Emily Popson, Vice President of Growth Marketing at CallRail – Intervista

Emily Popson è il Vice President of Growth Marketing di CallRail, dove guida la generazione della domanda, l’ottimizzazione del sito web, il marketing dei clienti e i team di marketing dei contenuti. Essendo stata in precedenza una piccola imprenditrice, Popson è appassionata di rendere accessibili gli strumenti di analisi dei dati di marketing moderni anche alle più piccole squadre e aziende.

Può condividere di più sulla sua carriera professionale e su come le sue esperienze l’hanno portata al suo attuale ruolo di Vice President of Growth Marketing at CallRail?

Negli ultimi 15 anni, la mia carriera professionale si è concentrata principalmente sul lavoro con aziende SaaS con un focus su tutti gli aspetti del marketing di crescita – dalla generazione della domanda al marketing dei clienti, dall’ottimizzazione del tasso di conversione alla progettazione grafica e altro ancora.

La maggior parte della mia esperienza è stata nello spazio della tecnologia del marketing (servendo piccole e medie imprese, ospitalità e organizzazioni no-profit) e in ruoli nello spazio del software di backup e monitoraggio IT virtualizzato.

Mentre questa esperienza di carriera ha in gran parte plasmato il professionista che sono oggi, la mia passione è ciò che mi ha portata a CallRail. In quanto persona che ha costruito e gestito la propria piccola impresa, ho visto un’opportunità unica con CallRail per utilizzare l’esperienza che avevo costruito lavorando nel marketing di crescita e nella leadership del revenue B2B per aiutare a sostenere i piccoli imprenditori. Capisco le sfide che i piccoli imprenditori affrontano e mi rende felice il fatto che posso aiutare i nostri clienti a commercializzare e far crescere le loro imprese con fiducia connettendoli con soluzioni create appositamente.

In quanto Vice President of Growth Marketing, quali sono le sue principali responsabilità e obiettivi? Come si approccia alla guida della crescita del revenue e della generazione della domanda?

Superviso il nostro robusto team di marketing di crescita con funzioni che comprendono: Contenuto e Copia, Strategia e Produzione del sito web, Generazione della domanda e Marketing dei clienti. Insieme, siamo responsabili della guida della crescita del revenue per l’azienda. Lo facciamo attirando, acquisendo, educando, convertendo e ampliando i clienti attuali e futuri in ogni fase del loro percorso. Una delle mie più grandi responsabilità è quella di dotare questi team di strumenti per sfruttare l’arte e la scienza di ogni area funzionale per massimizzare l’impatto del revenue sull’azienda.

Mentre il nostro team di marketing di crescita lavora insieme come un’unità, ogni funzione ha anche un proprio insieme unico di obiettivi che contribuiscono al nostro obiettivo collettivo di guidare la crescita dell’azienda. Questi includono:

• Contenuto e Copia: produzione di contenuto efficiente e impattante per ogni fase del percorso del compratore, utilizzo strategico di AI per migliorare l’efficienza e l’impatto, influenza del contenuto sulla generazione di nuovo revenue.
• Strategia e Produzione del sito web: miglioramento dell’esperienza del sito, prestazioni SEO e aumento del tasso di conversione da nuovo utente a prova gratuita.
• Generazione della domanda: aumento della consapevolezza della categoria e del marchio, cattura della domanda tramite volume di prove gratuite generate mensilmente, generazione di prove di alta qualità misurate dal tasso di conversione da prove a clienti, aumento della miscela di clienti da vertici strategici di focus, efficienza del costo di acquisizione del marketing (MAC), raggiungimento degli obiettivi mensili per nuovo MRR.
• Marketing dei clienti: guida dell’engagement dei clienti, utilizzo del prodotto e adozione dei clienti, raccolta e utilizzo della voce del cliente in tutta l’azienda, guida di prove gratuite per prodotti aggiuntivi, raggiungimento degli obiettivi mensili di nuovo revenue per cross-sell e upsell.

Mi approccio alla crescita del revenue e alla generazione della domanda prendendo un approccio unificato ai nostri sforzi di marketing. Mentre il nostro team ha funzioni diverse con diversi insiemi di obiettivi e responsabilità, ogni uno di questi obiettivi si alimenta a vicenda per aiutarci a raggiungere il nostro obiettivo di crescita.

Come ha visto evolversi l’industria del marketing durante la sua carriera, in particolare in termini di marketing di crescita e generazione della domanda?

Riflettendo su come appariva l’industria quando ho iniziato la mia carriera rispetto a ciò che si è trasformata oggi, direi che il più grande cambiamento che l’industria del marketing ha sperimentato è l’emergere di così tante nuove possibilità – dalle nuove piattaforme e tattiche a come ci approcciamo alla segmentazione e al targeting.

È emozionante vedere questa evoluzione svolgersi. Lo spazio ha visto l’emergere di cose come il marketing Connected TV (CTV), che consegna annunci video agli spettatori tramite un servizio di streaming quando stanno guardando contenuti, e l’ascesa degli influencer, che hanno cambiato l’approccio che i marketer stanno prendendo per diffondere il loro messaggio.

Il modo in cui l’industria si interfaccia con i clienti è così diverso da come era una volta. Ora, è più facile che mai interagire con i clienti direttamente – dal prodotto ai social media – e questo tipo di interazione diretta è stato un fattore di cambiamento per la raccolta della voce del cliente (VOC). I marketer possono interagire con i loro clienti istantaneamente e questo tipo di interazione in tempo reale sta guidando una VOC più fluida, che consente ai marketer di ottenere feedback sui loro messaggi, prodotti o servizi – se i clienti hanno un problema, questo consente ai marketer di affrontare le cose rapidamente ed efficientemente.

In un mondo sempre più guidato dai dati, l’industria del marketing non è estranea al potere che deriva dai dati e dall’esplosione dell’AI. Con la disponibilità aumentata dei dati, i marketer sono dotati di nuove capacità di personalizzazione – che consentono loro di prendere approcci estremamente personalizzati per il pubblico target e i clienti esistenti. Quando si tratta di AI, l’industria sta utilizzando la tecnologia per trasformare il modo in cui ci approcciamo a tutto, dalla SEO alla creazione di contenuti e alla scrittura di copie, alle informazioni sul percorso del compratore all’ottimizzazione della conversione del sito web e alla ricerca dell’esperienza utente e all’analisi del comportamento.

Mentre questa evoluzione è stata in generale positiva, l’industria sta anche sperimentando molto rumore. Con quello che sembra un numero infinito di nuove tecnologie che appaiono, c’è questo “sindrome dell’oggetto luminoso” che può insinuarsi e realmente distogliere da un grande marketing. Mentre ogni industria vuole essere un early adopter di queste tecnologie emergenti, ora più che mai i marketer devono assicurarsi di avere gli strumenti e i processi giusti per rimanere fedeli ai loro obiettivi. I marketer devono avere una missione chiara e fidarsi del fatto che, se hanno gli strumenti, i processi, le persone e i dati giusti – saranno adeguatamente potenziati per connettere le loro soluzioni con il loro pubblico.

Come CallRail sta sfruttando l’AI per migliorare i suoi prodotti e servizi? Può fornire esempi di come l’AI sta essere utilizzata per migliorare la tracciabilità delle chiamate e l’attribuzione?

CallRail ha utilizzato l’AI per quasi un decennio per fornire alle piccole imprese Conversation Intelligence, che sblocca informazioni dalle conversazioni dei clienti per ottimizzare meglio le campagne di marketing e convertire più lead.

Man mano che l’AI continua a rivoluzionare le industrie, la tecnologia ci ha permesso di sbloccare nuove frontiere nella comprensione e nell’ottimizzazione del percorso del compratore. Negli ultimi due anni, abbiamo sfruttato l’AI per sbloccare ulteriori informazioni dalle conversazioni delle aziende che consentono loro di alimentare un miglior marketing, una migliore connessione con i clienti, una migliore conversione e, in generale, una maggiore crescita aziendale.

Sono particolarmente orgogliosa e emozionata del nostro attribuzione self-reported (SRA) alimentata dall’AI. Che un’azienda chieda ai suoi lead “Come hai sentito parlare di noi?” o che i lead offrano le risposte spontanee, SRA utilizza l’AI per comprendere, estrarre, categorizzare e segnalare le informazioni sull’attribuzione accanto ai dati di attribuzione basati sul software dell’azienda.

Come combinare l’attribuzione self-reported e basata sul software fornisce una visione più completa per i marketer?

Questo approccio è rivoluzionario e la prossima frontiera dell’attribuzione, credo. Le aziende che non utilizzano l’attribuzione self-reported accanto alla loro attribuzione basata sul software stanno utilizzando pratiche obsolete.

Mentre l’attribuzione basata sul software, come quella che offriamo nelle soluzioni di Call Tracking e Form Tracking di CallRail, risolve il problema del pregiudizio della piattaforma e aumenta la visibilità dei punti di contatto online e offline – non è senza le sue limitazioni. L’attribuzione basata sul software fatica a superare l’opacità causata dal social dark, dalle raccomandazioni di passaparola o dal pregiudizio umano per la comodità. Può anche faticare a catturare pienamente l’influenza delle manovre di marketing del marchio. È stato notoriamente difficile misurare l’impatto che questi leve hanno su un’azienda – ma questi dati precedentemente nascosti possono ora essere sbloccati con l’attribuzione self-report di CallRail.

Le aziende possono accoppiare i dati di attribuzione self-report di CallRail con i dati della loro attribuzione basata sul software per eliminare i punti ciechi e consentire una presa di decisioni di marketing più confidente e precisa. I marketer non si chiederanno più cosa abbia guidato i lead a loro; saranno sempre in grado di sapere come la loro azienda è finita sul radar di ogni lead e quale marketing li ha convertiti per raggiungere loro.

Pensateci così: siete un’azienda di paesaggistica che lavora con un’agenzia di marketing per un rilancio della strategia di marketing e del marchio. Come parte della nuova strategia, l’agenzia progetta nuovi cartelli per il giardino da utilizzare mentre siete al lavoro. Come risultato, i potenziali clienti che notano il vostro ottimo lavoro stanno anche prendendo nota dei vostri cartelli e del vostro marchio. I prospect cercano la vostra azienda e chiamano il numero sul vostro profilo Google (GOOGL ) Business (GBP). Ricevete un aumento di lead qualificati e decine di chiamate da GBP e su quelle chiamate menzionano di aver visto i vostri cartelli nel loro quartiere. Ma avete ricevuto solo alcune chiamate dal numero di tracciamento del vostro cartello. Utilizzando solo l’attribuzione basata sul software o solo l’attribuzione self-report, attribuireste l’aumento di entrate a Google Business Profile e non sapreste mai quanto sia stato influente il vostro nuovo branding e i vostri cartelli in questo percorso.

Utilizzando solo i dati di attribuzione self-report, attribuireste il revenue ai cartelli. Mancate di insight nell’importanza di un GBP ben mantenuto.

Questo approccio aiuta a colmare il divario tra i metodi di attribuzione tradizionali e le informazioni guidate dall’AI. L’attribuzione self-report consente ai marketer di prendere decisioni ancora più informate e di navigare con fiducia le complessità del paesaggio del marketing odierno.

Quali tendenze emergenti vede in AI e tecnologia del marketing, e come CallRail si sta posizionando per rimanere in vantaggio in questo spazio?

Man mano che lo spazio diventa più rumoroso e affollato, continueremo a vedere una forte domanda e preferenza degli utenti per soluzioni AI con uno scopo. Questa domanda ulteriore catapulterà CallRail in avanti.

CallRail guida la carica qui con il nostro impegno esplicito nello sviluppo di soluzioni che risolvono problemi reali per le aziende e facciamo ciò in modi accessibili. Lavoriamo anche con i migliori partner nello spazio e sfruttiamo i migliori modelli disponibili per gli scopi delle aziende che serviamo.

Il paesaggio della tecnologia del marketing ha sperimentato molte stagioni di entusiasmo per nuove capacità che, nel breve termine, hanno portato a un boom di stack di martech confuse piene di vendor disparati, seguito da piattaforme che consolidano le capacità per un accesso più facile e più economico. CallRail si concentra sul servire il nostro mercato in tutti i modi in cui possiamo fare al meglio in una sola piattaforma.

Con l’AI, simile a qualsiasi tecnologia del marketing, il valore deriverà dalla capacità dell’utente di sfruttare l’output dell’AI – siano essi dati, informazioni, azioni – più ampiamente. L’ecosistema di partnership tecnologiche di CallRail continuerà a consentire alle aziende di sfruttare i dati, le informazioni e le azioni che forniamo in tutta la loro pila tecnologica.

Come i prodotti Conversation Intelligence e Convert Assist di CallRail utilizzano l’AI per fornire informazioni più approfondite sulle interazioni dei clienti e aiutare le aziende a ottimizzare i loro sforzi di marketing?

La nostra suite di soluzioni AI consente alle aziende di analizzare le conversazioni per ottenere informazioni più approfondite sui lead e sui clienti in modo che possano attirare, convertire e ottimizzare con fiducia. A colpo d’occhio, le nostre soluzioni forniscono informazioni che aiutano le aziende ad attirare più lead, come informazioni sull’attribuzione e rilevamento delle parole chiave per informare la loro miscela di canali, investimenti di marketing e strategia di contenuti.

Forniamo anche le informazioni che le aziende necessitano per convertire più lead in clienti. Per identificare le qualità di una conversazione e qualificare automaticamente, punteggio, etichetta o assegnare un valore ai loro lead. Un’altra capacità, la formazione sulle chiamate, consente alle aziende di formare automaticamente i loro team su come migliorare ogni conversazione – fornendo miglioramenti in tempo reale per aiutare la vostra azienda a funzionare senza problemi. Le nostre offerte consentono anche alle aziende di creare piani d’azione e messaggi di follow-up generati dall’AI in modo che, nonostante quanto siano impegnati i loro team, siano in grado di mantenere costantemente i lead coinvolti e in movimento.

Le capacità AI di CallRail, come i nostri multi-conversation insight, aiutano i marketer a ottimizzare il loro business. Aggregando informazioni su tutte le chiamate da un canale specifico, le aziende non solo possono identificare opportunità per ottimizzare il loro marketing, ma aiutano anche a individuare eventuali confusioni di messaggio, rilevare domande comuni e media del sentimento. Per le aziende che investono in marketing, queste informazioni aiutano a massimizzare la spesa e a fornire un ritorno sugli investimenti ottimale più velocemente.

In che modo ritiene che le capacità AI di CallRail diano all’azienda un vantaggio competitivo nel mercato?

CallRail ha utilizzato l’AI per aiutare le aziende a risolvere problemi e a crescere con fiducia dal 2016. Non siamo nuovi a questo, quindi mentre altre aziende stanno lavorando per risolvere i primi problemi dell’AI, abbiamo già i partner, le persone e i processi in atto.

Costruire una strategia AI può essere un processo difficile – specialmente per coloro che stanno iniziando e il cui focus è su come e dove l’AI si adatterà alle loro soluzioni. Abbiamo già questa strategia in atto e per noi, il nostro focus è su mantenere una stretta allineazione con la nostra “AI North Star” che utilizziamo per guidarci.

Lo facciamo testando, iterando e raccogliendo feedback. Ciò avviene formalmente attraverso il nostro programma CallRail Labs. In solo un anno, CallRail Labs ha rilasciato 12 funzionalità, aiutando a portare intenzionalmente prodotti AI ai nostri clienti.

Le soluzioni di CallRail sono progettate con uno scopo in mente – risolvono problemi del mondo reale senza crearne di nuovi per i nostri clienti. Un differenziatore chiave delle nostre soluzioni è l’accoppiamento di informazioni AI con un’attribuzione ricca – la nostra attribuzione self-report è brevettata e i nostri rapporti di multi-conversation insight sono i primi del loro genere, informazioni AI aggregate per azioni più rapide.

Utilizzando la nostra profonda esperienza in attribuzione, intelligenza delle conversazioni e mercato SMB – accoppiata con il nostro ricco e ampio ecosistema di partnership – le nostre soluzioni alimentano un marketing fiducioso e consentono la crescita per le aziende che serviamo.

Qual è il consiglio che darebbe ai marketer che desiderano integrare l’AI nelle loro strategie?

Il mio consiglio più grande è quello di essere audaci nel test e intenzionali nell’implementazione. Spendete il tempo per pensare veramente a come potete utilizzare l’AI per creare spazio, capacità e opportunità e testate, testate, testate.

Prendete ad esempio attività come contenuto e copia – utilizzate l’AI per avviare il contenuto e la copia e utilizzatela per creare diverse versioni della vostra copia specializzate per ciascuno dei vostri canali.

Per i marketer che non hanno il tempo per un’approfondita esplorazione o analisi, l’AI può aiutarvi a scoprire rapidamente informazioni basate sui dati, potenziandovi per agire più velocemente. Per coloro che stanno rinviando la loro strategia SEO, un prodotto di intelligenza delle conversazioni può portare in superficie argomenti comuni utilizzati dai vostri lead e clienti; questi possono essere grandi punti di partenza per la produzione di contenuti SEO. Queste stesse informazioni AI possono aiutarvi a individuare opportunità per nuove idee di marketing o persino nuove offerte di servizi.

Non avete il tempo per eseguire il controllo di qualità delle chiamate di vendita e servizio? La formazione sulle conversazioni AI come Convert Assist di CallRail può fornire feedback positivo e critico per conto vostro dopo ogni chiamata, aiutando a mantenere la vostra azienda in funzione, migliorando e crescendo.

Se il vostro marketing sta realmente iniziando a funzionare, ma la larghezza di banda è limitata sul lato vendita e servizio, utilizzate l’AI per creare efficienze nei loro flussi di lavoro. Convert Assist può anche scrivere messaggi di follow-up per i membri del team dopo ogni conversazione, assicurandovi che ogni lead che generate riceva un’esperienza fantastica e la migliore possibilità di convertire.

Quali sono i suoi obiettivi futuri per CallRail e le sue iniziative di marketing di crescita nei prossimi anni?

Guardando avanti, ci sono alcune iniziative di marketing di crescita che stiamo seguendo. Al momento, le più importanti per me sono l’espansione del dispiegamento degli influencer strategici e dell’impatto nei vertici chiave e l’evoluzione dei nostri sforzi di ottimizzazione del sito e dell’esperienza in-app.

Altri punti chiave per noi nei prossimi anni includono:

• Priorità alla sperimentazione rapida: il marketing di crescita ha un impatto non solo sulla crescita degli utenti nuovi, ma anche sulla crescita attraverso i nostri utenti esistenti e proteggendo la nostra crescita prevenendo l’abbandono. Utilizzando nuovi strumenti – specialmente quelli alimentati dall’AI – per comprendere meglio il comportamento degli utenti e identificare opportunità per ottimizzazioni che guidano il revenue o riducono l’abbandono sarà una priorità per l’intero team.
• Proteggere e ampliare l’ottimizzazione SEO: in mezzo ai cambiamenti del paesaggio – dalle panoramiche AI alle informazioni dalle fughe di Google – mantenere la forza SEO e il vantaggio è critico. Lo faremo attraverso aggiustamenti strategici, assistenza AI e investimenti continui.

Questo è solo un’occhiata a ciò che ci attende. Il nostro team di marketing di crescita si concentrerà costantemente sulla valutazione e sull’evoluzione delle nostre pratiche di attribuzione. Come seriamente prendiamo i nostri prodotti di attribuzione che forniamo ai nostri clienti, prendiamo anche sul serio l’attribuzione interna.

Grazie per la grande intervista, i lettori che desiderano saperne di più possono visitare CallRail.