investire in strategia per vedere dove si sta dirigendo il mercato in modo da non essere lasciati indietro.

Il miglior posto per comunicare con i clienti è dove già trascorrono il loro tempo. Sempre più spesso, ciò significa Facebook Messenger, Instagram e altre piattaforme di social media. La differenza tra dove siamo oggi e 20-30 anni fa con la posta elettronica è che le piattaforme di messaggistica sociali sono veramente conversazionali.

Un’organizzazione non profit può chiedere a un fundraiser una domanda su Facebook Messenger, il fundraiser può rispondere e poi l’AI può elaborare e creare un’esperienza convincente in tempo reale. Ad esempio, qualcuno potrebbe dire all’American Cancer Society che dona perché sua nonna aveva il cancro ai polmoni e vuole prevenire questa malattia in futuro. Ciò fornisce all’American Cancer Society e ad altre organizzazioni non profit le informazioni necessarie per rispondere e seguire il donatore in un modo che lo faccia sentire positivamente verso la causa. Quando le organizzazioni non profit iniziano a sfruttare il potere della scienza dei dati e del giudizio umano, possono creare relazioni significative con una base di donatori molto più ampia.

Modificare la voce di conseguenza

I robot non dovrebbero suonare come robot. Oltre a incontrare i donatori dove trascorrono il loro tempo, i progressi dell’AI consentono alle organizzazioni non profit di adattare la loro voce per suonare più conversazionale. Alcune organizzazioni non profit sbagliano rivelando agli utenti che stanno parlando con un bot, il che può far sentire i donatori che l’interazione era artificiale e non autentica. Invece, le organizzazioni non profit dovrebbero comunicare nella voce dell’organizzazione. Ad esempio, l’American Cancer Society potrebbe inviare il messaggio: “A nome dell’American Cancer Society, ti ringraziamo”, invece di presentare agli utenti un “Cindy, il robot dell’American Cancer Society”.

Parlare nella voce dell’organizzazione non profit richiede il tempo per capire quale messaggio ha storicamente risuonato con i donatori in passato. Creare un’intimità emotiva su larga scala significa programmare l’AI per parlare nel linguaggio informale che un essere umano utilizzerebbe, piuttosto che nel tono formale e rigido che spesso caratterizza un robot. Ad esempio, un essere umano potrebbe presentarsi dicendo: “Ciao”, invece di “Saluti, è un piacere conoscerla oggi, 6 agosto”.

Le organizzazioni dovrebbero anche prendere il tempo per imparare la prospettiva dell’individuo con cui intendono comunicare. Ad esempio, un’organizzazione di beneficenza che raccoglie fondi per la ricerca sul cancro potrebbe parlare con i sopravvissuti al cancro, le famiglie dei sopravvissuti al cancro o organizzazioni sociali. La voce che una conversazione guidata da AI adotta dovrebbe cambiare a seconda di chi sta parlando. Questo tipo di personalizzazione crea l’opportunità per una comunicazione molto più significativa. “Sono felice che abbiamo potuto aiutarti a sostenere la lotta di tua figlia contro il cancro” ha un impatto personale maggiore di una frase standard come “grazie per aver donato”. Per essere autentici, è importante che l’organizzazione prenda il tempo per imparare la prospettiva di ogni gruppo di potenziali donatori e condurre le conversazioni nel modo in cui l’individuo si aspetta di essere comunicato.

Clark, che ha trascorso 30 anni nella leadership dell’American Cancer Society, capisce perché la connessione autentica sia così critica. “Vivere il cancro è molto personale per l’individuo e la sua famiglia, quindi è imperativo creare un legame genuino con i nostri sostenitori che rifletta la nostra compassione e il nostro sostegno per il loro percorso”, ha detto. “E abbiamo imparato che possiamo replicare la stessa emozione attraverso conversazioni e connessioni guidate da AI”.

Nel mondo delle organizzazioni non profit, c’è un numero crescente di aziende che perseguono l’AI e la scienza dei dati intorno all’analisi dei dati. Le aziende analizzeranno milioni di registri di donatori e informeranno le organizzazioni non profit su che tipo di persone doneranno a quella specifica organizzazione non profit in futuro. Nonostante l’abbondanza di informazioni preziose, non ci sono molte aziende che si concentrano sull’utilizzo dei dati per migliorare la messaggistica. Fortunatamente, l’industria è all’inizio di un grande cambiamento. Molte organizzazioni stanno scoprendo nuovi modi per sfruttare i dati per migliorare l’esperienza utente e comunicare in modo più efficace.

Conclusione

Quando l’AI non fa parte dell’equazione, c’è un limite alla capacità di creare un’esperienza eccezionale per i propri sostenitori. Chiedendo ai clienti di condividere la loro storia, le aziende possono favorire un’intimità emotiva. Ora abbiamo il potere di non far cadere la storia su orecchie sorde. Se un donatore condivide un’esperienza personale sulla morte di sua nonna a causa del cancro, utilizzare il nome di sua nonna in future conversazioni è un’opportunità incredibile per costruire un’intimità emotiva.

Chiedere le domande giuste, sapere come utilizzare i dati e inviare il messaggio giusto, sono tutti essenziali per le organizzazioni non profit per costruire un’intimità emotiva su larga scala. L’utilizzo efficace dell’AI è ciò che sbloccherà questa prossima trasformazione della donazione. L’unico modo per democratizzare l’esperienza del donatore delle organizzazioni non profit è toccare ogni singola persona e offrire un’esperienza eccezionale. La realtà è che oggi, ciò può essere realizzato da più di una semplice conversazione umana-umana.